撰文 |?李里里
編輯 |?李信馬
題圖 | IC Photo
近日,沃爾沃汽車公司(以下簡稱“沃爾沃”)發(fā)布了2022年第四季度及全年財報。數(shù)據(jù)顯示,2022年,沃爾沃汽車總銷量為61.5萬輛,同比下降12%,其中,Non-BEV燃油車銷量占據(jù)了近9成,純電汽車的貢獻比僅為10.9%;在國內(nèi)市場,其純電汽車銷量甚至更低,僅為2999輛,甚至不如造車新勢力單月銷量的零頭多。
雖然沃爾沃電車銷量的增長率達到了201%,但距離沃爾沃2030年實現(xiàn)全面電氣化,成為“業(yè)界最快轉(zhuǎn)型者”的目標的確相差甚遠。
電氣化是大勢所趨,據(jù)調(diào)查機構(gòu)Canalys預測,到2030年,全球純電動汽車的銷量將達到乘用車銷量的50%。今年1月10日,乘聯(lián)會預計,到2023年,國內(nèi)新能源汽車銷量將達到850萬輛滲透率突破36%。
作為一家近百年歷史的傳統(tǒng)車企,沃爾沃的轉(zhuǎn)型壓力也極大,在2022年的業(yè)績分享會上,沃爾沃中華區(qū)總裁欽培吉表示:“在2023年,會加快對電氣化轉(zhuǎn)型的布局,主要從產(chǎn)品、品牌、商業(yè)模式及數(shù)字化4個方面,開展相應的工作?!?/p>
01.產(chǎn)品轉(zhuǎn)型半途中
2017年,沃爾沃提出了全面電氣化戰(zhàn)略,目前其全系車型已經(jīng)完成了全面的電氣化,但并不徹底,大部分車型仍以“48v混合動力”及“插電式混合動力”的車型為主,據(jù)官網(wǎng)顯示,沃爾沃旗下共有13款車型,其中在售的純電車只有XC40 RECHARGE及C40 RECHARGE兩款。
圖片來源:沃爾沃汽車官網(wǎng)
傳統(tǒng)企業(yè)的供應鏈及工藝生產(chǎn)體系的趨于成熟,使其很難有 “推倒一切重新開始”的魄力。欽培吉也坦誠的表示,目前在售的兩款電車XC40 RECHARGE及C40 RECHARG就是油改電。
XC40 RECHAGRE基于燃油版XC40打造,外觀與燃油版基本保持一致,只是在前進氣格柵等細節(jié)處進行了細微調(diào)整,使用的架構(gòu)也是基于2016年由沃爾沃及吉利共同打造的CMA基礎(chǔ)模塊架構(gòu)開發(fā)。
這意味著車型底盤并沒有太大變化,電池的設(shè)計并沒有預先留出位置,而是直接安裝在車輛底盤上,而目前主流的純電動汽車都需要根據(jù)不同車型和產(chǎn)品精心設(shè)計底盤、合理安排各種配件的放置位置、尺寸和參數(shù)等。
目前新能源車輛的電子集成度越來越高,有時一輛電車所需的芯片多達數(shù)百顆,其制造工藝、零部件布局、驅(qū)動原理也與燃油車有著天然的區(qū)別。如果油改電的驅(qū)動系統(tǒng)結(jié)構(gòu)不合理,會在駕駛時增加耗電,縮短續(xù)航里程等,所以油改電面臨“如何針對車輛結(jié)構(gòu),合理布局電驅(qū),同時進行輕量化處理”等的難題。
2023年,沃爾沃會發(fā)布4款新車,包括一款大型純電SUV EX90,及4座高配版的EX90 Excellence,此外還有一款小型純電SUV和一個豪華的純電MPV。如果說有什么優(yōu)勢的話,在產(chǎn)品配置方面,欽培吉表達了自己的信心:“目前來看是不輸于任何新勢力的,作為傳統(tǒng)企業(yè),整體產(chǎn)品體系,也會比新勢力強很多。”
02.品牌資產(chǎn)遷移是大挑戰(zhàn)
對于品牌資產(chǎn)遷移,許多傳統(tǒng)企業(yè)老總紛紛表示:“燃油車品牌怎么會遷移到電氣化上?要是能的話,我們自己早就干了?!痹谖譅栁謨?nèi)部,“油車企業(yè)能不能做好電氣化品牌遷移”的質(zhì)疑也不少。
欽培吉認為品牌資產(chǎn)可以傳承?!白詈唵蔚倪壿嫞褪钦J同沃爾沃品牌的這些人,遲早是要買電車的。”
經(jīng)過長期的品牌運營,沃爾沃將“安全性”轉(zhuǎn)化為其寶貴的品牌資產(chǎn),在宣傳上沃爾沃也不吝投入,目的是在電氣化時代,當消費者購買電車時,能夠想到沃爾沃,提到電車的安全性時,也能將其作為首要的選擇。 “買20萬到30萬,或者40萬的電車用戶,他們不再像購買燃油車品牌那樣關(guān)注速度、操控等,反而開始關(guān)注電車的安全。”欽培吉解釋道。
不過,此前沃爾沃積累的安全性能技術(shù),主要是側(cè)重油車硬件方面的性能等,而電車的安全性更多聚焦在“自動駕駛”及“電池穩(wěn)定性”上。自動駕駛主要是要提高傳感器的靈敏度,算力水平,以及系統(tǒng)的穩(wěn)定性等,電池需要盡可能做到防止擠壓,碰撞、振動、短路發(fā)熱,并做好電池系統(tǒng)的管理等。
這需要沃爾沃不僅做好宣傳,還要在安全技術(shù)上真正有所保障。其即將發(fā)布的EX90車型,將搭載沃爾沃全棧自研軟件+Luminar激光雷達+DUS駕駛員感知系統(tǒng),安全性是否會被消費者認可,還有看新車的實際表現(xiàn)。
03.布局商超店,“一口價”不好管
燃油車時代,汽車銷售是4S店模式,但電氣化時代,商超店已成了主流。中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,截止2021年,展廳、體驗中心占據(jù)國內(nèi)新能源汽車渠道的48.5%,其中商超店達2200余家,占比接近80%。
沃爾沃這兩年也一直在探索新的商業(yè)模式,并計劃構(gòu)建出由品牌體驗中心、城市中心店,及4S店新能源專區(qū)組成的體系。
其中,品牌體驗中心由廠家承擔運營費用,以傳播品牌文化為主,上海已經(jīng)開了兩家,后續(xù)計劃會在北京、深圳開店;4S店新能源專區(qū)2022年沒有推進,但2023年隨著新車的上市上量,會在省會城市進行布局。
城市中心店,也叫直營體系里的經(jīng)銷商商超店,是沃爾沃最重視的一種模式。廠家一般會對經(jīng)銷商進行扶持和引導,比如給予經(jīng)銷商一定的租金補助,派駐人員對經(jīng)銷商工作人員進行培訓指導等。 “最難的并不是選址開店,而是如何帶領(lǐng)商超店轉(zhuǎn)型,既要滿足客戶體驗,又要兼顧經(jīng)銷商的盈利。”欽培吉表示。
為確??蛻趔w驗,沃爾沃的核心目標是做到“一口價”和“不備庫”,但這兩件事的背后,卻需要非常繁雜的模式設(shè)計、商務(wù)政策配套,以及培訓和日常管理等。
國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)銷商體系一般都會存在一些“舊疾”,在購車時會隱藏各種費用,甚至會坑人,或者強烈爭取交2萬押金等。沃爾沃表示:“會通過派遣員工培訓等方式,帶著他們轉(zhuǎn)變,通過管理能力輸出給經(jīng)銷商?!?/p>
沃爾沃之所以希望經(jīng)銷商不備庫,就是因為一旦備了庫,經(jīng)銷商就會開始“偷偷摸摸”送東西,破壞一口價的體系?!坝袝r為了利益,經(jīng)銷商也會想出各種辦法對付主機廠?!睔J培吉強調(diào)道。
這是整個行業(yè)的難題,此前,也有不少傳統(tǒng)企業(yè)進行商超店模式轉(zhuǎn)型,結(jié)果也因為經(jīng)銷商的管理問題,出現(xiàn)大降價,各種賣保險,收手續(xù)費等行為,例如綜合服務(wù)費1500元,上牌手續(xù)費等;有些企業(yè)雖然堅持住了一口價,但規(guī)模卻始終起不來。 “如果經(jīng)銷商管理數(shù)據(jù)不透明,數(shù)據(jù)不統(tǒng)一,是完全沒有辦法推廣代理制的,一口價也是完全不可實現(xiàn)的。”欽培吉說。
商超店的盈利能力也存在很多挑戰(zhàn)。首先,商超店非常燒錢,商場的租金非常貴,而且店面需要放下很多車輛,所以店面面積要很大,而且需要比4S店多一倍的人員配置。其次,由于沒有售后維修保養(yǎng)等收入,商超店的盈利模式就只剩下上量交車,費用由廠方給定,例如一萬或五千塊一臺,但對大部分商超店而言,一個月很難交付50臺車,這也意味著虧損的概率很高。
不過,相對直營模式,欽培吉依然對代理制充滿信心:“未來不會只是直售的天下,一定還是會走向社會化分工,這是一兩百年來的商業(yè)規(guī)律,社會是走向精細化分工的,而不是上下一體的?!?/p>
2022年,沃爾沃已經(jīng)累計布局了25家城市中心店?!霸谟布糠?,會在城市中心店上持續(xù)的投入,預計開設(shè)29家,2023年預計開設(shè)60多家,但基本上會聚集在中心城市,不會大面積鋪開,會利用一部分4S店作為主流渠道的補充?!?/p>
04.數(shù)字化轉(zhuǎn)型,B端最難伺候
一直以來,造車新勢力的數(shù)字化水平都普遍高于傳統(tǒng)車企,用戶對其數(shù)字化能力的認可,也讓傳統(tǒng)車企開始感到壓力。
“過去,行業(yè)談?wù)摰臄?shù)字化大多都是ToC的內(nèi)容,尤其是新勢力,但事實上,面向B端通過數(shù)字化模式來提升管理效率,改變管理模式也是數(shù)字化的一大精髓。”欽培吉表示。
沃爾沃花費了近一年的時間,建立了數(shù)據(jù)驅(qū)動的銷售管理體系,其中包含各種豐富的數(shù)字化工具。IT部門與其他業(yè)務(wù)部門一起,共同探討近4個月才把所有需求都給梳理出來,由于短期需求及長期需求不同,以及后期需求的調(diào)整,底層結(jié)構(gòu)被不斷打亂重來,又增加了好幾個月的時長。欽培吉對此也不避諱:“由于傳統(tǒng)企業(yè)沒有互聯(lián)網(wǎng)公司基因,在這方面確實沒新勢力的強?!?/p>
在客流監(jiān)控方面,沃爾沃也在不斷做優(yōu)化。例如做人形識別時,也依然難確認哪些是快遞,哪些是自己的員工,最終只能通過大數(shù)據(jù)測算,配備了大量的人工前臺復核系統(tǒng)的有效性,以此推算出平均到店的批次數(shù)量。
不過,這套銷售系統(tǒng)研制出來后,在推廣時也會遭遇經(jīng)銷商的抵制等,很多傳統(tǒng)體系的經(jīng)銷商會存在各種各樣的想法,詢問不用這個系統(tǒng)行不行。為此,沃爾沃只能采用一些商務(wù)政策手段來推進,例如要想獲得主機廠的返利,就必須要與系統(tǒng)進行綁定等。
在售后環(huán)節(jié),沃爾沃也嘗試了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。一直以來,傳統(tǒng)車企售后服務(wù)也被許多人詬病。例如消費者維修時,配件裝配可能會偷工減料,相關(guān)報價也不透明等;對經(jīng)銷商來說,則是很難了解車間的使用效率,常常因一個配件的缺失,導致整個車間的效率降低等。
沃爾沃研制出一套透明車間系統(tǒng),用戶可以通過手機APP清楚了解維保細節(jié),做到配件價格透明,服務(wù)過程透明等;對經(jīng)銷商來說,可以通過系統(tǒng)監(jiān)控,提升車間的使用效率等。
不過,App仍然存在很多可以優(yōu)化的空間,欽培吉也表示:“對標傳統(tǒng)企業(yè)寶馬的業(yè)務(wù),我們是做的不錯的,但對標最頂尖的,我覺得蔚來的App做的非常好,我們會朝著這個方向努力。”
面對新勢力,沃爾沃表現(xiàn)出了虛心求教的一面,但也不是所有領(lǐng)域都能照搬。例如在私域社群運營方面,沃爾沃就表示會做很多權(quán)衡。由于一旦涉及社區(qū)運營,就要直面客戶投訴問題,有時面對用戶在App上留言,也需要在幾個小時內(nèi)給出官方的解決方案,能否快速應答就很考驗傳統(tǒng)企業(yè)的體系能力。
“數(shù)字化的目的是讓商業(yè)企業(yè)成功,背后是大體系運轉(zhuǎn),兩者需要同時成功才行。新勢力的優(yōu)勢我們花3-5年可以學會,但傳統(tǒng)車企的體系化優(yōu)勢,新勢力可能10年也學不來。”欽培吉表示。
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