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    理想有朋友,小鵬沒理想

    撰文 | 曹雙濤

    編輯 | 楊博丞

    題圖 | IC Photo

    小鵬汽車和理想汽車又掐上了。

    日前,理想汽車分布公布了2023年第28周(7月3日-7月9日)中國市場新勢力品牌周銷量和中國市場豪華品牌周銷量數(shù)據(jù)。在這兩份榜單中,理想汽車以0.79萬的銷量分別拿下新勢力品牌銷量中排名第一和豪華品牌銷量第四的成績。

    圖源:理想汽車官微

    但因這份榜單中,小鵬汽車的周銷量僅有0.12萬臺,很快遭到小鵬高管的質(zhì)疑。

    小鵬汽車產(chǎn)品營銷總經(jīng)理黃泓霖在朋友圈指出:請大家關注官方信息,路邊社確實不太可靠,并附上理想汽車所發(fā)布的兩張榜單圖。同時,黃泓霖也指出,關于小鵬信息全部是假的,我們沒有必要虛張聲勢的曬戰(zhàn)報秀肌肉。

    圖源:黃泓霖個人朋友圈

    除黃泓霖外,小鵬汽車自動駕駛產(chǎn)品高級總監(jiān)劉毅林將黃泓霖的朋友圈截圖發(fā)布在微博上,并配文稱“朗朗乾坤,無奇不有”。簡簡單單幾個字的背后,也在側面說明劉毅林對理想汽車所公布的周銷量持嚴重懷疑態(tài)度。

    圖源:劉毅林個人微博

    事實上,自今年3月份理想汽車公布每周銷售數(shù)據(jù)以來,同行就一直對理想汽車所公布的數(shù)據(jù)產(chǎn)生質(zhì)疑。

    今年5月份,理想汽車董事長兼CEO李想在社交媒體發(fā)文稱,“我們被很多同行投訴舉報,所以上周(5月8日-5月14日)開始暫時不能發(fā)布真實的上險量數(shù)據(jù)了,非常遺憾。我看有同行忍受不了開始有人對上險量數(shù)據(jù)(每個車企都會購買)造假,主動發(fā)布了第一周真實的上險量數(shù)據(jù),快速糾偏。”

    但在停更一段時間后,理想汽車再度發(fā)布“周報”。但周報內(nèi)容做了兩方面調(diào)整,一是將上險量調(diào)整為品牌銷量,統(tǒng)計數(shù)據(jù)也從原有的精確到個位數(shù)調(diào)整為以萬來計算。二是此前榜單中的數(shù)據(jù)來源為中汽數(shù)據(jù)終端零售數(shù)據(jù),新榜單卻沒有注明數(shù)據(jù)來源。針對這種調(diào)整,理想汽車在接受媒體采訪時表示,我們的數(shù)據(jù)獲取合法合規(guī)。

    圖源:理想汽車官微

    那么,理想汽車是否存在銷量造假?此次小鵬汽車高管指責理想汽車的背后,又是否有蹭熱度嫌疑呢?隨著當前市場環(huán)境的改變,后續(xù)國內(nèi)新能源汽車又將走向何方?

    一、理想汽車銷量真有“含水量”?

    需要說明的是,新能源汽車廠商熱衷各種秀“戰(zhàn)報”“銷量第一”的背后,一方面是由于隨著近些年來新能源汽車的快速發(fā)展,導致消費者在購置新能源汽車時的信息差愈發(fā)增強。在從眾心理影響下,消費者自然會愿意選擇去購買銷量較高的車型。

    另一方面,高銷量側面也彰顯出新能源車企從產(chǎn)品設計、到核心技術發(fā)展的不斷迭代,是向市場證明自身價值的時刻。

    基于銷量數(shù)據(jù)的重要性,此前有不少新能源車企被質(zhì)疑存在銷量造假。今年4月份濟南某零跑經(jīng)銷店店長張某爆料稱,零跑汽車經(jīng)常利用商業(yè)政策脅迫經(jīng)銷商以員工或親屬的名義購買新車,上牌后出售來沖銷量,零跑汽車8493臺銷量中有近4916臺銷量全部為虛報。

    雖然此事件爆出后,零跑汽車發(fā)表聲明稱,濟南經(jīng)銷商張某爆料為不實信息,后續(xù)也將追究張某的法律責任。但張某卻回應稱道,自己所反映內(nèi)容全部實屬,并可提供如2022年12月份全國虛假掛牌車輛信息、車架號等相關證據(jù)。

    圖源:零跑汽車官微

    對于理想汽車銷量是否造假,結合保監(jiān)會的數(shù)據(jù)來看,理想汽車對外宣傳的交付量和上險數(shù)整體一致。以2022年3月28日到5月29日這兩個月的數(shù)據(jù)來看,理想汽車這段時間的累計上險量為17468輛。

    同時,按照3月28日到4月2日這一周按照日均上險量286輛以及5月日均2671輛的上險來綜合計算,粗略估計理想汽車在當年4月到5月的累計上險量約在15722輛。而理想汽車官方此前對外宣傳的當年4月份和5月份的交付量分別為4167輛和11496輛,合計15663輛,二者差值也在合理范圍內(nèi)。

    圖源:保監(jiān)會和國盛證券研究所

    另結合2022年理想汽車全年財報來看,去年全年理想汽車交付量為133246輛。這一數(shù)字和2022年保監(jiān)會發(fā)布的2022年理想汽車全年上險量135286輛相比,卻也沒有夸大宣傳。

    圖源:保監(jiān)會

    但需要說明的是,今年理想公布的周銷量數(shù)據(jù)的確存在著不少問題。結合交強險、民生證券研究院,以及理想汽車幾方的數(shù)據(jù)來看,一方面,5月18日到5月21日以及5月22日到5月28日這兩周,理想汽車的銷量交強險上險量分別為3974臺和4494臺,但理想汽車官方的宣傳口徑中這兩周的銷量卻均是0.71萬臺,這就相當于理想汽車宣傳中多增加7000多臺銷量。

    整理? 數(shù)據(jù)來源:交強險、民生證券研究院、理想汽車官微

    同時,小鵬汽車這兩周交強險的上險量分別為2657臺和2605臺,但在理想汽車的宣傳中卻分別只有0.15萬臺和0.21萬臺。

    同樣的情況也出現(xiàn)在蔚來身上,蔚來這兩周交強險顯示的數(shù)據(jù)分別為3793臺和3988臺,但理想給到的銷量卻只有0.14萬臺和0.16萬臺。換句話說,蔚來和小鵬兩周交強險上險數(shù)量遠遠大于理想對外宣傳的銷量。

    不僅如此,零跑在5月8日到5月14日這周交強險的上險數(shù)量也低于理想對外宣傳的銷量,但在5月15日到5月21日這周理想所公布的零跑的卻和交強險量整體一致。

    圖源:交強險、民生證券研究院、理想汽車官微

    另一方面,若理想汽車這兩周宣傳的統(tǒng)計數(shù)據(jù)出現(xiàn)問題的話,但在后續(xù)幾周的時間里面,理想汽車所宣傳的銷量和交強險上所顯示的數(shù)據(jù),二者幾乎沒有太大差別。這就不免讓外界懷疑,理想汽車頻頻發(fā)布戰(zhàn)報的背后,數(shù)據(jù)到底從何而來?為何前后數(shù)據(jù)來源不一?

    二、小鵬汽車是否在蹭熱度?

    需要說明的是,廠商之間高管互撕向來是增加產(chǎn)品熱度的方式之一。

    小鵬汽車兩位高管下場指出理想汽車發(fā)布“周報”數(shù)據(jù)存在問題的背后,正值小鵬最新發(fā)布的G6在廣州、深圳、武漢、常州多地開啟交付之日。此種背景下指責友商數(shù)據(jù)存在問題,也不免讓市場懷疑這是給小鵬G6產(chǎn)品增加熱度。

    需要說明的是,因當下的小鵬汽車,正經(jīng)歷一場陣痛,小鵬G6不僅僅是被何小鵬本人以及小鵬汽車內(nèi)部寄予厚望的一款車型,更是決定小鵬汽車后續(xù)生死關鍵的一款車型。

    從銷量上來看,目前蔚小理三家造車新勢力已經(jīng)出現(xiàn)明顯分化。以6月5日到7月2日這四周蔚小理的銷量情況為例,理想汽車累計銷量為30382臺,同比增長155.03%,這一增速甚至高于比亞迪的60.39%。

    但反觀小鵬汽車,單周的銷量始終未能突破3000臺,和理想汽車的差距被徹底拉開。銷量較低的背后,側面也在說明消費者對小鵬原有車型的認可度越來越低。

    圖源:交強險,民生證券研究所

    同時,伴隨著整個新能源汽車競爭的逐漸白熱化,小鵬汽車若想實現(xiàn)銷量上的持續(xù)提升,也面臨著不小的壓力。

    目前,小鵬汽車的產(chǎn)品所在的20萬元-35萬元細分市場,其競爭對手包括特斯拉Model Y、問界、零跑等諸多廠商。其中,今年1-5月份,Model Y銷量已累計突破15萬輛,零跑C11銷量累計突破1.8萬輛,問界M5銷量為1.2萬輛。

    雖然此前何小鵬曾表示,“我最近拉了一下25萬級別的電動車名單,我覺得只用2個月,我們就能回到冠軍?!钡※i汽車重回冠軍的底氣到底從何而來?恐怕何小鵬真的需要認真思考其和友商的核心差異化究竟在哪里。

    更大的問題在于,從小鵬汽車的財報來看,在過去的幾個季度中小鵬汽車一直處在虧損之中,并且其營業(yè)利潤率仍在不斷下滑。同時按照小鵬汽車一季度財報顯示,本季度凈現(xiàn)金流失58億,目前現(xiàn)金儲備降低到247億元。

    圖源:小鵬汽車財報

    雖然對于現(xiàn)金流的減少,小鵬汽車在財報中解釋道,主要是由于該季度應付賬款減少30億。但問題是247億元的現(xiàn)金儲備下,能否保證研發(fā)費用、品牌宣傳、門店、充電樁建設、日常員工工資投入等一系列成本投入嗎?

    為更好地活下去,小鵬汽車也在積極尋求變革,并挖來曾擔任長城汽車總經(jīng)理的王鳳英。加入小鵬汽車后的王鳳英,主要負責產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系。

    而本次小鵬發(fā)布的G6在車型配置上,吸取此前G9的慘痛教訓,不再追求大而全,G6的SKU被精簡為5個配置,將價格下探,追求極致性價比。因此,小鵬G6所搭載的XNGP版本最低售價為22.99萬元,遠低于行業(yè)平均水平。

    據(jù)悉,目前包括極狐阿爾法S HI版、阿維塔11、問界M5智駕版可使用高階智能駕駛功能,而這三款車型售價分別為39.79萬元、31.99萬元、27.98萬元,此外還需額外選配智能駕駛功能包。何小鵬在接受相關媒體采訪時曾表示,G6的定價,將給行業(yè)帶來壓力。

    價格下降之下,G6也的確迎來了訂單增長。小鵬汽車營銷副總裁易寒透露,小鵬G6開啟預售72小時,訂單量達到2.5萬輛,截至6月28日,訂單量突破3.5萬輛。其中40%的訂單來自門店,60%的訂單來自線上。

    小鵬G6風頭正盛之下,此時友商一直選擇將每周銷量進行公布,一旦后續(xù)小鵬G6或因產(chǎn)能不足,或因后續(xù)銷售疲軟,導致小鵬G6銷售遠遠不及市場預期,這不僅僅會重創(chuàng)小鵬汽車,更會讓市場逐漸喪失對小鵬汽車的信心。

    三、車企洗牌期來臨

    其實不管是此前長城舉報比亞迪,或是如今小鵬汽車高管指責理想汽車銷售數(shù)據(jù)存在問題,新能源汽車愈發(fā)激烈商戰(zhàn)的背后,也意味著行業(yè)洗牌期將加速來臨。

    今年以來,新能源汽車除遭到行業(yè)補貼紅利退散、上半年價格戰(zhàn)導致消費者觀望情緒有所延長外。更大的不確定來自與資本的逐漸退潮,在美聯(lián)儲加息、歐美銀行危機、利率提高等一系列因素影響下,當前資本市場正遭遇融資難、退出難、投資難、收益難的問題。

    據(jù)Dealogic數(shù)據(jù)顯示,今年一季度全球并購活動降至十多年來的最低水平。截至3月30日,全球并購交易額較去年同期下降58%。其中,高盛、花旗、摩根士丹利、美國銀行、摩根大通分別下降26%、25%、24%、20%、19%。高盛首席運營官Waldron表示,“我們正在為更艱難的環(huán)境做準備”。

    同時Dealogic數(shù)據(jù)也顯示,截至今年上半年,外資投行在中國內(nèi)地的IPO份額已降至歷史新低——2009年40.8%,2019年近20%,2022年僅3.1%,而2023年以來只占1.2%。

    另外在今年的巴菲特股東大會上,巴菲特指出,自己和芒格均認為汽車是一個很難投資的業(yè)務。一是因為行業(yè)競爭慘烈,無法帶來更多有吸引力的回報。二是當前全球處在電動汽車轉型過程中,投資汽車制造業(yè)會帶來巨大的投資成本和風險。

    資本寒冬之下,也意味著現(xiàn)金流短缺或遲遲無法盈利的車企,必須要盡快找到盈利方式,跑通盈利模型,否則很容易就會出現(xiàn)因現(xiàn)金流短缺最終無奈退出市場的情況。另需要指出的是,當前國內(nèi)新能源汽車的發(fā)展脈絡和智能手機有所類似。

    當年因智能手機的滲透率不斷提高,吸引了大量企業(yè)的進入。為提高銷量,廠商之間紛紛發(fā)力子品牌手機希望借助子品牌完成更多產(chǎn)品線的布局,以及搶占更多的細分市場。比如紅米、榮耀當年皆是承擔著小米和華為搶占性價比市場的任務,iQOO則是承擔著vivo發(fā)展電競手機的重任。

    圖源:皮書數(shù)據(jù)庫

    但當行業(yè)滲透率不斷提升,智能手機使用壽命不斷延長,行業(yè)也將進入到成熟階段,廠商之間競爭也將愈發(fā)白熱化。比如說,當前安卓手機廠商一直在卷配置、卷性能、卷影像等等。

    但因在成熟市場下,市場規(guī)模的不斷減小,智能手機廠商若想活下來,本身也需具備一定的差異化能力。比如OV的線下渠道能力,華為和蘋果的技術能力,小米供應鏈的能力等等。大浪淘沙過程中,大量的中小品牌手機廠商或被兼并,或淹沒在歷史的長河中,最終也只有5—6個手機品牌進行競爭。

    雖說2022年我國新能源汽車滲透率僅有26.6%,距離達到成熟市場80%標準的滲透率,仍有很大提升空間。隨著新能源汽車廠商的逐漸發(fā)力,類似于新能源汽車下鄉(xiāng)政策的支持,后續(xù)新能源汽車的滲透率也將提速。

    而當行業(yè)一旦進入到成熟市場后,缺乏核心優(yōu)勢的新能源汽車廠商也將會被市場所淘汰,最終出現(xiàn)和智能手機品牌那樣幾家大廠互相競爭的局面。

    因此對于當前的新能源汽車廠商而言,真正沉淀下來打磨自身的核心差異化能力,不斷向市場證明自身的價值,這不僅僅能為新能源汽車廠商帶來高銷量,也能在激烈的市場競爭中存活下來。

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    2023-07-14
    理想有朋友,小鵬沒理想
    互相掐架的背后或是行業(yè)洗牌的到來。

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