7月2日消息,Twitter新任首席執(zhí)行官琳達·亞卡里諾(Linda Yaccarino)正準備采取一系列措施,以挽回在埃隆·馬斯克(Elon Musk)收購Twitter后放棄Twitter的廣告主。具體措施包括推出視頻廣告服務,吸引更多明星,以及啟動招聘等。
亞卡里諾此前是NBC環(huán)球的廣告業(yè)務負責人,她從6月5日開始擔任Twitter的首席執(zhí)行官。多名知情人士透露,亞卡里諾正尋求推出全屏幕展示、有聲的視頻廣告,這種廣告可以向滑動瀏覽Twitter短視頻信息流的用戶展示。
卡里諾還計劃拜訪媒體合作伙伴、發(fā)行商和明星經(jīng)紀公司,希望將明星、政治人物和其他內(nèi)容創(chuàng)作者引入Twitter平臺,通過知名人物創(chuàng)作的內(nèi)容來銷售更多廣告,并促進廣告主和內(nèi)容創(chuàng)作者之間的贊助和品牌合作。
消息人士透露,在本月早些時候與Twitter全球銷售團隊的一場會議上,亞卡里諾告訴員工,公司將全力贏回廣告主的信任。在這個過程中,團隊需要“面對面作戰(zhàn)”,即當面去說服品牌方,而不是躲在自己的辦公桌背后。
廣告行業(yè)資深人士、AJL咨詢公司首席執(zhí)行官盧·帕斯卡利斯(Lou Paskalis)表示:“我相信,(在亞卡里諾的領導下)Twitter將立即推出卓越的廣告產(chǎn)品。問題在于對內(nèi)容的審核。這存在于兩個方面,一方面是為所有人,另一方面是為了馬斯克?!薄拔覀兿M?,亞卡里諾能在馬斯克的所作所為以及Twitter的品牌安全環(huán)境之間創(chuàng)造一個緩沖地帶?!?/p>
Twitter拒絕對此消息置評。
亞卡里諾的計劃是吸引更多的廣告收入。在亞卡里諾的帶領下,Twitter將嘗試扭轉(zhuǎn)此前的不利趨勢。在廣告行業(yè),亞卡里諾以行業(yè)關(guān)系而聞名。
在馬斯克以440億美元收購Twitter之后,許多大型廣告主削減或完全取消了在Twitter上的廣告投放。它們擔心,馬斯克在內(nèi)容審核上的寬松立場,其個人在Twitter上的出格言論,以及非正統(tǒng)的領導風格可能給品牌帶來損害。馬斯克此前也表示,這導致Twitter每年50億美元的營收下降了大約50%。
實際上,在被收購之前,Twitter就已經(jīng)受到了廣告主和投資者的批評,包括產(chǎn)品創(chuàng)新緩慢,以及提供的廣告服務不及Meta和TikTok等競爭對手等。
Twitter的新廣告形式仍處于測試階段,同時也是Twitter向視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)型的一部分。今年早些時候,Twitter開始支持長視頻,上周還推出了類似TikTok的短視頻信息流。
??怂剐侣勄爸鞑ニ恕た柹═ucker Carlson)已經(jīng)Twitter開設一檔新節(jié)目??柹且幻乙淼碾娨曉u論員,他的入駐與馬斯克保持Twitter平臺對不同政治派別開放的愿望一致。
亞卡里諾目前會將時間分配在紐約和硅谷之間。她最開始成為Twitter首席執(zhí)行官的候選人是在NBC環(huán)球與Twitter合作開發(fā)奧運會內(nèi)容時。當時,她試圖尋求進一步合作,在這個過程中與馬斯克建立了密切的商業(yè)關(guān)系。
在上任第一個月的時間里,亞卡里諾就已經(jīng)讓Twitter整個公司感受到了她的存在。兩名知情人士透露,亞卡里諾將投資重建廣告、銷售和合作團隊。這也是她在加入Twitter時向馬斯克提出的要求。馬斯克在收購之后解雇了至少80%的Twitter員工,包括廣告銷售團隊的許多人。此舉引發(fā)了廣告主和廣告公司的擔憂。馬斯克希望通過此舉大幅削減成本,以提振Twitter的財務狀況。
知情人士表示,在近期的全球銷售會議上,亞卡里諾對員工表示,她希望更多地與媒體接觸,并計劃在8月第一周通過Twitter的音頻社交功能Twitter Space去介紹她的愿景。
她和馬斯克還告訴投資者,計劃讓Twitter平臺上的商務活動更容易,包括采取措施開發(fā)數(shù)字錢包。此前已有媒體報道了Twitter在電商和內(nèi)容創(chuàng)作者方面的新計劃。
從長遠來看,Twitter將追隨谷歌和Meta的腳步,探索如何在廣告業(yè)務中集成新興的生成式人工智能技術(shù),幫助快速制定、測試和優(yōu)化廣告營銷活動。Meta和谷歌也在探索類似的工具。
亞卡里諾還承諾修復Twitter與合作伙伴的關(guān)系。例如,在馬斯克停止向眾多供應商支付賬單,以削減成本之后,Twitter目前已經(jīng)恢復了向谷歌云的付款。
消息稱,亞卡里諾正在洽談與谷歌建立更廣泛的合作,包括廣告合作,以及允許谷歌訪問Twitter的部分數(shù)據(jù)。此外,她還希望與亞馬遜、Salesforce和IBM等大型科技公司重新談判多項合同,以建立更廣泛的、統(tǒng)一的合作關(guān)系。
目前,亞卡里諾面臨的最棘手的任務是如何說服品牌,使它們相信它們的廣告不會與有害內(nèi)容同時出現(xiàn),同時滿足馬斯克對于放松內(nèi)容審核的想法。Twitter擁有自己的技術(shù),去確保營銷內(nèi)容不會出現(xiàn)在特定關(guān)鍵字或某些帳號發(fā)布的內(nèi)容旁。Twitter也表示,平臺上有害內(nèi)容的數(shù)量正在減少。不過該公司仍然需要向廣告主證明這一點。
馬斯克此前表示,大部分廣告主要么已經(jīng)回歸,要么也承諾將會回歸,“只有少數(shù)公司例外”。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù),在2022年11月至今年5月期間,美國前100大廣告主中有60家暫停在Twitter上的廣告投放至少1個月。目前,有17家已經(jīng)恢復了廣告投放。
在上周的戛納廣告節(jié)上,Twitter在全球廣告銷售副總裁克里斯·里蒂(Chris Riedy)的帶領下小規(guī)模參展。在這場活動前,里蒂還宣布,Twitter正在公開招標,希望通過第三方服務“讓廣告主對廣告相關(guān)的內(nèi)容有更大的控制權(quán)和透明度”。知情人士表示,Twitter已經(jīng)收到了大約20份方案。
許多品牌將亞卡里諾的上任視為Twitter的福音。一家大型廣告公司的負責人表示,亞卡里諾將“對Twitter進入市場的方式產(chǎn)生重大而快速的影響,尤其是在與客戶的關(guān)系方面”。
不過也有一些人持懷疑態(tài)度,認為馬斯克仍有可能會對亞卡里諾的計劃造成干擾,而Twitter上仍將充斥有害內(nèi)容。有兩家大公司表示,由于擔心馬斯克的行為,以及他個人發(fā)布的內(nèi)容是否符合品牌調(diào)性,它們將推遲重返Twitter。
另一家廣告集團的首席執(zhí)行官表示:“Twitter和亞卡里諾需要扭轉(zhuǎn)局面,在未來6到12個月內(nèi)實現(xiàn)營收趨勢和廣告業(yè)務的U型反彈。但如果要到2024年年中至年底才能實現(xiàn)這個目標,那么將會是一條非常危險和崎嶇的下行道路。”
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