撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
日前,吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福與星紀(jì)魅族董事長(zhǎng)兼CEO沈子瑜在上海極星汽車總部宣布,吉利旗下高端電動(dòng)汽車品牌極星與星紀(jì)魅族公司成立合資公司“極星中國(guó)”。
這里的極星中國(guó)是由極星全球和星紀(jì)魅族共同打造的“內(nèi)資公司”,其中,極星全球控股51%,后續(xù)將負(fù)責(zé)極星品牌在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)工作。星紀(jì)魅族控股51%,主要提供研發(fā)能力,后續(xù)將打造面向中國(guó)市場(chǎng)的智能系統(tǒng)極星 Polestar OS。
根據(jù)極星全球CEO托馬斯?英格拉特的說(shuō)法來(lái)看,純電高性能轎跑 SUV極星4或于2023年到2024年陸續(xù)交付,豪華高性能純電動(dòng)車四門轎跑極星5則在2025年量產(chǎn),后續(xù)公司也將推出豪華純電雙門敞篷超跑極星6。
但對(duì)于托馬斯?英格拉特所說(shuō)的交付時(shí)間市場(chǎng)并不認(rèn)可,因?yàn)槌闪⒂?017年的極星汽車雖是由沃爾沃和吉利共同擁有的全球高性能電動(dòng)汽車品牌,并且也在去年6月完成上市,但延產(chǎn)、延期交付卻成為含著“金鑰匙”出生的極星汽車在產(chǎn)品上的一大特色。
極星汽車在過(guò)去幾年的時(shí)間里,累計(jì)向市場(chǎng)交付4款車型,其中價(jià)格最低的Polestar 2售價(jià)也接近30萬(wàn)元起,Polestar 3的售價(jià)更是高達(dá)88萬(wàn)起,但這些車型在產(chǎn)品交付上卻屢屢出現(xiàn)問(wèn)題。
其中,原計(jì)劃于2019年下半年交付的極星1卻在2020年3月才完成交付,原計(jì)劃于今年年中開始生產(chǎn)的極星3被極星汽車以沃爾沃需針對(duì)純電平臺(tái)需做進(jìn)一步的軟件開發(fā)和測(cè)試,推遲到明年一季度生產(chǎn)。
車型數(shù)量相對(duì)較少,交付時(shí)間屢屢被“放鴿子”,也讓極星汽車的銷量極其慘淡。其中,2021年極星在華銷售新車2048輛,僅占全球銷量的7%。官方雖未公布2022年和今年一季度在華銷量,但該品牌所對(duì)應(yīng)的交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)則分別只有1717輛和310輛。極星汽車成立之初,曾一直喊出要對(duì)標(biāo)特斯拉的口號(hào),但從如今的銷量來(lái)看,也完全被特斯拉所碾壓。
圖源:特斯拉中國(guó)月度銷量,乘聯(lián)會(huì)
那么,為何繼續(xù)極星汽車銷量會(huì)如此慘淡呢?后續(xù)發(fā)布的高端轎跑車型又能否帶動(dòng)公司銷量的提升呢?
一、高端新能源車型競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化
經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝此前在接受媒體采訪時(shí)曾表示,“新能源中高端車型的利潤(rùn)空間更大,也是自主品牌發(fā)力中高端市場(chǎng)的主要原因之一。從產(chǎn)品類別來(lái)看,純電車型仍然是國(guó)內(nèi)消費(fèi)主力,隨著消費(fèi)者收入水平逐漸提升,國(guó)內(nèi)中高端純電動(dòng)汽車市場(chǎng)面臨廣闊市場(chǎng)空間,前景值得期待?!?/p>
如宋清輝所言,在過(guò)去兩年的時(shí)間里,眾多車企紛紛推出高端車型。比如,2022年多家車企紛紛推出多款高端L3級(jí)別智能電動(dòng)車。這其中包括小鵬P5、蔚來(lái)ET7、理想L9,智己L7、非凡R7、阿維塔11、極狐HI、機(jī)甲龍、極氪001等。
今年4月,比亞迪分別推出售價(jià)百萬(wàn)起的首款越野車仰望U8和百萬(wàn)級(jí)純電超跑U9;5月,廣汽傳祺智電新能源E9正式上市,新車上市指導(dǎo)價(jià)為32.98萬(wàn)元-38.98萬(wàn)元,瞄準(zhǔn)智能豪華MPV市場(chǎng)??梢哉f(shuō),如今市場(chǎng)上的高端新能源車型正呈現(xiàn)出“百花齊放”的局面。
但需要指出的是,目前國(guó)內(nèi)新能源汽車高端化的發(fā)展也遇到不少阻力。
從下游來(lái)看,目前消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的高端化認(rèn)可程度并不高,這點(diǎn)或許能從多款高端新能源汽車的銷量中側(cè)面得到證實(shí)。
其中,極狐2022年全年零售銷量為1.19萬(wàn)輛,平均月銷不足千輛。而據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,今年1-2月,極狐汽車的銷量分別為400輛和433輛。而極狐官方則顯示,3月到5月極狐汽車的交付量分別為2305輛、1812輛、1824輛。雖然較去年同期有所提高,但整體銷量仍處在較低水平。
不僅僅是極狐,指導(dǎo)價(jià)在45.80萬(wàn)-53.60萬(wàn)的蔚來(lái)ET7,5月份最新銷量為652輛,今年累計(jì)銷量為2560輛,單月交付量不足千輛。事實(shí)上,出現(xiàn)這種情況的原因還是在于當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車主流的仍以10萬(wàn)-15萬(wàn)的家用車型為主。
圖源:蓋世汽車研究院
從廠商的角度來(lái)看也面臨著一個(gè)問(wèn)題:高端車型到底要靠什么來(lái)支撐起產(chǎn)品的高溢價(jià)?以蔚來(lái)汽車為例,此前讓蔚來(lái)車主彰顯“高端”身份的就是蔚來(lái)所推出的各種權(quán)益。但這些所謂的高端權(quán)益背后需要蔚來(lái)以較高的費(fèi)用進(jìn)行支撐,而這也加劇了蔚來(lái)虧損的程度。據(jù)蔚來(lái)2022年財(cái)報(bào)顯示,公司營(yíng)收雖實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)36.34%,達(dá)到492.69億元,但凈利潤(rùn)卻暴跌37.71%,為-145.59億元。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是,現(xiàn)在的蔚來(lái)仍處在“增收不增利”階段。
同時(shí),蔚來(lái)2022年總負(fù)債金額高達(dá)686.2億元。其中,流動(dòng)性負(fù)債合計(jì)458.5億元,資產(chǎn)負(fù)債率為71.28%。但同期蔚來(lái)手中的現(xiàn)金流僅有198.9億元,處在“資不抵債”階段。業(yè)績(jī)壓力面前,蔚來(lái)也只能縮減用戶權(quán)益,并對(duì)這些高端權(quán)益進(jìn)行收費(fèi)。但這種權(quán)益上的調(diào)整,不僅僅引發(fā)了蔚來(lái)車主的不滿,也讓蔚來(lái)的這些權(quán)益難以再支撐起產(chǎn)品的高端化。
圖源:蔚來(lái)官網(wǎng)
從行業(yè)角度來(lái)看,目前廠商的高端化也逐漸走到了產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代。去年多家廠商推出的中高端車型的智能駕駛方案,所用到的智能駕駛平臺(tái)、傳感器零部件的數(shù)量整體基本一致。當(dāng)產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化,也讓高端產(chǎn)品的溢價(jià)能力被進(jìn)一步削弱。
圖源:民生證券
當(dāng)然,隨著新能源高端車型市場(chǎng)份額的不斷提升,廠商之間為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也必然會(huì)加劇,這讓極星汽車未來(lái)的生存空間更是被嚴(yán)重?cái)D壓。
圖源:乘聯(lián)會(huì)
二、品牌聲量,難以支撐高端產(chǎn)品定位
不可否認(rèn)的是,不管是以BBA為代表的高端轎車,或是以瑪莎拉蒂為代表的高端跑車,消費(fèi)者購(gòu)買這些車型本質(zhì)上是由于這些品牌被大眾所熟知,由品牌外溢能夠彰顯出自身的身份。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),高端車型更多地是車主一種身份的象征。
而極星汽車在其在品牌上所做的工作一直都不足。一方面,據(jù)高德地圖顯示,目前極星汽車在全國(guó)的線下門店數(shù)量極少,并且這些門店也多分布在類似于杭州、南京這樣的一線城市中。較少的門店數(shù)量,不管消費(fèi)者是出于售后維修、試駕距離等角度考慮,均對(duì)消費(fèi)者難以構(gòu)成吸引力。
圖源:高德地圖APP
另一方面,在相關(guān)社交媒體上很少看到關(guān)于極星汽車的消息,百度指數(shù)中對(duì)極星汽車更是沒(méi)有收錄。雖說(shuō)在今年上海車展期間,極星汽車用18萬(wàn)株郁金布置展臺(tái),當(dāng)時(shí)也引發(fā)了外界的討論,但隨著這波熱度退散,極星汽車的熱度又再次回歸到冷靜期。
圖源:百度指數(shù)
在今年上海車展期間,極星中國(guó)區(qū)總經(jīng)理馮旦接受媒體采訪時(shí)也坦言,極星在中國(guó)市場(chǎng)既沒(méi)有量也沒(méi)有品牌,這是客觀情況,是極星走過(guò)的一些彎路,也是極星交的一些學(xué)費(fèi),所以接下來(lái)極星在中國(guó)市場(chǎng)要先做品牌再做銷量。
但坦白來(lái)說(shuō),極星汽車后續(xù)想要補(bǔ)齊在品牌上的短板也面臨著不少阻力。
首先,目前車企線上的數(shù)字化營(yíng)銷方式之一為借助頭條的巨量引擎、騰訊的廣點(diǎn)通等廣告平臺(tái)獲得意向客戶線索,之后將意向客戶信息推給線下門店經(jīng)銷商,由經(jīng)銷商聯(lián)系客戶,完成最終的成交。但正如上文所述,目前極星汽車的線下門店不足,很難做到這點(diǎn)。
同時(shí),因國(guó)內(nèi)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入、生活理念、消費(fèi)意識(shí)以及消費(fèi)水平均存在差異,其對(duì)于新能源汽車政策認(rèn)知、用車需求、功能要求、價(jià)格敏感性也不盡相同。在這種背景下,極星汽車后續(xù)在我國(guó)不同地區(qū)的營(yíng)銷方式是采用標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià),還是差異化定價(jià)呢?顯然,這也極其考驗(yàn)極星汽車內(nèi)部對(duì)市場(chǎng)的把控能力。
其次,雖然目前多家車企在消費(fèi)者心中已逐漸出品牌心智。但因高端新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)的慘烈,每年車企仍需投入不菲的營(yíng)銷費(fèi)用用以強(qiáng)化消費(fèi)者心智。以蔚小理為例,其在2021年銷售、一般及行政費(fèi)用分別為68.8億元、53.1億元、34.9億元。
圖源:各公司財(cái)報(bào)
和蔚小理相比,極星汽車本身品牌知名度就相對(duì)較弱,更需加大營(yíng)銷費(fèi)用投入。但據(jù)極星汽車今年一季度財(cái)報(bào)Q1,公司營(yíng)收同步增長(zhǎng)20.74%至4.522億美元,凈利潤(rùn)同比減虧96.73%至5.460億美元。而在今年5月份,極星汽車也對(duì)大量崗位進(jìn)行了凍結(jié)。這種背景下,后續(xù)極星汽車自身能給到多少費(fèi)用用以品牌宣傳呢?
最后,在過(guò)去5年時(shí)間里,極星中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人先后歷經(jīng)沃爾沃原高管沈峰、沃爾沃汽車亞太區(qū)產(chǎn)品部副總裁吳震皓、大眾集團(tuán)(中國(guó))負(fù)責(zé)集團(tuán)銷售規(guī)劃高級(jí)總監(jiān)高竑、內(nèi)森·福肖、凱迪拉克品牌全國(guó)銷售總監(jiān)及事業(yè)部負(fù)責(zé)人馮旦,這就相當(dāng)于一年的時(shí)間內(nèi)更換一次高管。頻繁的人事變動(dòng),不僅僅暴露了極星汽車內(nèi)部管理上的混亂,也成了公司后續(xù)品牌推廣的最大阻力。
三、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱,難以支撐高溢價(jià)
事實(shí)上,消費(fèi)者之所以為高端產(chǎn)品的高溢價(jià)買單,除和產(chǎn)品的品牌因素有關(guān)外,更重要的是高端產(chǎn)品自身的質(zhì)量需要特別能打。但極星汽車在產(chǎn)品上的表現(xiàn)整體偏弱,這也決定了其難以支撐起高溢價(jià)。
以極星2為例,其三款車型搭載的均為三元鋰電池,NEDC工況下續(xù)航里程分別為485km、565km和512km。但坦白來(lái)說(shuō),這種續(xù)航表現(xiàn)和眾多新能源車企對(duì)比的話,幾乎沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。比如小鵬P5、特斯拉Model3的續(xù)航分別為600KM和675KM。顯然,極星2在續(xù)航上表現(xiàn)得劣勢(shì),也必然會(huì)勸退大量消費(fèi)者的購(gòu)置意愿。
圖源:汽車之家
在產(chǎn)品技術(shù)上,極星汽車唯一有特殊性的是其在沃爾沃的SPA上進(jìn)化出來(lái)的SPA2,也就是基于中央處理運(yùn)算平臺(tái)的電子電氣架構(gòu)。除此之外,在電驅(qū)系統(tǒng)、電池系統(tǒng)、自動(dòng)駕駛等方面沒(méi)有任何亮點(diǎn),極星所擁有的,大多數(shù)品牌都能做到。
但正如上文所述,當(dāng)自動(dòng)駕駛成為各大高端新能源汽車標(biāo)配時(shí),廠商之間為尋找差異化,也必然會(huì)在自動(dòng)駕駛上不斷突破,這無(wú)形之中也拉高了新能源高端汽車的門檻,而極星汽車想要補(bǔ)齊這一短板也面臨著很多阻力。
截至2023年一季度末,極星的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物為8.843億美元,而自動(dòng)駕駛本就是高投入、重資金行業(yè)。極星汽車為穩(wěn)定公司現(xiàn)金流,自然不可能投入過(guò)高的費(fèi)用。
另外,極星產(chǎn)品多次延期交付的背后,側(cè)面也能說(shuō)明公司現(xiàn)有產(chǎn)能規(guī)劃存在問(wèn)題。產(chǎn)能問(wèn)題都無(wú)法解決,更別說(shuō)和友商相比打造出差異化的無(wú)人駕駛能力了。
在產(chǎn)品質(zhì)量上,極星汽車產(chǎn)品質(zhì)量也被外界所詬病。
其中,2020年7月,極星2新車在歐洲交付后,就有歐洲車主接連曝出極星2行駛中會(huì)“趴窩”。為此,極星汽車宣布在歐洲市場(chǎng)召回所有涉及已交付的2200輛新款極星2;同年10月到11月,極星又連發(fā)兩次召回;2021年,極星再次召回共計(jì)2031輛。
圖源:國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督總局
雖說(shuō)汽車被召回事件在行業(yè)內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn),但多次被召回的極星2均是因涉及動(dòng)力電池能量控制模塊這些核心零部件問(wèn)題,這就不免讓外界對(duì)極星2的造車能力產(chǎn)生嚴(yán)重質(zhì)疑。
在產(chǎn)品售后上,此前曾有媒體報(bào)道,一位極星2雙電機(jī)長(zhǎng)續(xù)航版車主,在發(fā)生事故后導(dǎo)致車輛電池組受損,送去檢修時(shí),4S店表示大燈與底盤件受損,電池板向內(nèi)凹陷,只能換下整個(gè)電池組,收費(fèi)為54萬(wàn)元。但這位車主當(dāng)初在購(gòu)買極星2時(shí)的實(shí)際開票金額只有24.9萬(wàn)元,這就相當(dāng)于電池組的售價(jià)足夠用戶購(gòu)置一輛全新的極星2了。
雖說(shuō)當(dāng)前新能源汽車的維修費(fèi)用相較于油車而言,整體偏高。其中,目前市場(chǎng)普遍行情為如果電動(dòng)車?yán)m(xù)航里程超過(guò)300公里,電池重量超過(guò)500斤,換一塊電池組的成本大約在9萬(wàn)。但極星2如此高昂的維修費(fèi)用,在暴露對(duì)下游4S店管理能力不足時(shí),也讓后續(xù)極星新推出的其他車型銷量成謎。
結(jié)語(yǔ):
至少?gòu)哪壳皝?lái)看,定位高端新能源汽車的極星,不管是在品牌知名度上,還是在產(chǎn)品表現(xiàn)上,未來(lái)均需下足功夫,才能讓銷量有所突破。但問(wèn)題是,市場(chǎng)還有足夠的耐心來(lái)等待極星的成長(zhǎng)嗎?
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