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    周黑鴨“狂飆”下降90%,鹵味江湖聽不進舊故事

    曾經(jīng)的“鴨王”周黑鴨也“飛”不動了。

    日前,周黑鴨發(fā)布盈利警告,較上年同期凈利潤3.42億元相比,大幅下降超94%,預(yù)期2022年度凈利潤最低將至2000萬元,總體營業(yè)收入則預(yù)計同比下降約20%,而上年同期總收入為28.7億元,整整將被“砍”掉近5億元的營收。

    周黑鴨對業(yè)績大幅下滑的原因解釋道,因為過去一年中因國內(nèi)新冠疫情的持續(xù)反復(fù)導(dǎo)致線下門店客流驟降,在報告期間存在暫時停業(yè)的情況,對銷售及利潤均造成一定影響。此外,原材料價格上漲也導(dǎo)致周黑鴨成本端壓力增加,同時,匯率變動導(dǎo)致匯兌損失增加,對周黑鴨的利潤造成較大沖擊。

    同為“鹵味三巨頭”的絕味、煌上煌的日子也并不好過,絕味預(yù)計2022年度凈利潤為2.2億元~2.6億元,同比下降73.49%~77.57%,煌上煌預(yù)計2022年度凈利潤為3000萬元~4000萬元,同比下降79.25%~72.33%。

    曾幾何時,靠著大單品“鴨系列”占據(jù)著國內(nèi)鹵味食品半壁江山的鹵味三巨頭,在鹵味食品行業(yè)不斷崛起的王小鹵、盛香亭熱鹵、紫燕百味雞等新品牌的不斷沖擊下,鹵味三巨頭,也站在了市場變革的抉擇點

    01、當鹵味不再“香”

    中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱,經(jīng)營成本的上升和無視消費力的鹵味提價,疊加消費場景的變化,是鹵味巨頭們業(yè)績下降的核心原因。

    具體分析來看,成本的上升還要歸結(jié)于鹵味三巨頭的“瘋狂擴店”模式受阻,在以往的運營模式中,擅于利用加盟店擴大客群基礎(chǔ),覆蓋更多地區(qū)的消費者市場,毋庸置疑的是,在鹵味品牌發(fā)展的初期,快速開店的規(guī)模化優(yōu)勢將加速品牌的發(fā)展。

    然而在近年來疫情的反復(fù)下,線下門店的獲客渠道基本處于停滯與存續(xù)的反復(fù)橫跳狀態(tài),但卻仍舊需要維持的門店開支與人工成本、貨品損耗成本、原材料漲價等都會在門店數(shù)量規(guī)?;骴ouble上升,無法再給鹵味三巨頭帶來規(guī)模紅利后,反而上升的各類成本支出極大地壓縮了總體利潤

    其次,成本上升之后鹵味三巨頭選擇了提價,來覆蓋成本壓力,但卻由此失去了消費者信心。

    據(jù)公開信息,2022年初,絕味食品宣布部分產(chǎn)品提價5%;7月,絕味食品再次提價,涉及鴨掌、魷魚、鳳爪等產(chǎn)品,提價平均幅度7%~10%,而其核心產(chǎn)品鴨脖在門店售價為22元(250g),據(jù)此推測一斤鴨脖售價為44元,其余鹵味品牌的鴨脖價格最高可達近70元一斤,而目前市場上一只符合出欄標準的鴨子一斤均價不過20元檔位。

    而氫消費從周黑鴨的客單價變化來看,提價政策卻沒有給周黑鴨的營業(yè)收入帶來正面影響,周黑鴨的整體客單價,從2021年的57.8元提價到了2022年中的59.13元,其營收變化卻由增長31.56%倒退成了負增長18.72%。

    對于鹵味鴨食品的高昂定價,有行業(yè)分析師也表示:“當作為小食定位的鴨脖走向高端化,脫離原有產(chǎn)品屬性定位和價值后,除了會讓消費者高攀不起之外,給鹵味企業(yè)帶來的絕不會是與高價對應(yīng)的高收入水平?!边@時,讓消費者望而退卻的產(chǎn)品價格,也就直接反映到鹵味三巨頭總體的營收大幅縮減。

    再次,圍繞“鴨系列”組成的鹵味矩陣,品類增長天花板已然見頂,無法再適應(yīng)當前場景化的需求變遷

    從鹵味三巨頭以往的產(chǎn)品矩陣來看,基本形成以大單品“鴨脖”發(fā)展衍生的鴨腸、鴨架、鴨鎖骨等的“鴨系列”主打的格局,扎根在菜市場、商超、社區(qū)等的線下消費場景,作為休閑零食的大品類在歷經(jīng)幾十年的發(fā)展期后,面對消費者市場已然被充分教育迎來市場開發(fā)瓶頸。

    在朱丹蓬看來,鴨產(chǎn)品是鹵制品中的傳統(tǒng)品類,多年來并沒有太多的創(chuàng)新升級。

    這時候,年輕群體“宅經(jīng)濟”“一人經(jīng)濟”“夜宵經(jīng)濟”等需求對鹵味食品發(fā)出了更高要求,新的鹵味口味與鹵味品類的適配場景應(yīng)運而生。

    新興的鹵味食品品牌如王小鹵用“一只鳳爪”爭奪消費者線上“追劇”細分場景,一年爆賣超過7億,盛香亭熱鹵把鹵味入駐進正餐場景,估值超過7億元,紫燕百味雞深度再挖掘“一只雞”的味覺價值,成功登上資本市場舞臺……

    02、尋找第二支撐力

    據(jù)不完全統(tǒng)計,2021年以來,包括王小鹵、麻爪爪、盛香亭、熱鹵食光、饞匪、鹵大媽等不下10個鹵味新消費品牌,接連在資本市場上獲得融資助力,其中更是包括紅杉資本、騰訊投資、今日資本等國內(nèi)外知名投資機構(gòu)都紛紛涌進鹵味賽道

    更令鹵味三巨頭感到“壓力倍增”的是,休閑零食品牌如三只松鼠、百草味等,餐飲巨頭如海底撈、自嗨鍋等,也正在對鹵味市場虎視眈眈。如三只松鼠、百草味先后推出虎皮鳳爪等鹵味產(chǎn)品,而海底撈、自嗨鍋等餐飲速食品牌的鹵味零食化、速食化的趨勢也愈發(fā)明顯。

    對于鹵味市場競爭的白熱化與自身發(fā)展瓶頸的不期而至,鹵味三巨頭開始不斷尋找破局之道,尋找品牌的第二支撐力。

    曾被創(chuàng)始人周富裕稱為“愛馬仕”的周黑鴨,在2019年后低下了“高貴的頭顱”,從純直營店模式開放加盟轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸睜I+加盟”,以規(guī)模擴店形式來獲取更多客群。

    2019年,周黑鴨門店數(shù)量僅有1301家,遠低于絕味的10954家和煌上煌的3706家,采用雙模式混合經(jīng)營后,發(fā)展至2022年上半年,周黑鴨門店數(shù)量已經(jīng)擴增超過3000家。

    絕味選擇了以研發(fā)更新產(chǎn)品矩陣,從針對湖北市場的黑鴨油燜蝦球、針對云南市場的酸辣風(fēng)味鴨爪,到2022年12月推出了新品“歲歲鴨”,都在不斷持續(xù)推進品牌年輕化。

    絕味的另一面,則開發(fā)“投資人”的身份玩起了“資本游戲”,盛香亭熱鹵和府撈面、千味央廚等,都有著絕味投資的痕跡,也在深度探索產(chǎn)品的上下游協(xié)同發(fā)展。

    煌上煌則推出新品牌唱起了“獨椒戲”,將傳統(tǒng)烤豬蹄、烤串賦予了網(wǎng)紅食品屬性,同時,還和可口可樂聯(lián)名營銷,推出“樂煌駕到”系列活動,進一步貼近Z世代消費偏好。

    再加上“牽手”休閑零食品牌良品鋪子,打破休閑零食與鄉(xiāng)村特色化商品的固有產(chǎn)品壁壘,重新進行組合升級,讓土特產(chǎn)也能“時髦”出圈。

    傳統(tǒng)鹵味品牌們的不斷求新探索,在接近周黑鴨的業(yè)內(nèi)人看來,“未來鹵味三巨頭能否再現(xiàn)曾經(jīng)的快速增長時代,將取決于多種因素。其中相當重要的一點,要落在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展等方面的發(fā)展,也將決定其未來的發(fā)展方向和品牌競爭力?!?/p>

    03、鹵味江湖的新故事

    行業(yè)競爭膠著、內(nèi)卷競爭之下,鹵味江湖是否還能講出新故事,其實答案早已在市場的發(fā)展走向細分化及新興鹵味品牌的崛起時作出回答,鹵味仍舊是一門能夠不斷革新且賺錢的好生意。

    美團餐飲數(shù)據(jù)觀發(fā)布的《2022鹵味品類發(fā)展報告》顯示,2018至2021年中國鹵制品的復(fù)合增長率為12.3%,2022年鹵味行業(yè)規(guī)模將達到3691億元,預(yù)計2023年將達到4051億元。

    在鹵味三巨頭的連年業(yè)績下滑之下,整體鹵味行業(yè)仍呈保持高復(fù)合增長率的態(tài)勢,也就是說,消費者對于鹵味食品仍舊具有不小的需求,也造就了鹵味市場持續(xù)擴充的千億市場。

    這其中涌現(xiàn)了許多優(yōu)秀的新晉“鹵味選手”,為鹵味行業(yè)的多元化、優(yōu)質(zhì)化發(fā)展呈現(xiàn)了鹵味食品賽道中的無限新可能。

    雖然王小鹵創(chuàng)始人王雄認為,“王小鹵目前是一個介于網(wǎng)紅品牌和大品牌之間的品牌”,但仍舊無法掩蓋的是王小鹵在新鹵味賽道上成功出圈了。

    王小鹵錨定的是年輕人“追劇”“啃零嘴”的細分休閑場景,爭奪下來的是年輕人的碎片化時間,把傳統(tǒng)只存在線下餐飲門店的虎皮鳳爪零售化,自2019年初推出虎皮鳳爪到2021年底,王小鹵僅虎皮鳳爪這一款產(chǎn)品的年銷售額就已超過7億元,復(fù)購率超30%。

    盛香亭熱鹵則“盯”上了正餐場景,將傳統(tǒng)定位為小食的鹵味變成鹵味加正餐組合方式,不僅可以滿足消費者“嘴饞”時的零碎需求,也能滿足消費者必備的“溫飽”需求,讓傳統(tǒng)小吃從路邊攤走進了大商超。

    傳統(tǒng)小吃的華麗轉(zhuǎn)身,不僅為盛香亭熱鹵革新了傳統(tǒng)鹵味行業(yè)的“街邊形象”,也在入駐優(yōu)質(zhì)核心商超的同時,實現(xiàn)多時段、多區(qū)域的用餐形式,將單一的消費場景走向了多元化

    已經(jīng)登陸了A股資本市場的紫燕百味雞,在“佐餐熟食”戰(zhàn)略的引導(dǎo)下,并沒有聚焦于“鴨系列”鹵味產(chǎn)品賽道,而在產(chǎn)品品類上開拓葷素搭配的多品類矩陣,匹配不同的消費喜好人群,也因其高度適配性能夠作為消費者日常餐桌“加一道菜”,精準切入佐餐場景,挖掘鹵味食品的不同可能性。

    回看2019年,被市場尊稱為“雕爺”的湖畔大學(xué)二期學(xué)員孟醒曾對新消費的未來發(fā)展做出感慨,“每一種消費品都值得重新做一遍”,而如今不論是傳統(tǒng)鹵味品牌周黑鴨、絕味、煌上煌還是新崛起的王小鹵、盛香亭熱鹵、紫燕百味雞等,都不斷地在身體力行地向市場驗證,鹵味這一消費品值得“重新做一遍”。

    面對新消費時代下的“滔天巨浪”變革,接下來的鹵味市場,也同樣值得被期待后續(xù)發(fā)展的新故事。

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    2023-02-21
    周黑鴨“狂飆”下降90%,鹵味江湖聽不進舊故事
    香味重要,但“新”味也同樣重要

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