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    廚電行業(yè)消費疲軟,老板電器該如何突圍?

    撰文 | 張? ?宇

    編輯 | 楊博丞

    題圖 | IC Photo

    4月25日,老板電器發(fā)布2022年財報以及2023年第一季度財報。

    財報顯示,2022年老板電器的總營收為102.72億元,同比微增1.22%;歸母凈利潤為15.72億元,同比增長18.07%。2023年第一季度,總營收為21.77億元,同比增長4.37%;歸母凈利潤3.89億元,同比增長5.72%。

    整體而言,2022年及2023年第一季度,老板電器的總營收和歸母凈利潤均呈現(xiàn)出增長態(tài)勢,不過其2022年總營收增速僅有1.22%,為近幾年以來的最差表現(xiàn)。另外,2023年第一季度的總營收增速和歸母凈利潤雖然實現(xiàn)了正向增長,但卻已經(jīng)顯現(xiàn)出明顯的頹勢。

    成立于1979年的老板電器,至今已有44年的發(fā)展歷史,在國內(nèi)廚電行業(yè)可謂高齡,截至目前,老板電器現(xiàn)已成為中國廚房電器行業(yè)發(fā)展歷史最悠久、市場份額最高、生產(chǎn)規(guī)模最大的廚電企業(yè)。

    根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測的數(shù)據(jù),按照線下零售額計算,老板電器的吸油煙機(jī)和燃?xì)庠畹氖袌稣加新史謩e為31.7%和30.7%,均位列行業(yè)第一名;按照線上零售額計算,廚電套餐、煙灶兩件套和吸油煙機(jī)的市場占有率分別為30.5%、32.4%和16.1%,同樣均位列行業(yè)第一名。

    不過,作為行業(yè)霸主,老板電器并沒有在二級市場上獲得相應(yīng)的待遇,多數(shù)投資者并不看好老板電器的預(yù)期業(yè)績。

    財報顯示,截至2023年3月31日,老板電器的股東人數(shù)為5.31萬戶,較2022年12月31日減少了6878戶,跌幅為11.46%。

    與此同時,截至5月4日A股收盤,老板電器的股價為25.83元/股,較51.03元/股的歷史最高收盤價跌去49.38%,幾近腰斬,較32.30元/股的年內(nèi)最高收盤價跌去20.03%。

    一、主業(yè)增長乏力,但仍具抗壓能力

    在2021年之前,老板電器的成長性十分亮眼。根據(jù)歷年財報,2010年至2020年,老板電器的總營收從12.32億元增長至81.29億元,漲幅達(dá)560%;歸母凈利潤從1.34億元增長到16.61億元,漲幅高達(dá)1140%。

    2021年是老板電器最重要的轉(zhuǎn)折點。2021年財報顯示,老板電器的歸母凈利潤為13.32億元,同比下降19.66%,同時也是老板電器自2010年11月上市以來,首次出現(xiàn)凈利潤下滑的情況。

    老板電器在2021年遭遇滑鐵盧,與恒大集團(tuán)“爆雷”關(guān)系巨大,到了2022年,老板電器的歸母凈利潤雖然恢復(fù)了正向增長,但仍未達(dá)到正常水平,甚至不如2019年和2020年的歸母凈利潤。

    經(jīng)營業(yè)績尚處于恢復(fù)期,主營業(yè)務(wù)又遭遇了瓶頸期。

    按照業(yè)務(wù)構(gòu)成,老板電器的產(chǎn)品主要分為三大品類,第一品類是以吸油煙機(jī)、燃?xì)庠顬榇淼臒熢钕a(chǎn)品;第二品類是以蒸烤一體機(jī)、蒸箱、烤箱為代表的電氣化烹飪產(chǎn)品群;第三品類指以洗碗機(jī)、燃?xì)鉄崴鳌羲鳛榇淼乃畯N電產(chǎn)品群。此外,還包含以集成灶、集成油煙機(jī)等為代表的集成類產(chǎn)品群以及冰箱等品類。

    其中,吸油煙機(jī)和燃?xì)庠罘謩e為第一大創(chuàng)收產(chǎn)品和第二大創(chuàng)收產(chǎn)品,兩者合計收入占老板電器總營收的七成左右。根據(jù)2022年財報,吸油煙機(jī)收入為48.32億元,同比下滑0.97%,而燃?xì)庠钍杖霝?4.57億元,同比微增0.71%。

    作為對比,2021年吸油煙機(jī)和燃?xì)庠畹氖杖敕謩e為48.80億元和24.40億元,同比增速分別為18.73%和27.25%。不容忽視的是,隨著主營業(yè)務(wù)收入增速陷入下滑或停滯不前的狀態(tài),老板電器也將面臨著觸及天花板的尷尬局面。

    不僅如此,吸油煙機(jī)和燃?xì)庠钸€存在著毛利率下滑的情況。根據(jù)財報,2022年吸油煙機(jī)的毛利率為51.73%,同比下滑1.92個百分點,而燃?xì)庠畹拿蕿?4.61%,同比下滑2.39個百分點。

    雖然主營業(yè)務(wù)陷入增長瓶頸,但整體而言,老板電器的抗壓性依舊較強(qiáng),比如一體機(jī)、洗碗機(jī)、熱水器和集成灶均實現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增速,其中,洗碗機(jī)的表現(xiàn)最為亮眼,同比增速高達(dá)31.81%,熱水器的同比增速也達(dá)到了24.09%,如果按照該速度增長,第二品類群和第三品類群有望在主營業(yè)務(wù)停滯不前之時,承擔(dān)起部分營收壓力。

    2022年,老板電器經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為19.45億元,同比增長42.44%,而經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額越大,意味著承受風(fēng)險的能力越強(qiáng),同時,投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額和籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額均為負(fù)值,意味著老板電器造血能力足夠強(qiáng)大,能夠憑借自身實力維持不斷擴(kuò)張和分紅等。

    綜合來看,老板電器的經(jīng)營業(yè)績喜中有憂,即便是體量巨大,也未能打破主營業(yè)務(wù)即將觸及天花板的魔咒,不過好在老板電器的抗風(fēng)險能力足夠強(qiáng)勁,同時第二品類群和第三品類群增勢迅猛,有望成為新增長引擎。

    二、集成灶是新增長點嗎?

    2022年,廚電行業(yè)依舊延續(xù)了前幾年的行情,存量競爭日益激烈。奧維云網(wǎng)總裁郭梅德針對廚電市場的發(fā)展分析認(rèn)為,在“地產(chǎn)紅利殆盡、滲透率提升、低頻消費屬性、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、消費意愿下降”五大因素的影響下,支撐廚電行業(yè)近二十年的紅利期徹底耗盡。

    不過,廚電行業(yè)并非全軍覆,仍有部分細(xì)分品類保持了較好的成長性,比如集成灶,在廚電消費整體放緩的背景之下,集成灶市場仍以20%以上的同比增長率領(lǐng)跑廚電市場。

    奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2022年集成灶的市場規(guī)模為259億元,這一市場規(guī)模超過了燃?xì)庠?,僅次于吸油煙機(jī)(市場規(guī)模為296億元),并且有望在2023年突破300億元的市場規(guī)模。

    集成灶是一種集吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、儲藏柜等多種功能于一體的廚房電器,老板電器CMO葉丹芃表示,目前支撐老板電器業(yè)績增長的有兩個盤,即以煙灶消等傳統(tǒng)廚電為主的基本盤,和以洗碗機(jī)、集成灶等新興產(chǎn)品為主的增長盤,“目前,基本盤仍是我們營收貢獻(xiàn)的基礎(chǔ),但對增長盤報以極大期望?!?/p>

    2018年4月,老板電器收購金帝智能廚電并對其增資,正式進(jìn)軍集成灶領(lǐng)域。根據(jù)2022年財報,集成灶收入為3.85億元,同比增長17.92%,相較于其他品類表現(xiàn)不俗。

    集成灶雖然被老板電器寄予厚望,但現(xiàn)階段仍難以成為新增長點。

    根據(jù)財報,2020年至2022年,集成灶收入分別為2.59億元、3.26億元和3.85億元,占總營收的比例分別為3.19%、3.22%和3.75%,占比仍然較小并且收入貢獻(xiàn)增長緩慢。

    值得一提的是,在集成灶領(lǐng)域,老板電器由于起步較晚已落后于競爭對手,

    早在2021年,無論是線上市場還是線下市場,火星人的市場占有率均穩(wěn)居第一名,其線上市場份額為23.35%,線下市場份額為21.32%,在線上市場,億田智能和浙江美大位列第二名和第三名,而在線下市場,浙江美大和美的集團(tuán)包攬了第二名和第三名,作為廚電行業(yè)的頭部企業(yè),老板電器反而在集成灶領(lǐng)域成為了“追趕者”。

    根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),集成灶的需求占比,即集成灶零售量/(集成灶零售量+油煙機(jī)零售量),從2015年的2%增長至了2021年的12%,2022年為14%。集成灶的規(guī)模占比,即集成灶零售額/(集成灶零售額+油煙機(jī)零售額+燃?xì)庠盍闶垲~+消毒柜零售額+嵌入式零售額),從2015年的6%增長至了2021年的29%,2022年為32%。這意味著集成灶行業(yè)的增長空間有限,如何在接近存量競爭的賽道上后來居上,仍是老板電器不得不面對的難題。

    三、行業(yè)持續(xù)承壓,老板電器如何突圍?

    老板電器的經(jīng)營業(yè)績美中不足,大致有兩個層面的原因。

    首先是市場需求嚴(yán)重疲軟,抑制了市場的新增需求,對廚電市場造成巨大沖擊。

    奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2022年廚衛(wèi)大家電(煙、灶、消、洗、嵌、集、熱、凈)零售額規(guī)模為1586億元,同比下滑9.6%。從廚房功能場景看,烹飪類專業(yè)廚電(油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑶度胧轿⒄艨荆┖嫌嬕?guī)模537億元,同比下滑10.9%;凈洗類(洗碗機(jī)、燃?xì)鉄崴?、凈水器)合計?guī)模為534億元,同比下滑11.4%,存儲類(冰箱、消毒柜)合計規(guī)模962億元,同比下滑4.8%。

    其次是隨著房屋住宅的銷售竣工同步下滑嚴(yán)重,與房地產(chǎn)行業(yè)深度綁定的老板電器最終遭到了反噬。

    工程渠道即與房企產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行合作,根據(jù)歷年財報,老板電器的工程渠道收入占比從2016年的6%左右提升至2020年的23%,但在2021年,工程渠道收入占比降至19.48%,根據(jù)2022年財報,工程渠道收入為20.58億元,占總營收的比例為20.04%,與2021年相比差別不大。

    根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2022年中國房地產(chǎn)商品住宅精裝修市場廚電年報》,2022年煙灶精裝修市場規(guī)模為141萬套,同比下滑48%;洗碗機(jī)精裝修市場規(guī)模為45.83萬套,同比下滑15.4%,由此,相關(guān)廚電企業(yè)尤其是頭部企業(yè)的工程渠道業(yè)收入勢必會受到直接沖擊。

    老板電器雖然受到了房地產(chǎn)行業(yè)下行的影響,但長期影響暫時有限。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2022 年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示,2022年年末全國常住人口城鎮(zhèn)化率為65.22%,比上年末提高0.50個百分點。相較于發(fā)達(dá)國家80%以上的城鎮(zhèn)化率,廚房電器行業(yè)發(fā)展空間前景廣闊并長期向好。我國正處于城鎮(zhèn)化發(fā)展中期水平,新增市場及存量市場將共同支撐廚電行業(yè)未來的發(fā)展空間。而城鎮(zhèn)化也將邁向高質(zhì)量發(fā)展之路,中國廚房品類擴(kuò)充及產(chǎn)品升級趨勢必將持續(xù)。

    在2022年財報中,老板電器就公司未來發(fā)展展望表示,2023年老板電器的工作方針為“筑夢遠(yuǎn)行,創(chuàng)變?nèi)佟保^續(xù)保持傳統(tǒng)品類的競爭優(yōu)勢,大力發(fā)展洗碗機(jī)、一體機(jī)、集成灶等新品類,拉動業(yè)務(wù)規(guī)模增長。瞄準(zhǔn)數(shù)字廚電提升創(chuàng)新能力,打造技術(shù)創(chuàng)新核心競爭力,開啟數(shù)字廚電新時代。

    此前,老板電器抓住了廚電行業(yè)黃金十年的發(fā)展機(jī)遇,通過“煙灶消”三大件確立了龍頭地位,此后又主攻工程渠道,實現(xiàn)了超百億元的營收規(guī)模。但現(xiàn)在,44歲高齡的老板電器不得不重新出發(fā),在已陷入存量競爭的廚電市場中,挖掘出新的增長點。

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    2023-05-05
    廚電行業(yè)消費疲軟,老板電器該如何突圍?
    老板電器交出了一份喜中有憂的答卷。

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