撰文|大? ?可
編輯|李可馨
太平鳥的2022年過得有點難。
2022年,太平鳥迎來了上市以來的首次虧損。根據(jù)日前太平鳥發(fā)布的2022年全年財報顯示,2022年實現(xiàn)營業(yè)收入為86.02億元,同比減少21.24%;實現(xiàn)歸屬凈利潤為1.85億元,同比減少72.73%,實現(xiàn)扣非凈利潤-0.27億元,這一數(shù)字在2021年同期為盈利5.2億元。
營收利潤雙降的背后,除了年報中主要歸咎的疫情因素之外,背后更是太平鳥等時尚品牌的“通病”癥狀。歷經(jīng)拓張、失速,和隨之而來的震蕩與調(diào)整,太平鳥還能再“飛”起來嗎?
01.激進擴張下顯露的后遺癥
作為首家登陸A股主板的時尚服飾企業(yè),太平鳥稱得上是“優(yōu)等生”,自2017年上市以來,業(yè)績一直保持穩(wěn)步抬升,在2018至2020三個財年年度里,營收連年遞增,到2021財年營收更是破百億,到達109.2億元。這讓2022年財報中營業(yè)收入及利潤的雙雙下降顯得格外不尋常。
這種營收和利潤的雙下降是全面性的,且趨勢明顯——分品牌來看,PEACEBIRD女裝和PEACEBIRD男裝分別實現(xiàn)營收32.74億元和29.22億元,同比分別下滑26.99%和13.27%;毛利率為49.21%和50.23%,分別減少6.66%和3.09%。LEDIN少女裝和Mini Peace童裝營收則分別下滑28.25%和13.87%至10.03億元和10.97億元,毛利率分別為44.19%和49.89%,比上年減少4.62%和1.38%。
對于營業(yè)收入和利潤下滑的原因,太平鳥在最近發(fā)布的最新財報中做出重點解釋:主要原因是由于外部經(jīng)營環(huán)境的變化所導致。財報中表示,“2022年,受國內(nèi)新冠疫情等不利因素影響,公司零售業(yè)績出現(xiàn)下滑,公司銷售毛利同比下降。同時,公司店鋪租金、員工薪酬等固定性費用較大,導致公司扣非凈利潤出現(xiàn)虧損?!钡S財報數(shù)據(jù)細究原因,從營收破百億,到扣非凈利潤出現(xiàn)虧損,不僅有疫情的影響,也受到渠道布局調(diào)整的影響。
太平鳥財報中,太平鳥共開設(shè)實體門店4671家,2021年末為5214家,2022全年關(guān)閉門店1619家,新開1076家,計算來看,門店凈關(guān)閉543家,這其中直營店凈關(guān)閉189家,加盟店凈關(guān)閉354家。
此前的2021年,太平鳥在門店擴張上可謂高歌猛進,全年新增門店598家,其中加盟店凈拓536家,較2020年加盟店實現(xiàn)了三倍拓張。2021年的門店擴張潮曾給太平鳥交出好成績,直營收入同比增長13%至46.1億元。加盟店則凈拓出536家,加盟收入同比增長24%至28.5億元。但布局的拓張帶來的一系列連鎖反應和隨之而來的隱患,也同樣顯現(xiàn)出來。
一方面,雖然渠道布局的高速擴張助推2021年形成了營收破百億的收益,但此時利潤率已有所下降,凈利潤從7.1億元減少至6.8億元,扣非凈利潤則從5.6億元下降至5.2億元,出現(xiàn)“增收不增利”的狀態(tài)。
另一方面,2022年加劇的疫情影響也讓高速擴店的太平鳥“雪上加霜”,2022年期間疫情的沖擊導致了消費的持久低迷,使得大舉擴張的太平鳥難以承擔高昂的門店成本壓力,而激進的渠道布局策略,進一步攤薄了單店營業(yè)收入。同時,店鋪的增加進一步增加了訂貨數(shù)量,在客流的持續(xù)銳減的情況下,進一步導致庫存擠壓,導向產(chǎn)品打折促銷、降價處理,導致毛利率的進一步下降。
2022年度,直營店渠道年內(nèi)貢獻收入34.19億元,毛利率為63.41%;加盟店渠道年內(nèi)收入為23.78億元,毛利率為34.78%。毛利率相較于上年均有下降,其中加盟店毛利率更是較上年下降了7.94個百分點,太平鳥官方解釋為本期加大了過季老貨庫存清理力度。
與此同時,另一個值得關(guān)注的指標是庫存價值的居高不下和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的增加。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2021年太平鳥存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)168天,已經(jīng)是行業(yè)偏高的數(shù)字,與此同時,太平鳥的存貨規(guī)模也連年走高,2019年-2021年分別為18.55億元、22.57億元、25.40億元。
采取激進的開店擴張策略,與居高不下的庫存規(guī)模不無關(guān)系,但由于缺乏有效的銷售帶動策略,開店擴張并沒有得到預期的收入,反而進一步導致了庫存的產(chǎn)生。
02.請“代言”難以支撐“高飛”
“我們的目標是成為‘中國時尚新生代的首選品牌’”2018年太平鳥創(chuàng)始人張江平如此表示。2018年至2021年,在張江平帶領(lǐng)下的太平鳥“不負眾望”,即使碰上疫情,太平鳥仍在2021年營收成功破百億元。
實際上,自2015年宣布向年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來,太平鳥先后邀請王一博、歐陽娜娜、虞書欣、白敬亭、楊倩等明星藝人、運動員做代言,并持續(xù)聯(lián)動明星與頭部網(wǎng)紅開展營銷事件。
除了高價請明星代言,太平鳥還投入到了與潮牌和IP的“花式”聯(lián)名上,聯(lián)名對象包括迪士尼皮克斯怪獸大學、瘋狂動物城、雪天使米奇、愛心小熊等IP,及Susan Fang、Xuzhi、WMWM、Calvin Luo、Garon by Garon、Nomanoman、Staffonly和Angus Chiang等設(shè)計師,更是斥資1000萬元人民幣收購了獨立設(shè)計師男裝品牌8ON8 20%股份。
和花木蘭、貓和老鼠等IP的聯(lián)名,曾幫助太平鳥在2020年疫情期間逆勢增長,實實在在刺激了銷售額。但由此而來的是營銷費用的高企。2022年度,太平鳥的經(jīng)營成本達44.54億,包含廣告宣傳費用在內(nèi)的銷售成本超過31億,約占營業(yè)收入的36%。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)披露,2022年度上半年,太平鳥廣告費就高達1.9億。
曾幾何時,太平鳥品牌自身作為都市麗人的“進階選擇”自有風格,但在“百變”式聯(lián)名之后,不知離“中國時尚新生代的首選品牌”是不是更近了?
花式“追聯(lián)名”帶來的“硬幣的另一面”是,網(wǎng)友紛紛表達出這樣的聲音:“缺乏設(shè)計和想法”“有些是要素的堆疊、產(chǎn)品的疊加”“與自身品牌融合度不高”,如此種種導致新品偶有爆款“出圈”,造成了庫存的積壓,太平鳥的辨識度塑造還需加強。
和這一問題相映照,2022年度,太平鳥的研發(fā)費用僅為1.1億,去年同期為1.5億,研發(fā)費用低于銷售費用26倍。
對研發(fā)投入不夠及層出不窮的高頻率推出聯(lián)名新品,必然會壓縮設(shè)計周期,考驗著設(shè)計團隊的創(chuàng)新力,而花式營銷也只是增幅器,重營銷、輕研發(fā)難以引領(lǐng)消費趨勢,請明星代言、開發(fā)IP聯(lián)名,也很難拿到“解藥”。
03.全面變革下的行業(yè)示范
無論是激進擴張、高庫存,還是重營銷輕研發(fā)的問題,事實上,這都是快時尚行業(yè)的“通病”。包括太平鳥在內(nèi),一眾快時尚品牌正共同經(jīng)歷著沖擊與陣痛。
目前,上市服裝企業(yè)的年報正陸續(xù)披露,森馬、七匹狼在內(nèi)的其他服裝企業(yè)在2022年均迎來大幅度下滑,森馬業(yè)績預告稱,2022年預計歸母凈利6億—7億,同比下降52.91%至59.64%,甚至于高成本、高存貨也類似,森馬截至2022年三季度末,存貨達到46.70億元,存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)220天,同比增加65天,更高于太平鳥。森馬尚且在艱難求生,美邦則被曝出關(guān)店、欠薪的消息,與此同時,曾開出萬店的拉夏貝爾已破產(chǎn)重組,班尼路也不見蹤影。
從整個行業(yè)來看,服裝行業(yè)的整個盤子也小了。2022年服飾鞋帽等類目的社會零售總額約1.3萬億,同比下降了6.5%。紡織服裝(中信)行業(yè)指數(shù)下跌8.55%,其中品牌服飾子行業(yè)達到11.3%,紡織制造子行業(yè)下跌5.53%。
無論是太平鳥、森馬、美邦等國內(nèi)品牌,還有優(yōu)衣庫、Zara、H&M等國際品牌,面臨的是快時尚品牌類似的“痛點”——蛋糕變小,市場競爭加劇,面臨電商平臺與小眾網(wǎng)紅品牌更為加劇的沖擊。
與此同時,消費者的消費習慣也在發(fā)生改變,越來越多的消費者不再只需要“線下門店”的體驗感,更習慣于網(wǎng)購與短視頻購物,信賴KOL和KOC的親身推薦。在品牌選擇上,也逐漸不再“迷信”大牌,青睞各種新興小眾的品牌。這種來自互聯(lián)網(wǎng)的“降維打擊”,正輻射所有快時尚品牌。
在這樣的情況下,無論是廣撒廣告費還是激進擴張都是“飲鴆止渴”,切實抓好設(shè)計、品牌等核心產(chǎn)品力引領(lǐng)消費趨勢,同時在供應鏈、產(chǎn)業(yè)鏈上不斷升級以提升效率,“核心競爭力”才是破局賽道的硬道理。
對此,太平鳥不是不明白。太平鳥在公告中表示,2023年公司將啟動全面變革,開啟第三次創(chuàng)業(yè)新征程。2023年開年,太平鳥率先進行了組織架構(gòu)上的調(diào)整和改革,在組織架構(gòu)上施行重大改革重組,打散之前以事業(yè)部為核心的團隊組織形式,轉(zhuǎn)變?yōu)槁毮艽蟛恐?,立足從研發(fā)、供應鏈、零售等職能,實施“一個品牌,兩個抓手,三個集成”改革,強化太平鳥品牌的統(tǒng)一化管理,同時立足產(chǎn)品研發(fā)和零售運營兩大抓手,統(tǒng)一渠道運營策略,升級店鋪形象,重塑電商運營模式,進一步達成品牌促活。
此外,太平鳥還進一步減少了廣告費和營銷費用,并改變了過往渠道規(guī)模增長策略,更加聚焦門店經(jīng)營質(zhì)量提升和盈利能力改善,主動關(guān)閉低效門店,控制促銷幅度,凈盈利得到有效增長。太平鳥在2023年一季度凈利增長14%至2.16億元。
面對快時尚品牌的共同困局,太平鳥的發(fā)展是照映、是示范,也是啟示。全面變革已初見成效,業(yè)界靜觀2023太平鳥能否持續(xù)高飛。
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