撰文 / 大可Dake

編輯 / 楊博丞

一甩“刀片”出來(lái)，再一甩就收回去了。這種外形有幾分神似胡蘿卜、配色主打多巴胺風(fēng)、靠重力實(shí)現(xiàn)花哨玩法的小玩具莫名其妙地“爆紅”了。

圖片來(lái)源：小紅書@戲樓前

仿佛“一瞬間”，“蘿卜刀”就在小學(xué)生中間爆發(fā)式地流行開來(lái)，他們手握蘿卜刀互相刺來(lái)刺去，流行語(yǔ)變成了“嘎腰子”，并在反復(fù)出鞘的啪嗒聲中，體會(huì)著一些獨(dú)特的樂(lè)趣。

千萬(wàn)小學(xué)生癡迷的玩具“蘿卜刀”，也收獲了輿論場(chǎng)上接連不斷的熱議。

面對(duì)這些現(xiàn)象，不少家長(zhǎng)和老師憂心忡忡，也有一些家長(zhǎng)呼吁理性面對(duì)。但一些商家們也看到了商機(jī)，靠著蘿卜刀賺得盆滿缽滿。

蘿卜刀到底是怎么實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)爆火，吸引各地小學(xué)生同時(shí)沉迷的？“助推者”的短視頻平臺(tái)，又理當(dāng)做些什么？

01

“蘿卜刀”，小學(xué)生新社交貨幣

事實(shí)上，蘿卜刀的設(shè)計(jì)原理很簡(jiǎn)單，這是一款塑料仿刀玩具，因玩法借助自身重力實(shí)現(xiàn)滑動(dòng)，又名重力小刀。在速度加持下，即可快速出刀收刀，并沒有什么特殊的“技術(shù)含量”。

溯源蘿卜刀的爆火，最早可到去年6月，一名叫“瘋狂的問(wèn)號(hào)”的UP主，用3D打印出一款蘿卜刀，并發(fā)布了一則題為《它是廢……啊不是，重力幼崽小蘿卜！》的視頻，洗腦又魔性的素材幾乎“0”啟動(dòng)收獲了百萬(wàn)播放。

圖片來(lái)源：B站截圖@瘋狂的問(wèn)號(hào)

其后，在抖音等短視頻平臺(tái)的助推下，蘿卜刀進(jìn)一步“爆紅”?！澳信笥阉土宋乙话逊郎碡笆住薄澳信笥阉土宋乙话研〉丁钡仍掝}在抖音走紅，不少網(wǎng)友開始拿蘿卜刀在評(píng)論區(qū)“玩梗”，“我如果拿出這個(gè)，閣下又該如何應(yīng)對(duì)？”

隨后，蘿卜刀以其廉價(jià)、好玩、解壓等屬性快速征得了小朋友的喜愛，并在小朋友圈子內(nèi)快速傳播，實(shí)現(xiàn)了小朋友間的“人傳人”現(xiàn)象。

通過(guò)土味又洗腦的音視頻收割小朋友的審美，在各大社交平臺(tái)上，“不想跟沒有蘿卜刀的人玩了”成為高頻文案，蘿卜刀成為一種最新的“社交貨幣”。眾多小學(xué)生日漸沉迷蘿卜刀，早上起床第一件事就是找自己的蘿卜刀，“媽，我刀呢？”有的晚上睡覺也要攥在手里。

從百度指數(shù)能看出，蘿卜刀風(fēng)靡全國(guó)只用了不到1個(gè)月。

圖片來(lái)源：百度指數(shù)

與此同時(shí)，蘿卜刀到底有多火，銷量數(shù)據(jù)是最有力的證明。

在淘寶搜索“蘿卜刀”，“正版”店鋪的月銷售額已超過(guò)20萬(wàn)+，而前排銷售店鋪的單品銷量均超過(guò)10萬(wàn)+。在1688平臺(tái)發(fā)布的解壓玩具榜中，前二十名中有十九名都是和蘿卜刀相關(guān)的產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：淘寶

蘿卜刀的流行，也進(jìn)一步助推了蘿卜刀內(nèi)容的產(chǎn)出，而蘿卜刀相關(guān)短視頻內(nèi)容的產(chǎn)出也進(jìn)一步助推了蘿卜刀產(chǎn)品的流行，達(dá)成了一條“閉環(huán)”鏈條。

在很多短視頻內(nèi)容平臺(tái)，不僅有各式各樣蘿卜刀的帶貨，還有蘿卜刀玩法教程等教程視頻，教消費(fèi)者如何玩轉(zhuǎn)“蘿卜刀”。一條“蘿卜刀玩法教程”的短視頻甚至收獲了超5千萬(wàn)次的觀看量。短短一個(gè)月，抖音話題#蘿卜刀#的瀏覽量就已達(dá)17億次，強(qiáng)勢(shì)逼近此前的“小學(xué)生頂流”奧特曼卡牌。

圖片來(lái)源：抖音截圖

02

困在短視頻里的“蘿卜刀”

在眾多家長(zhǎng)的分享中，很多孩子其實(shí)說(shuō)不清楚為什么想要一把蘿卜刀，但想要的理由很一致“別的小朋友都有，我也要玩”。

這也成為很多小孩子喜歡蘿卜刀的原因——說(shuō)不清為什么喜歡，但別人有的自己也要有。就連幼兒園的孩子，也通過(guò)與大孩子的交流，流行文化得到傳播，“蘿卜刀”風(fēng)潮從小學(xué)傳到幼兒園。

實(shí)際上，蘿卜刀的爆火背后，都離不開社交平臺(tái)的快速傳播。

而事實(shí)上，蘿卜刀并非第一個(gè)流行品，有家長(zhǎng)盤點(diǎn)了近年來(lái)在小學(xué)生中的“流行產(chǎn)品”，不僅有“兒歌”《孤勇者》，還有奧特曼卡牌、火漆印章、咕卡、納米膠、手賬、安靜書、盤手串、木魚.....這些元素的爆火，離不開的都是網(wǎng)絡(luò)的加持和短視頻的助推。

“流行是一陣風(fēng)”，奧特曼數(shù)不清的卡牌再加上盲盒玩法，成功激發(fā)了小學(xué)生的“攀比”和“收藏”之心，而卡游角色、等級(jí)、外觀、版本，推出了數(shù)不清的奧特曼卡牌，刺激著孩子們的“收藏”欲望，年銷量高達(dá)15億。

圖片來(lái)源：小紅書@summer芮芮芮

而在蘿卜刀之前的上一個(gè)“頂流”是“盤串”，小學(xué)生們?nèi)耸忠话阎橹?，上課在課桌下面盤，課間聚起來(lái)一起探討盤串的經(jīng)驗(yàn)，一邊盤串一邊寫作業(yè)。此前，相關(guān)詞條數(shù)度登上熱搜，知名演員陸毅的兩個(gè)女兒也在Vlog中笑著盤串，手法顯得很熟練。

和“蘿卜刀”的走紅一樣，盤串也有各式各樣的“教程視頻”，在抖音、快手、小紅書等平臺(tái)上，“小學(xué)生盤串”均成為熱門內(nèi)容，有成百上千的推送。

圖片來(lái)源：微博截圖

復(fù)盤這些產(chǎn)品的流行，抖音成為助推的重要角色。數(shù)據(jù)顯示，2019年未成年人短視頻接觸率為65.5%，而到了2023年未成年人的短視頻接觸率為96.6%。青少年群體短視頻全面覆蓋意味著互聯(lián)網(wǎng)正式成為青少年生活的基礎(chǔ)設(shè)施，而其中涌現(xiàn)的風(fēng)潮正對(duì)青少年們產(chǎn)生越發(fā)深刻的影響。

觀看“游戲直播”“搞笑視頻”“網(wǎng)紅舞蹈”等內(nèi)容在青少年用戶中成為流行，“黑桃A”“青海社會(huì)搖”等成人性質(zhì)網(wǎng)紅舞蹈也成為青少年群體競(jìng)相模仿的對(duì)象。

圖片來(lái)源：2023年《未成年人使用短視頻發(fā)展調(diào)研報(bào)告》

相關(guān)內(nèi)容均在短視頻平臺(tái)走紅，并在抖音的助推下實(shí)現(xiàn)了快速“爆發(fā)”。這些網(wǎng)紅產(chǎn)品的熱度很快隨著一波又一波的新浪潮消弭，短視頻平臺(tái)或成為“最大贏家”，制造浪潮，并吸取浪潮的熱力，在流量與電商的加持下制造一波又一波的“金錢狂歡”。

事實(shí)上，蘿卜刀這種玩具是否安全，家長(zhǎng)的疑慮不無(wú)道理。

一方面是擔(dān)憂其安全問(wèn)題，其玩具頂部有些堅(jiān)硬，孩子們?cè)谕嫠r(shí)如果不注意力道，或者奔跑追逐時(shí)不慎摔倒，很容易傷到眼睛等身體脆弱部位。在網(wǎng)上，蘿卜刀開蘋果、蘿卜刀切西瓜等測(cè)評(píng)視頻，也顯示了家長(zhǎng)們的擔(dān)憂不無(wú)道理。

另一方面，家長(zhǎng)們則擔(dān)心“玩‘蘿卜刀’可能會(huì)對(duì)孩子的心理造成一定影響。拿著玩具刀做刺、捅、戳等動(dòng)作，可能會(huì)從潛意識(shí)里激發(fā)孩子的暴力傾向。

而在抖音等短視頻平臺(tái)對(duì)于蘿卜刀內(nèi)容的傳播中，不乏很多對(duì)蘿卜刀“chuachuachua”捅刺屬性的宣傳。很多蘿卜刀的熱門視頻就是四處戳戳，下方顯示“視頻同款點(diǎn)此下單”。

不止如此，色情、暴力、仇恨等不良內(nèi)容的暴露風(fēng)險(xiǎn)，個(gè)人隱私泄露和網(wǎng)絡(luò)欺凌問(wèn)題，碎片化思考、程序化交往、多元價(jià)值觀的沖突等問(wèn)題引發(fā)對(duì)青少年刷短視頻現(xiàn)象的擔(dān)憂。

如果說(shuō)全塑料的蘿卜刀尚且算是相對(duì)安全的玩具，但此前走紅過(guò)一陣的牙簽弩、激光筆、臭包等，最初也在短視頻中作為“兒童玩具”“整蠱物品”等產(chǎn)品，經(jīng)由短視頻短期爆火全國(guó)，才進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)其危險(xiǎn)性又“全網(wǎng)取締”。

Gif來(lái)源：抖音截頻

有家長(zhǎng)評(píng)價(jià)“蘿卜刀”的走紅說(shuō)，躲得開“砍一刀”，躲不開“蘿卜刀”。如果說(shuō)拼多多還僅僅是在“人情網(wǎng)絡(luò)”中的消耗，只要“心夠硬”，就不會(huì)陷入“砍一刀”的循環(huán)。

而此前在快手中火熱的一些熱門內(nèi)容，雖然火爆，但網(wǎng)友們或許還存在一些“心理高地”，“我不知道是因?yàn)槲也籰ow”，“我不是這類視頻的目標(biāo)群體”，辛巴賣糖水燕窩我可以不買。

但隨著抖音席卷而來(lái)成為全民性的短視頻APP，一些熱點(diǎn)不追，仿佛就“跟不上熱潮”。在這樣的語(yǔ)境下，“蘿卜刀”等產(chǎn)品的走紅，從消費(fèi)者的主動(dòng)選擇已然成為一種“被動(dòng)選擇”，被迫卷入這種熱潮之中。

為了避免可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和帶來(lái)的不良導(dǎo)向，則更需要短視頻平臺(tái)的行動(dòng)。如今，在抖音搜索蘿卜刀，已經(jīng)出現(xiàn)了建議消費(fèi)者正確使用的提示。

此前，快手還在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)和聯(lián)合國(guó)人權(quán)理事會(huì)的邀請(qǐng)下分享了對(duì)青少年網(wǎng)絡(luò)保護(hù)的實(shí)踐，分享了快手在產(chǎn)品、技術(shù)、內(nèi)容等層面用最大的力度打擊平臺(tái)上所有會(huì)對(duì)青少年產(chǎn)生危害的行為，為青少年提供陶冶情操、獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的青少年保護(hù)實(shí)踐。

據(jù)介紹，在產(chǎn)品功能上，快手構(gòu)建青少年專屬審核規(guī)則，設(shè)置了三重機(jī)審及多重人工審核機(jī)制。在內(nèi)容供給上，快手打造了青少年專屬內(nèi)容池，提升平臺(tái)青少年內(nèi)容的豐富度和推薦的精準(zhǔn)度。騰訊等社交平臺(tái)，秉承“科技向善”的使命，也相繼推出《QQ平臺(tái)防網(wǎng)絡(luò)暴力指南》等防治舉措。

盡管出臺(tái)了一系列舉措，但“蘿卜刀”們的流行似乎昭示著，對(duì)于需要流量和電商的平臺(tái)而言，“制造風(fēng)潮”與“創(chuàng)造健康環(huán)境”一定程度存在悖論，而短視頻平臺(tái)能做的應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此。

03

如何在“制造風(fēng)潮”中挖掘新礦？

10月2日，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布公司業(yè)績(jī)及未來(lái)規(guī)劃，涵蓋2021年報(bào)、2022年報(bào)、2023年第一季度報(bào)。這份報(bào)表透露出了幾個(gè)重要信息：

首先，是營(yíng)收增速下滑。2022 年?duì)I收為 852 億美元（約6220億RMB），同比增長(zhǎng)約38%。在體量增加的前提下，增長(zhǎng)速度有所下滑。

其次，則是主營(yíng)業(yè)務(wù)由虧轉(zhuǎn)盈，2022年實(shí)現(xiàn)200億美元營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，2023年第一季度，營(yíng)收約245億美元，同比增長(zhǎng)34%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約60億美金，同比增長(zhǎng)約2倍，在商業(yè)價(jià)值挖掘上進(jìn)一步顯現(xiàn)出成效。這些關(guān)鍵數(shù)字的疊加，足以說(shuō)明，抖音正進(jìn)入增長(zhǎng)拐點(diǎn)，從“快速增長(zhǎng)賽道”進(jìn)入“成熟車道”。

而字節(jié)跳動(dòng)的核心收入主要來(lái)源于抖音，抖音的營(yíng)收來(lái)源也非常清晰，主要聚焦于兩大途徑，廣告和電商。

根據(jù)此前披露的數(shù)據(jù)，字節(jié)的核心收入是廣告，在2020年占比可達(dá)77%。但隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶資源逐漸見頂，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶池進(jìn)入“存量市場(chǎng)”，廣告收益的增長(zhǎng)線正趨于放緩。

2022年第三季度，京東的廣告收入約189.54億元，同比增12.99%；阿里廣告收入約664億元，同比下滑6.5%；拼多多廣告收入約284.256億，同比增58%；百度廣告收入約199.43億，同比下滑5.26%。盡管字節(jié)的廣告表現(xiàn)不得而知，但就友商們的數(shù)據(jù)來(lái)看，可謂“大事不妙”。

降本增效只是權(quán)宜之計(jì)，找尋“第二增長(zhǎng)線”成為字節(jié)乃至很多互聯(lián)網(wǎng)品牌所必需攻克的難關(guān)。為此，京東、淘寶等電商平臺(tái)不約而同的轉(zhuǎn)向了“產(chǎn)業(yè)帶”建設(shè)，紛紛不啻重金的投入“做硬件”，在延展產(chǎn)業(yè)鏈中獲得財(cái)富的增值和更深度的發(fā)展。

抖音也是如此。2022年6月，抖音電商發(fā)布“產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)計(jì)劃”，已經(jīng)開始針對(duì)全國(guó)產(chǎn)業(yè)集群，打造百?gòu)?qiáng)產(chǎn)業(yè)帶，覆蓋服飾鞋包、食品生鮮、美妝等多個(gè)重點(diǎn)行業(yè)，青少年玩具等產(chǎn)業(yè)也在其中。

而抖音的優(yōu)勢(shì)，正在于“內(nèi)容”+“商品”的結(jié)合。對(duì)此，抖音早有認(rèn)知，在今年抖音電商生態(tài)大會(huì)上，官方也對(duì)未來(lái)發(fā)展方向做了預(yù)判——利用好全域飛輪模型的雙引擎“好內(nèi)容+好商品”，在全域興趣電商環(huán)境中，依托短視頻和直播組成的內(nèi)容場(chǎng)景，以及抖音商城、搜索、店鋪組成的貨架場(chǎng)景，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“推流扶持”，讓更多商品利用抖音“火起來(lái)”。

事實(shí)上，短視頻帶貨的模式或許確實(shí)是帶貨的“最容易答案”，特別是在互聯(lián)網(wǎng)用戶們?cè)桨l(fā)習(xí)慣“被動(dòng)搜索”的今天，我們習(xí)慣于被動(dòng)接收信息而非主動(dòng)搜索，越來(lái)越多的熱點(diǎn)內(nèi)容被抖音、B站、小紅書等平臺(tái)的大數(shù)據(jù)推送機(jī)制推送到用戶身邊，在一次又一次的重復(fù)刷到后“制造風(fēng)潮”，并引領(lǐng)新一輪的流行。

雖然快手等短視頻平臺(tái)將自身定位為用戶們的“社交工具”，渲染大數(shù)據(jù)的自然性和純粹性，在這樣的模式下，對(duì)于短視頻平臺(tái)的要求，已然不至于“工具”這一單純的屬性，而應(yīng)該承擔(dān)更多的導(dǎo)向責(zé)任。

不知何時(shí)，蘿卜刀的風(fēng)潮或許會(huì)在小學(xué)生中散去，但可以預(yù)見的是，在短視頻平臺(tái)的推動(dòng)下，新一輪的風(fēng)暴已然在凝聚。

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