撰文|小不董
編輯|李信馬
題圖|Miniso USA
某家中國品牌,前身還是普通的飾品店,十年以后卻將產(chǎn)品在國外賣出了幾倍的價格,而且頗受歡迎。這聽起來像是爽文,實際上大家對這個品牌卻是耳熟能詳——名創(chuàng)優(yōu)品。
9月15日,名創(chuàng)優(yōu)品交出截至2023年6月30日的年度業(yè)績公告。期內(nèi),名創(chuàng)優(yōu)品營收達(dá)114.73億元(人民幣,下同),較去年的100.86億元同比增長13.8%。
更大的亮點在利潤上,期內(nèi),名創(chuàng)優(yōu)品的毛利由上個財年的30.7億元增至44.4億元,毛利率由30.4%增加至38.7%。公司權(quán)益股東應(yīng)占年內(nèi)利潤為17.69億元,較去年的6.38億元同比大增177.2%;經(jīng)調(diào)整凈利潤為18.45億元,同比大增155.3%。
可以說,名創(chuàng)優(yōu)品一改前幾年的頹勢,一下子“抖”起來了。
財報中解釋,營收的增長主要來自海外市場的收入增加44.6%,及來自中國的收入增加2.8%。而毛利率的增長,主要是靠海外市場的收入貢獻(xiàn)由2022財年的26.2%增長至33.3%,中國市場的毛利率增長,是因為名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)實施了品牌升級戰(zhàn)略,將重點放在了盈利更高的產(chǎn)品上,并且TOPTOY的毛利率也有所提升。
不難看出,海外市場成為名創(chuàng)優(yōu)品本年度的最大亮點,而國內(nèi)市場的增長接近停滯。2023財年,名創(chuàng)優(yōu)品來自中國的營收為76.51億元,較上個財年增長的收入約2.1億元,但每家門店的平均年化收入降低了10萬元,同時交易單量和SKU(產(chǎn)品最小單位)銷量均減少,總營收的上升,主要是由于平均客單價上漲了1.1元,平均售價也上漲了1元。
圖片來源:名創(chuàng)優(yōu)品財報?
一、掘金美洲
2023財年,名創(chuàng)優(yōu)品來自海外市場的營收為38.22億元,較上個財年增長了將近11.8億元。
在海外市場的名創(chuàng)優(yōu)品門店,總GMV從2022財年的64.14億元上升至2023財年的90.72億元,其中,貢獻(xiàn)GMV最多和增長最快的是美洲市場,從2022財年的27.17億元增長至42.04億元,門店的平均年化收入高達(dá)300萬元,明顯高于海外門店的平均水平(180萬元)。
圖片來源:名創(chuàng)優(yōu)品財報
今年5月20日,名創(chuàng)優(yōu)品成為第一個入駐紐約時代廣場的中國品牌,時代廣場是紐約市中心最受歡迎的商業(yè)區(qū)域之一,每年吸引超過5億人次的人流量,這也是名創(chuàng)優(yōu)品的首家全球旗艦店。
據(jù)悉,這家店每個月的租金高達(dá)35萬美元,不過租金貴沒問題,因為賺到的錢更多。開業(yè)首日,旗艦店的銷售額突破了55萬元,月營收接近千萬元人民幣,創(chuàng)下了名創(chuàng)優(yōu)品全球門店月營收的新高。
“這個店以后,全球所有的店鋪我們閉著眼睛開,20萬美元、15萬歐元的租金,在我們這里沒有問題?!比~國富(名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會主席兼首席執(zhí)行官)在媒體開放日上豪氣地說道。
豪氣的來源,是更高的客單價。在8月底的第四季度業(yè)績交流會上,名創(chuàng)優(yōu)品管理層透露,中國市場的平均客單價約為35元左右,而海外市場客單價在中國市場的2倍以上,美國市場甚至是3倍以上。
例如三麗鷗盲盒,在國內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店的價格基本在39元上下,而在美國官網(wǎng)的價格是15.99美元,合人民幣116.7元。名創(chuàng)優(yōu)品最新經(jīng)營情況顯示,其海外市場客單價還在進(jìn)一步抬升。
圖片來源:名創(chuàng)優(yōu)品官方旗艦店
圖片來源:Miniso USA
2017年,名創(chuàng)優(yōu)品首次進(jìn)入美國市場,并不斷擴(kuò)張。2022年感恩節(jié)期間,名創(chuàng)優(yōu)品還在德克薩斯州和佛羅里達(dá)州分別開設(shè)了4家新店和2家新店。從名創(chuàng)優(yōu)品在美洲的分布來看,基本上都聚集在美國東、西海岸,還有很大的發(fā)展空間,未來一段時間內(nèi),美洲會是名創(chuàng)優(yōu)品的重點發(fā)力方向。
圖片來源:Google
經(jīng)營模式上,在海外增長最快的是代理門店。
2023財年開始時,名創(chuàng)優(yōu)品海外直營店、名創(chuàng)合伙人門店和代理門店的數(shù)量分別是133家、208家、1632家,僅一年的時間,就分別增長至176家、252家和1759家。
名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營銷官劉曉彬曾表示,海外直營模式一般會選擇更有把握的市場。此前在一些海外市場也曾選擇直營模式,但如果當(dāng)?shù)厥袌霰容^復(fù)雜,那么為了減少試錯成本,公司會調(diào)整為代理模式。
代理模式的話,公司可以和當(dāng)?shù)卮砩毯献鹘鑴?,更快進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觥6鄬τ诩用四J?,代理模式的合作方會有更大的自主?quán),尤其在定價方面。名創(chuàng)優(yōu)品更多的是做好配貨,做好后勤保障工作?!爱?dāng)然,我們也會提供一些國內(nèi)的成功經(jīng)驗,比如我們已經(jīng)推廣了國內(nèi)的盲盒模式到海外的一些城市。”劉曉彬表示。
相比之下,歐洲市場就不那么景氣,與中國、亞洲和美洲的收入相差甚遠(yuǎn),2023財年的收入較上個財年還減少了超過2千萬,每家名創(chuàng)優(yōu)品門店平均年化收入從上個財年的130萬元降至本財年80萬元,非流動資產(chǎn)從上個財年的1049萬元降至185.9萬元。財報中并未就歐洲市場收入下降作出解釋,筆者猜測歐洲市場因戰(zhàn)爭等原因?qū)е律獠痪皻狻?/p>
圖片來源:名創(chuàng)優(yōu)品財報
二、用IP聯(lián)名賺年輕人的錢
名創(chuàng)優(yōu)品是怎么“抖”起來的?
從成本利潤上來看,名創(chuàng)優(yōu)品2023年度在其他成本項變化不大的前提下,主要增加的就是授權(quán)費和推廣及廣告開支,分別增加了約1億和0.7億元,換來了將近14億元的利潤。
圖片來源:名創(chuàng)優(yōu)品財報
有趣的是,2022財年名創(chuàng)優(yōu)品股份上市時,全球發(fā)售所得款項的用途中,有一項是”增強我們的技術(shù)能力“,目前其他用途的錢全都用完了,只有這項還剩了4940萬元港幣,可以理解為,名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品實際上并不靠技術(shù)提高掙錢,漲價更多來自于IP授權(quán)提供的溢價。
圖片來源:名創(chuàng)優(yōu)品財報
今年2月24日,名創(chuàng)優(yōu)品在廣州舉辦“中國名創(chuàng)·點亮全球”全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會上宣布,品牌定位將升級為“以IP設(shè)計為特色的生活好物集合店”,品牌新LOGO則將此前舊LOGO中的“Wink”單獨取出,作為品牌超級符號,表達(dá)名創(chuàng)優(yōu)品“開心哲學(xué)”的消費理念。
圖片來源:IC Photo
IP是直擊年輕人的利器,通過IP設(shè)計和創(chuàng)新,名創(chuàng)優(yōu)品可以快速抓住年輕人的眼球,搶占消費者心智。據(jù)公司執(zhí)行副總裁兼首席產(chǎn)品官竇娜透露,在名創(chuàng)優(yōu)品購買IP產(chǎn)品的消費者多達(dá)上億人次,庫洛米新品上新當(dāng)天平均客單價突破110元,項目期間客單價提升117%。
圖片來源:小紅書
圍繞不久前大火的《芭比》IP,名創(chuàng)優(yōu)品也產(chǎn)出了超過120個SKU,覆蓋旗下12個品類,并在半個月的電影熱映周期內(nèi),在中美兩國同時上架。據(jù)悉,聯(lián)名產(chǎn)品上線一周,半數(shù)SKU售罄待補貨,抖音官宣視頻創(chuàng)紀(jì)錄地收獲17.9萬點贊,小紅書相關(guān)話題瀏覽超過1300萬,微博話題#來名創(chuàng)優(yōu)品圓芭比夢#閱讀量超過2.5億。
圖片來源:小紅書
在國潮帶動下,年輕人越來越愿意為自己的興趣買單,作為“以IP設(shè)計為特色的生活潮流品牌”,除IP聯(lián)名外,名創(chuàng)優(yōu)品還把重心放在了打造“超級品類“——香薰上。
8月,“花式上香·好事花生”名創(chuàng)優(yōu)品花藝香薰主題快閃店,在廣州北京路廣場(大佛寺旁)亮相,開業(yè)當(dāng)日吸引了數(shù)萬名消費者前來體驗。據(jù)了解,在快閃活動持續(xù)舉辦以來,日均參與人流量達(dá)數(shù)萬以上,累計參與人數(shù)超百萬。
圖片來源:微博
截至期末,名創(chuàng)優(yōu)品已與80個IP授權(quán)商建立品牌聯(lián)名關(guān)系,為了擴(kuò)大IP庫以及豐富IP產(chǎn)品種類,除了支付相關(guān)的授權(quán)費外,名創(chuàng)優(yōu)品未來還將鎖定“大美妝”、“大玩具”、“大IP”以打造超級品類,通過海外擴(kuò)張和優(yōu)質(zhì)IP作品兩個推手,未來名創(chuàng)優(yōu)品可能還將賺取更高的利潤。
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