撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

日前，歐普照明公布了2023年Q1財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，歐普照明Q1營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別為15.03億元和9790萬(wàn)元，分別同比增長(zhǎng)3.27%和47.79%。除此之外，公司扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)和現(xiàn)金流凈額則均實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

圖源：歐普照明財(cái)報(bào)

歐普照明這份亮眼的財(cái)報(bào)，也給一直處在行業(yè)寒冬的照明行業(yè)樹(shù)立了信心。過(guò)去一年，隨著照明行業(yè)產(chǎn)銷下滑，庫(kù)存高企，企業(yè)規(guī)模效益明顯收縮，制造及運(yùn)營(yíng)成本增加，虧損企業(yè)明顯增多。

其中，木森林、歐普照明、陽(yáng)光照明營(yíng)收分別下滑11.27%、17.82%、12、5%。同期凈利潤(rùn)分別下滑82.27%、13，59%、41.78%。另?yè)?jù)中國(guó)照明協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年國(guó)內(nèi)照明虧損企業(yè)數(shù)同比增長(zhǎng)超30%，虧損額同比增長(zhǎng)超60%。

需要指出的是，歐普照明一季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)的背后，既有后疫情時(shí)代照明需求集中釋放有關(guān)，也有自身主動(dòng)降本增效有關(guān)。

從行業(yè)因素來(lái)看，來(lái)自安徽省某家裝修公司的設(shè)計(jì)師劉浩然（化名）告訴，因疫情政策的全面放開(kāi)，此前公司被耽誤的家裝需求也已全部恢復(fù)。同時(shí)，一季度因餐飲行業(yè)開(kāi)店增加，公司所接到的餐飲類裝修訂單甚至比2019年同期還要高40%。

如劉浩然所言，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度以來(lái)，我國(guó)餐飲業(yè)新增76.2萬(wàn)家企業(yè)，同比增加30.5%。顯然，家裝、工裝需求的增多，作為照明行業(yè)龍頭企業(yè)的歐普照明自然也能從收益。

從個(gè)體因素來(lái)看，據(jù)歐普照明一季度財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)總成本同比下降3.3%至13.8億元。除研發(fā)費(fèi)用同比上漲外，其余各項(xiàng)費(fèi)用開(kāi)支都大幅下降。

但在歐普業(yè)績(jī)“報(bào)喜”的背后，結(jié)合歐普往前財(cái)報(bào)以及整個(gè)照明行業(yè)市場(chǎng)的變化，也讓我們提前感知未來(lái)歐普照明的危機(jī)。

一、照明市場(chǎng)分散化，后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序化

不可否認(rèn)的是，成立于1996年的歐普照明依托在行業(yè)運(yùn)營(yíng)多年的經(jīng)驗(yàn)，在照明領(lǐng)域相較于同行來(lái)說(shuō)，的確有很多優(yōu)勢(shì)。在過(guò)去幾年，歐普照明的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率均值為6.69次，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值的4次。事實(shí)上，歐普智能庫(kù)存周轉(zhuǎn)高效的背后，還是來(lái)源于自身的供應(yīng)鏈管理能力。

圖源：歐普財(cái)報(bào)

據(jù)歐普供應(yīng)鏈公眾號(hào)此前文章介紹，目前歐普照明并不采用當(dāng)前制造業(yè)普遍使用的以采定銷的方式，而是從前中后臺(tái)同時(shí)加快物流周轉(zhuǎn)。其中，前臺(tái)通過(guò)大區(qū)獲得代理商銷售需求，考核上報(bào)準(zhǔn)確率返點(diǎn)；中臺(tái)高效運(yùn)作全國(guó)RDC倉(cāng)庫(kù)，打造敏捷的物流配送體系；后臺(tái)部門精細(xì)交貨計(jì)劃及嚴(yán)格管控供應(yīng)商交貨進(jìn)度。

但若從歐普照明的營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，照明器具的研發(fā)和生產(chǎn)和銷售一直是公司營(yíng)收的大頭。以2022年為例，這一比例占比高達(dá)99.8%。但需要指出的是，目前國(guó)內(nèi)照明器具市場(chǎng)本身就是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)物。

此前陽(yáng)光照明在回答投資者提問(wèn)時(shí)曾說(shuō)到，2022年內(nèi)銷市場(chǎng)公司依托房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品銷量占比約為14%左右。歐普照明也曾提到，公司目前合作客戶包括萬(wàn)科、碧桂園、恒大地產(chǎn)、中海地產(chǎn)等地產(chǎn)公司。

而從今年房地產(chǎn)行業(yè)的情況來(lái)看，雖然今年一季度，國(guó)內(nèi)商品住宅銷售面積同比增長(zhǎng)1.4%，銷售額同比增長(zhǎng)7.1%。但進(jìn)入到4月份以后，全國(guó)新建住宅銷售面積僅為3月的52%，銷售金額下滑39%。5月單月，克而瑞數(shù)據(jù)則顯示，TOP100房企實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額4853.6億元，環(huán)比降低14.3%，行業(yè)再次迎來(lái)“寒冬”。

同時(shí)，地方在城投債壓力之下，不排除后續(xù)多地將會(huì)逐漸收縮大基建項(xiàng)目，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)壓力下后續(xù)也不可能再投入太多資金用以照明燈具上。在以上多因素的共同影響下，國(guó)內(nèi)照明行業(yè)市場(chǎng)估計(jì)很難達(dá)到此前艾瑞咨詢預(yù)測(cè)的7164億元，甚至市場(chǎng)規(guī)模有可能仍持續(xù)下滑。

圖源：艾瑞咨詢

而且地產(chǎn)行業(yè)的不景氣，不僅僅會(huì)拖累產(chǎn)業(yè)鏈上公司的成長(zhǎng)性，更大的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司的應(yīng)收賬款變成壞賬。2021年恒大深陷2萬(wàn)億元的債務(wù)危機(jī)中，老板電器、萬(wàn)和作為恒大供應(yīng)商，均受到不同程度的波及。

老板電器此前在快報(bào)中公開(kāi)解釋：公司擬對(duì)部分財(cái)務(wù)狀況困難的精裝修業(yè)務(wù)客戶單項(xiàng)計(jì)提壞賬準(zhǔn)備，預(yù)計(jì)2021年度計(jì)提合計(jì)約7.1億元。這一數(shù)值超過(guò)了老板電器全年凈利潤(rùn)的五成。其中，恒大集團(tuán)及其成員企業(yè)約6.3億元，其他客戶約8000萬(wàn)元。萬(wàn)和則在快報(bào)中指出，2021年業(yè)績(jī)受損主要系“計(jì)提壞賬準(zhǔn)備”所致，客戶主要是恒大，未全額計(jì)提。

從歐普照明來(lái)看，其應(yīng)收賬款已從2022年一季度的4.24億元上漲到今年一季度的6.25億元。雖然歐普照明并未對(duì)外公布房企客戶的應(yīng)收賬款比例，但老板電器和萬(wàn)和的前車之鑒，也讓歐普照明不得不提前警惕這種。

回歸到照明行業(yè)來(lái)看，目前整個(gè)行業(yè)具有高度的分散性。此前歐普照明董秘在回答投資者提問(wèn)時(shí)也說(shuō)到，歐普照明的市場(chǎng)份額只有3%—5%左右。

對(duì)于行業(yè)分散的原因，劉浩然接著表示，不管是在ToB端、還是在ToC端，市場(chǎng)上對(duì)照明燈具的需求均呈現(xiàn)出多樣化、分散化的特點(diǎn)，任何一家照明燈廠商均無(wú)法做到滿足客戶的全部需求。

以ToC端為例，因每個(gè)客戶所青睞的裝修風(fēng)格不同，為和整體的裝修風(fēng)格相匹配，對(duì)于家庭中的射燈、孔燈、吊燈均需要調(diào)整。比如此前公司曾為一位客戶的別墅定制裝修方案，客戶對(duì)照明燈具的要求是外觀大氣、豪華，多少價(jià)格均能接受，但在為另一客戶定制新中式裝修時(shí)，客戶則要求照明燈整體要突出復(fù)古感覺(jué)。

如劉浩然所言，當(dāng)不同客戶有著不同需求時(shí)，即使已經(jīng)運(yùn)營(yíng)多年的歐普照明，其銷售費(fèi)用率依然比公牛等其他企業(yè)要高。而且在一個(gè)高度分散的市場(chǎng)格局下，品牌的溢價(jià)空間也整體有限。

圖源：各公司財(cái)報(bào)

另對(duì)標(biāo)其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，當(dāng)一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變后，若再疊加行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的分散性，此時(shí)最容易出現(xiàn)的情況就是整個(gè)市場(chǎng)各方主體為實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，其沖突和博弈也會(huì)隨之加劇，行業(yè)進(jìn)入到無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段。

同時(shí)，受產(chǎn)業(yè)集群因素的影響，全國(guó)每個(gè)地區(qū)照明燈具多分布在當(dāng)?shù)氐慕ú氖袌?chǎng)和燈具城中，消費(fèi)者的可選擇空間很大。那么，當(dāng)其他燈具廠商紛紛選擇降價(jià)，讓自身產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)更加凸顯時(shí)，這必然會(huì)影響到歐普照明的營(yíng)收，不知此時(shí)歐普照明又要靠什么和其他廠商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)呢？

二、線上線下渠道混亂化

在過(guò)去十年時(shí)間里，歐普照明一直在發(fā)力線上平臺(tái)。按照此前歐普照明董秘對(duì)外的說(shuō)法來(lái)看，公司線上渠道在公司營(yíng)收中占比約在30%左右。但需要強(qiáng)調(diào)的是，目前歐普照明存在著線上線下產(chǎn)品質(zhì)量不一，渠道混亂的問(wèn)題。

以歐普抖音官方旗艦店為例，目前銷量最高的產(chǎn)品為L(zhǎng)ED臥室吸頂燈。但有關(guān)該產(chǎn)品中差評(píng)數(shù)量卻在370+以上。導(dǎo)致消費(fèi)者差評(píng)的原因在于，該款產(chǎn)品的質(zhì)量相對(duì)較差。

圖源：抖音

有消費(fèi)者稱，自己在直播間內(nèi)買的商品收到貨后不僅僅存在著產(chǎn)品重量輕、沒(méi)有說(shuō)明書(shū)等問(wèn)題，而且自己將該產(chǎn)品拿到歐普線下實(shí)體店后，卻被實(shí)體店告知該款產(chǎn)品為假貨。那么目前歐普線上平臺(tái)售賣的產(chǎn)品到底是不是正品呢？對(duì)此歐普照明抖音旗艦店和淘寶旗艦店客戶給出的答復(fù)全部是，店內(nèi)產(chǎn)品均為歐普照明正品。

圖源：抖音、淘寶

但歐普照明線下經(jīng)銷商趙琦（化名）卻指出，歐普線上和線下渠道并不是一個(gè)工廠所生產(chǎn)的。目前線上渠道除產(chǎn)品logo上的字是歐普的外，其他類似于燈芯、燈體、變壓器等相關(guān)零部件，大多數(shù)都是找別的小廠代工生產(chǎn)，因此整體價(jià)格相對(duì)便宜。但歐普線下專門店內(nèi)的商品卻是歐普照明原廠制作的專利產(chǎn)品，價(jià)格雖然相對(duì)較高但絕對(duì)保真。

同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者在線上平臺(tái)購(gòu)買到的商品，目前經(jīng)銷商門店也不支持線下提貨和售后，一旦出現(xiàn)質(zhì)量需找對(duì)應(yīng)的線上平臺(tái)售后。如趙琦所言，在歐普照明每次發(fā)布的財(cái)報(bào)中均會(huì)提及，公司基于豐富的產(chǎn)品類型，選擇了“自制+OEM”相結(jié)合的方式。

雖說(shuō)歐普照明線上線下采用不同工廠，對(duì)企業(yè)自身來(lái)說(shuō)的確有很多好處。由于歐普照明線上份額占比在30%左右，若再扣除歐普照明自身來(lái)自大客戶的訂單，估計(jì)當(dāng)前歐普照明線下經(jīng)銷商的生存空間被進(jìn)一步擠壓。

但由于歐普照明線下經(jīng)銷商依靠在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)多年的優(yōu)勢(shì)，其手中牢牢掌握著當(dāng)?shù)匮b修公司、ToB端團(tuán)購(gòu)等商業(yè)資源，這些資源是歐普照明自身很難觸及的資源。

因此，為避免經(jīng)銷商出現(xiàn)分崩離析的情況，保護(hù)經(jīng)銷商利益，歐普照明對(duì)于給到經(jīng)銷商的貨自然只能使用自有工廠生產(chǎn)。并且電商渠道和線下渠道對(duì)應(yīng)不同產(chǎn)品的價(jià)格，也能幫助歐普照明節(jié)約大量的成本，這就不能解釋為何歐普照明毛利率相對(duì)較高的原因。

圖源：歐普照明財(cái)報(bào)

但需要指出的是，歐普照明這種區(qū)別對(duì)待的方式，實(shí)則也為后續(xù)企業(yè)的發(fā)展提前埋下了禍根。如上文所述，因照明燈具市場(chǎng)本身呈現(xiàn)出較強(qiáng)的分散性，消費(fèi)者的可選擇空間本身就相對(duì)較多。

當(dāng)消費(fèi)者在電商平臺(tái)上購(gòu)買的歐普照明存在質(zhì)量問(wèn)題，借助現(xiàn)有自媒體的力量傳播，會(huì)容易會(huì)勸退大量消費(fèi)者。即使有消費(fèi)者仍會(huì)到線下歐普實(shí)體門店去購(gòu)買，也意味著經(jīng)銷商們必須要花費(fèi)更多的時(shí)間對(duì)客戶進(jìn)行解釋說(shuō)明。但最終能否成交，依然充滿了諸多不確定因素。

而且關(guān)于“歐普照明產(chǎn)品到底是不是正品”爭(zhēng)議的持續(xù)存在，也讓歐普照明很難在消費(fèi)者心中構(gòu)建強(qiáng)有力的心智。更別提像其他行業(yè)那樣能夠逐漸完成市場(chǎng)整合，將市場(chǎng)份額集中到自己身上了。

三、多重問(wèn)題待解

事實(shí)上，歐普照明的銷售渠道不僅僅表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，出海業(yè)務(wù)上也出現(xiàn)這種情況。結(jié)合歐普照明往年財(cái)報(bào)來(lái)看，公司出海業(yè)務(wù)自2018年達(dá)到高峰后，此后一路下滑，穩(wěn)定在7億元左右。

圖源：歐普照明財(cái)報(bào)

另?yè)?jù)中國(guó)照明協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020和2021年度照明出口全行業(yè)普遍增幅為16.31%，但歐普照明的出海業(yè)務(wù)依然乏力。而隨著當(dāng)前海外市場(chǎng)的地緣沖突加劇，歐普照明短時(shí)間內(nèi)想要補(bǔ)齊該業(yè)務(wù)上的短板恐怕也并非易事。

或許歐普照明也意識(shí)到自身所存在的問(wèn)題，也開(kāi)始主動(dòng)求變。

其一，在過(guò)去幾年，歐普照明將智能家居作為公司業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。王耀海近期也表示，歐普照明將通過(guò)深入洞察家庭、零售、工業(yè)、道路等多種場(chǎng)景下的用戶照明需求，實(shí)現(xiàn)從單品到照明解決方案的服務(wù)升級(jí)。同時(shí)，積極升級(jí)和賦能現(xiàn)有線下渠道，并通過(guò)線上品牌與業(yè)務(wù)布局，全方位提升品牌認(rèn)知。

另?yè)?jù)頭豹研究院相關(guān)報(bào)告顯示，目前雷士照明、歐普照明、陽(yáng)光照明有較強(qiáng)的前裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但正如上文所述，因渠道管理上的混亂，這也會(huì)直接影響到歐普照明的智能家居業(yè)務(wù)。

圖源：頭豹研究院

據(jù)悉，智能風(fēng)扇燈作為目前歐普照明熱銷的產(chǎn)品之一。但關(guān)于該產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題依然是電商平臺(tái)用戶差評(píng)的焦點(diǎn)，頻繁的質(zhì)量爭(zhēng)議，很容易引發(fā)用戶對(duì)歐普智能照明的不信任。

圖源：抖音

其二，為解決傳統(tǒng)LED照明燈產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，科技含量不高的問(wèn)題，歐普照明也在加大研發(fā)費(fèi)用投入。

從目前專利數(shù)量上來(lái)看，歐普照明雖在專利數(shù)量上高于陽(yáng)光照明。但目前昕諾飛、歐普照明、陽(yáng)光照明在LED照明專利總價(jià)值分別為15.57億美元、2292萬(wàn)美元、352萬(wàn)美元?？梢钥闯觯瑲W普照明的專利處在行業(yè)三家的中間地帶，未來(lái)仍有很大進(jìn)步空間。

圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

結(jié)語(yǔ)：

相較于其他公司而言，歐普照明在市場(chǎng)的變化中并沒(méi)有躺平，而是積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。但擺在公司目前最大的問(wèn)題，還是如何管理好現(xiàn)有銷售渠道的問(wèn)題，尤其是線上線下同款產(chǎn)品不同質(zhì)的問(wèn)題，未來(lái)有可能會(huì)對(duì)歐普智能營(yíng)收、股價(jià)，以及企業(yè)多業(yè)務(wù)構(gòu)成全面沖擊。

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