撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

今年以來，東南亞熱度不減。據(jù)百度指數(shù)顯示，今年8月23日東南亞資訊指數(shù)一度達(dá)到8371516，創(chuàng)下近一年來最高峰。

圖源：百度指數(shù)

其中在跨境電商領(lǐng)域，相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測2025年東南亞電商市場規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到2340億美元。彭博在今年6月份的一篇報道則指出，TikTok計劃今年將全球電商業(yè)務(wù)GMV做到200億美元。東南亞將成為TikTok?Shop除美國以外的最大市場。

圖源：東方證券

和國內(nèi)較近的地理位置、相似的文化制定，國內(nèi)短視頻和直播帶貨模式的可復(fù)制性，也讓不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)、個人賣家將TikTok東南亞跨境電商作為出海的第一站。

但在與一些MCN機(jī)構(gòu)、TikTok個人賣家深入交流后發(fā)現(xiàn)，看似火爆的東南亞電商實(shí)則是“虛火”，不少TikTok賣家現(xiàn)階段仍處在陪跑階段。

01. 國內(nèi)小語種人才嚴(yán)重匱乏，國外本土化運(yùn)營不易

“在國內(nèi)市場上運(yùn)營TikTok，東南亞小語種人才太難招了，即使給到月薪2.5萬以上，仍無法招到合適的帶貨主播。”國內(nèi)某家MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人李璐對說道。

如李璐所言，《“一帶一路”大數(shù)據(jù)報告（2017）》曾指出，目前我國外語教育中仍存在英語“一家獨(dú)大”的局面。通過對全國423 家語言服務(wù)機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，提供中譯英服務(wù)、英譯中服務(wù)的企業(yè)占比最高，分別為 96.93% 和 94.80%。其次為日語、法語。僅有 2.60% 的企業(yè)提供“中譯外”和“外譯中”服務(wù)，占比較少，小語種的服務(wù)能力嚴(yán)重匱乏。

更為重要的是，和國內(nèi)普通話為官方語言不同的是，東南亞實(shí)則是一個極其分散的市場。目前東南亞六國至少有13種官方語言，這還不包括方言和小眾地區(qū)語言。這就導(dǎo)致即使有從業(yè)者想學(xué)習(xí)這些小語種，但卻不知從何時入手的矛盾。

在小語種人才本就匱乏的背景下，運(yùn)營TikTok要求的復(fù)合型人才，更讓這種情況雪上加霜。而直播帶貨要求從業(yè)者具備較強(qiáng)的小語種口語能力，以及直播間互動能力。

語言上的障礙，讓在國內(nèi)市場運(yùn)營TikTok的賣家不得不被動調(diào)整運(yùn)營策略。

TikTok賣家張琪介紹，此前公司在TikTok東南亞直播期間，曾找小語種人才提前對直播間內(nèi)容進(jìn)行錄播。但被官方警告后，整個店鋪直接被限制權(quán)重，場觀人數(shù)和轉(zhuǎn)化率更是暴跌。

同樣的情況也出現(xiàn)在視頻創(chuàng)作上，對國內(nèi)短視頻平臺上爆發(fā)的短視頻進(jìn)行二創(chuàng)，是目前不少TikTok賣家采取的視頻策略。這種視頻除很容易被官方限流外，也存在較高的封號風(fēng)險。

而且目前在東南亞市場上，主播的粉絲量和帶貨能力不成比例的現(xiàn)實(shí)矛盾，也決定了即使TikTok玩家能將單賬號粉絲數(shù)量做大，但能帶來多少帶貨收益也充滿未知。

以印尼市場為例，印尼網(wǎng)紅@louissescarlettFamily雖然粉絲量高達(dá)600多萬，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，她的天花板止步在其本人月單分成20萬美金左右。

圖源：TikTok

Data.ai數(shù)據(jù)也顯示，雖然在印尼“開齋節(jié)”大促期間，TikTok不僅訂單增幅達(dá)到了493%，GMV增幅更是達(dá)到了92%。2022年TikTok在印尼的月均GMV曾達(dá)到2億美元，但這一數(shù)字仍不及國內(nèi)以李佳琪、小楊哥為代表的頭部主播單場帶貨數(shù)據(jù)。

圖源：Data.ai

這種情況出現(xiàn)的原因在于，東南亞目前尚缺達(dá)人帶貨、種草電商發(fā)展的土壤。我國直播電商滲透率之所以能在近幾年發(fā)展迅速，其原因在于直播電商爆發(fā)前夕，傳統(tǒng)貨架電商、020、社區(qū)團(tuán)購電商等各類電商模式已完成對消費(fèi)者的教育。直播電商本質(zhì)上只是對傳統(tǒng)貨架電商在玩法上加以創(chuàng)新，但在整個電商的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)、交易環(huán)節(jié)、售后環(huán)節(jié)等并沒有太大改變。

圖源：網(wǎng)經(jīng)社

以此為基礎(chǔ)，頭部主播或以價格優(yōu)勢，或以視頻內(nèi)容優(yōu)勢，在完成大量粉絲聚合的同時，以不斷建立粉絲對其的信任感，最終反哺到直播帶貨數(shù)據(jù)上。但東南亞電商真正起步只是在2020年以后，較低的電商滲透率下，民眾自然無法接受各種新興電商模式。

圖源：招銀國際

為應(yīng)對國內(nèi)小語種人才的匱乏，也有不少TikTok賣家選擇到東南亞進(jìn)行本土化運(yùn)營。但即便如此，擺在這些賣家目前仍有不少難題需要解決。

一是東南亞各國當(dāng)局政策的不斷調(diào)整。仍以印尼市場為例，今年7月28日，印度尼西亞貿(mào)易部長祖爾基夫利-哈桑表示，印尼將限制價格低于100美元的進(jìn)口商品在網(wǎng)上銷售，而且進(jìn)口商品還需要獲得補(bǔ)充許可證，即印尼國家標(biāo)準(zhǔn)（SNI）。這意味著賣家想依賴中國供應(yīng)鏈和生產(chǎn)能力生產(chǎn)低價商品在印尼電商平臺出售，已經(jīng)變成不可能的事情。

二是在項(xiàng)目啟動階段，創(chuàng)業(yè)者要對所運(yùn)營國家的市場情況、人才制度、法律法規(guī)、營商環(huán)境有著足夠清晰的洞察。

國內(nèi)直播電商發(fā)展至今，“卷”已是整個行業(yè)的常態(tài)化。在抖音平臺上，7X24h的直播間幾乎隨時都能刷到。

因過去幾年時間，包括李子柒、浪味仙等一眾頭部主播，和其背后的MCN機(jī)構(gòu)矛盾沖突不斷。為避免這種情況再度出現(xiàn)，國內(nèi)不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)紛紛通過天價賠償金對主播形成約束。但因東南亞直播帶貨尚處在起步階段，其對達(dá)人的管理也存在不少挑戰(zhàn)。合同約束性對當(dāng)?shù)剡_(dá)人并不高：接單后找不到人、騙樣品、交付期長達(dá)2個月的情況幾乎在東南亞帶貨圈極其普遍。

更深層來看，除SHEIN、極兔等公司創(chuàng)始人為我國的創(chuàng)業(yè)者外，東南亞一眾獨(dú)角獸企業(yè)幾乎很難看到國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的身影，這也側(cè)面說明國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者想要真正做好東南亞本土化運(yùn)營也并非易事。

02. TikTok直播電商的低客單價、低轉(zhuǎn)化率、低利潤

東南亞電商用戶能夠接受的客單價很低，人民幣25元的客單價幾乎到了當(dāng)?shù)仉娚逃脩裟軌蚪邮艿奶旎ò?。TikTok賣家李偉無奈地對我們說。

如李偉所言，中信證券數(shù)據(jù)顯示，印尼、馬來西亞、泰國、越南TikTok客單價分別為2-5美元、4-7美元、2-3美元、2-4美元。TiChoo數(shù)據(jù)則顯示，TikTok印尼小店平均客單價為2-4美元，泰國、馬來西亞、越南各小店平均客單價為4-6美元，而菲律賓小店僅為1-2美元。

圖源：中信證券

雖說較低的客單價對于提高電商滲透率具有助推作用，國內(nèi)拼多多也是以低客單價推動下沉市場用戶電商滲透率的提高。

但本質(zhì)上來看，拼多多賣家之所以能接受平臺的低價玩法，實(shí)則是看上了拼多多較大的用戶體量，進(jìn)而帶來的爆單可能。但拼多多的這套玩法，卻無法直接復(fù)用到TikTok身上。

據(jù)《2022年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示，2022年東南亞TOP20直播中，主推品類85%為美妝個護(hù)品類，鞋靴、手機(jī)&數(shù)碼、居家日用品類各為5%。

但以客單價3美元（約合人民幣21元）來計算，若是TikTok賣家選擇從國內(nèi)發(fā)貨，扣除當(dāng)前國際郵政小包10元左右的價格，以及海外主播直播帶貨不得低于15%的傭金比例，相關(guān)的原材料費(fèi)用、售后成本、主播成本、投流成本等等，哪怕已經(jīng)在居家日用品類具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的義烏商家，其真正到手的利潤也是極其微薄。若再遇上某一品類同行發(fā)動價格戰(zhàn)的話，不排除凈利潤為負(fù)的可能。

更重要的是，一方面，TikTok和抖音目前均采用字節(jié)的算法機(jī)制，賣家能否借助短視頻和直播間爆單本就具有很強(qiáng)的隨機(jī)性，這種隨機(jī)性也無法掩蓋日常TikTok運(yùn)營所產(chǎn)生的實(shí)際成本。另一方面，李偉在多場直播中發(fā)現(xiàn)，直播間商品點(diǎn)擊率有時雖能達(dá)到50%以上，但最終付費(fèi)完成下單卻低于2%。

出現(xiàn)上述情況的原因，除和上文所述目前東南亞地區(qū)消費(fèi)者對直播帶貨模式不感冒外，也和東南亞地區(qū)消費(fèi)者習(xí)慣、TikTok流量機(jī)制有關(guān)。

首先，線上支付作為電商發(fā)展的基礎(chǔ)。但因東南亞大部分消費(fèi)者對線上支付信任不足，導(dǎo)致他們更青睞于現(xiàn)金支付。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021東南亞接近60%的消費(fèi)者仍青睞于現(xiàn)金付款。

圖源：貝恩咨詢

其次，目前東南亞六國中除新加坡經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較高外，其余五國人均可支配收入有限。越南2020年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為487美元（約合人民幣3556元）。相對較低的收入，也導(dǎo)致目前東南亞消費(fèi)者購物時熱衷于在不同電商平臺上比價。

但東南亞本土電商平臺Shopee以及阿里投資的Lazada幾乎占據(jù)了整個東南亞電商市場份額的75%。而且國內(nèi)跨境電商賣家運(yùn)營東南亞傳統(tǒng)貨架電商的成本，相較于運(yùn)營TikTok的成本更低，這就導(dǎo)致這兩家平臺的商品價格相較于TikTok更具價格優(yōu)勢。

圖源：光源資本

最后，因TikTok為全球性的APP，因科學(xué)上網(wǎng)需要，經(jīng)常出現(xiàn)IP不穩(wěn)定的問題。傳遞到直播間上就是，目標(biāo)國家可能是越南，但最終用戶可能來源于印尼。語言無法順利溝通下，自然出現(xiàn)空有流量沒有轉(zhuǎn)化的問題。

03. 為何東南亞電商“虛火”？

事實(shí)上，現(xiàn)階段TikTok暴露出的種種問題，實(shí)則正是東南亞電商虛火的直觀表現(xiàn)。

對標(biāo)國內(nèi)電商來看，傳統(tǒng)貨架電商、直播電商、本地生活電商，任何一種電商模式得以成立的基礎(chǔ)一定是建立在前期這種電商模式，具有可持續(xù)的增長性。相關(guān)賽道上的企業(yè)能借助規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)盈利的同時，也愿意持續(xù)性投入，最終這種電商模型才能得以穩(wěn)固。

一個典型的案例是，自2012年以后，國內(nèi)以唯品會、蘑菇街、聚美優(yōu)品為代表的各類垂直電商迅速爆火，但因垂直電商面對的人群有限，又無法能像大型綜合電商平臺那樣能夠依靠交叉銷售實(shí)現(xiàn)站內(nèi)流量和用戶價值最大化，這就決定了垂直電商的市場規(guī)模整體過小。賽道上的企業(yè)無法靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)盈利的同時，最終也紛紛倒下。

同樣的情況也出現(xiàn)在東南亞市場上，以印尼為例，雖說目前印尼人口總數(shù)為2.7億人，但作為電商核心用戶的20-40歲之間的人口，整體也只在幾千萬。若再考慮到當(dāng)?shù)啬贻p人個體消費(fèi)習(xí)慣的差異性，整個電商所能真正觸及的人口有限，這也決定了當(dāng)?shù)仉娚淌袌鲆?guī)模的增長天花板將提前到來。

圖源：HTI

而且印尼實(shí)則是一個由1.7萬座島嶼組成的國家。這種地理狀態(tài)，使得交通、物流等基礎(chǔ)設(shè)施天然割裂的同時，也拉高了整個電商的訂單履約成本。

同時過去數(shù)年，國內(nèi)電商快速發(fā)展的背后，本身是建立在電商平臺玩法、支付、物流等電商關(guān)鍵核心領(lǐng)域，同行互相競爭上。

當(dāng)年微信和支付寶的支付大戰(zhàn)，推動了國內(nèi)電子支付率的快速滲透。抖音在本地生活領(lǐng)域硬剛美團(tuán)的背后，也讓本地生活逐漸滲透到縣城的房產(chǎn)、二手車、月子中心、養(yǎng)老服務(wù)、家政等多個領(lǐng)域上。

但當(dāng)前的東南亞市場，除上文所述的電商平臺Shopee一家獨(dú)大外。在物流領(lǐng)域，據(jù)極兔此前發(fā)布的招股書顯示，極兔在東南亞市場份額約達(dá)22.5%，位居行業(yè)第一，且與其他公司拉開較大差距。換句話說，東南亞的物流領(lǐng)域也呈現(xiàn)出一家獨(dú)大的格局。

這種格局下，除導(dǎo)致現(xiàn)有企業(yè)出于既得利益考慮，業(yè)務(wù)提速動力偏弱外，也意味著后進(jìn)入玩家機(jī)會過少，進(jìn)而導(dǎo)致整個東南亞電商市場規(guī)模后續(xù)增速將不斷放緩。

事實(shí)上，當(dāng)前市場看到的東南亞電商高增長，只是單純的表象。TikTok實(shí)現(xiàn)的高增長，實(shí)則是靠補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)+補(bǔ)貼價格共同完成。但這種補(bǔ)貼也很容易陷入消費(fèi)者購買得越多，數(shù)據(jù)增長得越快，需要投入的資金也就更多；但一旦停止補(bǔ)貼，那些原本消費(fèi)能力有限的用戶就會離開的惡性循環(huán)中。

今年5月份，辛巴前往泰國帶貨前，其團(tuán)隊(duì)曾提到“產(chǎn)業(yè)鏈溯源直播”，也就是說，辛巴團(tuán)隊(duì)實(shí)則是想接觸更多海外供應(yīng)鏈，并將這種供應(yīng)鏈優(yōu)勢帶給國內(nèi)消費(fèi)者，而非是看上了整個看上了泰國的市場。

據(jù)悉，辛巴泰國直播帶貨期間榴蓮就售出150萬單+，累計銷售額突破3億，而泰國80%以上的榴蓮實(shí)則都是銷售到我國。簡單來說，辛巴的泰國直播帶貨實(shí)際上做的進(jìn)口跨境電商生意。

不可否認(rèn)的是，東南亞電商后續(xù)仍具備一定的潛力。今年7月，Lazada再次獲得阿里8.45億美元注資（約合人民幣61億元）。若再加上此前阿里投資，Lazada已獲得阿里7次注資，總計約58億美元。

但對于當(dāng)前的個人TikTok賣家和MCN機(jī)構(gòu)而言，到底如何將國內(nèi)的直播帶貨能力復(fù)制到東南亞市場上，仍需在不斷摸索中前行。

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