撰文 | 張? ?宇

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

在全球家電行業(yè)普遍承壓的大環(huán)境之下，“白電三巨頭”之一海爾智家卻交出了一份可圈可點(diǎn)的成績(jī)單。

4月27日，海爾智家發(fā)布2023年第一季度財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)，海爾智家的總營(yíng)收為650.66億元，同比增長(zhǎng)8.02%；歸母凈利潤(rùn)為39.71億元，同比增長(zhǎng)12.60%，歸母利潤(rùn)增速超過(guò)了總營(yíng)收增速。

整體而言，海爾智家在2023年第一季度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)延續(xù)了2022年的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，值得一提的是，在全球家電市場(chǎng)消費(fèi)低迷之際，海爾智家實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)實(shí)屬不易。

雖然海爾智家未在2023年第一季度財(cái)報(bào)中披露更加詳細(xì)的情況，但可窺得的亮點(diǎn)并不少，比如在2023年第一季度，嵌入式冰箱收入增長(zhǎng)190%；三翼鳥門店的卡薩帝零售額占比提升2個(gè)百分點(diǎn)，空調(diào)、廚電、水家電等前置類產(chǎn)品零售額占比提升3個(gè)百分點(diǎn)；海外智慧家庭業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)11.3%；智家APP交互用戶數(shù)同比增長(zhǎng)33%，場(chǎng)景訂單同比增長(zhǎng)40.9%等等。

但不容忽視的是，與美的集團(tuán)和格力電器相比，盡管海爾智家的總營(yíng)收等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)逐年提升，然而提升幅度卻十分有限，并且歸母凈利潤(rùn)也長(zhǎng)期墊底，導(dǎo)致其在二級(jí)市場(chǎng)上難以對(duì)投資者產(chǎn)生吸引力。

截至5月6日A股收盤，海爾智家的股價(jià)為22.60元/股，較34.38元/股的歷史最高收盤價(jià)跌去34.26%，較27.60元/股的年內(nèi)最高收盤價(jià)跌去18.12%。

隨著家電市場(chǎng)步入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，可供海爾智家分割的“蛋糕”也越來(lái)越有限，對(duì)于海爾智家而言，找到新的成長(zhǎng)空間，及時(shí)挖掘第二增長(zhǎng)曲線已勢(shì)在必行。

01、交出白電三巨頭最佳答卷，但仍暗藏隱憂

海爾智家與美的集團(tuán)、格力電器并稱為“白電三巨頭”，相比之下，美的集團(tuán)不僅產(chǎn)品線豐富，而且總營(yíng)收、凈利潤(rùn)均遙遙領(lǐng)先，一直穩(wěn)坐行業(yè)霸主的寶座，聚焦空調(diào)品類的格力電器力雖然規(guī)模最小，但凈利潤(rùn)率卻是最高，海爾智家在與兩大巨頭的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中并不占優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致其盈利能力一直飽受質(zhì)疑。

根據(jù)2023年第一季度財(cái)報(bào)，美的集團(tuán)的總營(yíng)收為966億元，同比增長(zhǎng)6.3%；歸母凈利潤(rùn)為80億元，同比增長(zhǎng)12%。不論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，美的集團(tuán)均位列三巨頭首位。而格力電器的總營(yíng)收為354.56億元，同比增長(zhǎng)0.56%；歸母凈利潤(rùn)為41.09億元，同比增長(zhǎng)2.65%，無(wú)論是總營(yíng)收增速還是歸母利潤(rùn)增速均存在放緩的跡象。

顯而易見的是，海爾智家的總營(yíng)收雖然高于格力電器，但其歸母凈利潤(rùn)卻明顯落后于后者，再加上強(qiáng)敵美的集團(tuán)，海爾智家實(shí)際上處于比上不足比下也不足的尷尬境地。不過(guò)，在2023年第一季度，海爾智家的總營(yíng)收增速和歸母利潤(rùn)增速均超過(guò)了前兩者。

海爾智家之所以能交出最佳答卷的原因大致指向了兩個(gè)方面。

一方面，高端化戰(zhàn)略已見成效。根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年第一季度，海爾智家旗下高端家電品牌卡薩帝在高端市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)居第一，其中卡薩帝冰箱及洗衣機(jī)在中國(guó)10000元以上市場(chǎng)的份額達(dá)到40%和86.3%，空調(diào)在中國(guó)15000元以上市場(chǎng)份額達(dá)到29.2%?？ㄋ_帝海外布局持續(xù)加速，繼登陸歐洲、泰國(guó)之后，又于1月4日在巴基斯坦完成布局。

另一方面，全球化戰(zhàn)略開辟了新增量市場(chǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年，海爾智家的海外業(yè)務(wù)收入占比高達(dá)52%，橫向?qū)Ρ纫幌拢赖募瘓F(tuán)為41.5%，而格力電器僅為12.2%，其中，海爾智家的海外自主品牌銷售額占比幾乎達(dá)到了100%，格力電器的海外自主品牌銷售額占比為50%。

盡管海爾智家在2023年第一季度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可圈可點(diǎn)，但仍有一些隱憂無(wú)法忽視。

奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2022年冰箱市場(chǎng)零售量為2988萬(wàn)臺(tái)，同比下滑6.3%；全渠道零售額為926億元，同比下降4.7%，而洗衣機(jī)零售量為3381萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.1%；全渠道零售額為682億元，同比下降11.0%。

然而對(duì)于海爾智家而言，冰箱和洗衣機(jī)對(duì)的合計(jì)收入占總營(yíng)收的比例高達(dá)55.58%，隨著冰箱和洗衣機(jī)市場(chǎng)逐漸趨向飽和以及房住不炒政策的施行，該兩款拳頭產(chǎn)品或即將告別增長(zhǎng)期，海爾智家不得不面臨著觸及天花板的尷尬局面。

02、智慧家庭的故事好講嗎？

2022年，海爾智家實(shí)現(xiàn)了2435.14億元的總營(yíng)收，同比增長(zhǎng)7.22%，在財(cái)報(bào)中，海爾智家將總營(yíng)收增長(zhǎng)的主要原因之一歸結(jié)為：大力推廣三翼鳥場(chǎng)景品牌，促進(jìn)套系化、場(chǎng)景化方案銷售，增加用戶成交額。

三翼鳥承載著海爾智家的智能家居戰(zhàn)略，同時(shí)也肩負(fù)著海爾智家從家電品牌轉(zhuǎn)型成為場(chǎng)景品牌的重任。海爾智家總裁李華剛曾表示，三翼鳥對(duì)于海爾智家的核心意義是“換道”。

自海爾智家于2020年9月發(fā)布場(chǎng)景品牌“三翼鳥”至今，三翼鳥智慧生活體驗(yàn)店已在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)張至1773家，其中包含體驗(yàn)中心37家、旗艦店738家、場(chǎng)景店998家。根據(jù)海爾智家的規(guī)劃，2023年將布局3316家三翼鳥智慧生活體驗(yàn)店，進(jìn)入304個(gè)核心城市及1500個(gè)核心建材商圈。

相較于智能家居企業(yè)主攻家居家電配套的方向，三翼鳥在此基礎(chǔ)上提出了新的方向，即提供涵蓋家裝、家居、家電、家生活的一站式定制智慧家服務(wù)，從前期設(shè)計(jì)、中期施工、后期家居家電配套，乃至入住后的智慧生活，從頭到尾一站全包。簡(jiǎn)而言之，依托三翼鳥，海爾智家已經(jīng)從原來(lái)的“賣產(chǎn)品”正式升級(jí)為“賣場(chǎng)景”。

海爾智家副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理徐萌認(rèn)為，三翼鳥會(huì)成為下一個(gè)卡薩帝，且會(huì)比卡薩帝的成功來(lái)得更早。海爾智家大力孵化三翼鳥的背后，在于其判斷未來(lái)家電市場(chǎng)將朝著三大方向衍變：一是家電產(chǎn)品從單品向成套產(chǎn)品再向全屋定制產(chǎn)品轉(zhuǎn)型；二是家電、家居、建材銷售渠道密切融合；三是家電行業(yè)向智慧化、場(chǎng)景化轉(zhuǎn)型，打造符合消費(fèi)者追求的生活方式。

與此同時(shí)，智能家居行業(yè)也被視為一條黃金賽道。全球市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的跟蹤報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)智能家居設(shè)備市場(chǎng)出貨量預(yù)計(jì)將突破2.6億臺(tái)，同比增長(zhǎng)17.1%，預(yù)計(jì)未來(lái)智能家居市場(chǎng)將快速發(fā)展，2025年市場(chǎng)出貨量有望接近5.4億臺(tái)，市場(chǎng)規(guī)模將突破8000億元。

更為關(guān)鍵的是，2022年中國(guó)市場(chǎng)的智能家居滲透率僅4.9%，而美國(guó)市場(chǎng)的智能家居滲透率已達(dá)32%，歐洲多國(guó)普及率也均超過(guò)20%，這意味著智能家居在中國(guó)市場(chǎng)仍具有巨大的想象空間。

不過(guò)，智能家居涉及到生活的方方面面，而海爾智家主要集中在冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、以及智能晾衣機(jī)等品類，并且缺乏智能手機(jī)等智能終端入口。此外，三翼鳥的一站式定制智慧家服務(wù)指向的是智能家居的底層協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)，但現(xiàn)階段智能家居行業(yè)仍缺乏統(tǒng)一的底層協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)，各家企業(yè)各自為戰(zhàn)，更傾向于打造封閉的智能家居生態(tài)，導(dǎo)致不同體系的智能家居產(chǎn)品之間的聯(lián)通存在一定阻礙。

還值得的一提的是，除了海爾智家之外，美的集團(tuán)和格力電器也在覬覦智慧家庭業(yè)務(wù)。

2019年年底，格力電器在“讓世界愛上中國(guó)造”高峰論壇上發(fā)布了以AI語(yǔ)音空調(diào)為中心的全屋智能家居方案，其中包含了洗衣機(jī)，加濕器，空氣凈化器，空調(diào)，煙機(jī)灶具，熱水器，光伏發(fā)電系統(tǒng)等。2021年10月，美的集團(tuán)在“美的極智生活狂歡夜”品牌日活動(dòng)上正式發(fā)布了“美的智慧家”全屋智能解決方案。該方案基于美的物聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)打造，聚焦于智慧客廳、智慧廚房、智慧陽(yáng)臺(tái)、智慧衛(wèi)浴、智慧臥室五大場(chǎng)景的智慧化改造。

顯然，對(duì)于海爾智家而言，智慧家庭的故事并不好講。

03、切入汽車生態(tài)，遠(yuǎn)水難解近渴

為了維持業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，最近幾年，海爾智家在新興業(yè)務(wù)的探索上進(jìn)行了一系列密集布局，以挖掘出新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

4月29日，針對(duì)甚囂塵上的造車傳聞，海爾智家控股股東海爾集團(tuán)作出回應(yīng)：不造整車，將從生態(tài)角度切入汽車市場(chǎng)。

現(xiàn)階段，海爾智家對(duì)于切入汽車業(yè)務(wù)的定位很明確，即做汽車企業(yè)的助手和供應(yīng)商，所提供的服務(wù)也幾乎是圍繞家車互聯(lián)、智能座艙進(jìn)行。換言之，海爾智家試圖利用智慧家庭的技術(shù)和場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，與汽車企業(yè)共同建立家、車互聯(lián)新生態(tài)，把車和家兩個(gè)生活應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行智能連接，從而實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)。

作為第二增長(zhǎng)曲線的重要探索方向，海爾智家圍繞汽車業(yè)務(wù)進(jìn)行了諸多布局，比如海爾集團(tuán)旗下的海爾資本參與投資了多家智能網(wǎng)聯(lián)汽車服務(wù)商，包括飛馳鎂物（汽車數(shù)字化和共享出行解決方案提供商）、博泰車聯(lián)網(wǎng)（智能座艙解決方案提供商）、賽赫智能（汽車檢測(cè)設(shè)備生產(chǎn)商）、彤明高科（汽車零部件制造商）等等。

然而性需要潑一潑冷水的是，目前汽車業(yè)務(wù)對(duì)于海爾智家的貢獻(xiàn)相當(dāng)有限，以同樣切入汽車業(yè)務(wù)的美的集團(tuán)和格力電器為例，兩者均未在財(cái)報(bào)中汽車相關(guān)業(yè)務(wù)的營(yíng)收和利潤(rùn)進(jìn)行披露，而格力電器也沒有明確公布格力鈦新能源的經(jīng)營(yíng)狀況。這意味著汽車業(yè)務(wù)仍處于大規(guī)模投入階段，和主營(yíng)業(yè)務(wù)相比，其收入不值一提。

布局汽車業(yè)務(wù)還面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。一位汽車行業(yè)人士向（ID：ilovedonews）表示，“造家電和造車最大的區(qū)別在于后者屬于重資產(chǎn)制造業(yè)，其面臨的資金壓力巨大，另外，無(wú)論是切入汽車生態(tài)還是造整車，均需要注重技術(shù)積累及供應(yīng)鏈管理，貿(mào)然進(jìn)入很容易拖垮主業(yè)?！?/p>

可以預(yù)見的是，盡管汽車市場(chǎng)的蛋糕足夠巨大，可對(duì)于跨界的海爾智家而言，現(xiàn)階段遠(yuǎn)水仍難解近渴。

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