撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | 文心一格

良品鋪子遭投資機構減持的消息不脛而走。

日前，良品鋪子發(fā)布公告稱，達永有限公司計劃通過集中競價或大宗交易方式減持公司股份合計不超過2406萬股，即不超過公司總股本的6%。本次減持前，達永有限的持股比例高達30.30%，是良品鋪子最大的外部股東，而達永有限公司背后是今日資本。

2010年，良品鋪子完成由今日資本投資的5100萬元A輪融資，成為良品鋪子早期的股東。隨后今日資本將良品鋪子的股份轉移給達永有限公司，借助達永有限公司間接持股良品鋪子。此次減持，今日資本或將套現(xiàn)高達7億元。

圖源：天眼查

需要說明的是，今日資本的掌舵人為有著“風投之王”的徐新，在一級市場以消費捕手的敏銳度著稱。此次陪伴良品鋪子13年的今日資本大幅度減持良品鋪子，也讓市場對良品鋪子的發(fā)展產(chǎn)生了更多的質疑。

除今日資本外，自2021年3月至今，高瓴資本先后減持良品鋪子4次。在剛剛過去的5月，由良品鋪子員工持股的四家平臺——漢亮奇好、漢林致好、漢寧倍好、漢良佳好，在今年3月底才剛剛度過為期36個月的限售期，一解禁，便迎來大量拋售。自家員工拋售自家股權，側面也在說明良品鋪子內(nèi)部員工對良品鋪子發(fā)展也不看好。

圖源：公開信息整理

在二級市場上，良品鋪子的股價自2020年7月達到85.21元/股的歷史高位后，此后一路狂跌。

雖然根據(jù)良品鋪子發(fā)展的2023年Q1財報來看，公司營收同比下滑18.94%至23.85億元，歸母凈利潤同比上漲59.78%至1.49億元。但二級市場對此并不買賬，如今良品鋪子的股價“一落千丈”。

圖源：雪球

事實上，一二級市場對良品鋪子發(fā)展均不看好的背后，本質上還是和良品鋪子如今的運營模式有關。

一、流量中心化優(yōu)勢消失殆盡

事實上，早些年間良品鋪子之所以能夠迅速壯大，本質上就是流量集合所帶來的紅利。2012年以前，因當時以淘寶、京東為代表的電商平臺尚處在發(fā)展早期，電商滲透率整體相對較低。因此，當時的零食品牌銷售渠道主要以大型超市、小賣部為代表的線下渠道，這讓當時的零食品牌呈現(xiàn)出銷售渠道同質化的情況。又加之上游工廠的分散性、銷售區(qū)域的割裂性，當時尚未出現(xiàn)全國性知名度相對較高的零食品牌。

2012年，良品鋪子進入到線上渠道，依托電商平臺的流量紅利+OEM（代工）完成對上游工廠的整合+持續(xù)性的營銷廣告，讓良品鋪子完成了零食品牌中心化的聚合，公司也開始逐漸發(fā)展壯大。但需要指出的是，隨著后續(xù)消費端、代工端、電商端環(huán)境的改變，良品鋪子的流量聚合優(yōu)勢也逐漸被瓦解。

一方面，2015年以后，在微博、微信公眾號等內(nèi)容媒體快速發(fā)展之下，消費者開始關注良品鋪子的“平替”產(chǎn)品。而且零售品類和新能源汽車、兩輪電動車行業(yè)均有所不同，整個行業(yè)最大的特點就是“有品類、無品牌”，消費者對某品類的零食關注度遠高于品牌。

圖源：財信證券

與此同時，2017年迅速崛起的拼多多，2020年爆火的直播電商等低價電商平臺，讓良品鋪子“平替”的零食工廠有了更多的線上銷售渠道，良品鋪也無法再享受由電商平臺所帶來的流量紅利。一個典型的案例就是，在2020年直播電商爆火后，良品鋪子的營收增速不斷下滑，2022年時的增速甚至達到2016年以來最低。

圖源：良品鋪子財報

另一方面，由于零食行業(yè)的進入門檻相對較低，以2021年為例，當年國內(nèi)零食品牌CR10僅15%。較低的準入門檻，在讓國內(nèi)零食品類不斷豐富的同時，消費者對零食的口感變得也更加挑剔，這就要求良品鋪子必須要不斷完成新品上新。

但考慮到自建食品工廠所需的土地、人員管理、廠房內(nèi)的設備，以及各種資質等等，這對于良品鋪子來說均是一筆高昂的成本支出。除此之外，良品鋪子此前采取的“高舉高打”模式意味資源需要向門店運營、品牌營銷等前端環(huán)節(jié)傾斜。因此，良品鋪子在中后端環(huán)節(jié)一直采用的均是代工模式。

但代工模式也存在著不少弊端。首先，隨著良品鋪子SKU數(shù)量的增多其合作的代工廠也不斷增加。但因缺乏對于代工廠的有效管理，每年良品鋪子均因食品安全問題屢屢深陷輿論的漩渦中，僅在黑貓投訴平臺關于良品鋪子的消費者投訴數(shù)量就高達1900多條。

圖源：黑貓投訴

雖說每次良品鋪子在被爆出食品安全時，均會對外發(fā)布聲明稱，公司會重視食品安全，加強對于供應商的管控，但這也讓良品鋪子的客戶不斷流失。

其次，代工模式下的渠道品牌本身對上游觸及程度有限，在原材料端缺乏充足的自有降本空間，且從零食產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸來看，生產(chǎn)端與品牌端毛利率水平相差不大，渠道品牌對上游代工廠的議價能力有限。尤其是在良品鋪子上市后，更需保證財務數(shù)據(jù)上的增長，才能對市場有所交代。

圖源：良品鋪子年報

解決這一問題最好的方式就是提價以提高單件產(chǎn)品的毛利率，此舉也讓良品鋪子的流量價值被進一步削弱，消費者流失愈發(fā)嚴重。

圖源：財信證券

最后，因零食代工環(huán)節(jié)需代工廠對內(nèi)部產(chǎn)能、食品標簽、外部包裝等進行全方面調(diào)整。因此，目前代工廠對單次代工的數(shù)量均有最低要求，并且即使為客戶代工的零食出現(xiàn)滯銷，代工廠也不負責回收，這一問題傳遞到良品鋪子身上就是，良品鋪子每年必須要投入大手筆的營銷費用，持續(xù)強化在消費者中的心智，才能不斷消化來自代工廠的訂單。

而且考慮到零食本身就因時間的變化會變成臨期食品，目前業(yè)內(nèi)處理臨期零食的方式主要降價打折促銷、捆綁銷售等，但這種銷售本身就以降低該款產(chǎn)品的毛利率為代價。

良品鋪子為讓單件零食的毛利率在尚未到達保質期前實現(xiàn)最大化，則必然會加大各種營銷資源的投入力度。但在公司有限的資金下，營銷費用的上漲，也必然是以研發(fā)費用的降低為代價。

圖源：wind

因此，“重銷售、輕研發(fā)”一直是良品鋪子被外界詬病最多的地方之一。而零食行業(yè)真正和友商形成差異化的地方是：工藝和香辛料的配比，這是影響零食口感和消費者復購的關鍵。但良品鋪子在研發(fā)上的缺失，也讓自身零食口感的差異化愈發(fā)縮小，最終讓良品鋪子逐漸被消費者所拋棄。

二、高端化戰(zhàn)略失敗是必然

為應對業(yè)績上的疲軟，良品鋪子2019年初，良品鋪子提出“高端零食”戰(zhàn)略，后續(xù)推出了主打兒童零食的品牌小食仙，主打健康代餐的“良品飛揚”和“控多卡”，以及面向糖尿病患者的“解唐憂”。

但從而從如今來看，良品鋪子這些所謂的“高端零食”在市場上的表現(xiàn)也不溫不火。其中，小食仙品牌聲量和銷量不及雀巢、瑪氏、旺旺等大型品牌，也沒有妙可藍多、奶酪博士的熱賣大單品，甚至不如同賽道三只松鼠的兒童零食品牌“小鹿藍藍”知名度高。

曾被寄予厚望、內(nèi)部專門為此搭建研發(fā)團隊的良品飛揚，也在推出一年后消失于良品鋪子的財報中。事實上，良品鋪子的“高端化”失敗實則是必然?；诹闶承袠I(yè)的特殊性，它更適合做性價比生意，而非是高端生意。

零食和米面糧油、蔬菜、服飾鞋帽等產(chǎn)品不同的是，這些品類對消費者來說具有較強的剛需性，具備一定的情感價值。但零食提供的味覺滿足感，僅停留在消費者的生理需求層面，因此零食品類不具備情感價值，更別說心理價值。

而且這種味覺滿足感本身就具有很強的可替代性、差異性、因天氣節(jié)日等原因帶來的不確定性、沖動消費性等等。相關數(shù)據(jù)顯示，零食品類平均30天的復購大概在8%左右。

缺乏心理和情感價值，零食也只能回歸到功效價值。但考慮到一方面類似于化妝品、服飾鞋帽類的單品均能復用，效力加成空間大，但零食歸屬于食品大類，屬于一次性消耗品，單個產(chǎn)品無法復用， 缺乏二次效力。簡單來說就是，零食沒有效力加成空間。

另一方面，類似于化妝品、服飾鞋帽等品類均附著在皮膚表層，理論上可以無限次疊加使用，效用加成空間大，但受制于人體器官的滿足容量有限，消費者不能無限進食，食品的總效用閾值低，效用加成空間小。

因此，在價格與價值匹配的前提，零食的定價上限邊界較低，疊加如上文所述的零售行業(yè)呈現(xiàn)出“有品類、無品牌”的行業(yè)特征。因此，零食更適合以性價比為切入口，做普羅大眾的生意。

這點我們或許能從線上線下渠道均能得到證實。在線上渠道，以抖音“香酥花生爆款榜”為例，這些銷量較高的花生，其品牌知名度雖不如良品鋪子，但整體價格相對較低，也在消費者能接受的價格區(qū)間內(nèi)。

圖源：抖音

在線下渠道，據(jù)窄門餐眼，截至2022年末國內(nèi)零食量販門店總數(shù)預計在1.3萬家左右，同期全國百強商超/咖啡/鹵味鴨脖/便利店/水果店/現(xiàn)制茶飲店數(shù)量分別達到3/12/13/25/30/39萬家，對標看零食量販門店擴張空間仍然廣闊。

事實上，零食量販門店快速擴張的背后除資本運作有關外，本質上依靠性價比來持續(xù)為門店引流。

三、多方調(diào)整，難言輕松

結合當前整個零食市場的節(jié)奏來看，后續(xù)擺在良品鋪子身上的問題有很多。據(jù)良品鋪子2022年財報顯示，當年公司的經(jīng)營活動現(xiàn)金流已出現(xiàn)負值。而考慮到資本的持續(xù)減持以及自身股價的低迷，良品鋪子短期內(nèi)這一情況難以得到改善。因此，良品鋪子后續(xù)仍將采用代工模式。

圖源：良品鋪子2022年財報

來自河南省某家零食企業(yè)的負責人張晨（化名）告訴，以前零食企業(yè)給良品鋪子做代工，為獲得這些企業(yè)的信任背書，不少代工廠哪怕利潤微薄也會愿意承接他們的訂單。但疫情三年也讓零食企業(yè)對自身利潤愈發(fā)追求，若良品鋪子對代工廠壓價過于嚴重，基本上不會有工廠再愿意給良品鋪子代工。

從張晨的話我們也不能感知出，未來良品鋪子很難依靠壓縮代工廠利潤來實現(xiàn)“降本增效”，甚至不排除現(xiàn)有品類仍有漲價的可能。但從消費端來看，考慮到當前消費市場仍處在溫和復蘇階段，這必然導致消費者對零食的需求有所減少，類似于良品鋪子所謂的高端零食，后續(xù)銷量仍將繼續(xù)下滑。

圖源：國家統(tǒng)計局

從銷售渠道來看，以2022年為例，良品鋪子線上收入占比為50.42%，線下收入占比為49.58%，二者也呈現(xiàn)出相對均衡的狀態(tài)。但從線上渠道來看，良品鋪子除要面臨全行業(yè)面對的因電商平臺日活增長停滯，平臺流量紅利消失下，流量成本上漲，推廣費用增加的壓力外，今年以來，包括抖音、京東、淘寶天貓在內(nèi)的電商平臺皆在持續(xù)發(fā)力低價電商。

而對于零食行業(yè)來說，代工廠基于自身對成本的把控，實則更適合當前電商平臺低價電商的節(jié)奏，這也會讓良品鋪子在電商平臺的流量遭遇到強分流。

圖源：Quest Mobile

從線下渠道來看，后續(xù)良品鋪子也必須要和各類零食量販折扣店硬剛。由于零食折扣店的毛利率相對較低，量販零食店必須依靠高效率賺錢。而高效率主要取決于兩個方面：前端門店的高坪效和后端供應鏈的高周轉。從現(xiàn)階段來看，以零食很忙為代表的門店評效、門店剛性成本效率低于良品鋪子。

圖源：財信證券

借助單店模型已經(jīng)跑通并漸趨成熟，供應鏈效率及選品優(yōu)勢亦逐步強化，目前多家品牌折扣零食店正憑借自身綜合競爭優(yōu)勢、規(guī)模效應以及對優(yōu)勢點位的先發(fā)搶占實現(xiàn)全國化布局。

比如零食很忙計劃2023年拓店至3500家（凈增1500家左右）；零食有鳴計劃2023年拓店至3500家（凈增2500家左右），并計劃至2026年全國門店總數(shù)擴至1.6萬家左右；來優(yōu)品除繼續(xù)深耕安徽省各大地級市外，河北、河南門店也在迅速擴張。

圖源：

事實上，這些品牌折扣店搶占的不僅僅是良品鋪子持續(xù)想要拿下的下沉市場。更為重要的是，他們讓低價零食在消費者的心智中逐漸滲透，后續(xù)也將讓良品鋪子的定價權逐漸喪失。

結語：

不可否認的是，屬于良品鋪子的黃金十年已經(jīng)結束。下一個十年，良品鋪子又將如何發(fā)展，讓市場重拾信心，或許這將是良品鋪子的高層要不斷思索的問題。

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