日前，據(jù)中國科技投資報道，愛瑪科技無視工業(yè)和信息化部頒布的《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》，在上海地區(qū)違規(guī)為消費者接觸限速，且愛瑪還將部分超標(biāo)電動自行車在上牌前更換成標(biāo)準(zhǔn)部件，待上牌后在改回原有配置，躲避上牌時的檢測。有分析人士表示，上述操作或帶來一定安全隱患，廠家或商家需承擔(dān)責(zé)任。

愛瑪作為國內(nèi)較早進入兩輪電動車的品牌，長期以來不管是旗下的兩輪電動車還是電動車摩托車其ASP價格一直在2500元以下。雖說在過去的幾年時間中，愛瑪也不斷發(fā)力高端品牌。以愛瑪造夢師為例，該款產(chǎn)品的最高時速可達到88KM/h，并配置72V/21.8Ah鉛酸電池，支持NFC等無鑰匙解鎖，電商平臺售價在6999元以上。但單從造夢師該款產(chǎn)品的參數(shù)來看，其并非屬于電動兩輪車的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，而是屬于兩輪機動車范疇，對于電動自行車的規(guī)范中明確提到，最高時速不得超過25KM/h。

圖源：愛瑪公告

但從目前的情況來看，愛瑪高端產(chǎn)品銷量卻極其慘淡。在京東愛瑪官方旗艦店中，2000元以下低端車型評論量在上千條。但在4000元以上的車型中，評論量卻不到20條。評論數(shù)量差距的背后，也能側(cè)面說明銷量上的反差。

圖源：京東

雖然目前線下品牌旗艦店/專賣店，以及線下電動車車行是消費者購買兩輪電動車的主要渠道，但來自山東省聊城市的愛瑪經(jīng)銷商李偉（化名）告訴我們，同行在交流中發(fā)現(xiàn)很多消費者前來愛瑪?shù)赀x擇的車型90%都在3000元以上，很少會有顧客購買愛瑪?shù)母叨塑囆?。因此，很多?jīng)銷商門店的愛瑪高端車都是在吃土。

圖源：艾瑞咨詢

如李偉說言，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，愛瑪在4000元-4999元車型銷量不及雅迪，5000元以上車型已被九號、小牛電動車完全反超，7000元車型的市場份額更是僅有0.1%。

圖源：艾瑞咨詢

對于愛瑪高端車型難以賣動的原因，李偉也接著表示，雖然店內(nèi)銷售人員會給到店的顧客介紹愛瑪高端車型有多少賣點，但很多消費者卻直言，你們愛瑪電動車怎么越賣越貴啊，以前不都是一兩千的嗎？顯然，他們很難接受愛瑪?shù)倪@一價格。

消費者之所以難以接受愛瑪?shù)母叨水a(chǎn)品，其原因在于：參考諸多行業(yè)的經(jīng)驗來看，一個行業(yè)內(nèi)的低端產(chǎn)品往往意味著市場進入門檻相對較低。又加之，在過去的幾十年內(nèi)，諸多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，產(chǎn)品同質(zhì)化必然極其嚴(yán)重。在這樣的一個市場中，“以價換量”、“重銷售、輕研發(fā)”往往是這些企業(yè)的通病。

以愛瑪為例，自2009年愛瑪以3000萬的價格簽約周杰倫后，目前愛瑪和周董已走過13年。2019年愛瑪簽約好萊塢明星、《速度與激情》主演范·迪塞爾為代言人。

簽約頂流代言人加之其他營銷費用的開支，也讓愛瑪在2019年到2021年的銷售費用分別為4.28億元、3.99億元和5.51億元，占同期營收比例分別為4.11%、3.09%和3.58%。而在2022年上半年時的銷售費用則增加至2.74億元，同比增加13.34%。

雖說愛瑪?shù)匿N售費用和營業(yè)收入占比低于雅迪和新日，但由于在過去的很多年間愛瑪一直沉迷于價格戰(zhàn)，消費者對愛瑪?shù)钠放菩蜗笠呀?jīng)初步形成，并且巨額營銷費用又在強化這一認(rèn)知。如此一來，消費者也就養(yǎng)成了愛瑪?shù)扔谥械投穗妱榆嚨钠放菩闹?，并且這種心智很難被改變，品牌也難以撕掉這一標(biāo)簽。

圖源：各公司財報

另據(jù)天眼查顯示，愛瑪科技創(chuàng)始人張劍目前在愛瑪科技中持股比例高達68.77%，這種股權(quán)高度集中的問題也讓愛瑪后續(xù)想要深入布局高端品牌面臨著更大的壓力。

圖源：天眼查

一方面，家族企業(yè)掌權(quán)者如何達到家族利益和集團利益的相對平衡，是家族企業(yè)必須要直面的問題。而愛瑪所聚焦的中低端電動車，其毛利率一直維持在15%以下，和九號公司所專注的高端電動車毛利率有一定差距，并且隨著后續(xù)國內(nèi)外電動車行業(yè)競爭激烈，市場環(huán)境改變，不排除愛瑪毛利率仍有繼續(xù)下降的可能。

圖源：wind

同時，高端兩輪電動車本身就需要企業(yè)投入巨額的研發(fā)費用和人員，消費者才會為產(chǎn)品的高溢價而買單。一邊是公司利潤下降，一邊是高端產(chǎn)品短期內(nèi)銷量慘淡，研發(fā)費用又在蠶食公司利潤，那么此時張劍在家族利益和公司利益又會如何抉擇呢？是否會出現(xiàn)為保證家族利益，而減少高端產(chǎn)品的研發(fā)投入，甚至直接砍掉這一業(yè)務(wù)線呢？

另一方面，張劍本人持股過高，從另一切面來看就是張劍在愛瑪?shù)娜粘９芾砩喜⒉环艡?quán)。但高端電動車的消費人群有一部分為年輕人，而現(xiàn)年54歲的張劍又是否能夠真正洞察出年輕人的喜好呢？若是后續(xù)張劍對于愛瑪高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃失誤，這將會導(dǎo)致愛瑪?shù)母叨酥犯涌部馈?/p>

事實上，支撐愛瑪在國內(nèi)市場高銷量的背后，更多的是源于公司較為密集的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系，但我們在安徽省阜陽市代為管轄多個縣級市走訪后卻發(fā)現(xiàn)，愛瑪?shù)慕?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系正被愛瑪毀掉。

經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)過于密集，門店數(shù)量過多是當(dāng)前愛瑪最為嚴(yán)重的問題。以阜陽市界首市為例，我們在走訪中發(fā)現(xiàn)，除當(dāng)?shù)氐闹鞒菂^(qū)有十幾家愛瑪門店外，甚至在鄉(xiāng)村中也能看到愛瑪門店的身影，兩家門店的直線距離居然不到1KM。

圖源：IC Photo

過密的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系自然讓愛瑪經(jīng)銷商之間互搶客源。比如同一款車型愛瑪經(jīng)銷商有的報價1399元，有的則報價1450元，甚至有的經(jīng)銷商直接喊到1350元，并且加贈類似于雨傘、雨衣等各種贈品。價格過亂的背后，背后透露出的卻是愛瑪經(jīng)銷商們的無奈。

愛瑪經(jīng)銷商呂浩（化名）告訴我們，一方面，雖然愛瑪電動車是根據(jù)實際情況實施區(qū)域保護政策的，但它并沒有明確一個鎮(zhèn)能有幾家經(jīng)銷商，會根據(jù)鎮(zhèn)子的大小，覆蓋人口的多少來確定，但由于很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城主城區(qū)的距離又很近，這就導(dǎo)致經(jīng)銷商們的客群高度重合，大家只能互相搶生意。

并且愛瑪在很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的經(jīng)銷商門店是經(jīng)銷商自己所有，他們無需像縣城經(jīng)銷商那樣承擔(dān)過高的門店租金。門店成本的差異化，也讓經(jīng)銷商們后續(xù)對于客源的搶奪更加白熱化。

另一方面，此前兩輪電動車行業(yè)新國標(biāo)政策出臺后所帶來的政策紅利早也消退，而現(xiàn)在縣城消費者對兩輪電動車的需求本身就不高，但這種情況下，愛瑪動不動殺價格戰(zhàn)更是讓經(jīng)銷商利潤被嚴(yán)重壓縮，甚至有的車型一臺利潤不到100元。無奈之下，很多的經(jīng)銷商只能靠給客戶維修電動車賺取微薄的利潤。因此，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商都不敢貿(mào)然大規(guī)模找愛瑪訂貨。

事實上，在和呂浩的交談中，也帶來我們新的思考。雖然蜜雪冰城也出現(xiàn)和愛瑪一樣門店過密的情況，但蜜雪冰城能依靠高復(fù)購來帶動加盟商門店業(yè)績，這也能拉動公司業(yè)績增長，但對于愛瑪電動車這種耐用品而言，本就不屬于高頻消費，如此過密的門店，導(dǎo)致經(jīng)銷商互搶客源、價格混亂，對愛瑪來說，真的是一件好事嗎？

除此之外，當(dāng)前經(jīng)銷商們訂貨意愿普遍降低，愛瑪又要如何消化現(xiàn)有的庫存呢？據(jù)愛瑪前期財報顯示，2021年的庫存商品由2020年的2.8億漲至4.4億，同比增長57%。電動自行車雖然銷量大幅提升，但庫存量卻增加了82%。

如此之高的庫存，愛瑪就要轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商門店上，并且借助價格戰(zhàn)來完成產(chǎn)能的出清，但這勢必會繼續(xù)蠶食經(jīng)銷商們的利益，甚至有可能還會加深愛瑪和經(jīng)銷商們的矛盾，進而沖擊公司的經(jīng)銷商體系，影響到公司產(chǎn)品銷量。

坦白來說，目前的愛瑪也走到了命運的十字路口。雖說目前海外市場能為愛瑪貢獻高銷量，但如同當(dāng)年國內(nèi)市場新國標(biāo)政策出臺將消費者需求提前透支，后續(xù)消費者對兩輪電動車的需求回落一樣，未來海外國家也會出現(xiàn)這些情況。并且隨著當(dāng)前全球宏觀經(jīng)濟的疲軟，海外形勢的不確定因素增強，愛瑪想要繼續(xù)靠海外市場獲得業(yè)績高增速，也并非易事。

除此之外，回歸到兩輪電動車業(yè)務(wù)本身，愛瑪也不得不面臨兩個新問題。

一是后續(xù)兩輪電動車的智能化到底要怎么走？兩輪電動車和汽車不同，汽車能依靠自動駕駛、智能座艙等項目成為賣點，進而提高產(chǎn)品的附加值，但目前國內(nèi)消費者購買兩輪電動車仍是以上下班、接送孩子上下學(xué)為主。

圖源：艾瑞咨詢

類似于兩輪電動車智能化中的導(dǎo)航功能，消費者僅需購買一個普通的電動車支架，在配以手機中的導(dǎo)航功能，即可滿足導(dǎo)航需要，他們自然不愿意為廠商所堆砌的功能買單。不僅僅是智能導(dǎo)航，語音交互也很少被消費者所使用。

并且在過去的幾年時間里，廠商之間的智能化也高端趨同。比如說，曾經(jīng)小牛電動引以為傲的特色技術(shù)如APP控制、衛(wèi)星定位防盜技術(shù)、NFC解鎖技術(shù)，已經(jīng)成為主流品牌中高端車型的常見配置。

圖源：浙商證券

智能化體驗高度同質(zhì)化下，愛瑪又要如何發(fā)力才能找到消費者對兩輪電動車智能化的痛點，并且這一智能化還要比其他電動車品牌在功能上、體驗上做的更好，進而通過差異化來吸引消費者，這對愛瑪提出了更高的要求。

二是除智能化外，愛瑪接下來到底要靠什么來吸引消費者？按照艾瑞咨詢此前的數(shù)據(jù)來看，電池以及續(xù)航仍為當(dāng)前消費者購買兩輪電動車頗為關(guān)注的因素。但兩輪電動車的短距離出行，又決定了消費者并不會像新能源汽車那樣，有著頗高的充電焦慮。

圖源：艾瑞咨詢

并且對比雅迪和愛瑪高端車和電動車的續(xù)航里程來看，雅迪冠能3S9

Max大師版和E9 GT大師版的續(xù)航里程均能實現(xiàn)200km，但愛瑪指揮官卻僅有145.5KM，和雅迪相比仍有較高的差距。

圖源：中信證券

續(xù)航上的差異，讓愛瑪?shù)氖袌龇蓊~遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及雅迪。那么，接下來愛瑪又要從雅迪手中搶走更多的市場份額呢？或許除了價格戰(zhàn)外，并沒有更好的答案。

圖源：共研網(wǎng)

長期以來，國內(nèi)兩輪電動車的銷售模型為依靠線下密集的經(jīng)銷商門店，借助多輪價格戰(zhàn)完成對其他品牌的擠兌，最終讓市場份額集中在頭部品牌身上，但這種銷售邏輯得以建立的基礎(chǔ)是市場上對兩輪電動車存在高需求。而如今市場環(huán)境的改變，也讓這一模型逐步被瓦解，那么接下來國內(nèi)兩輪電動車又要如何重建銷售模型呢？

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