撰文/八月

編輯/李可馨

本地生活再次生變。

近期，抖音、美團(tuán)和阿里分別“傳”來(lái)業(yè)務(wù)調(diào)整的相關(guān)信息：抖音推動(dòng)全國(guó)外賣(mài)服務(wù)的速度加快，美團(tuán)升級(jí)短視頻、直播，打響抖音外賣(mài)防御戰(zhàn)，阿里餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）將并入高德地圖。

巨頭公司動(dòng)作頻頻的背后，使本地生活再次被攪動(dòng)。

從2018年開(kāi)始，抖音對(duì)電商、本地生活發(fā)起猛攻，不僅上線團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)，還將抖音超市開(kāi)進(jìn)用戶的日常生活。美團(tuán)作為成功突圍的業(yè)內(nèi)大哥，發(fā)起了一次次守擂戰(zhàn)，阿里則不斷調(diào)整口碑和高德的比重，試圖再分一杯羹。

如今，時(shí)代變了，消費(fèi)者決策鏈路從產(chǎn)生需求、了解商戶信息再產(chǎn)生消費(fèi)行為，轉(zhuǎn)變?yōu)楸粌?nèi)容吸引從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。把握流量?jī)?yōu)勢(shì)的巨頭們，在本地生活迎來(lái)新起勢(shì)。

但沒(méi)有哪一個(gè)玩家掌握絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，巨頭們正在互攻腹地。抖音愈發(fā)美團(tuán)化，美團(tuán)愈發(fā)抖音化，阿里愈發(fā)抖音和美團(tuán)化。從本質(zhì)上來(lái)看，這是互聯(lián)網(wǎng)整體用戶增長(zhǎng)放緩后，巨頭們尋找增長(zhǎng)的最佳機(jī)會(huì)。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)到 35.3 萬(wàn)億元。互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率僅有 12.7%，未來(lái)3到4年仍能維持20%以上的增速。

本地生活硝煙又起，故事才剛剛開(kāi)始。

01、行業(yè)再次生變

本地生活硝煙又起。

近日，36氪發(fā)文稱美團(tuán)高級(jí)副總裁、最高決策機(jī)構(gòu)S-team 成員陳亮已于近期離職。陳亮與美團(tuán)CEO王興是初高中同學(xué)，在美團(tuán)的十二年內(nèi)，先后負(fù)責(zé)過(guò)移動(dòng)、酒旅、生鮮以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)。

這是近兩年多的時(shí)間里，美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)S-team 的第四位成員離職。陳亮離開(kāi)的當(dāng)下，美團(tuán)正面對(duì)著抖音的侵蝕、阿里的擾動(dòng)等現(xiàn)如今復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

另一邊，阿里巴巴生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)（原口碑）將于高德合并，原到店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張亮將由向阿里本地生活服務(wù)公司CEO俞永福匯報(bào)，改為向高德CEO劉振飛匯報(bào)。

伴隨口碑并入高德，阿里巴巴本地生活業(yè)務(wù)板塊隨即被爆出全國(guó)裁員?！盎救坎玫?，剩下個(gè)別并入高德，P7、P8也不留情面，全部畢業(yè)”，相關(guān)人士透露。

作為本地生活的頭號(hào)挑戰(zhàn)者，抖音內(nèi)部也發(fā)生著或明或暗的變化。三年的時(shí)間內(nèi)，抖音本地生活業(yè)務(wù)板塊歷經(jīng)了三任負(fù)責(zé)人。

頻繁的人員變更背后，是本地生活再燃新硝煙。在2022年實(shí)現(xiàn)約770億左右GMV后，抖音本地生活服務(wù)2023年的目標(biāo)是1500億，相當(dāng)于要增長(zhǎng)近100%。

根據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，這一數(shù)據(jù)實(shí)際可能更高，今年真實(shí)的成交額目標(biāo)接近 4000 億元，但這一數(shù)據(jù)被抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示不準(zhǔn)確。

但無(wú)論怎樣，抖音的野心很明確。隨著抖音在本地生活領(lǐng)域一路高歌猛進(jìn)，原有的美團(tuán)和阿里“雙雄爭(zhēng)霸”逐漸演變?yōu)椤叭龂?guó)殺”，而本地生活的格局，是時(shí)候再次改寫(xiě)。

這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，但足夠殘酷?！耙缘郊?目的地為戰(zhàn)略框架的本地業(yè)務(wù)板塊在過(guò)去一段時(shí)間齊驅(qū)并進(jìn)，整體取得了一定發(fā)展”，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄略?月23日的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示。

當(dāng)晚，阿里巴巴公布了2023財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本地生活板塊季度內(nèi)的虧損已經(jīng)從去年同期虧損50.76億，大幅縮減至31.37億，板塊虧損成功收窄。

同樣反復(fù)強(qiáng)調(diào)“降本增效”基調(diào)的還有字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波，但縱觀抖音的2022，其本地生活的探索之路卻是一路高歌猛進(jìn)。

據(jù)《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》，抖音本地生活服務(wù)覆蓋城市超370個(gè)，合作門(mén)店超過(guò)100萬(wàn)家。對(duì)比來(lái)看，口碑的餐飲業(yè)務(wù)已經(jīng)從過(guò)去直營(yíng)的40座城市收縮至不足10城，其余城市也由直營(yíng)轉(zhuǎn)為服務(wù)商模式。

而抖音在生活服務(wù)領(lǐng)域的布局，僅僅是從2018年才開(kāi)始。當(dāng)時(shí)，抖音推出了基于LBS的生活服務(wù)功能雛形。團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)、和餓了么合作等動(dòng)作，也都只在剛剛過(guò)去的三年時(shí)間里才完成。

數(shù)據(jù)顯示，去年，阿里巴巴到店的市場(chǎng)份額僅有個(gè)位數(shù)，美團(tuán)和抖音的占比則在60%和10%上下。另?yè)?jù)國(guó)盛證券分析師預(yù)測(cè)，2025年抖音到店GTV（核銷金額）或達(dá)到3000億，為美團(tuán)的一半；收入方面，2025年，抖音到店收入或達(dá)590億元，與美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)收入持平。

這也意味著，抖音本地生活服務(wù)的快速增長(zhǎng)，不僅引發(fā)美團(tuán)的警惕，還擠壓到阿里巴巴到店的市占率。

02、巨頭互攻腹地

抖音在與美團(tuán)、阿里搶生意時(shí)，后兩者沒(méi)有坐以待斃。

今年2月初，美團(tuán)App首頁(yè)一級(jí)入口的第二個(gè)Tag，開(kāi)始低調(diào)內(nèi)測(cè)“看看賺”功能。主打短視頻現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的網(wǎng)賺模式。即用戶瀏覽一定時(shí)長(zhǎng)后，會(huì)獲得金幣，金幣按照比例可以兌換提現(xiàn)到微信。

此前，美團(tuán)頻頻朝著短視頻發(fā)力。美團(tuán)曾在2020年推出過(guò)小程序“美團(tuán)Mlive直播”，并在醫(yī)美等相關(guān)品類中上線，主要模式為“商家自播+用戶線上團(tuán)購(gòu)”，尚未覆蓋自身龐大的外賣(mài)入駐商家。

不過(guò)，該業(yè)務(wù)表現(xiàn)并不好，直播觀看人數(shù)最多只有一萬(wàn)多人次，多個(gè)直播間總共只有幾百人次觀看。

但美團(tuán)沒(méi)有放棄，于同年12月上線小程序“圈圈探店”，發(fā)力短視頻探店種草。而美團(tuán)對(duì)于該業(yè)務(wù)的重視程度不言而喻，其內(nèi)嵌在美團(tuán)首頁(yè)的導(dǎo)航欄中，與美團(tuán)優(yōu)選、打車(chē)、共享單車(chē)等業(yè)務(wù)并列。

然而，“圈圈探店”也未能激起水花。直到上線“看看賺”，美團(tuán)在短視頻上的布局從最初的小程序，到現(xiàn)在擁有獨(dú)立入口，滿滿的都是成為美團(tuán)版抖音的野心。

美團(tuán)在本地生活探索了長(zhǎng)達(dá)十年，所有業(yè)務(wù)范圍覆蓋本地生活的方方面面。在互聯(lián)網(wǎng)整體用戶增長(zhǎng)乏力的當(dāng)下，我們可以看到，曾經(jīng)殺出重圍的美團(tuán)正在搞直播，而新挑戰(zhàn)者抖音正在搞外賣(mài)。

一直以來(lái)，外賣(mài)都是抖音最想做成的業(yè)務(wù)。

抖音早在2020年就推出團(tuán)購(gòu)功能，只是放在當(dāng)時(shí)，這一行為是為美團(tuán)和餓了么引流。盡管第二年上線“心動(dòng)外賣(mài)”小程序，或許是因?yàn)槲锪髋渌碗y度過(guò)大的原因，該項(xiàng)目上線數(shù)月后倉(cāng)皇下架。

直到去年上半年，餐飲商家在到店率極低的情況下涌入抖音直播，到了下半年，抖音上線團(tuán)購(gòu)配送功能，今年1月抖音團(tuán)購(gòu)配送又拓寬范圍，面向北京、上海、成都三地非果蔬生鮮的商家，開(kāi)放自助入駐通道。

但抖音沒(méi)有放棄下場(chǎng)的可能性，去年下半年，心動(dòng)外賣(mài)再次啟動(dòng)，在北京、上海、成都試點(diǎn)，近期還開(kāi)放該三城的商家自助入駐。

畢竟，外賣(mài)是本地生活消費(fèi)中非常重要的業(yè)務(wù)，也是抖音絕不能放棄的一塊陣地。

另一邊，伴隨著高德“收”口碑，阿里再戰(zhàn)美團(tuán)和抖音。

根據(jù)阿里集團(tuán)2023財(cái)年第二季度的財(cái)報(bào)顯示，本地生活服務(wù)分部季度收入同比增長(zhǎng)21%至130.73億元，整體訂單量同比增長(zhǎng)5%，主要由于高德錄得強(qiáng)勁的訂單增長(zhǎng)。

高德作為阿里集團(tuán)內(nèi)繼淘寶、支付寶后的第三大流量池，扛起了本地生活的大旗。

合并口碑的高德是披著舊衣的新挑戰(zhàn)者，阿里的本地生活業(yè)務(wù)在高德上早有體現(xiàn)，打開(kāi)高德App，首頁(yè)上在地點(diǎn)搜索框之下就是美食團(tuán)購(gòu)、訂酒店、周邊游、打車(chē)、加油等本地生活欄目。

受此前口碑業(yè)務(wù)遲遲不起色的影響，如今在本地生活賽道上，阿里還是追趕者，擁有美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)兩個(gè)基本盤(pán)的美團(tuán)穩(wěn)居守擂者席位，而抖音作為后起之秀，在本地生活業(yè)務(wù)也迅速有了強(qiáng)勁的起勢(shì)。

好在所有選手沒(méi)有一招制勝的方法，巨頭們都在猛烈互攻腹地。

03、過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)不是解藥

“抖音團(tuán)購(gòu)上的價(jià)格，很多會(huì)比美團(tuán)上更便宜”，方方告訴我們，從2022年下半年開(kāi)始，他習(xí)慣使用抖音團(tuán)購(gòu)。

涌入抖音團(tuán)購(gòu)的，還有大量品牌商家。喜茶、奈雪的茶等品牌在抖音直播間曾上線過(guò)超低價(jià)的團(tuán)購(gòu)飲品。原價(jià)22元的奈雪生椰拿鐵直降到9.9元一杯，28元的喜茶多肉葡萄則是降到14元。

團(tuán)購(gòu)興于低價(jià)，卻也困于低價(jià)。低價(jià)確實(shí)能吸引大批消費(fèi)者進(jìn)入直播間下單，但也加劇了品牌在團(tuán)購(gòu)的價(jià)格戰(zhàn)。

在這場(chǎng)本地生活的戰(zhàn)事中，低價(jià)團(tuán)購(gòu)并不是解藥。雖然抖音可以通過(guò)讓利和優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)吸引商家和顧客，但這并非長(zhǎng)久之計(jì)，久而久之，或?qū)⒁l(fā)“低價(jià)”危機(jī)。

事實(shí)上，想啃動(dòng)本地生活這塊蛋糕，抖音在物流配送和供應(yīng)鏈上仍存在短板。

盡管抖音近年來(lái)一直發(fā)力本地生活，但自從入局，抖音就一直在糾結(jié)是自營(yíng)，還是借助外部力量。更何況，相比到店團(tuán)購(gòu)，外賣(mài)業(yè)務(wù)的履約成本更高。根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，2021年內(nèi)美團(tuán)約有527萬(wàn)騎手，騎手配送成本為682億元，騎手成本占餐飲外賣(mài)收入比例達(dá)71%。

此外，在用戶心智層面，抖音是短視頻娛樂(lè)平臺(tái)，打開(kāi)App的目的更多是放松。認(rèn)知從短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)化到電商、外賣(mài)平臺(tái)還需要一定時(shí)間。

但抖音已經(jīng)在努力消除阻礙。今年春節(jié)后，抖音正式上線抖音超市，或是補(bǔ)齊本地生活的重要決策。線上超市確實(shí)是本地生活領(lǐng)域一塊上好的“肥肉”。

數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，阿里旗下的零售業(yè)務(wù)僅一個(gè)季度內(nèi)就貢獻(xiàn)了超過(guò)600億元營(yíng)收；京東超市在2017年實(shí)現(xiàn)交易額過(guò)千億，2022年自營(yíng)品牌超1萬(wàn)5千個(gè)、第三方賣(mài)家店鋪超4萬(wàn)家。

而在這方面，美團(tuán)有著堅(jiān)不可摧的壁壘，在配送服務(wù)、商家資源和用戶習(xí)慣上已經(jīng)作出業(yè)內(nèi)模版。

根據(jù)2021年數(shù)據(jù)，美團(tuán)餐飲外賣(mài)收入同比增長(zhǎng)45.3%到963億元，其中餐飲外賣(mài)配送服務(wù)收入542億元。作為對(duì)比，同年順豐同城的配送收入為100億左右，即便是餓了么和順豐同城之和，也頂不過(guò)美團(tuán)一家的規(guī)模。

只不過(guò)，本地生活說(shuō)白了是在流量見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，巨頭繼續(xù)尋找業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)并非解藥，仍需補(bǔ)課。

而再看口碑和高德，雖有流量入口，卻沒(méi)有成長(zhǎng)出完整的鏈條，平臺(tái)沒(méi)有大量的用戶評(píng)價(jià)予以支持。大多數(shù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和決策流程是找到目標(biāo)店鋪后，再用地圖到達(dá)目的地，與高德的路徑相悖。

時(shí)代已經(jīng)變了，在推薦算法大行其道的現(xiàn)在，“人找貨”的邏輯不奏效了，短視頻是最能觸達(dá)到消費(fèi)者形式，利用推薦算法主動(dòng)將商品推薦給用戶。

消費(fèi)者的決策鏈路是被內(nèi)容吸引，從而完成消費(fèi)行為。

這股名為“興趣”或“內(nèi)容”的風(fēng)向，也正在沖擊本地生活服務(wù)，讓“線上”和“線下”、“種草”和“拔草”的邊界逐漸模糊。

這場(chǎng)本地生活的新戰(zhàn)事，才剛剛開(kāi)始。

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