撰文 / 文林
編輯 / 楊博丞
李佳琦直播言論引起的風(fēng)波一直未歇。
繼李佳琦、花西子和國貨美妝“攻占”熱搜后,又有不少網(wǎng)友接連指出國貨彩妝“不好用”、“克重比黃金還貴”等吐槽,緊接著蜂花、蓮花、活力28、精心等老牌國貨掀起“商戰(zhàn)”,一邊蹭熱度一邊抱團(tuán)取暖。
(國貨品牌們在蜂花評論區(qū)留言)
老牌國貨們雖然主打一個物美價(jià)廉,但畢竟分布在各行各業(yè),行業(yè)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)鏈還是和美妝有所不同,只是簡單對比價(jià)格肯定有失偏頗。所以我們只看美妝行業(yè),曾經(jīng)的“大牌平替”們?yōu)楹螘蔀椤懊缞y刺客”?如今的國貨美妝是否有資格叫板國際大牌?
一、崛起:國貨美妝的“三板斧”
在國內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展的早期,以丁家宜、相宜本草、百雀羚等品牌為代表的國貨們,看到了KA(KeyAccount)渠道的機(jī)會并且取得不錯的成績。只可惜,這一批與國際品牌正面交鋒的老牌國貨們,終究敵不過外資企業(yè)更強(qiáng)的品牌影響力和成熟的管理能力,漸漸敗下陣來。
彼時(shí),沒有一個主流渠道愿意優(yōu)待國貨品牌,要想贏得用戶必須另辟蹊徑。于是,以自然堂、珀萊雅為代表的新興品牌們,一邊自建CS(Customer Satisfaction)渠道,一邊自建合作模式和管理模式。
與以沃爾瑪、華潤萬家和家樂福等大型賣場為終端的KA渠道不同,CS渠道以化妝品店、日化店、精品店構(gòu)成銷售終端網(wǎng)絡(luò),為第二代中國品牌提供了成長的沃土??梢哉f,在電商到來之前,沒有一個國際品牌能撼動這一渠道對國貨的向心力。
后來,隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大眾視野,品牌們開始施展內(nèi)容種草和電商運(yùn)營的全新能力。
從早期以御泥坊為代表的淘品牌,到從微信公眾號起家的HFP,再到抓住一波小紅書紅利的完美日記,以及和頭部主播李佳琦深度綁定的花西子等,都是依托自身全新的運(yùn)營和內(nèi)容營銷能力成長起來的品牌。
官方宣傳圖
不過,要想在被歐美日韓大牌占據(jù)的國內(nèi)美妝市場占有一席之地,光靠渠道和營銷顯然是不夠的。好看、實(shí)惠、不難用,才是國貨美妝成功崛起的三板斧。
據(jù)《中國彩妝行業(yè)發(fā)展趨勢分析與未來投資預(yù)測報(bào)告》指出,目前國貨彩妝主要憑借“大牌平替”“白菜價(jià)”“效果不輸大牌”等品牌定位,與國際品牌展開錯位競爭來搶占市場份額。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,完美日記推出的所有產(chǎn)品中,100元以內(nèi)的商品一度占比達(dá)62.5%。
確實(shí),不少國產(chǎn)品牌最早的做法都是通過代工模仿國外大品牌,以平價(jià)替代的形式,加上強(qiáng)力營銷,獲得用戶的認(rèn)可,從而成為規(guī)模龐大的網(wǎng)紅品牌,甚至線上銷量超越一些國際品牌。在2020年,國貨美妝以超過56%的市占率反超海外大牌,但即便是頭部品牌,也鮮少有超過200元價(jià)位的單品。
而讓消費(fèi)者難以接受的是,在憑借“物美價(jià)廉”而快速崛起之后,國貨美妝卻沒有延續(xù)原本的價(jià)格優(yōu)勢,而是在占據(jù)一定的市場份額之后,開始“偷偷”漲價(jià)。
二、漲價(jià):高端化勢在必行
之所以說是“偷偷”漲價(jià),是因?yàn)椴簧賴浢缞y企業(yè)也深知短期內(nèi)難以撕去“物美價(jià)廉”的標(biāo)簽,所以在漲價(jià)方面可以說是花樣百出,主要表現(xiàn)為以下幾種。
一是產(chǎn)品升級,趁機(jī)漲價(jià)。
這種是比較直接的漲價(jià)方式,將產(chǎn)品功效、設(shè)計(jì)升級作為漲價(jià)原因,也算是有理可據(jù)。
例如本土品牌林清軒的王牌單品「紅山茶花修護(hù)精華油」,30ml的產(chǎn)品在2012年首次推出時(shí)的售價(jià)為377元,十年間品牌進(jìn)行了四次升級。到了2022年,該產(chǎn)品升級的4.0版本定價(jià)已達(dá)699元。
官方宣傳圖
二是折扣減少,到手價(jià)高。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,對于有一定知名度或者經(jīng)常在頭部主播直播間出沒的品牌而言,消費(fèi)者對其價(jià)格已經(jīng)非常敏感了。因此,這樣的品牌一般不會直接提價(jià),而是用減少折扣、減少/改變贈品等方式來降低成本,或者間接提高終端到手價(jià)。
例如,2022年薇諾娜特護(hù)霜的“38”活動價(jià)是130余元,而今年特護(hù)霜“38”活動價(jià)則達(dá)到了268元;2021年10月底,3瓶30ml的薇諾娜防曬霜合計(jì)104元,到了2023年2月底,30ml的薇諾娜防曬一瓶已經(jīng)漲價(jià)到85元,活動價(jià)也不再優(yōu)惠。
淘寶app
三是克數(shù)減量,變相漲價(jià)。
這也是近期大家一直調(diào)侃吐槽的重點(diǎn)。
除了每克比黃金還貴的花西子,其他一些單價(jià)低的國貨產(chǎn)品,按照克數(shù)折合下來的價(jià)格也并不便宜。
還是以剛提到的林清軒、薇諾娜為例:凈含量為50ml的香奈兒紅山茶花精華液,售價(jià)為1380元,折合27.6元/ml;而林清軒新升級的山茶花修護(hù)精華油,50ml在天貓定價(jià)為999元,折合19.98元/ml,價(jià)格直逼一線大牌。
88元15g的薇諾娜特護(hù)霜,折合5.87元每克;而同樣主打敏感肌修復(fù)的外資品牌理膚泉,其明星單品B5多效修復(fù)霜售價(jià)為119元/40ml,折合下來每毫升的價(jià)格為2.975元,一時(shí)間讓人搞不清誰才是“平替”。
網(wǎng)友評論
四是另辟產(chǎn)線,走高端化。
考慮到大多數(shù)國貨都是靠低價(jià)拉客起家的,想要既開拓新的高端客戶,又不招致吐槽,開辟單獨(dú)的高端線可謂是最佳選擇。
這里比較典型的是貝泰妮推出的高端產(chǎn)品線AOXMED,以及直接定位高端的新銳品牌,如第十四章、聞默等等??偟膩砜矗珹OXMED產(chǎn)品普遍售價(jià)在500元以上,其中價(jià)位最高的是一款修護(hù)抗老產(chǎn)品,1800元/15ml;第十四章的產(chǎn)品880元起售,最貴的是70g裝的“預(yù)言面霜”,售價(jià)1480元。
不管是明著漲還是偷著來,國貨美妝越來越貴似乎已是既定的趨勢,并且也不只是國貨再漲,寶潔、雅詩蘭黛等國際品牌也都在過去幾年連番漲價(jià)。究其背后的原因也不外乎以下幾點(diǎn)。
首先是化妝品原材料市場的漲價(jià)潮。
從年初以來,化妝品原材料價(jià)格持續(xù)上漲。9月初,陶氏化學(xué)、日本PE株式會社、日本PP株式會社、三洋化成、龍佰集團(tuán)等多家巨頭發(fā)布漲價(jià)函,宣布上調(diào)有機(jī)硅、表活劑、PMMA、PP、PE等原材料價(jià)格。據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì),截至目前已有不少于20家大廠發(fā)布漲價(jià)函。
其次是越來越高的研發(fā)和營銷費(fèi)用。
隨著功效型護(hù)膚大行其道,國貨彩妝品牌們一方面要在研發(fā)上發(fā)力,請專家、建實(shí)驗(yàn)室、建工廠,加大研發(fā)投入;另一方面“成分黨”風(fēng)氣進(jìn)一步加劇,企業(yè)需要以更高的成本購買多肽、玻色因等高價(jià)成分,甚至連普通的維C都要換成貴幾十倍的VC-IP和乙基維C。
同時(shí),隨著線上場景化營銷競爭加劇,流量越來越貴,在客單低、毛利高的這套營銷路徑走不通的情況下,唯有將價(jià)格做高、產(chǎn)品做貴、倍率加大,才有盈利的可能。
最后是行業(yè)準(zhǔn)入門檻提高。
隨著《化妝品監(jiān)督條例》及其配套條例的陸續(xù)出臺,使得化妝品的準(zhǔn)入門檻、產(chǎn)品的附加成本都在提高。
監(jiān)督條例
例如,人體功效實(shí)驗(yàn)的收費(fèi)較高,據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,聲稱具有緊致、舒緩功能的產(chǎn)品,需要花費(fèi)3到18萬元完成相關(guān)測試;針對抗皺功效測試,需要5到23萬元;防脫是起步價(jià)最高的一類,測試做下來需要30萬元左右。
此外,國貨美妝高端化勢在必行。
從商業(yè)增長的角度來看,“做貴”有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,畢竟國貨美妝總不能永遠(yuǎn)被困在低價(jià)競爭里,品牌溢價(jià)能力才是企業(yè)獲得更高利潤率、更好參與競爭的利器。
只不過,眼下要想說服消費(fèi)者“國貨可以比肩甚至貴過國際大牌”,還需要更多讓人信服的理由。
三、祛魅:國貨不是“免死金牌”
據(jù)管理咨詢公司麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示,從2019年到2023上半年,天貓商城美妝類目銷售額排名前20名的品牌中,本土品牌占比已經(jīng)從2019年的54%下滑至2022年的28%,并在2023上半年進(jìn)一步降低至20%。
這說明,在與國際大牌價(jià)格幾乎一致的情況下,消費(fèi)者就會對國貨“祛魅”,即對品牌的關(guān)注度和認(rèn)可度下降,轉(zhuǎn)而將精力放置到產(chǎn)品本身的價(jià)格、功效、售后等方面。
而這種情況下,國貨產(chǎn)品的“民族情懷”濾鏡不再,需要拿出更多“真材實(shí)料”取信于消費(fèi)者。是有專利核心成分,還是有差異化功效,亦或是經(jīng)過了充分的研發(fā)實(shí)驗(yàn)?國貨要想徹底撕去“大牌平替”的標(biāo)簽,光靠拉高價(jià)格可不行,必須得具備與之比肩的實(shí)力。
另外,消費(fèi)者對國貨美妝漲價(jià)有預(yù)期,也有寬容度。之所以覺得“無論怎么漲,國貨的價(jià)格不能超過國際大牌”,一方面是因?yàn)榇饲暗氖袌霏h(huán)境所造成的消費(fèi)認(rèn)知,另一方面則是因?yàn)閲洸恍枰U關(guān)稅,如果價(jià)格高過國際大牌產(chǎn)品,總得拿出些過人之處。
但就目前來看,國貨品牌在跟消費(fèi)者之間的溝通上,和國外高端品牌的打法有很大的差別。
一些國際彩妝品牌一開始便通過專業(yè)化妝師使用,或者名流使用,這樣的事件營銷令其成為用戶心中的高端品牌,并且產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)到,將色彩學(xué)、皮膚學(xué)研究到位。
而很多國貨彩妝品牌早期通過直播打價(jià)格戰(zhàn)的方式搶占市場,并沒有真正地去遵循高端化妝品應(yīng)有的邏輯和打法去運(yùn)營品牌。雖然能在短時(shí)間內(nèi)迅速做大規(guī)模,但也會埋下隱患,后期難以提升品牌溢價(jià)。
此外,不少國貨美妝采用的代工模式導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化、品控差等諸多問題,高端方面的體現(xiàn)也多是在價(jià)格與包裝設(shè)計(jì)上。盡管在營銷上做得很成功,但與其產(chǎn)品品質(zhì)卻不成正比,這樣反而會透支品牌信用,甚至?xí)l(fā)消費(fèi)者反感和放棄。
總而言之,國貨美妝既不想被低價(jià)競爭困住,但又未擁有足夠的實(shí)力給產(chǎn)品的漲價(jià)背書。
如果漲價(jià)勢在必行,那么短期內(nèi)國貨美妝要通過研發(fā)在配方、有效成分上有所突破,拿出有競爭力的產(chǎn)品,長期來講則要培養(yǎng)消費(fèi)者的心智,撕掉低價(jià)低質(zhì)標(biāo)簽,才能真正獲得品牌溢價(jià)。
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