撰文 | 肖? ?岳

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

亦如史蒂夫·喬布斯無法想象到，iPhone會(huì)成為電商平臺(tái)間比拼即時(shí)零售速度和補(bǔ)貼力度的“砝碼”；老山姆（沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓）大抵也沒想到，旗下山姆會(huì)員店會(huì)成為大洋彼岸零售企業(yè)們價(jià)格戰(zhàn)力度的“試金石”。

要知道的是，盡管過往“爆款新品”“會(huì)員機(jī)制”“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”是外界談起山姆會(huì)員店時(shí)津津樂道的，但為會(huì)員提供更具性價(jià)比的商品，才是這些外顯特征的基石。

2019年底，山姆會(huì)員商店中國業(yè)務(wù)總裁文安德(Andrew Miles)接受媒體采訪時(shí)就曾一針見血的談到，“如果你想要在這個(gè)行業(yè)獲得持續(xù)的成長(zhǎng)，你就必須擁有偉大的產(chǎn)品和極富性價(jià)比的價(jià)格。如果你做不到這些，其他都是無稽之談?？蛻舨粫?huì)在意你用什么系統(tǒng)、物流，他們只是想方便高效地購買到心儀的產(chǎn)品而已?！?/p>

或許文安德也沒想到，引以為傲的性價(jià)比，在2023年的今天，轉(zhuǎn)眼就遭到了盒馬、永輝，甚至包括1688嚴(yán)選平臺(tái)和直播機(jī)構(gòu)東方甄選的跨界圍剿。

或許更令他沒想到的是，會(huì)員店竟成為了零售業(yè)新一輪戰(zhàn)火的導(dǎo)火索。

01.

亂拳打向老師傅

作為首個(gè)向山姆會(huì)員店發(fā)難的盒馬，繼在北京、上海等15余城推出“移山價(jià)”，精準(zhǔn)狙擊山姆，把瑞士卷、麻薯、烤雞等同款爆品價(jià)格打下來后，又進(jìn)一步將低價(jià)“卷”向了線下。

10月13日，盒馬宣布全面啟動(dòng)供應(yīng)鏈優(yōu)化，采取新的采購模式，啟動(dòng)“折扣化”變革。

最直接的體現(xiàn)便是，在盒馬鮮生的線下門店中，有多達(dá)5000款產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，線下門店售價(jià)普遍降低兩成，涉及冷凍水產(chǎn)、乳制品、洗護(hù)用品等高頻消費(fèi)品。

而如果說盒馬與山姆“掰手腕”是因?yàn)殡p方同處零售賽道，那么1688嚴(yán)選上線會(huì)員制超市“PLUS會(huì)員店”，增加C端消費(fèi)場(chǎng)景，還喊出要做平替山姆的商品，則顯得出人意料。

比如，一款山姆售價(jià)為74.8元600g的精選紅枸杞，同一代工廠的產(chǎn)品，在嚴(yán)選會(huì)員店上，500g的售價(jià)為31.4元，折算下來，同等規(guī)格時(shí)，后者為前者售價(jià)的5折。

這還僅是當(dāng)時(shí)1688嚴(yán)選上線會(huì)員店之初，PPT中所展示出的一長(zhǎng)串山姆代工廠的產(chǎn)品之一。

而眼下，這股吹向會(huì)員店的風(fēng)，不停歇的刮到了直播賽道。

10月17日，東方甄選App正式上線“甄選會(huì)員”，據(jù)了解，東方甄選付費(fèi)會(huì)員定價(jià)為 199 元/年，會(huì)員專屬權(quán)益包括百款自營(yíng)品 88 折、一年 12 張會(huì)員券、66 元券包入會(huì)禮等，付費(fèi)會(huì)員一年預(yù)計(jì)最高可省 12000 元。

東方甄選自帶的“高客單”“高品質(zhì)”特點(diǎn)，加上此次上線付費(fèi)會(huì)員，被外界視為是首家學(xué)習(xí)山姆會(huì)員制的直播機(jī)構(gòu)。

事實(shí)上，無論是盒馬、1688還是東方甄選，從某種角度來看，似乎這些企業(yè)，對(duì)山姆的圍剿速度，遠(yuǎn)比山姆的反擊速度要快得多。

比如大打“移山價(jià)”的盒馬，一張侯毅到山姆門店探訪的照片在小紅書上廣為流傳。

（圖源：小紅書用戶“大毛不毛”）

另外，早在“移山價(jià)”開打之前的6月，便有媒體報(bào)道，侯毅帶領(lǐng)數(shù)位高管前往澳大利亞考察，其中便包括盒馬大進(jìn)口事業(yè)部總經(jīng)理黃玲。報(bào)道中還提到，一行人探訪了新的產(chǎn)品供應(yīng)商。

東方甄選，也在今年1月前后被媒體曝出，內(nèi)部一直在研究Costco、山姆超市等案例。

那么，中國本土企業(yè)的“摩拳擦掌”，山姆是否知道呢？至少從公開報(bào)道中可以看到，山姆是有所察覺的。

在今年7月下旬，就曾有外媒報(bào)道，沃爾瑪中國區(qū)CEO朱曉靜在內(nèi)部會(huì)議中曾提到，“盒馬是山姆在中國的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其食品供應(yīng)鏈方面有顯著優(yōu)勢(shì)?！?/p>

02.

價(jià)格戰(zhàn)的底色，

是對(duì)會(huì)員的爭(zhēng)奪

山姆會(huì)員店到底與其他零售企業(yè)有何不同？

2021年，山姆會(huì)員商店中國業(yè)務(wù)總裁的文安德(Andrew Miles)在與媒體對(duì)話時(shí)，似乎給出了答案。

“我們既不靠供應(yīng)商的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)賺錢，也不靠毛利率賺錢，我們靠的主要是會(huì)籍收入，所以我們首先考慮的不是銷售額。”文安德進(jìn)一步解釋道，“（山姆）利潤(rùn)率是普通零售超市的一半，但是我們的銷售量可以做到他們的十倍，通過大量穩(wěn)定的供給增長(zhǎng)，我們就可以把好貨的均價(jià)一壓再壓，不斷提高給會(huì)員帶來的價(jià)值，以吸引更多的會(huì)員加入和續(xù)費(fèi)?！?/p>

簡(jiǎn)而言之，山姆的成績(jī)是系統(tǒng)性的勝利，而非單點(diǎn)突破的結(jié)果。

通過付費(fèi)會(huì)員門檻，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶篩選，通過龐大的會(huì)員用戶基數(shù)及精簡(jiǎn)SKU，從供應(yīng)商處獲得更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，隨后將好貨送到會(huì)員用戶面前，從而吸引會(huì)員續(xù)費(fèi)，周而復(fù)始。

在這套機(jī)制下，山姆的SKU始終保持在4000左右，減少會(huì)員的選擇焦慮，在“好貨”上，從瑞士卷、麻薯、烤雞，再到最近的巨型泡面桶在社交媒體上的持續(xù)發(fā)酵，也足見其在打造爆品上的功力。

或許，不是盒馬的殺出，山姆本可以無憂無慮的繼續(xù)沉浸在這種“人無我有”的繁榮中。

首先，在會(huì)員數(shù)量上，山姆目前擁有著400萬的會(huì)員基數(shù)，而截至今年一季度，盒馬系會(huì)員數(shù)接近300萬，要知道的是，山姆進(jìn)入中國已有20余載，盒馬鮮生第一家門店是在2016年，首家盒馬X會(huì)員店的落地也不過是2020年10月的事，足見后者發(fā)展之迅猛。

會(huì)員數(shù)上緊逼山姆只是其一，更加關(guān)鍵的是，兩者顧客的重合度上達(dá)到43.1%，而這或許才是當(dāng)盒馬以榴蓮千層蛋糕打響“移山價(jià)”時(shí)，山姆不得不緊急調(diào)價(jià)應(yīng)對(duì)的原因，畢竟調(diào)價(jià)所帶來的利潤(rùn)波動(dòng)是可以預(yù)期的，但會(huì)員的遷移所帶來的影響卻是未知的。

此外，在自有品牌上盒馬也在向山姆步步緊逼，公開數(shù)據(jù)顯示，山姆中國擁有800種自有品牌Member's Mark系列商品，在營(yíng)業(yè)額中占比約40%。

而早在2018年盒馬就將自有品牌在營(yíng)收中占比50%，定為3年期目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)后，近期侯毅又再一次將目標(biāo)上調(diào)至70%。

對(duì)于會(huì)員店來說，自有品牌的價(jià)值不言而喻，能為企業(yè)帶來更高毛利還只是其一，更重要的是，通過優(yōu)質(zhì)的選品還可以培育消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠度和認(rèn)知度，而這對(duì)于消費(fèi)者忠誠度普遍低下的當(dāng)今，彌足珍貴。

03.

當(dāng)保守的“紫牛”對(duì)上激進(jìn)的盒馬

“差異化”曾讓山姆長(zhǎng)期盤踞中產(chǎn)的心頭好，顯然這也是山姆有意而為之。

文安德曾在接受媒體采訪時(shí)，更是多次引用前雅虎營(yíng)銷副總裁賽思·戈?。⊿eth Godin）撰寫的《紫?！芬粫兴枥L的場(chǎng)景，對(duì)山姆的特立獨(dú)行進(jìn)行類比。

“你可以想象自己開車經(jīng)過歐洲的鄉(xiāng)村，山坡上有各種顏色的奶牛，黑色的、棕色的、黑色的……突然一頭紫牛出現(xiàn)了。它會(huì)將那些平常的牛一一擠出，直到完全占據(jù)你的腦海。我希望山姆能成為市場(chǎng)上的一頭紫牛?！?/p>

的確，山姆也一度為會(huì)員們提供了超過當(dāng)時(shí)市場(chǎng)已有零售企業(yè)水平的服務(wù)。

為了能與會(huì)員建立起信任，品質(zhì)一直被山姆放在首位。

在這樣的理念下，山姆后續(xù)推出了一些在當(dāng)時(shí)看上去“反常識(shí)”的打法。比如大包裝方式，既滿足消費(fèi)者獵奇心理和二次傳播，又降低了管理成本；比如對(duì)季節(jié)性的考究，相較于其他商超全年售賣櫻桃，山姆只選取一年中櫻桃甜度最高的時(shí)間段拿貨；再比如對(duì)品控的嚴(yán)苛，生鮮產(chǎn)品貨架期到期前兩到三小時(shí)，門店會(huì)在專用區(qū)域集中銷毀等等。

也正是這些“反常識(shí)”的操作，讓會(huì)員更加認(rèn)可山姆，讓更多消費(fèi)者將山姆作為“高品質(zhì)”的代名詞。

只是當(dāng)會(huì)員店行至當(dāng)下，過往的這些讓山姆成為“紫牛”的特質(zhì)，正在被逐漸抹平，甚至成為山姆被詬病的話題。

以山姆的標(biāo)志性“量販?zhǔn)健贝蟀b為例，在此前DT商業(yè)觀察發(fā)布的調(diào)研報(bào)告中，“你有什么避雷的會(huì)員制超市商品？”這一項(xiàng)中，“蛋糕，太多吃不完容易浪費(fèi)”“山姆的瑞士卷，太多了吃不完，也不好保存”赫然在列。

而在品控上也頻頻失守，去年6月，沃爾瑪（江蘇）商業(yè)零售有限公司南京山姆會(huì)員店因銷售的丹東紅顏草莓存在霉?fàn)€情況被罰3萬元；去年10月北京沃爾瑪山姆會(huì)員店有限公司因銷售過期“a2兒童配方調(diào)制乳粉”被罰6.5萬元。

即便是近日，據(jù)天眼查顯示，沃爾瑪華東百貨有限公司上海浦東高科西路山姆會(huì)員商店因含糖飲品標(biāo)為無糖被罰10萬元。

品控之外，在產(chǎn)品上的差異化優(yōu)勢(shì)，也逐漸在以盒馬為代表的本土零售企業(yè)的沖擊下被弱化。

同樣以時(shí)令蔬菜水果為例，在今年立春前，盒馬便將春筍、香椿、黎蒿等超十余款頭茬春菜上線全國門店，讓消費(fèi)者第一時(shí)間嘗鮮；而在仲夏來臨前，盒馬又陸續(xù)上線了崇明茭白、湖北藕帶和睡蓮梗、太湖莼菜、洪湖蓮藕等“水八仙”蔬菜。

以“水八仙”中的藕帶為例，為了最大程度保持藕帶的新鮮和脆嫩口感，除運(yùn)輸全程保鮮在15攝氏度，與藕帶水下環(huán)境保持一致外，依托于盒馬的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，讓即便是距湖北“盒馬村”較遠(yuǎn)的城市，也能實(shí)現(xiàn)從出水到上架48小時(shí)以內(nèi)的精準(zhǔn)把控。

另外以生鮮品類中的魚蝦為例，雖消費(fèi)高頻，但損耗高，折算下來利潤(rùn)算不上高，或也因此，山姆退而求其次的通過全球采買方式，引進(jìn)巴倫支海帝王蟹腿、美國珍寶蟹，澳洲鮑魚等高客單新奇特品類，且凍品多于鮮品。

與山姆的“繞道”而行相比，在生鮮品類上，盒馬則選擇了直面問題。

以梭子蟹為例，為了讓消費(fèi)者吃到新鮮的梭子蟹，盒馬從遼寧到廣西北海的中國海岸線上，通過10個(gè)開海直采基地，和6條活鮮供應(yīng)鏈線路，讓被捕撈上船的梭子蟹，半小時(shí)內(nèi)便可運(yùn)達(dá)盒馬位于港口附近的直采加工中心，第二天實(shí)現(xiàn)上架華東地區(qū)，乃至內(nèi)陸地區(qū)如西安、成都甚至稍遠(yuǎn)的昆明等盒馬門店，讓消費(fèi)者吃上新鮮的海產(chǎn)品。

而盒馬的激進(jìn)與冒險(xiǎn)精神，也贏得了更多消費(fèi)者的信任。

以中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）近年來發(fā)布的榜單為例，在《2019年中國超市百強(qiáng)》榜單中，按銷售額排名，彼時(shí)盒馬排在前十之外，而在《2022年中國超市TOP100》榜單發(fā)布時(shí)，盒馬跑進(jìn)了榜單前六。

04.

本土企業(yè)借“本地化”奇襲山姆

對(duì)中國市場(chǎng)的判斷以及“本地化”的重要性，常常被沃爾瑪中國高層，在公開場(chǎng)合提及。

沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜曾在2021年11月時(shí)談道，“在供給側(cè)，中國的消費(fèi)市場(chǎng)已成為幾個(gè)世界“之最”：世界上最大的市場(chǎng)之一，發(fā)展最快、數(shù)字化最發(fā)達(dá)、競(jìng)爭(zhēng)最激烈，生意模式、營(yíng)銷手段、創(chuàng)新迭代最快的市場(chǎng)?！?/p>

同時(shí)，她還提到，“山姆在中國的發(fā)展既有沃爾瑪集團(tuán)的基因傳承，也在過去26年中形成了本土化運(yùn)營(yíng)的核心理念，體現(xiàn)在會(huì)員體驗(yàn)設(shè)計(jì)到管理團(tuán)隊(duì)等方方面面?！?/p>

而在本地化上，山姆確實(shí)也給出了行動(dòng)，比如迎合中國會(huì)員的喜好，在開發(fā)自有品牌酒類時(shí)，基于聚會(huì)、商務(wù)場(chǎng)景外，還會(huì)結(jié)合中國菜系和飲食習(xí)慣，開發(fā)佐餐配酒。

比如，在富有本地特色的“鮮肉月餅”上，山姆會(huì)對(duì)原料、肥肉瘦肉的配比，甚至細(xì)化到表皮logo的顏色進(jìn)行測(cè)試和改良，再比如引入本地蔬菜品類“上海青”，并對(duì)其種植、收割、鮮嫩度、纖維含量、維生素等維度定制“山姆標(biāo)準(zhǔn)”。

隨著本土即時(shí)零售的興起，為了更好的服務(wù)會(huì)員，山姆會(huì)員店還在2022年上線了極速達(dá)業(yè)務(wù)，為了讓配送更高效，除將配送交給達(dá)達(dá)外，山姆還在核心會(huì)員居住區(qū)開設(shè)云倉。

事實(shí)上，很難說山姆的本地化不夠好，只是相較本土零售企業(yè)來說，稍顯緩慢。

同樣以極速達(dá)業(yè)務(wù)為例，山姆的極速達(dá)業(yè)務(wù)覆蓋范圍為云倉周邊5公里，配送時(shí)效為1小時(shí)，而作為本土企業(yè)的盒馬，繼“3公里內(nèi)30分鐘送達(dá)”的高效服務(wù)后，在今年對(duì)服務(wù)半徑進(jìn)行了擴(kuò)容，配送范圍從3公里增至5公里，在時(shí)效上也是主打一小時(shí)送達(dá)，更加關(guān)鍵的是，對(duì)消費(fèi)滿49元的用戶，盒馬是免運(yùn)費(fèi)的。

甚至放到即時(shí)零售領(lǐng)域，與山姆搶奪市場(chǎng)的遠(yuǎn)不止盒馬。包括胖東來、物美、麥德龍、DFI 、廣東7-Eleven、羅森等569家國內(nèi)外知名零售商零售商，借助多點(diǎn)DMALL進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，借助數(shù)字化的方式讓信息反饋和服務(wù)提效。

多點(diǎn)DMALL合伙人任中偉在第七屆全國自有品牌大會(huì)上提到，“數(shù)字化使得零售商能夠更好地滿足消費(fèi)者需求，提升銷售效率，同時(shí)獲取更全面的消費(fèi)者反饋，為未來的商品開發(fā)和優(yōu)化提供了有力支持?！?/p>

而這種將數(shù)字化和本地化相結(jié)合運(yùn)用到產(chǎn)品開發(fā)的預(yù)想，早已被盒馬運(yùn)用到了經(jīng)營(yíng)中。

在產(chǎn)品本地化上，同樣以月餅為例，借助于大數(shù)據(jù)管理體系，盒馬工坊研制出正宗口味蘇式月餅的同時(shí)，將這一原本屬于江浙一帶的特產(chǎn)，賣向全國，并通過按需生產(chǎn)降低損耗率。

更加關(guān)鍵的是，同樣是蘇式月餅，盒馬還結(jié)合不同門店所處地區(qū)的當(dāng)?shù)靥厣?，?duì)蘇式月餅進(jìn)行微調(diào)，如在成都的確的蘇式小龍蝦月餅會(huì)提高辣度，而在江浙滬地區(qū)則進(jìn)行相應(yīng)降低，面向北方時(shí)，還研發(fā)了符合北方人口味的棗泥桂圓月餅。

“盒馬餐飲產(chǎn)品開發(fā)非常強(qiáng)調(diào)口味的本地化產(chǎn)品拓展，每個(gè)區(qū)域都有專業(yè)的熟悉本地口味的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在打造安全美味的美食同時(shí)，更多從適合當(dāng)?shù)鼐用裣矏劭谖冻霭l(fā)精心定制?！睋?jù)盒馬餐飲產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)蓋睿此前接受媒體采訪時(shí)的說法，顯然，蘇式月餅僅是盒馬本地化的眾多產(chǎn)品之一。

在產(chǎn)品之外，會(huì)員店的選址偏遠(yuǎn)，也正在成為消費(fèi)者前往山姆體驗(yàn)的痛點(diǎn)之一。

本質(zhì)上，原遠(yuǎn)離市中心的選址，在降低租店成本的同時(shí)，也能通過更大的場(chǎng)地面積，為會(huì)員提供更豐富多元化的服務(wù)，但在本地化的進(jìn)程中，選擇的偏僻反而提高了會(huì)員前往的門檻。

據(jù)DT商業(yè)觀察此前的報(bào)道，在受訪者回答“為什么不購買會(huì)員制超市的會(huì)員卡？”原因時(shí)，“離家太遠(yuǎn)，配送不方便”排在原因的第三位，此外，在“出于哪些原因，你會(huì)不再復(fù)購會(huì)員卡？”這一項(xiàng)中，“離家太遠(yuǎn)，不方便”也成為重要原因。

而反觀盒馬，在北京的首家“盒馬X會(huì)員店”選址大興舊宮，而近期開業(yè)的北京第二家“盒馬X會(huì)員店”更是直接選址北京市中心的建國路萬達(dá)廣場(chǎng)。

頗具玩味的是，這家“盒馬X會(huì)員店”的上一任租戶恰恰就是沃爾瑪，前者因租約到期，關(guān)閉了該地址上經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)16年之久的沃爾瑪建國路店。

一面是以盒馬為代表的本土零售業(yè)，步步為營(yíng)，對(duì)山姆的會(huì)員腹地發(fā)起沖鋒；一面是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感的消費(fèi)新常態(tài)，沃爾瑪中國及山姆勢(shì)必將迎來更多挑戰(zhàn)。

參考資料

《山姆會(huì)員店紫牛越嶺》南方人物周刊

《為什么所有超市都想成為山姆》有數(shù)DataVision

《沃爾瑪成功的秘密，山姆會(huì)員店如何猛闖零售領(lǐng)域》南方人物周刊

《山姆盒馬最受歡迎的，不是瑞士卷》DT財(cái)經(jīng)

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