峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐今年4月看到自己樓下的711的貨架上,一個風頭正旺的飲料品牌從原來的核心位,被新、老品牌的氣泡水新品置擠到了第5排最左邊時,發(fā)出了2021年的貨架競爭遠比去年殘酷的感慨。
11月25日,在虎嗅剛結(jié)束的502新消費閉門會,他繼而表態(tài):2022年可能消費沒有大家想得那么好,因為2020和2021面臨的很多短期因素會過去。
新消費是過去幾年沖得最快的領(lǐng)域。特別是2020年這一年,消費升級和中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢下,新消費品牌快速崛起。根據(jù)德勤研究的數(shù)據(jù)顯示,2020年新消費品牌募資接近890億元,同比2019年增加30%。而2021年上半年新消費品牌募資已經(jīng)超過509億元,接近去年的六成。
數(shù)據(jù)還是那么朝氣。但新消費領(lǐng)域的狂熱已經(jīng)逐步冷靜。2021年,“新消費進入下半場”——像當年“互聯(lián)網(wǎng)下半場”那樣——的聲音回蕩在消費領(lǐng)域中。如果說,新消費的上半場是流量、是爆款,那么下半場則會是價值主張、是長期主義。這也是在此次閉門會上,所有嘉賓的一個共識。李豐說,品牌提供的商品或服務(wù)能被未來收入不斷提高的消費者所接受,能夠記住愿意重復消費,且認為是合理定價,有合理價值觀很重要。實際上,縱觀消費的發(fā)展史,無一不是一個周期一個周期地變遷過來,而能在動態(tài)變化中,把變化當常態(tài),應(yīng)變“自如”,做好品牌和保持產(chǎn)品創(chuàng)新的,方為可期的未來品牌。
就像在剛剛過去的小紅書2021WILL未來品牌大賞中,小紅書創(chuàng)始人木蘭說的那樣,未來品牌是完整、開放而不同:“完整是他有自己完整的相信,有一套價值觀;開放是這個產(chǎn)品在不斷創(chuàng)新、不斷迭代,他有自己要去的方向;不同,就是可能在一個人在人群中,我一眼認出他?!?p>新消費行業(yè)正在發(fā)生什么變化?
雙11之后,歐萊雅和李佳琦、薇婭兩大頂級主播之間的分歧,被看做是一個重要節(jié)點。
且不論這場分歧孰是孰非,在很長一時間以來,李佳琦和薇婭,代表的一種新渠道——直播電商、以及頂級主播流量驅(qū)動下帶來的銷量,至少在過去兩年里,是新品牌的必經(jīng)之路。
曾經(jīng)在很大部分群體的定義里,新品牌等同于營銷。最常見的一個“成為新品牌”的公式,是“先鋪5000篇KOC測評,再搞定200個KOL,最后搞定頭部帶貨主播,順勢組織中腰部主播鋪渠道”。在新消費上半場,這是最流行的路徑,但在如今,它被視為乏善可陳的流量路徑依賴。
流量、銷量不再是定義一個新品牌的最關(guān)鍵因素。它們甚至不足以支撐一個品牌成為品牌。越來越多的媒體在相關(guān)分析文章向品牌提出了質(zhì)疑。過度營銷并不會幫助品牌找到消費者真實的需求,也留不住用戶,但好的產(chǎn)品才會。
另一方面,流量越來越貴了。品牌、渠道、頂級主播、KOL等多方在這場新消費的“游戲”里,相互競技。
“在前一階段的流量紅利時代,大家抓住了流量,但是持久的經(jīng)營還是要回到品牌力。而真正的品牌的力量,可能在線下;可能在今天消費者怎么能夠快速地記住你,在一個貨架上把你挑出來。這是一個品牌的實力所在?!卑唏R資本的合伙人薛恩遠在502消費閉門會上如是表達。
而雙11的分歧里,三方各自辯護的其實都是自己的品牌,歐萊雅的品牌、“李佳琦”品牌、“薇婭”品牌。每個人都想做好自己的品牌。
歐萊雅作為實力雄厚的“老品牌”:它有資格與頂級主播“糾紛”,也有能力補足自己的短板,也能讓自己有足夠多的“新品牌”。歐萊雅的產(chǎn)品銷量就能表明——今年天貓雙11的美妝榜單里,包括蘭蔻、赫蓮娜等歐萊雅系的產(chǎn)品占了3席;男士護理產(chǎn)品里,歐萊雅排名也第一。
而這些,都是新品牌無法企及的。這背后實質(zhì)問題其實是是:渠道和研發(fā)能力更強的傳統(tǒng)消費品大公司們,曾經(jīng)因為反應(yīng)滯后給新品牌讓出了許多機會。但今年情況則出現(xiàn)了很大變化,它們正在瘋狂追趕。
換句話說,留給新品牌的時間和機會,比原來少了。
人人都在談的未來品牌,是什么?
新品牌,應(yīng)該如何應(yīng)對今天錯綜復雜情況?“好品牌是用戶定義的,未來品牌亦然。一個好的產(chǎn)品,加上一個好的產(chǎn)品,再加上一個好的產(chǎn)品,最后就有了品牌?!痹谶@場閉門會上,小紅書消費成長業(yè)務(wù)總經(jīng)理熙官在《新消費都下半場了?品牌要怎么做?》的主題演講中提到。
什么是未來品牌?
在消費閉門會的多位品牌創(chuàng)始人都提到了數(shù)字化:未來品牌必然需要通過數(shù)字化,連接內(nèi)外部——內(nèi)部的協(xié)作、流程,以及外部的消費者,和相應(yīng)的渠道打通。也即是,今天做產(chǎn)品、做品牌,都比以往有了更多工具、方式和渠道。
在高度數(shù)字化和信息化的今天,品牌應(yīng)該多元化還是專而美,哪一種方式更容易出現(xiàn)未來品牌?
元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人鹿角,引用了唐彬森2個月前在2021WILL未來品牌大賞中的觀點——100人的公司、服務(wù)100萬人、能活100年的專而美公司,作為其對未來品牌的描述。
“未來中國能出現(xiàn)足夠多的聚焦、專注、熱愛那些專而美的企業(yè)。”鹿角說。
未來品牌概念首次提出,源于小紅書。作為生活方式社區(qū),包括完美日記、Ubras、好瓶HowBottle等在內(nèi)新品牌,在小紅書,通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品被更多的消費者接受。
“小紅書能做的,是讓每一個優(yōu)秀的產(chǎn)品和品牌不被埋沒?!蔽豕僬f?!拔覀円恢毕M谄髽I(yè)0-1的階段,或者1-10的階段,能幫助大家更好地完成口碑的積累。小紅書不僅是一個內(nèi)容分享平臺,更多地是能夠幫助大家共建好產(chǎn)品和品牌的平臺?!?p>
基于此,小紅書進一步地提出“未來品牌”,探索新消費品牌的下半場以及長期主義。在2021年WILL未來品牌大賞上,小紅書就邀請了泡泡瑪特、完美日記、元氣森林、茶顏悅色四個品牌的創(chuàng)始人,與木蘭一起探討什么是未來品牌。
作為當下最受矚目的四大新消費品牌,來自創(chuàng)始人的定義也許就是濃縮后的方法論概括。泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧認為,稱得上“未來品牌”的,一定是一個讓大家向往的品牌。完美日記的創(chuàng)始人黃錦峰則說:“未來品牌”一定是不斷在做嘗試的品牌,“就像一個人一樣,人生會有很多體驗?!辈桀亹偵膭?chuàng)始人小蔥表示,“未來品牌”一定是能活久一點的品牌,這樣就能活出新意。在元氣森林CEO唐彬森的定義里,“未來品牌”則是在不斷做細分需求,解決用戶的問題。
不同的背景和經(jīng)歷下,每個人都有一個關(guān)于未來品牌的不同定義。但背后相同的是,未來品牌必然是總能滿足消費者的需求,總能適應(yīng)時代變遷下的媒介——不管是數(shù)字化、內(nèi)容平臺還是其他。
“今天做消費的公司,面臨的環(huán)境和要做的事情非常復雜且多變。能夠在這種環(huán)境下生存的公司,應(yīng)該具備像毒液(漫威電影的角色)那樣——沒有形狀,但可以快速地適應(yīng),今天附到這個人身上,也可以迅速地附到另外一個人身上。也即是,今天做消費的公司,可以快速地應(yīng)對變化,但也沒有一種固定的套路。”閉門會上,天圖投資合伙人魏國興如是表達了對消費領(lǐng)域未來品牌的期待。
上半場,下半場;新消費、老消費;網(wǎng)紅,長紅。在龐大且競爭激烈的消費領(lǐng)域,泡沫消散,投機褪去,留下來的最終會是未來品牌。(來源:獵云網(wǎng))
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