撰文 |?小不董
編輯 |?李信馬
題圖 | IC Photo
1月30日,小鵬汽車正式宣布,知名汽車人士王鳳英正式加入小鵬汽車,出任總裁一職。她將全面負責公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系,并向小鵬汽車董事長、CEO何小鵬匯報。?
在加入小鵬汽車之前,王鳳英曾于長城汽車工作超過三十年,擔任過長城汽車副董事長、總經(jīng)理等職務(wù)。王鳳英的到來,似乎給小鵬汽車注入一針強心劑。
?01.王鳳英:車圈“鐵娘子”
王鳳英,1970年10月出生,籍貫河北保定,1999年畢業(yè)于天津財經(jīng)學(xué)院,并獲產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)專業(yè)經(jīng)濟學(xué)碩士學(xué)位。
1991年,王鳳英加入長城汽車,從基層的銷售人員做起。入職兩個月后,王鳳英便晉升為經(jīng)理助理,之后又僅用兩年的時間,成為了公司的銷售總經(jīng)理,全面負責長城汽車的銷售工作。
2003年,王鳳英開始擔任長城汽車總裁,被外界視為長城內(nèi)僅次于董事長魏建軍的“二號人物”。
圖片來源:百度百科
上世紀90年代,汽車營銷領(lǐng)域還沒有太多可以借鑒的成功經(jīng)驗,王鳳英便將家電企業(yè)的經(jīng)驗逐一實踐到汽車營銷上。從初代的迪爾皮卡開始,王鳳英就逐漸改以往的代理制為經(jīng)銷制,車款也全部實行“先付款后發(fā)車”,大幅降低了回款風險。
不止于此,王鳳英將銷售和服務(wù)兩手抓,形成了服務(wù)差異化,從而取得了良好的市場口碑,并總結(jié)出了經(jīng)驗:營銷的實質(zhì)就是差異化。
1998年,長城皮卡投產(chǎn)僅2年多時間,便一舉奪得全國銷量冠軍,迪爾系列被消費者稱為“皮卡中的捷達”。自此以后的十余年里,王鳳英帶領(lǐng)著營銷團隊不僅保持了皮卡第一,而且還創(chuàng)造了SUV的輝煌業(yè)績。2013年,哈弗品牌獨立,2016年,哈弗銷量高達93萬。短短幾年,哈弗跨越百萬,哈弗H6闖進了SUV銷量全球前五,王鳳英又一次創(chuàng)造了業(yè)界奇跡。
在長城銷售體系十余年的高偉回憶,王鳳英是個務(wù)實的人,下屬對她“又怕又愛”,怕的是一旦出了錯,十有八九就會被罵得“恨不得找個洞鉆進去”,“她的下屬沒有一個沒被罵過的,在她身邊的經(jīng)理一天得罵十幾回?!睈鄣氖撬皇菃渭?yōu)榱税l(fā)脾氣,而是會將她的態(tài)度、意見和想法全告訴你,且對事不對人,也會全力爭取下屬的利益。
2019年9月,美國《財富》雜志公布的“2019年全球最具影響力的商界女性榜單”(共50位)中,王鳳英位列第12名。同年12月,《福布斯》發(fā)布了“2019年全球100位最具影響力女性榜單”,德國總理默克爾、歐洲央行行長拉加德等全球最優(yōu)秀的精英女性,悉數(shù)入榜,在這份榜單中,王鳳英排名第58位。
女企業(yè)家鳳毛麟角,成功者例如格力的董明珠,碧桂園的楊惠妍,但“汽車制造”行業(yè)里,王鳳英說得上唯一在男人堆里,從一個普通的銷售開始,一步步打出自己一片天的女企業(yè)家。
據(jù)長城汽車2021年的財報顯示,王鳳英的薪酬高達551.4萬元,僅次于魏建軍。2022年3月,王鳳英不再擔任長城汽車公司執(zhí)行董事及副董事長。2022年7月,正式卸任長城汽車總經(jīng)理職務(wù)。
02.為什么是王鳳英?
王鳳英入職背后,小鵬汽車去年的交付成績并不理想,不僅沒能完成“達成25萬輛,沖擊30萬輛”的年度KPI,且年交付量還在“蔚小理”中處于最末的位置。
從小鵬汽車財報中得知,去年7-10月,小鵬汽車曾經(jīng)歷過連續(xù)四個月的銷量下滑,直到2022年12月,智能車交付數(shù)量才有明顯回升。
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今年1月,小鵬汽車共交付5218輛車,同比下降59%,環(huán)比下降53%,交付量可稱“腰斬”。小鵬汽車方面稱,交付數(shù)據(jù)的變化是由于春節(jié)期間部分交付推遲,該月交付量反映了由1月中旬起春節(jié)假期的季節(jié)性放緩。另一方面,進入2023年,新能源汽車國補已經(jīng)取消,原本打算年初購車的訂單在2022年年末被提早釋放,導(dǎo)致新訂單增長乏力。
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但這一說法在同行的對比下,顯然缺乏說服力。
去年9月G9的發(fā)布失利,就暴露出小鵬汽車在產(chǎn)品策略、市場營銷、團隊協(xié)作等方面的問題。上市之初,G9的新車售價為30.99-46.99萬元。但僅兩天后小鵬就緊急調(diào)整配置,在增加配置的同時保持價格不變,相當于降價了2-3萬元,這一罕見的操作引起了不小的負面評價。
圖片來源:微博?
何小鵬面對公眾的表示是:“大家的聲音和建議都收到,已安排。原則就一條:讓客戶爽到,最重要!”看似是爽快地降價,但實際上是前期調(diào)研不充足,導(dǎo)致定價策略出了問題。
圖片來源:微博?
1月18日的年度總結(jié)會上,何小鵬也悉數(shù)列舉了3項團隊做得不足的地方,包括:股價、銷量、士氣的低迷;客戶思維和客戶口碑的崩塌;小鵬汽車的組織能力導(dǎo)致部門低效。
曾在小鵬汽車工作的趙鵬告訴,小鵬的優(yōu)勢是主打智能+顏值,短板就是在營銷服務(wù)上?!皠傞_始小鵬規(guī)模小,產(chǎn)品也少。但后期配置太多了,結(jié)果低價位的車就是最低配的車,就幾乎沒有智能的功能,包括自動駕駛,并且你想裝還裝不上,然后高配的車價格有可能就偏貴了。想要的太多,這都是定位上出的問題。”
王鳳英曾在接受采訪時表示,在長城汽車任職期間,自己主要做了兩件事,一是戰(zhàn)略創(chuàng)新,其中最主要是品類創(chuàng)新,二是操盤長城的營銷。
高偉認為:“王總在長城干了30多年,尤其最近20年又作為總裁進行管理,側(cè)重點都是在營銷和品牌方面,這正好是跟小鵬互補的?!?
對于王鳳英的到來,何小鵬表示:我們熱烈歡迎王鳳英女士的加入。我們期待她的加入能夠給“智能化+汽車”的融合帶來更多不一樣的火花。今后的五年是全自動駕駛汽車的五年,更遠的十年是無人駕駛汽車的十年,小鵬汽車將繼續(xù)堅定地踐行智能化戰(zhàn)略。?
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