作者｜張宇

編輯｜楊博丞

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全品類母嬰品牌Babycare再度傳出即將登陸資本市場(chǎng)的消息。

近日，據(jù)市場(chǎng)消息，Babycare計(jì)劃于2023年在香港申請(qǐng)首次公開(kāi)募股(IPO)，并可能籌集約3億至5億美元。對(duì)此，Babycare方面回應(yīng)稱，不清楚消息來(lái)源，近期沒(méi)有上市計(jì)劃。

Babycare致力于成為Z時(shí)代人群新的孕嬰生活方式，旗下?lián)碛衱oobaby、wiya、mamicare、BCKID等多個(gè)子品牌，產(chǎn)品品類包括尿不濕、童裝、輔食、嬰兒車(chē)和驅(qū)蚊劑等等。截至目前，Babycare已經(jīng)覆蓋超過(guò)30個(gè)國(guó)家，在全渠道共擁有4500萬(wàn)用戶，其GMV（商品交易總額）在2020年突破50億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%。

2014年，Babycare憑借嬰兒背帶切入母嬰行業(yè)，其對(duì)嬰兒背帶進(jìn)行了多項(xiàng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，該產(chǎn)品推出后，受到了很多用戶的青睞，上市后的第一個(gè)“雙11”便收獲了200萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

成功切入母嬰行業(yè)后，Babycare隨即推出紙尿褲、濕巾等產(chǎn)品，除了奶粉以外，幾乎覆蓋了所有母嬰用品的細(xì)分品類。

從單一品類擴(kuò)展至全品類，Babycare的發(fā)展和壯大離不開(kāi)其“假洋牌”身份。

在早期對(duì)外宣傳中，Babycare被宣傳為是由華人設(shè)計(jì)師李闊在美國(guó)創(chuàng)立的母嬰品牌，是“來(lái)自美國(guó)的品牌”，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，由上海夕爾實(shí)業(yè)有限公司代理，值得一提的是，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，上海夕爾實(shí)業(yè)有限公司的法人也是李闊。

也就是說(shuō)，一個(gè)中國(guó)人在美國(guó)創(chuàng)立了一個(gè)母嬰品牌，對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓幾乎可以忽略不計(jì)，然后回到中國(guó)做了自己的代理商，甚至連產(chǎn)品也完全是由中國(guó)的代工廠生產(chǎn)，在這種情況下，Babycare直接大肆宣傳為美國(guó)品牌的行為屬實(shí)令人無(wú)法信服。

目前，仍有不少被蒙在鼓里的用戶認(rèn)為Babycare是地地道道的美國(guó)品牌，憑借“假洋牌”的身份以及海淘和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，Babycare在中國(guó)市場(chǎng)迅速拿下大批忠實(shí)用戶，成為名噪一時(shí)的網(wǎng)紅品牌。

然而在背地里，Babycare卻早已完成了由美國(guó)品牌到中國(guó)本土品牌的身份轉(zhuǎn)變。2019年8月，Babycare正式變更為杭州白貝殼實(shí)業(yè)股份有限公司旗下品牌，成為了名副其實(shí)的中國(guó)本土品牌。

利用美國(guó)品牌的噱頭營(yíng)造聲勢(shì)、吸引用戶，在市場(chǎng)消費(fèi)風(fēng)向轉(zhuǎn)變之后，又及時(shí)拋棄“美國(guó)籍”，搖身一變成為中國(guó)本土品牌，Babycare也因此備受外界質(zhì)疑，并被貼上了“假洋牌”“見(jiàn)風(fēng)使舵”等負(fù)面標(biāo)簽。

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01.靠代工廠推動(dòng)的網(wǎng)紅母嬰品牌

Babycare的成長(zhǎng)速度十分驚人。根據(jù)天貓渠道數(shù)據(jù)顯示，2021年Babycare在嬰兒背帶、濕巾、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多個(gè)二級(jí)類目中占據(jù)了前三的位置，且TOP類目數(shù)量同比增長(zhǎng)高達(dá)86%。針對(duì)京東渠道的布局也在同步發(fā)力，2021年，Babycare在京東銷(xiāo)售規(guī)模突破了10億元，品牌增速超過(guò)40%。

事實(shí)上，Babycare迅速躥紅離不開(kāi)代工廠的支撐。

在Babycare成立之初，李闊就確定了全品類策略，雖然全品類策略讓Babycare在母嬰行業(yè)迅速站穩(wěn)腳跟，但同時(shí)也慢慢顯示出了弊端，由于品類繁多，因而B(niǎo)abycare只能選擇代工廠模式以節(jié)約生產(chǎn)成本，擺脫重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。

針對(duì)一條產(chǎn)品線，Babycare往往只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、提出制作要求和明確技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，然后代工廠按照要求進(jìn)行生產(chǎn)，例如Babycare紙尿褲的生產(chǎn)商為杭州豪悅護(hù)理；Babycare濕巾的生產(chǎn)商為杭州優(yōu)全護(hù)理。

代工廠模式雖然讓Babycare實(shí)現(xiàn)了輕裝上陣，但也有著不可忽視的缺點(diǎn)：Babycare無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的全方位保障。過(guò)度依賴代工廠，使得Babycare不得不受制于代工廠的生產(chǎn)工藝、制造成本以及經(jīng)營(yíng)管理水平，一旦代工廠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)不受掌控，必將導(dǎo)致Babycare的品牌形象受到影響，尤其是產(chǎn)品品類越多，隨之而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也就越高，而質(zhì)量問(wèn)題頻出，或?qū)?duì)Babycare沖擊資本市場(chǎng)帶來(lái)不小的阻礙。

不容忽視的是，代工廠模式容易出現(xiàn)品控問(wèn)題、質(zhì)量問(wèn)題已是行業(yè)共識(shí)，在以質(zhì)量為重的母嬰行業(yè)，質(zhì)量得不到保障就意味著慢性死亡。

然而對(duì)于被外界詬病的代工廠模式，李闊卻表示：“我個(gè)人比較強(qiáng)調(diào)‘鏈接’的價(jià)值。外界有時(shí)會(huì)攻擊我們“代工廠”的模式，其實(shí)是對(duì)于品牌和供應(yīng)鏈之間關(guān)系非常傳統(tǒng)的誤解。真正做多品類的品牌，比如MUJI、迪卡儂、Lululemon，當(dāng)品類到達(dá)一定復(fù)雜度的時(shí)候，基本上最高效的一個(gè)商業(yè)模式就是代工模式。代工模式恰好是能代表你的品質(zhì)是能恒定在一個(gè)非常高的水準(zhǔn)。我們是能選行業(yè)頭部的工廠進(jìn)行合作，所以在硬件上能做到實(shí)力最優(yōu)。”

為了迅速搶占市場(chǎng)，Babycare一路狂奔至今，靠著代工廠模式的支撐成功打造出了一個(gè)網(wǎng)紅品牌，但遺憾的是，Babycare的根基似乎并不穩(wěn)固，如何保障產(chǎn)品質(zhì)量仍是其亟需解決的難題。

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02.母嬰行業(yè)不需要網(wǎng)紅品牌

作為母嬰行業(yè)里的網(wǎng)紅品牌，Babycare曾多次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而被監(jiān)管部門(mén)處罰。

2022年8月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)20批次兒童床（嬰兒床）進(jìn)行了監(jiān)督抽查。經(jīng)檢驗(yàn)，有6批次不合格。不合格樣品就涉及Babycare帕克萊拉嬰兒床（家用童床），不合格原因?yàn)椤澳静拿Q標(biāo)識(shí)不準(zhǔn)確或不規(guī)范，易誤導(dǎo)消費(fèi)者”。

Babycare并非首次受到監(jiān)管部門(mén)的點(diǎn)名。2019年5月，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布20款網(wǎng)售嬰兒床進(jìn)行比較試驗(yàn)結(jié)果。結(jié)果顯示，16件嬰兒床樣品不符合標(biāo)準(zhǔn)要求，其中便涉及Babycare等知名品牌，其嬰兒床用直徑7mm的安裝預(yù)留孔可能導(dǎo)致卡住嬰幼兒手指，存在安全隱患。

與此同時(shí)，在江蘇省消保委發(fā)布的兒童推車(chē)比較試驗(yàn)報(bào)告中，Babycare旗下的一款型號(hào)為8700的童車(chē)被檢測(cè)出鄰苯二甲酸酯超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求的3倍。需要說(shuō)明的是，鄰苯二甲酸酯又稱酞酸酯，超標(biāo)會(huì)對(duì)人體的健康造成嚴(yán)重的危害,容易引起荷爾蒙分泌失調(diào)。

不僅如此，在消費(fèi)者投訴平臺(tái)黑貓投訴上，以Babycare為關(guān)鍵詞檢索出來(lái)的投訴事件多達(dá)675條，投訴原因多為產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，比如“售賣(mài)活蟲(chóng)隔尿墊”、“尿不濕寶寶用了過(guò)敏”、“奶瓶消毒器內(nèi)膽被燒壞”等等。

事實(shí)上不只是Babycare，母嬰童品牌孩子王也曾因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題難以得到保障而被監(jiān)管部門(mén)處罰，根據(jù)孩子王在2021年9月提交的招股書(shū)顯示，2018年至2020年期間，公司及分公司、子公司累計(jì)收到50項(xiàng)行政處罰，處罰事由為“銷(xiāo)售不合格商品”的就多達(dá)28項(xiàng)。

在二級(jí)市場(chǎng)上，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題不斷的孩子王也遭到了投資者的“用腳投票”。截至3月7日A股收盤(pán)，孩子總市值僅剩147.01億元，較243.7億元的上市首日總市值蒸發(fā)近40%。

顯然，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題不僅是母嬰行業(yè)最為關(guān)注的問(wèn)題，同時(shí)也是不可觸及的紅線，對(duì)于母嬰行業(yè)及用戶而言，需要的不是網(wǎng)紅品牌，而是真正能踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品的品牌?，F(xiàn)階段，中國(guó)已進(jìn)入人口負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代，隨著新生人口越來(lái)越少，將進(jìn)一步導(dǎo)致母嬰行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，想要繼續(xù)在母嬰領(lǐng)域掘金，Babycare應(yīng)該如履薄冰，以提升行業(yè)的整體服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量為己任，而非急于求成、蒙眼狂奔。

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03.Babycare還有機(jī)會(huì)嗎？

Babycare正面臨著極為嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)人口減少了85萬(wàn)，全年出生人口956萬(wàn)，出生率為6.77%，死亡率為7.37%，同時(shí)育齡婦女也在逐漸減少，正式進(jìn)入人口負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代。

2022年上半年，由于受到出生人口下滑等因素的影響，母嬰行業(yè)的銷(xiāo)售額同比下降5%。一位母嬰行業(yè)人士也向（ID：ilovedonews）表示，“2022年母嬰行業(yè)的融資數(shù)量和融資金額均降至歷史最低點(diǎn)，僅上半年就有4.6萬(wàn)家公司倒閉，3萬(wàn)家母嬰店關(guān)店，2023年的母嬰行業(yè)只會(huì)更加寒氣逼人。”

對(duì)此，Babycare首席品牌官I(mǎi)ris表示，“2023年Babycare的重點(diǎn)將是線下門(mén)店的拓展。目前我們的門(mén)店比較集中在一線和新一線城市，希望2023年進(jìn)入更多城市，開(kāi)出更多的門(mén)店?！?/p>

一直以來(lái)，線下門(mén)店都是母嬰產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售渠道。2021年，母嬰線下消費(fèi)占比達(dá)66.2%，到2025年中國(guó)母嬰線上消費(fèi)規(guī)模占比才將達(dá)到39.0%。用戶對(duì)于線下門(mén)店的青睞主要源于其可信度較高，而且在線下門(mén)店能夠真實(shí)接觸到產(chǎn)品，并在產(chǎn)品質(zhì)量上做出區(qū)別，另外線下門(mén)店還可以引入更多品類的母嬰用品，滿足用戶的一站式購(gòu)物需求。

然而在線下門(mén)店數(shù)量方面，Babycare并不占優(yōu)勢(shì)。截至2022年年底，孩子王的線下門(mén)店數(shù)量超過(guò)500家，愛(ài)嬰室的線下門(mén)店數(shù)量為477家，相比之下，Babycare的線下門(mén)店數(shù)量?jī)H70余家，幾乎沒(méi)有任何話語(yǔ)權(quán)。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)中國(guó)母嬰市場(chǎng)仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，到2025年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4.68萬(wàn)億元，而頻頻踩到行業(yè)紅線的Babycare，又能憑借其網(wǎng)紅品牌的噱頭分到多少蛋糕呢？

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