作者/長風(fēng)

編輯/李可馨

iPhone14發(fā)布的那一天，排隊的人群中不僅有消費者，還有很多穿著黃色配送工裝的美團騎手。除了手機店，這些騎手還時常出現(xiàn)在一些大型超市、小商店甚至是服裝店里，目的是取貨派送。

在“外賣點一切”的時代，越來越多不同賽道的品牌商家加速進入線上渠道，爭搶即時零售帶來的紅利。

開年以來，多家平臺積極開展即時零售業(yè)務(wù)的消息也接踵而至，抖音、快手、餓了么先后上線外賣，測試小程序，合并業(yè)務(wù)，打得異常火熱，美團的競爭對手也越來越多。

美團即時零售的前哨“美團閃購”也積極發(fā)力，開始助力城市“一刻鐘便民生活圈”建設(shè)。該活動被稱為美團閃購的“即時零售中國行”，首戰(zhàn)已經(jīng)落地成都，后續(xù)將進入全國30多個城市。

曾多次向外界證明自己彪悍戰(zhàn)斗力的美團，在即時零售的布局也沒落下太多，甚至也能明確看到其打法的獨特性。但隨著越來越多新平臺的加入，美團的戰(zhàn)斗力是否還會繼續(xù)存在，不禁令人疑惑。

01、武裝到牙齒：美團閃電倉的必要性

即時零售比拼的核心是配送時效、商品豐富程度，這也是近兩年美團發(fā)力的方向。

美團即時零售業(yè)務(wù)在配送端有很大優(yōu)勢。據(jù)美團方面數(shù)據(jù)，美團買菜平均一單的配送時間約為27分鐘，是所有即時零售平臺中平均配送時間最短的。第三方報告顯示，其配送網(wǎng)絡(luò)密度也更大，目前，美團外賣有騎手500余萬，京東方面（京東到家+達達）才剛到百萬級別。

但時效優(yōu)勢只是做好即時零售的關(guān)鍵因素之一，商品力也是重要一環(huán)，這正是美團的短板。與京東相比，美團既缺乏品牌的官旗入駐，也沒有深受年輕人喜愛的帶有網(wǎng)紅性質(zhì)的商品。

為了彌補供應(yīng)鏈短板，近年來，對即時零售越發(fā)重視的美團一直在招募各行業(yè)的商家入駐，包括3C行業(yè)的小米、華為，服裝領(lǐng)域的無印良品以及寵物賽道、美妝賽道的各大品牌商家，以及社區(qū)內(nèi)的夫妻店。去年10月，美團閃購和蘇寧達成戰(zhàn)略合作，600余家蘇寧易購門店已入駐美團。

從商家類型來看，分別為CVS（便利店）、CS渠道（一些精品店、專賣店）以及KA渠道（大型商超、大賣場）。

但問題在于，大型商超的商品品類雖然夠多，但一定區(qū)域內(nèi)的門店數(shù)量較少，在配送時效上不占優(yōu)勢，氫消費發(fā)現(xiàn)，在大興火車站這里，物美等門店的配送時間均高達30分鐘，甚至需要一個小時才能送達。而美團的目標是盡可能讓用戶在各種消費場景下半小時收貨。

散落在城市各個角落的夫妻店雖然密度較大，但店鋪面積小導(dǎo)致SKU有限，消費者容易出現(xiàn)買不到所需商品的情況。

為了兩者兼得，美團開始打造美團閃電倉。面對消費者，美團閃電倉可以賣快消、日用百貨等多品類商品，而面向商家端則是便利店前置倉模式的招商項目。

但與以往前置倉模式的不同之處是，美團閃電倉不碰貨、不建倉。傳統(tǒng)的前置倉運營需要自采貨物、自建倉儲、自建物流，成本頗高。而美團閃電倉則是加盟合作的輕資產(chǎn)方式。

02、搶灘即時零售：進可攻據(jù)可守的閃電倉

前車之鑒，讓美團對于建倉自營十分謹慎。

此前一批死嗑前置倉模式的生鮮電商相繼倒下，自不必多說；曾提供圖書、日用百貨、母嬰等1小時達配送服務(wù)的“快書包”就不堪成本重負，加上當(dāng)時國內(nèi)還未建立起即時消費心智，最終落敗退出市場。

美團閃電倉以加盟合作的輕資產(chǎn)方式，既能有效控制成本，又能快速擴充商品豐富度。

美團閃電倉模式下，合作商家負責(zé)門店選址、租倉、商品采購以及倉店日常運營，且只做線上經(jīng)營。美團則通過大數(shù)據(jù)為商家提供線上經(jīng)營指導(dǎo)服務(wù)，包括為其提供更豐富精準、更據(jù)性價比的商品貨源、組貨方案，對其選址選品定價給出建議，并提供訂單配送服務(wù)。

美團閃電倉提供給商家的數(shù)字化系統(tǒng)為其選品提供了參考。開店前，系統(tǒng)會提供小店周邊5公里內(nèi)消費者的歷史消費數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)，清晰勾畫消費者畫像，營業(yè)后，系統(tǒng)還會根據(jù)銷售情況、時節(jié)變遷、爆款變化及時提示。

美團會利用算法去發(fā)現(xiàn)或預(yù)判一個區(qū)域內(nèi)的消費者購物喜好，比如，2022年更多的護膚用品、戶外用品會出現(xiàn)在白領(lǐng)聚集的區(qū)域內(nèi)。

在控制成本的同時，美團還通過延長商家營業(yè)時間獲得更多訂單。

閃電倉的合作商家大部分都能夠做到24小時營業(yè)，滿足部分有夜間消費需求的用戶，實現(xiàn)單量增長?？ㄋ柺澜绫陂g，包括美團在內(nèi)的多個提供即時零售服務(wù)的平臺發(fā)布數(shù)據(jù)稱，夜間訂單量暴增。美團平臺上的瓜子外賣在世界杯開幕當(dāng)日環(huán)比增長69%。

此外，美團閃電倉還需要增加商品數(shù)量保證商品的豐富度。美團閃電倉在招商時提出，合作商家的商品數(shù)量要大于2000-3000種。在商家經(jīng)營一段時間后，很多倉店的品類大大增長。

此前，有合作商對媒體稱，自己的閃電倉雖然只有170平方米，但是高峰時期的商品能達到5000種，平時則在4000多種。相比之下，傳統(tǒng)便利店的品類只有2000種商品。

商家SKU的增長與美團閃電倉自建供應(yīng)鏈有關(guān)。

美團閃電倉針對合作商家上線的B2B采購平臺匯集了很多品牌，其中有影響力較大的老品牌，也有剛進入市場不久的新品牌。與傳統(tǒng)的零售渠道不同，在美團即時零售業(yè)務(wù)中，新品牌也受到很大的關(guān)注。

2018年，美團發(fā)布即時零售品牌美團閃購從一個內(nèi)部指標上發(fā)現(xiàn)，線上消費者需求與線下商品供給不完全匹配，用戶在平臺搜索一個關(guān)鍵詞時沒有特別合適的商品。為了解決供需錯配問題，平臺需要針對年輕人新奇特的消費需求引進新商品、新品牌。

在此背景下，曉醉、空卡、瑪氏箭牌、和路雪、每日黑巧等均與美團閃電倉達成了合作。在美團閃電倉的推動下，很多合作商家商家以較低的價格引入了相關(guān)品牌的商品。截止目前，美團閃電倉單倉SKU能達到4000個以上。

而為了促進商品銷售，美團閃電倉也聯(lián)合很多品牌進行了商品推廣。

此前，伊利常溫與美團閃電倉合作開展了以新品推廣為目的的嘗鮮活動，并在美團閃電倉B2B采購平臺進行線上鋪貨，最終以倉店進貨銷售的方式達到消費端。

在為每日黑巧鋪市時，美團閃電倉對商家端采取了先鋪貨后結(jié)算的方式，以此消除商家新品持貨壓力，并在美團站內(nèi)投放資源賦能商家營銷，與此同時，則由品牌投入大力度爆品折扣活動，讓消費者低價嘗鮮。

03、嘗到即時零售甜頭：品牌方、線下門店會不會轉(zhuǎn)移？

在閃電倉的加持下，美團相關(guān)訂單和收入實現(xiàn)快速增長。

2022年第三季度，美團即時配送交易筆數(shù)為50.3億筆，同比增長16.2%，而二季度這一增速僅為7.6%。美團外賣8月最高單日訂單量已超6000萬單，閃購業(yè)務(wù)日訂單量峰值在8月達到970萬單。

獲利的不僅僅是平臺。

與閃電倉合作的曉醉、每日黑巧都取得了不錯的銷售數(shù)據(jù)。曉醉開展北京寄售活動2天，鋪市北京門店97家，單月銷售突破10000罐，品牌曝光人數(shù)50萬+，月銷量與同品類行業(yè)TOP品牌持平。

每日黑巧去年在上海開展鋪市活動后，最終合計鋪市82家門店，鋪市率93.2%。品牌曝光人數(shù)30萬+，發(fā)展了1100+新用戶，銷售額超過該單品在其他穩(wěn)定合作頭部O2O平臺銷售的兩倍。

這也是新老品牌聯(lián)合本地生活平臺入局即時零售的原因。

線下實體店這類傳統(tǒng)零售渠道，傾向于將貨架提供給有著高頻、高周轉(zhuǎn)的商品，對于引入新品牌、新品類這種存在風(fēng)險的做法，十分謹慎。這導(dǎo)致不僅新品牌無法通過實體店曝光，即使是傳統(tǒng)快消品大牌想在大型商超推廣新品也很難。

而且線下渠道反饋時間長，品牌商的新品也不一定能精準匹配到用戶。

線上渠道正好相反。

尤其是本地生活平臺，因為擁有大量年輕消費者，所以對新奇特、擁有網(wǎng)紅屬性的新品牌和新品有一定需求。完美日記、鐘薛高等品牌就是通過聚集大量年輕人的社交網(wǎng)站一炮而紅。如今，擁有大量年輕消費者的美團、京東等即時零售平臺，成為在傳統(tǒng)渠道玩不轉(zhuǎn)的品牌選擇轉(zhuǎn)移的主陣地。

與即時零售平臺合作的很多線下商超、夫妻店也借助其數(shù)字化能力，進一步提升了門店運營。

年輕人的消費需求不斷變化，線上渠道通過用戶數(shù)據(jù)可以更快洞察新趨勢。與美團合作的聯(lián)合利華在觀察用戶消費行為時發(fā)現(xiàn)，消費者在即時零售渠道的購物決策排序，已經(jīng)從即時性消費、囤貨補貨、嘗鮮購買，變成了囤貨補貨、嘗鮮購買、即時購買。

基于這種變化，聯(lián)合利華在即時零售渠道的選品上開始著重推出更多大包裝、大客單的產(chǎn)品，以便適應(yīng)市場變化。

對于一些夫妻小店來說，更是拓展了不少生意。近年來，美團積極引入城市中的夫妻店為自己構(gòu)建零售網(wǎng)格，美團閃購數(shù)據(jù)顯示，2021年，平臺上有數(shù)十萬經(jīng)營著鮮花、水果、寵物用品、數(shù)碼等商品的零售小店。這十萬夫妻店依靠6億多消費能力極強的用戶，得到了更多、頻次更高的消費。

看上去，即時零售對于線下門店、品牌方以及平臺來說，似乎是一件利好三方的事情，但是能不能真正利好消費者，讓消費者滿意，才是這三者最終能否長期合作的基礎(chǔ)。

尤其，當(dāng)品牌方、線下小店對于即時零售已經(jīng)不再陌生，哪些新平臺更有利于與年輕消費者建立鏈接，哪些平臺能給予更多優(yōu)惠政策，將決定的不是他們轉(zhuǎn)移不轉(zhuǎn)移，而直接就是轉(zhuǎn)移速度的快慢。

畢竟，美團除了配送上更具優(yōu)勢外，吸引年輕流量以及以輕資產(chǎn)方式快速建倉擴充商品力，對各大平臺來說不是太難的事情。就像主播之于直播平臺的遷移來說，合作商之于即時零售的騰挪也很快是家常便飯。

最終，輾轉(zhuǎn)騰挪之后，市場總會篩選出一兩家更受歡迎的平臺，屆時美團能否守住自己的陣地，不僅考驗著管理層的能力，也關(guān)乎著外界對美團的信心。

這里必須提到一組數(shù)據(jù)對比：2021年，美團提出未來三年將投入50億開設(shè)10000家閃電倉的目標。但截至2022年12月，美團聯(lián)合本地零售經(jīng)營者建立了超過2000家美團閃電倉。美團要加快速度了。

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