?撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

愛瑪又?jǐn)偵鲜铝恕?/p>

據(jù)南京當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，一名愛瑪經(jīng)銷商顧先生前段時(shí)間從愛瑪購(gòu)入幾輛電動(dòng)車，在發(fā)現(xiàn)這些車輛外觀和描述存在不一致后，立刻對(duì)這些車輛進(jìn)行了拆解。

拆解后卻發(fā)現(xiàn)，雖然這些車輛表面上看起來(lái)并無(wú)異常，但實(shí)則卻是“套娃”。不僅坐墊被加長(zhǎng)，就連說(shuō)明書上顯示安裝在座桶里的電池，也被安裝在腳踏板下。另?yè)?jù)進(jìn)貨單顯示，購(gòu)入的車輛本應(yīng)是裝配愛瑪原裝鋰電池，但卻變成了鉛酸電池。

顧先生稱，雖說(shuō)這些改裝能夠增加車輛的長(zhǎng)度和速度，但因不符合新國(guó)標(biāo)政策安全標(biāo)準(zhǔn)，存在一定的安全隱患，目前自己也已向多個(gè)部門“自我舉報(bào)”。

在接到顧先生的舉報(bào)后，市場(chǎng)監(jiān)管部門也趕到現(xiàn)場(chǎng)、經(jīng)過(guò)查驗(yàn)，執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)這批車輛的確實(shí)如顧先生所說(shuō)的一樣，實(shí)際車輛與出廠說(shuō)明書不符。后續(xù)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)機(jī)構(gòu)也將根據(jù)顧先生提供的相關(guān)信息，對(duì)這批電動(dòng)車銷售流程進(jìn)行溯源。值得注意的是，按照顧先生的說(shuō)法來(lái)看，南京愛瑪代理已將其拉黑。

圖源：江蘇城市零距離

雖說(shuō)針對(duì)這一事件，愛瑪官方也發(fā)布了相關(guān)聲明稱，愛瑪集團(tuán)已經(jīng)就市場(chǎng)上存在的部分侵權(quán)行為進(jìn)行調(diào)查取證，并采取多種途徑維護(hù)自身合法權(quán)利，但這已經(jīng)不是愛瑪首次被經(jīng)銷商指責(zé)產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題了。

圖源：愛瑪官方公告

今年4月，有愛瑪經(jīng)銷商在短視頻平臺(tái)上發(fā)布視頻稱，在銷售過(guò)程中被消費(fèi)者指出產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，車架焊接十分粗糙。據(jù)該經(jīng)銷商透露，此次涉及的車型為愛瑪年前推出的哆樂(lè)新款車型。隨著該事件的持續(xù)發(fā)酵，該經(jīng)銷商等來(lái)的不是愛瑪友商解決方案，以及對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量的重視，反而卻被業(yè)務(wù)人員直接通知“停掉經(jīng)營(yíng)權(quán)”。

圖源：抖音

那么為何經(jīng)銷商要屢屢背刺愛瑪呢？作為國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車頭部企業(yè)的愛瑪，當(dāng)前的產(chǎn)品又是否能打呢？隱藏在愛瑪背后的問(wèn)題又有哪些呢？

一、核心技術(shù)缺乏，難以挺進(jìn)高端化

為改變外界對(duì)于愛瑪“低端車”“組裝車”的認(rèn)知，今年以來(lái)愛瑪也一直在加速高端化的探索。

愛瑪集團(tuán)首席品牌官莫炫此前曾表示，愛瑪目前正在加速布局智能生態(tài)，將通過(guò)構(gòu)建涵蓋軟件應(yīng)用層APP、云平臺(tái)、智能中控、智能頭盔的一體化生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)車輛與用戶，車輛與手機(jī)、云端以及后臺(tái)的數(shù)據(jù)交互、共同協(xié)作，進(jìn)而為用戶提供報(bào)警器、藍(lán)牙、NFC一鍵啟動(dòng)等不同場(chǎng)景下的定制化智能功能。

但從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，愛瑪高端車型動(dòng)銷卻并沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。在愛瑪京東官方旗艦店中，愛瑪4000元以上多款車型評(píng)論量不足100+，評(píng)論量較少的側(cè)面也在說(shuō)明愛瑪高端車型銷售遇冷。

圖源：京東商城APP

如果說(shuō)基于兩輪電動(dòng)車行業(yè)的特殊性，線下門店同時(shí)承擔(dān)著用戶試駕、售后維修、品牌形象等重任，線下渠道一直是兩輪電動(dòng)車出貨的大頭。

但來(lái)自河南省周口市的愛瑪經(jīng)銷商劉奇（化名）卻告訴，自己門店的愛瑪高端車也賣不動(dòng)，前來(lái)進(jìn)店的消費(fèi)者大多數(shù)還是在看愛瑪3000元以下車型。

事實(shí)上，愛瑪高端車型之所以銷售乏力，其原因在于相較于友商而言，愛瑪高端車型的優(yōu)勢(shì)并不突出。以愛瑪引擎MAX為例，愛瑪給出的賣點(diǎn)包括使用博世MAX聚能電機(jī)、抗衰石墨烯電池、SDS專利智慧動(dòng)力系統(tǒng)智能識(shí)、CES制動(dòng)能量回收系統(tǒng)等。

但該車型并不支持智能化，并且類似于石墨烯電池，雅迪冠能系列多款車型也有所搭載。更為重要的是，當(dāng)友商紛紛通過(guò)自研電機(jī)提高續(xù)航時(shí)，愛瑪仍使用供應(yīng)商電機(jī)。

目前，綠源通過(guò)自研液冷技術(shù)，將電機(jī)溫度降低30℃以下，避免高溫引起的電機(jī)損壞和動(dòng)力下降，進(jìn)而將電機(jī)的售賣延長(zhǎng)到10年以上。九號(hào)自研高性能無(wú)刷電機(jī)與定制長(zhǎng)續(xù)航輪胎、控制器可實(shí)現(xiàn)續(xù)航有效提升20%以上。

另以愛瑪推出的蛋蛋車型為例，該款車型所搭載的智能化功能包括藍(lán)牙解鎖、車輛自檢、異常報(bào)警等等。但問(wèn)題是，這些功能已經(jīng)常為高端兩輪電動(dòng)車智能化標(biāo)配，愛瑪?shù)暗霸谥悄芑系谋憩F(xiàn)也被淡化。

圖源：公開信息整

也正是由于自身技術(shù)積累程度不深，愛瑪在多款產(chǎn)品的宣傳頁(yè)面中很少像友商那樣提及產(chǎn)品所搭載的核心技術(shù)，反而更多的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)表現(xiàn)。不僅如此，愛瑪在未來(lái)技術(shù)的研發(fā)上，相較于友商而言，進(jìn)度也極其緩慢。

以鈉離子電池為例，一方面由于鈉電池能在-40°的低溫下可以放出70%以上容量，高溫80°可以循環(huán)充放電使用，這將在儲(chǔ)能系統(tǒng)層面降低空調(diào)系統(tǒng)的功率配額，也可以降低溫度控制系統(tǒng)的在線時(shí)間，進(jìn)而降低儲(chǔ)能系統(tǒng)的一次投入成本和運(yùn)行成本。

另一方面，鈉電池在推廣期成本為0.5-0.7元/Wh；發(fā)展期下降到0.3-0.5元/Wh；爆發(fā)期則在0.3元/Wh以下。而當(dāng)前三元鋰電池和磷酸鋰電池的推廣成本則分別為0.9-1.1元/Wh和0.8-1元/Wh。

基于鈉離子電池的成本和性能優(yōu)勢(shì)，以及2021年寧德時(shí)代發(fā)布鈉離子電池技術(shù)后，目前廠商對(duì)鈉離子電池的商業(yè)化研發(fā)也進(jìn)入到深水區(qū)。

圖源：公開信息整理

今年上半年，雅迪聯(lián)合華宇新能源發(fā)布了華宇的第一代鈉離子電池——“極鈉1號(hào)”及其配套整車——雅迪極鈉S9。而且按照相關(guān)媒體透露，這項(xiàng)技術(shù)可能會(huì)率先在兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)并上市。

但值得注意的是，此前愛瑪在回答相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)曾表示，目前公司暫未將鈉電池應(yīng)用于公司的電動(dòng)兩輪車產(chǎn)品中。那么若是后續(xù)友商在鈉離子電池技術(shù)上持續(xù)深耕，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的話。不知后續(xù)愛瑪又要如何應(yīng)對(duì)呢？

二、戰(zhàn)略規(guī)劃失衡，經(jīng)銷商矛盾持續(xù)升級(jí)

自2021年起，愛瑪開始新一輪門店改造，以時(shí)尚潮品店的邏輯重新定義傳統(tǒng)電動(dòng)車門店，改變“電動(dòng)車門店”傳統(tǒng)印象。2022年，愛瑪將渠道擴(kuò)張作為持續(xù)推進(jìn)的工作重點(diǎn)，同時(shí)也重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)營(yíng)效率。愛瑪門店主要在華東、華中、華南。

愛瑪持續(xù)發(fā)力之下，2022年愛瑪全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為1900家，終端門店數(shù)量超過(guò)3萬(wàn)個(gè)，較2021年增加1萬(wàn)個(gè)左右。換句話說(shuō)，即使在疫情干擾的2022年，愛瑪平均每天仍有30多家每天在開業(yè)。但愛瑪如此龐大的門店數(shù)量，已經(jīng)開始對(duì)愛瑪進(jìn)行反噬。

圖源：浙海證券

劉奇接著表示，目前愛瑪?shù)慕?jīng)銷商體系為廠家簽約大代理商（業(yè)內(nèi)稱之為一網(wǎng)），一網(wǎng)負(fù)責(zé)在當(dāng)?shù)赝卣垢嗟亩W(wǎng)經(jīng)銷商。當(dāng)然，因每一層級(jí)的代理商所背負(fù)的銷售考核任務(wù)不同，對(duì)應(yīng)的廠家返點(diǎn)和毛利率自然不同，但整體偏低。

在經(jīng)銷商利潤(rùn)本就偏低的背景下，愛瑪激進(jìn)的門店拓展策略，除導(dǎo)致單家門店被強(qiáng)分流，也帶來(lái)了其他方面的問(wèn)題。

圖源：愛瑪財(cái)報(bào)

一是熱衷于價(jià)格戰(zhàn)的愛瑪，旗下產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)價(jià)格倒掛的問(wèn)題。以欣果車型為例，該款車型從最初的3899元降到京東平臺(tái)到手價(jià)2699元。而愛瑪如今推出的7月大促活動(dòng)，用戶若是使用五塊電池的舊車進(jìn)行抵扣，到手價(jià)更是只需1499元。除欣果車型外，愛瑪引擎MAX已從最初的5000多元，調(diào)整到京東平臺(tái)到手價(jià)3000多元。

但問(wèn)題降價(jià)幅度如此之大，直接導(dǎo)致愛瑪多款車型目前的售價(jià)比二網(wǎng)經(jīng)銷商從一網(wǎng)經(jīng)銷商當(dāng)時(shí)拿到的批發(fā)價(jià)還要低。

價(jià)格倒掛之下，二網(wǎng)經(jīng)銷商利益自然嚴(yán)重受損。雖說(shuō)愛瑪每次發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，也會(huì)給到二網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商一定的價(jià)格補(bǔ)貼。但問(wèn)題是，就算每臺(tái)車型給到200元的補(bǔ)貼，這在高達(dá)2000元的降價(jià)面前，無(wú)疑是小巫見大巫，很難掩蓋經(jīng)銷商的虧損。

二是由于愛瑪目前采取先款后貨的訂貨方式，每月每季度都有進(jìn)貨指標(biāo)。但在當(dāng)前用戶購(gòu)置電動(dòng)車意愿本就偏低的背景下，愛瑪老款尚未出清，新款產(chǎn)品又大量到貨，最終大量庫(kù)存也只能由經(jīng)銷商承擔(dān)。

可問(wèn)題是，這些庫(kù)存不僅占用了他們大量的資金，而且面對(duì)高額的庫(kù)存，愛瑪經(jīng)銷商也只能選擇繼續(xù)降價(jià)清庫(kù)存，最終導(dǎo)致愛瑪單車?yán)麧?rùn)愈發(fā)微薄。

三是經(jīng)銷商愈發(fā)互卷，亂價(jià)情況愈發(fā)嚴(yán)重。目前愛瑪二網(wǎng)經(jīng)銷商多為夫妻店，其人力成本相對(duì)較低。同時(shí)，不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的二網(wǎng)經(jīng)銷商房屋更是為經(jīng)銷商自有，他們無(wú)需承擔(dān)較高的租金成本。

整體運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低的情況下，他們?cè)谑圪u愛瑪?shù)投塑囆蜁r(shí)，哪怕一臺(tái)利潤(rùn)只有三五十元，他們也敢出售，畢竟他們能夠借助后續(xù)車輛的維修賺取更多的利潤(rùn)。

但對(duì)于一些縣城人流量相對(duì)較大、店面位置相對(duì)較大的愛瑪門店來(lái)說(shuō)，因租金成本、人力成本相對(duì)較高，他們自然不敢按照這種打法來(lái)生存。

而且在下沉市場(chǎng)熟人社會(huì)，以及經(jīng)銷商借助抖音短視頻引流共同影響下，這就導(dǎo)致愛瑪經(jīng)銷商門店兩極分化嚴(yán)重。

雖說(shuō)此前愛瑪也曾嘗試通過(guò)控價(jià)打擊經(jīng)銷商的亂價(jià)行為，但問(wèn)題是經(jīng)銷商在成本和利潤(rùn)面前，對(duì)于愛瑪?shù)目貎r(jià)仍有很多方式進(jìn)行操作。如劉奇所言，或許正是當(dāng)下愛瑪經(jīng)銷商利益屢屢受損，經(jīng)銷商們也開始對(duì)愛瑪進(jìn)行反擊，不斷背刺愛瑪。

值得注意的是，這種背景下愛瑪本應(yīng)該重合整合門店，進(jìn)而維護(hù)經(jīng)銷商利益。但此前愛瑪在接受多家機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)卻表示，公司持續(xù)將渠道建設(shè)與升級(jí)作為重點(diǎn)戰(zhàn)略，延續(xù)渠道下沉策略，加強(qiáng)城市社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，增加終端門店數(shù)量。也就是說(shuō)，后續(xù)愛瑪仍會(huì)繼續(xù)增加門店數(shù)量。

圖源：愛瑪公告

顯然，若后續(xù)愛瑪仍要繼續(xù)增加門店，這必然讓本就日子難熬的愛瑪經(jīng)銷商雪上加霜。不排除隨著經(jīng)銷商利益持續(xù)受損，后續(xù)必然會(huì)有大量經(jīng)銷商撤出。而愛瑪?shù)牟簧俳?jīng)銷商本就在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)多年，手中掌握著大量?jī)?yōu)質(zhì)資源。若他們將這些資源輸出到友商的話，這對(duì)愛瑪?shù)挠绊懣上攵?/p>

同時(shí)，即使部分經(jīng)銷商不選擇撤出的話，在現(xiàn)有門店的基礎(chǔ)上，他們也會(huì)將店鋪進(jìn)行重新整合以售賣其他品牌車型，進(jìn)而增加自身利潤(rùn)。而當(dāng)經(jīng)銷商賣貨意愿降低時(shí)，這必然會(huì)影響到愛瑪銷量的提高。

三、愛瑪?shù)臓I(yíng)銷策略需要盡快調(diào)整

密集開店、車海戰(zhàn)術(shù)、簽約明星代言人、植入綜藝，如果復(fù)盤愛瑪近些年來(lái)的營(yíng)銷策略，幾乎和快消品的營(yíng)銷思路如出一轍。若是在類似于2010年到2015年，以及新國(guó)標(biāo)政策換購(gòu)潮所帶來(lái)的政策紅利下，這種營(yíng)銷思路也卻是沒(méi)有問(wèn)題。

此前風(fēng)投女王徐新也曾說(shuō)過(guò)，當(dāng)你喝咖啡的時(shí)候，想到星巴克和瑞幸，并不是因?yàn)樗麄兛Х茸詈煤龋嵌唛T店開得到處都是。密集開店，打的是品牌和規(guī)模效應(yīng)，讓20%的人天天看到你，這估計(jì)也是愛瑪一直拓展門店數(shù)量的原因所在。

但若是從行業(yè)來(lái)看，不管是新國(guó)標(biāo)政策紅利逐漸結(jié)束，或是近些年來(lái)兩輪電動(dòng)車技術(shù)逐漸突破，將兩輪電動(dòng)車逐漸從“快消品”轉(zhuǎn)變到“耐用品”，這一切皆在說(shuō)明兩輪電動(dòng)車行業(yè)正在被重構(gòu)，愛瑪也不能再像此前那樣按照快消品的營(yíng)銷思路來(lái)做兩輪電動(dòng)車，不然這將會(huì)影響到愛瑪整體大盤的穩(wěn)定。

由于愛瑪長(zhǎng)期聚焦在兩輪電動(dòng)車低端車型上，其利潤(rùn)率一直很低。其中，2022年Q4、2023年Q1愛瑪?shù)臍w母凈利潤(rùn)分別為4.97億元和4.78億元，有限的利潤(rùn)下，后續(xù)愛瑪仍要投入大量費(fèi)用到營(yíng)銷宣傳上，這就導(dǎo)致愛瑪在核心技術(shù)積累的廣度和深度上，相較于友商而言仍有不少差距，這也是為何愛瑪這么多年為何一直沒(méi)有拿出幾款真正現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品的原因所在。

圖源：各公司財(cái)報(bào)

且當(dāng)下環(huán)境的改變，留給愛瑪進(jìn)行調(diào)整的時(shí)間也不多了，因?yàn)閮奢嗠妱?dòng)車正在受到新能源汽車的挑戰(zhàn)。

以廣西壯族自治區(qū)柳州市為例，據(jù)《中國(guó)新能源汽車城柳州范本大數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，自2018年至2020年，柳州市乘用車電動(dòng)化率分別為19.9%、24.7%和28.8%，2021年1-9月份，乘用車電動(dòng)化率上升至31.6%。

事實(shí)上，未來(lái)國(guó)內(nèi)很多城市的乘用車電動(dòng)化率也會(huì)逐漸達(dá)到和柳州市類似水平。

一方面，伴隨著新能源汽車內(nèi)卷加劇，高線城市新能源汽車飽和率提升，以及“新能源下鄉(xiāng)”政策的扶持，后續(xù)各大新能源汽車廠商在下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將會(huì)極其激烈，這也必然能帶動(dòng)下沉市場(chǎng)新能源汽車普及率的提高。

另一方面，由于國(guó)內(nèi)眾多下沉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)能缺失，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者收入有限，這讓他們對(duì)價(jià)格的敏感度本就很高。后疫情時(shí)代，這種敏感度更會(huì)持續(xù)上升。而傳統(tǒng)油車因加油給下沉市場(chǎng)消費(fèi)者帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也將倒逼他們完成油車到電池的替換。

即使新能源汽車的主要滲透人群為下沉市場(chǎng)的青年和中年人群，也有老年群體仍選擇兩輪電動(dòng)車作為日常出行工具。但僅僅靠這部分人群，能夠撐起愛瑪?shù)拇蟊P嗎？并且這部分人群購(gòu)置兩輪電動(dòng)車時(shí)，主要還是以低端能夠滿足自己日常出行即可。

而在海外市場(chǎng)，從近期小米資產(chǎn)在印度被凍結(jié)事件，以及富士康撤出印度市場(chǎng)綜合來(lái)看，海外市場(chǎng)的不確定因素正在增多。因此，在把控海外市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，如何提高風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)意識(shí)，這對(duì)愛瑪也提出了更高的要求。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。