撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

進(jìn)入到7月份，我國北方多地開啟高溫“超長待機(jī)”模式，但和高溫天氣形成鮮明對比的是，國內(nèi)手機(jī)行業(yè)依然仍未感覺到任何暖意。

以剛剛過去的618為例，每年618作為手機(jī)沖擊廠商沖擊銷量的核心節(jié)點，其重要性自然不言而喻。但據(jù)TechInsights數(shù)據(jù)顯示，今年618期間智能手機(jī)銷量同比下滑7%至1340萬部。

從各品牌來看，借助降價+直播的打法，蘋果手機(jī)銷量為562.8萬部，市場份額達(dá)42%；小米和榮耀位居二三位，銷量分別為375.2萬部和120.6萬部，市場份額占比分別為28%和9%。顯然從這一市場份額來看，安卓手機(jī)品牌雖然一直在打價格、卷快充、卷影像，但對于蘋果大盤的沖擊仍然有限。

圖源：TechInsights

研究機(jī)構(gòu)GFK則指出，當(dāng)前中國電子消費品市場暫未回暖跡象，后續(xù)手機(jī)大盤仍將維持低位延續(xù)，安卓手機(jī)市場想要從蘋果那里獲得更多增量，也并非易事。

安卓手機(jī)母品牌持續(xù)承壓，子品牌的日子更加難熬。今年4月，vivo宣布和iQ00進(jìn)行合并，6月份推出的Neo8新機(jī)型又因宣傳過程所搭載的vivo自研V1+芯片，前后口徑不一，被消費者指責(zé)存在虛假宣傳，進(jìn)而導(dǎo)致該產(chǎn)品口碑塌房。

其中在酷安論壇上，近400位網(wǎng)友給iQOO Neo8打出1分的成績，進(jìn)而導(dǎo)致iQOO Neo8的評分已降至4.2分。這一評分若是iQOO Neo6 SE高達(dá)9.0的評分相比，幾乎腰斬。

圖源：酷安論壇APP

涉及虛假宣傳的不僅僅只有iQOO，OPPO旗下另一子品牌真我（realme）也出現(xiàn)類似問題。

今年4月份，真我推出GT Neo5 SE新機(jī)，該機(jī)型在上市后，官方發(fā)布的一份戰(zhàn)報稱，真我GT Neo5 SE開售一小時斬獲某東/某貓銷量冠軍，成功打破2023年所有新機(jī)發(fā)布日全天預(yù)售紀(jì)錄。

但很快，真我不僅悄悄修改了這份戰(zhàn)報，刪改電商平臺具體名稱，而是改成“兩大電商平臺預(yù)售一小時”。

圖源：真我對外宣傳海報

面對前后宣傳的不一，真我負(fù)責(zé)營銷的市場溝通總監(jiān)宋琪在社交平臺上發(fā)文稱，“因為近期電商平臺對于品牌戰(zhàn)報宣傳的審核要求更加嚴(yán)格，所以我們在接到平臺建議后弱化了海報中對于具體電商平臺的提及，沒有其他信息的變動?！?/p>

但有知情人士爆料稱，真我銷售數(shù)據(jù)造假，并未成為兩大電商平臺預(yù)售冠軍，數(shù)據(jù)公布后很快遭到電商平臺高管約談，若真我不對海報內(nèi)容進(jìn)行修改，電商平臺則會公布真實的成交數(shù)據(jù)。無奈之下，真我只能反復(fù)修改戰(zhàn)報。

事實上，真我夸大宣傳的背后，還是想要通過這種方式找回一些存在感。但種種現(xiàn)實困境下，真我又要何時才能找回“自我”呢？

一、真我為何成為OPPO“棄子”？

2018年，OPPO海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李炳忠出走，依托OPPO的資源成立真我，而當(dāng)時真我主攻的市場則是海外。次年，真我從國內(nèi)轉(zhuǎn)向國外。依托OPPO所提供的線上渠道+真我的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)+性價比的品牌定位，真我在2021年銷量也曾突破一年千萬臺。

圖源：真我官微

但即使如此，目前真我也被OPPO所拋棄。其中，在OPPO的自營線上商城中，看不到任何關(guān)于真我的任何產(chǎn)品。

同時，我們在致電真我和OPPO官方客服時，雙方客服均表示，真我和OPPO是兩個獨立的品牌。“若您在購機(jī)后出現(xiàn)售后問題的話，需找品牌對應(yīng)的售后進(jìn)行處理?！憋@然，雙方客服話術(shù)統(tǒng)一的背后，也可以看出目前OPPO在撇清和真我的關(guān)系。

圖源：OPPO商城官網(wǎng)

事實上，真我之所以成為OPPO的“棄子”，其原因在于真我的存在損害了OPPO渠道商的利益。和依托互聯(lián)網(wǎng)起家小米不同的是，經(jīng)銷商線下渠道一直是OPPO出貨的大頭，且作為國內(nèi)手機(jī)廠商線下渠道起步較早的OPPO，其和經(jīng)銷商的關(guān)系也頗為緊密。

其中，部分OPPO代理商為OPPO前員工，部分代理商不僅在OPPO中持有股份，一些大代理商更是OPPO背后的大股東，在OPPO內(nèi)部有著極高的話語權(quán)。為穩(wěn)定經(jīng)銷商團(tuán)隊，OPPO此前給到門店的激勵方式為，銷售差價+完成一定銷售任務(wù)后的返點。

需要說明的是，對于走農(nóng)村包圍城市路線的OPPO來說，這種激勵方式確實能夠提高OPPO的出貨量。

畢竟在下沉市場的熟人社會下，商品的售價需綜合考慮到人情關(guān)系等因素，尤其是對于手機(jī)這類產(chǎn)品來說，其價格更需具備較高的靈活性。只有這樣，才能讓經(jīng)銷商的利益實現(xiàn)最大化，進(jìn)而不斷提高他們的賣貨意愿。

當(dāng)然這也決定了OPPO產(chǎn)品本身必須要具備一定的產(chǎn)品溢價。簡單來說，OPPO線下渠道并不適合小米性價比路線的這種打法，因為經(jīng)銷商所能拿到的利潤實在太低。但真我品牌成立之初時，就瞄準(zhǔn)的是中低端和青年人群，主打性價比。

或許OPPO一開始也意識到這一問題，真我起初也并未進(jìn)入到OPPO線下渠道銷售，一直主攻線上平臺。但隨著真我的逐漸發(fā)展，其對OPPO線下渠道的影響也逐漸顯現(xiàn)。

比如Reno8作為OPPO主打?qū)W生市場的機(jī)型，其價格整體在2000元左右，但真我多款商品的價格卻和Reno系列構(gòu)成競爭。

不僅只有Reno系列，曾有媒體對OPPO去年發(fā)布的A1Pro和真我10Pro對比后發(fā)現(xiàn)，除設(shè)計和屏幕上有所區(qū)別外，其他參數(shù)配置基本一致。但同樣是12G+256G版本，OPPO和真我售價分別為2300元和1900元，二者價差達(dá)400元。

圖源：京東

顯然真我的存在不僅僅對OPPO的品牌形象構(gòu)成方面影響，也必然會直接沖擊到OPPO的線下門店。尤其是在當(dāng)前手機(jī)出貨量本就低迷的背景下，OPPO自身業(yè)務(wù)承壓之下，OPPO更需棄車保帥穩(wěn)定線下經(jīng)銷商利益。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，OPPO是前五名中同比下滑幅度最大的品牌，其當(dāng)季份額為16.3%，同比下降3.3%。同時，其出貨量絕對值也是下降最多的，同比減少了440萬部。

圖源：IDC中國

二、真我能否成為下一個小米？

被迫獨立的真我只能自謀出路尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展。在去年的Think with Google營銷大會上，真我中國區(qū)總裁徐起表示，根據(jù)當(dāng)前行業(yè)情況，真我做了動態(tài)調(diào)整：下調(diào)10%--20%的銷量目標(biāo)，并且做了渠道及供應(yīng)鏈相應(yīng)的部署。整體銷量目標(biāo)與2021年持平。

在整個市場相對飽和的情況下，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)是不適合的。通過機(jī)型的數(shù)量去充斥市場，這一做法極有可能引發(fā)市場端的供過于求，導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)，realme 會先收縮產(chǎn)品線，把更多精力聚焦于單款爆品。今年上半年，徐起再次重申真我將走精品路線。

但坦白來說，目前真我想要轉(zhuǎn)型也面臨不少阻力。從產(chǎn)品質(zhì)量來看，在真我官方抖音賬號視頻的評論中，有不少用戶反饋真我手機(jī)存在續(xù)航能力差、手機(jī)燒屏等問題。

圖源：抖音

類似的問題也出現(xiàn)在黑貓投訴上，關(guān)于真我的投訴量為1449條。其中，更是有消費者指責(zé)真我給用戶發(fā)貨的手機(jī)為二手翻新機(jī)。顯然，真我自身產(chǎn)品質(zhì)量存在的種種問題，必然會讓現(xiàn)有用戶持續(xù)流失，這更別提想要建立現(xiàn)有用戶的品牌忠誠度了。

圖源：黑貓投訴

在銷售渠道上，目前真我的銷售渠道包括線上渠道，以及線下TOB和運營商。但需要指出的是，當(dāng)前線上流量紅利退散也是不爭的事實。

以新消費為例，此前新消費品牌的打法為，小紅書/知乎種草+頭部主播和品牌自播直播帶貨，進(jìn)而短時間內(nèi)將產(chǎn)品打爆。

但從今年來看，包括美妝領(lǐng)域的明星公司完美日記、花西子，到服飾領(lǐng)域的蕉內(nèi)、ubras、MAIA ACTIVE，再到如今在商超渠道做得風(fēng)生水起的王小鹵，以及在全國開設(shè)了100家門店、進(jìn)入3萬多個商超渠道的Babycare……眾多新消費品牌正在線下密集拓店。

事實上，新消費品牌回歸線下的背后，還是在彰顯出一個問題，雖然國內(nèi)電商運營多年并且運營效率不斷提高，但線下依然是消費行業(yè)出貨量的大頭。

雖然徐起表示，真我仍將加大線下售后服務(wù)網(wǎng)點建設(shè)，今年有望實現(xiàn)100%地級市全覆蓋。目前真我的售后網(wǎng)點也提供咨詢、貼膜、系統(tǒng)升級、手機(jī)維修、檢測換機(jī)、產(chǎn)品體驗和銷售等服務(wù)。

圖源：國家統(tǒng)計局

但來自安徽省阜南縣的消費者趙敏（化名）告訴，此前自己曾想入手一臺真我GT Neo5機(jī)型，但在官網(wǎng)查詢門店的售后網(wǎng)點時卻發(fā)現(xiàn)，距離自己最近的真我網(wǎng)點為80公里外的阜陽市潁泉區(qū)人民中路店。

圖源：真我官方

趙敏覺得很無奈，總不能為了買一臺手機(jī)還要開車一個多小時，畢竟自己縣城內(nèi)有OV、小米、榮耀等其他手機(jī)品牌。就算自己通過電商平臺下單，較遠(yuǎn)的距離也意味著處理售后問題相當(dāng)麻煩。

不僅如此，雖然真我官方提出用戶可通過寄送進(jìn)行售后。但趙敏還是擔(dān)心維修過程中，若是自己不全程盯著的話，萬一官方更改配件、并將手機(jī)中的數(shù)據(jù)泄露的話，會對自己也會產(chǎn)生很多麻煩。

如趙敏所言，當(dāng)年OPPO線下渠道的成功，不少手機(jī)廠商紛紛加大對線下渠道的建設(shè)。當(dāng)年華為發(fā)布的千縣計劃，小米之家的服務(wù)店升級為零售店，并和蘇寧易購結(jié)盟等。

歷經(jīng)幾年的發(fā)展，手機(jī)廠商在縣城市場的銷售渠道也已搭建完成，真我僅靠地級市就想攻入縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，仍面臨很大難度。

而在運營商渠道，在走訪河南省沈丘縣多家運營商門店時，當(dāng)咨詢店員門店內(nèi)是否有真我手機(jī)時，不少門店指出并沒有現(xiàn)貨。即使有現(xiàn)貨的門店，也僅有真我11這一款機(jī)型，并且不少門店的銷售也有意引導(dǎo)我們購置OPPO和vivo的相關(guān)機(jī)型。

圖源：

站在運營商的角度來看，他們和OV代理商合作多年，這種合作關(guān)系短時間內(nèi)難以被打破。而且對于運營商門店一線銷售人員來說，因他們的工資本就和手機(jī)銷量掛鉤，其自然愿意推薦性價比更高、提成更高的產(chǎn)品。

但相較于OV而言，門店一線銷售售賣真我提成畢竟有限，綜合來看，后續(xù)運營到底能夠給真我?guī)矶嗌黉N量仍充滿未知。

在ToB渠道，華為在政務(wù)市場有著其他品牌難以匹敵的優(yōu)勢，而對OV來說，他們手中的代理商掌握著大量資源，也能為OV帶來ToB端銷量。

從華為獨立出來的榮耀，后引入到國資進(jìn)入，這也為榮耀打開ToB銷量奠定了基礎(chǔ)。榮耀先后在2021年Q4、2022年4月份中標(biāo)中國移動150萬臺和200萬臺的大單?？梢?，銷售渠道的受阻，也讓走性價比路線的真我，很難成為下一個小米。

三、產(chǎn)品創(chuàng)新，現(xiàn)金流從何而來？

雖說目前國內(nèi)手機(jī)出貨量仍處在下行區(qū)間，但在過去幾年，高端手機(jī)銷量卻一直在逆勢增長。其中，Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國超越歐洲成為全球第二大高端智能手機(jī)市場，銷量在2021年一度突破8000萬，2017至2022期間年復(fù)合增長率達(dá)到了9.8%。

Counterpoint也認(rèn)為，國內(nèi)高端智能手機(jī)用戶在升級產(chǎn)品時，相比過往，有更強(qiáng)的意愿購買規(guī)格、性能更加強(qiáng)悍的大杯版，甚至是超大杯旗艦。

面對華為失去的高端機(jī)份額，雖說過去幾年，包括榮耀、OV、小米等一眾廠商，試圖爭搶華為丟失的市場份額。但據(jù)《中國聯(lián)通2022年高端手機(jī)市場洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年，華為在高端機(jī)市場的份額依然達(dá)到37.2%。也就是說，當(dāng)前國內(nèi)廠商仍未走出第二家高端手機(jī)品牌。

圖源：中國聯(lián)通2022年高端手機(jī)市場洞察報告

顯然，國內(nèi)手機(jī)未來若想真正進(jìn)入到高端手機(jī)市場上的話，只有通過產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷打造核心差異化功能才能實現(xiàn)。

榮耀CEO趙明也曾指出，消費電子行業(yè)是長周期行業(yè)，影響最大的從來不是經(jīng)濟(jì)周期，而是創(chuàng)新周期。但產(chǎn)品創(chuàng)新的背后，實則考驗的廠商背后多年的技術(shù)積累以及資金能力。

更重要的問題是，雖然真我從未對外公布過企業(yè)真實的現(xiàn)金流情況，但主打性價比的真我，本就利潤極低。有限的利潤下，真我不管是冠名類似于《向往的生活》這類爆款綜藝，邀請吳磊作為代言人，尋找科技數(shù)碼博主對新機(jī)測評以帶動銷量，還是加強(qiáng)線下渠道建設(shè)，均需企業(yè)投入較高的資金。

如此一來，真我到底還有多少資金投入到研發(fā)上，來補(bǔ)齊自身的短板呢？因此后續(xù)如何平衡好手中的資金，這是真我內(nèi)部高層必須重視的現(xiàn)實問題。

圖源：真我官方抖音

結(jié)語：

事實上，真我的問題并非個案。當(dāng)年手機(jī)廠商為完成產(chǎn)品線布局，也紛紛推出不少子品牌。但后續(xù)如何讓子品牌更好地活下去，這或許是擺在當(dāng)前眾多手機(jī)廠商的難題。

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