撰文｜金水

兔年將至，“兔茅”（茅臺兔年生肖酒）卻大跳水，從每瓶6千元幾乎腰斬至3多千元，淪為經(jīng)銷商口中的“流氓兔”。

這背后既有持續(xù)被稀釋的金融屬性，或也有茅臺自有渠道建設(shè)的“分流”。茅臺董事長丁雄軍近來通過各種變革手段，開始強化茅臺的文化屬性，悄悄推進著茅臺的轉(zhuǎn)變。

但巨人轉(zhuǎn)身難，雖然市場端在接受茅臺的文化屬性上，可能需要一段時間，不過卻還不至于動搖茅臺的根基。2022年年末、2023年初，茅臺股價和零售價再一次雙漲。

股價方面， 1月18日，貴州收盤價達到了1893元，較去年10月31日盤中最低點1316.2元大漲43.82%。這得益于外資的持續(xù)增持，數(shù)據(jù)顯示，2022年12月，瑞銀、富達國際、施羅德投資等資管巨頭旗下中國股票基金不約而同加倉貴州茅臺。

（貴州茅臺10月31日以來的股價上漲情況 截圖于雪球）

對于未來市場變化，多家研究機構(gòu)認(rèn)為，茅臺所在的消費板塊，估值處于低位、需求端逐步恢復(fù)，目前已進入較為舒適的布局區(qū)間，仍有上漲空間。與2021年2月的2586.91元的歷史最高價相比，目前茅臺股價依然較低。

零售價方面，目前，飛天茅臺的價格已漲到3000元左右，在高端場所中，一度賣到3300以上，且許多酒商認(rèn)為，價格在新年消費旺季還會漲。

對于廣大消費者和投資者來說，春節(jié)是“買茅臺股票，上漲；囤茅臺酒，有利可圖”的“狂喜時刻”。但此后可能會有點不一樣了。各方勢力在拉扯。對茅臺官方來說，在資本市場上沒有控制權(quán)，在價格端，還在爭奪控制權(quán)的路上奔走。

資本市場的漲跌，有其固有規(guī)律，最終將回歸茅臺經(jīng)營的基本面。目前的茅臺經(jīng)營，關(guān)鍵還是控價，控價的關(guān)鍵，在于破除經(jīng)銷商的渠道霸權(quán)。

茅臺經(jīng)銷商霸權(quán)的形成，原因較為曲折，甚至有些迫不得已，但是，破解霸權(quán)，卻歷經(jīng)了袁仁國、丁雄軍、李保芳、高衛(wèi)東、丁雄軍等五任董事長。尤其是2020年-2021年，茅臺走馬燈地連換三任董事長，這不能不使投資者聯(lián)想到，與霸權(quán)“戰(zhàn)斗”或有極端復(fù)雜性。

如今的茅臺大力發(fā)展電商平臺“i茅臺”，以及元宇宙概念的巽風(fēng)，對于解決茅臺的經(jīng)銷商霸權(quán)，有多大的作用呢？

茅臺的經(jīng)銷商制度，剛開始是以茅臺拯救者的姿態(tài)出現(xiàn)的。

因為計劃經(jīng)濟的定產(chǎn)定銷被取消，1998年，茅臺集團陷入銷售困境，截至當(dāng)年7月，年度銷售計劃只完成了30%。為此，茅臺成立銷售總公司，組建了營銷隊伍，主動奔赴各地。

當(dāng)時，茅臺做到了“兩手抓”，一手到大型商超建專柜、酒店做終端以提升動銷，一手開拓有實力的經(jīng)銷商，結(jié)果只用5個月的時間就圓滿完成全年任務(wù)。

茅臺深知不能完全依靠經(jīng)銷商，還開啟了以保真為主要目的的專賣店模式。2001年茅臺招股書就描述，茅臺采用了銷售公司和經(jīng)銷商并行的模式。

（2000年茅臺銷售渠道結(jié)構(gòu) 圖源：國信證券）

2001年-2012年，是茅臺渠道發(fā)展的黃金時期。那時候，與大肆發(fā)展貼牌開發(fā)產(chǎn)品的其他酒企不同，茅臺相對克制，對主品牌“貴州茅臺”和核心大單品“飛天茅臺”保護到位，保持了品牌的高端調(diào)性。

更為關(guān)鍵的是，早在2005年，茅臺已經(jīng)意識到渠道管控的重要性，在當(dāng)年股東大會明確提出：拓展和深化新渠道、新業(yè)務(wù)。新渠道是指直銷渠道，新業(yè)務(wù)則是指高端團購業(yè)務(wù)，均對經(jīng)銷商有所擠壓。

（黃金時期，茅臺的營收和利潤同比增速都在快速增長 圖源：國信證券）

若此套做法能堅持下去，茅臺的經(jīng)銷商制度也不會尾大不除?？上У氖?，2012年，整個白酒行業(yè)進入了調(diào)整期，原因在于白酒行業(yè)塑化劑事件與國家限制三公消費的舉措。為了銷售，茅臺不得不再一次調(diào)整營銷措施。

2013年7月，茅臺不在局限于專營渠道，開始在各省積極招商。當(dāng)時規(guī)定，如果購買30噸飛天茅臺，且一次打款6365.6萬，便可在次年成為茅臺經(jīng)銷商，并獲得10%的返點。2014年6月，為擴大經(jīng)銷商隊伍，茅臺代理權(quán)門檻進一步降至800萬-1000萬元。

當(dāng)時，茅臺高層的精力，主要放在保持茅臺價格的穩(wěn)定上，表示：“誰低價賣酒取締誰，毫不含糊”。出于對茅臺的信心，不少經(jīng)銷商拿出所有的錢甚至貸款來增加進貨量，維持茅臺價格。當(dāng)時白酒第一陣營中，只有茅臺酒沒有調(diào)低出廠價。自此，茅臺樹立起“不跌價”的形象。

在這批“忠誠”經(jīng)銷商的幫助下，2015年，茅臺高層激動宣告，終于熬過寒冬。不過，這一舉措，也使得茅臺的經(jīng)銷商隊伍快速擴充。在2019年之前，茅臺經(jīng)銷商渠道營收占比高達90%以上，而直營渠道營收占比大致在5%-10%之間。

此后，茅臺稀缺性加大，且具有資產(chǎn)保值特性，這批經(jīng)銷商開始“躺贏”。

之所以能“躺贏”，還涉及到茅臺的另一個制度，即價格雙軌制下，茅臺酒出廠價、經(jīng)銷商的建議零售價均在一段時間保持固定。譬如，目前的飛天茅臺的出廠價為969元/瓶，對經(jīng)銷商的零售指導(dǎo)價為1499元/瓶。但是，消費者很難用1499元買到茅臺酒的。

因為茅臺酒始終處于漲勢，而且具有投資屬性，年份越高、價格就越高。經(jīng)銷商以固定的出廠價批發(fā)到酒品后，與其立即銷售，不如囤貨惜售。

享受價格雙軌制的茅臺經(jīng)銷權(quán)，毫無疑問是一個香餑餑，一度變得十分緊俏。央視《國家監(jiān)察》紀(jì)錄片顯示，已經(jīng)落馬前貴州省副省長王曉光，也曾直接從袁仁國處拿到了4家茅臺專賣店的經(jīng)營權(quán)。

袁仁國落馬的公告中，就有“為他人在獲得茅臺酒經(jīng)銷權(quán)、分戶經(jīng)銷、增加茅臺酒供應(yīng)量等事項上提供幫助”的表述?！秶冶O(jiān)察》紀(jì)錄片還顯示，曾有經(jīng)銷商為討好袁仁國，送上5公斤金鼎。

如果經(jīng)銷商僅僅是“躺贏”，并不十分可恨?？珊薜氖?，茅臺的部分經(jīng)銷商因為曾與茅臺集團同舟共濟，不僅尾大不除，而且話語權(quán)極大，威脅到茅臺的控價措施，茅臺的終端銷售價長期居高不下。

終端指導(dǎo)價1499元的茅臺，最終成交價甚至高達3600元，這其中就有部分經(jīng)銷商的“操作”。

在茅臺的渠道中，部分經(jīng)銷商不僅不參與控價，而且利用經(jīng)銷權(quán)抬價，甚至放任黃牛炒貨。這使得出廠價不變的飛天茅臺一步步被賣出了天價，終端價接近失控，甚至出現(xiàn)了越調(diào)控越漲的局面。茅臺終端價格不斷上漲，又加重了經(jīng)銷商繼續(xù)囤貨的信心。

曾任茅臺董事長的李寶芳，曾經(jīng)怒斥經(jīng)銷商們就像毒販一樣瘋狂。這些“養(yǎng)肥”了的經(jīng)銷商利益群體盤根錯節(jié)，操控市場，抵觸變革，使茅臺的發(fā)展出現(xiàn)停滯、動蕩，甚至倒退。

茅臺價格越炒越高，還吸引大量投資者涌入，這直接導(dǎo)致大量茅臺酒消費屬性被忽視，成為了投資品。很多茅臺酒沒有流通到終端消費，而是被囤積起來了。即使流通的茅臺飛天等，也因黃牛炒貨，串貨與假貨各種亂象頻發(fā)，屢屢遭人詬病。

一直以來，市場屢有質(zhì)問，茅臺的價格到底由誰控制？很多業(yè)內(nèi)人士都不認(rèn)為茅臺官方能夠掌控價格。

經(jīng)銷商渠道有問題，袁仁國是了解的，但他著手改革時，已尾大不除了。袁落馬前一年的2017年，茅臺年報顯示，經(jīng)銷商數(shù)量仍保持較快增長。截至該年年末，經(jīng)銷商數(shù)量為3083個，同比增長21.6%，增速同比提高15.45個百分點。

李保芳2018年繼任董事長后，對經(jīng)銷商開始了清除，不過，在茅臺官方的表述中，清除的是“非法的經(jīng)銷商”，很有意思。據(jù)紅星新聞，當(dāng)時，兩年多時間，有1589個經(jīng)銷商出局。

高衛(wèi)東任董事長時，繼續(xù)清理經(jīng)銷商，據(jù)茅臺2020年年報，當(dāng)年經(jīng)銷商同比上年減少346家。但到了高衛(wèi)東任職后期的2021年上半年，茅臺的經(jīng)銷商數(shù)量還增加了，經(jīng)銷商凈增50家。不過，增加的62家主要是系列酒經(jīng)銷商，減少的12家主要是茅臺酒經(jīng)銷商。

丁雄軍于2021年8月入主茅臺，但據(jù)財報數(shù)據(jù)，2021年下半年茅臺酒經(jīng)銷商還是減少了8家。2022年上半年，又減少了5家經(jīng)銷商，但財報未注明是系列酒經(jīng)銷商，還是茅臺酒經(jīng)銷商。

從李保芳時期，茅臺官方一年能大刀闊斧地清理一千多家經(jīng)銷商，到丁雄軍時期，削減經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)就少得可憐了，可見某些茅臺經(jīng)銷商并不是能夠隨便“清除”掉的。

據(jù)紅星資本局，疑似商界大佬劉永好、以及碧桂園“加持”的茅臺經(jīng)銷商“貴州白酒交易所”，連2020年的那一撥經(jīng)銷商清理行動，都沒頂?shù)米　Ｄ墙?jīng)過2年清理，依然能“生存”下來的茅臺經(jīng)銷商，其中的水有多深，可見一斑。

2023年經(jīng)銷商大會上，在丁雄軍董事長的主持下，茅臺官方對經(jīng)銷商的要求，只是“強化經(jīng)銷商合規(guī)管理”。

既然經(jīng)銷商的數(shù)量，很難繼續(xù)大規(guī)模削減；那么茅臺官方能做的就是，在經(jīng)銷商之外，發(fā)展其他模式，譬如直銷。

這個想法，在2014年得到茅臺官方的大規(guī)模執(zhí)行。當(dāng)年，茅臺斥資1億元成立電商公司。2017年9月，啟動了茅臺云商平臺，要求茅臺的專賣店、特約經(jīng)銷商、自營公司等，必須將30%以上未執(zhí)行合同量通過云商平臺銷售。當(dāng)時，對外宣傳為這一平臺是“集B2B、B2C、O2O和P2P于一身”。

這個想法雖美好，但結(jié)果很糟。

消費者通過茅臺云商APP下單，系統(tǒng)自動定位就近茅臺酒專賣店，由專賣店送貨上門或消費者自主到門店自提，而且銷售的價格依然是1299元/瓶的指導(dǎo)價。這個舉措，看似可以避開線下購買時的渠道商的加價、搭售等行為，但是，相較于消費者，黃牛則更熟悉這個平臺。

茅臺酒巨大的一二級市場利差，使彼時的茅臺云商，儼然成為了黃牛的搖錢樹。有外掛工具在手，黃牛搶茅臺不愁，普通消費者只能望其興嘆。

2018年11月，負責(zé)茅臺電商公司具體操盤的聶永被免去茅臺電商董事長、董事、法定代表人等職務(wù)。之后，茅臺電商原副董事長、總經(jīng)理肖華偉和茅臺電商原系列酒事業(yè)部負責(zé)人王靜也紛紛落馬。2019年12月，公司宣布茅臺電商公司解散并進行清算注銷。

茅臺集團經(jīng)銷商霸權(quán)并沒有通過茅臺云商得到改變，茅臺云商上線的那幾年，貴州茅臺批發(fā)代理渠道收入占總銷售收入的比例，依然在九成以上。

不過，在李保芳與高衛(wèi)東時期，茅臺通過商超、電商平臺等直銷渠道，獲得了較大發(fā)展。這兩年，2019-2021年，直銷渠道的營收占總營收的比重分別達到14%和20%。

丁雄軍時期的茅臺集團，除了發(fā)力商超、電商平臺外，又一次開始自建電商渠道。

2022年5月19日，“i茅臺”平臺正式運行。該平臺宣傳到位，時常登上各社交平臺熱榜。根據(jù)茅臺發(fā)布的數(shù)據(jù)，在“i茅臺”的酒類產(chǎn)品的總投放量近900萬瓶。截至12月15日上午，“i茅臺”App注冊用戶突破3000萬。

“i茅臺”依然采取線上下單，然后引導(dǎo)消費者在線下提貨的銷售方法。目前，關(guān)于“i茅臺”吸引黃牛的消息也通過一些媒體傳了出來，但相關(guān)消息不多。因為“i茅臺”采用的是申購的做法，目前，僅有0.35%的中簽率，黃牛代搶估計并不太好使。

據(jù)茅臺三季報披露，2022年前10個月，“i茅臺”數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)酒類不含稅收入84.62億元，接近總體營收的10%。國信證券已經(jīng)預(yù)測 “i茅臺”2022年有望貢獻126 億元左右收入。

從表面來看，“i茅臺”平臺的發(fā)展，是成功的。但是，這里面一個巨大的問題就是，與茅臺云商不同的是，“i茅臺”平臺上僅上線飛天53度100ml貴州茅臺酒，并沒有上線建議零售價為1499元/瓶的500ml 裝53度飛天茅臺，這款酒才是經(jīng)銷商“躺賺”的來源，也是無數(shù)資金、黃牛炒作的主角。

“i茅臺”剛上線時，一度被認(rèn)為是打擊茅臺經(jīng)銷商霸權(quán)的必殺技，如今看來，不上線500ml 53度裝飛天茅臺的做法，使其并沒有過度損害到經(jīng)銷商的利益。

茅臺的直銷渠道快速發(fā)展，對經(jīng)銷商利益的打擊也不大。

包括”i茅臺”在內(nèi)的直銷收入，在2022年前三季度達到了318.82億元，同比增幅加速至1.17倍，占比總營收的比重為36.58%，比去年同期的19.67%上升了16.91個百分點。從占比和增速上看，茅臺直銷的發(fā)展，的確很快；再加上“i茅臺”經(jīng)常上熱榜，似乎給人一種錯覺，那就是茅臺集團對經(jīng)銷商的掌控，突然變得很成功了。

其實，茅臺的直銷收入增多，未必是從現(xiàn)存的經(jīng)銷商手里“奪”來的。不少專業(yè)人士解釋，走直銷渠道的這部分份額，大概率來自此前削減的經(jīng)銷商的份額。

畢竟，茅臺經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)，通過幾任董事長任期內(nèi)的削減，已經(jīng)從2017年的3083家下降到2022年10月底的2188家，下降幅度達到了29%。而且，如今這些年，還恰逢商品銷售線上化的大勢。大趨勢下，茅臺線上直銷有所增加，也是應(yīng)有之義。

（茅臺渠道的變化情況 圖源：國信證券）

其實，可以從結(jié)果來倒推茅臺直銷的“成績”。茅臺大力發(fā)展“i茅臺”，以及其他直銷渠道，目的在于控價，使茅臺回歸商品屬性。

可是，目前市面上的茅臺價格依然很高。飛天茅臺的零售價依然3000元左右，在高端場所中，一度賣到3300以上，且許多酒商認(rèn)為，價格在新年消費旺季還會漲。1月5日上市的兔茅，最高價曾漲至6000元，目前短暫“腰斬”，勉強可算茅臺控價的一個“小成績”。

若拉長觀察的時間段，可發(fā)現(xiàn)，在2020年-2022年，飛天茅臺（原箱）的價格始終在2800-3300元左右波動，并沒有顯著下降的趨勢。

飛天茅臺（原箱）2020-2022年價格走勢 制圖/氫消費

針對茅臺此前壓制經(jīng)銷商來控價的做法，國內(nèi)的酒水專家蔡學(xué)飛甚至表示，“一旦茅臺與經(jīng)銷商們站到對立面，后者不僅不會再在渠道層面給予支持，甚至還會在品牌層面對茅臺造成巨大傷害，茅臺酒現(xiàn)在所具備的投資屬性和金融屬性也都會大受影響。”

近兩年茅臺對經(jīng)銷商削減的數(shù)量較少，以及“i茅臺”平臺繞開500ml 53度飛天茅臺這款酒，或許是受到此觀點的影響。

目前的茅臺官方，更大的精力放在了數(shù)字化上，“i茅臺”出圈，就是一例。另一個例子，則是最近很火爆的“巽風(fēng)”。茅臺在2023年1月1日，推出“巽風(fēng)數(shù)字世界”APP，打造的是數(shù)字時代的元宇宙概念。

可是，360創(chuàng)始人周鴻祎早就表示，元宇宙概念是被炒熱的，這讓很多人找到了新的圈錢手段。早就選擇all in元宇宙的扎克伯格，雖燒了100億美元，Meta股價卻在2021年下跌了60%。截止2022年前三季度，Meta凈利潤也是創(chuàng)紀(jì)錄地連續(xù)四個季度凈利潤下滑。而且，2022年以來，其股價又暴跌七成。

如今剛剛開始涉足元宇宙的茅臺，股價早在2022年就開始先跌為敬了。丁雄軍任前的茅臺股價，在2021年2月創(chuàng)造了2586.91元的歷史最高價，可在其任內(nèi)的2022年10月31日，茅臺盤中最低點，竟然達到了1316.2元。

茅臺股價2022年的不斷波動，也使得大量投資者損失慘重。據(jù)華爾街見聞，莊濤、林園、但斌三位知名的百億私募大佬，它們幾乎同時在2022年上對白酒股予以重倉甚至加倉，也都同步面臨凈值嚴(yán)重“破位”。

莊濤在溝通提及：“茅臺一個月跌了30%，階段性的打擊了組合?！倍鴵?jù)私募排排網(wǎng)，在茅臺暴跌的月份里，以茅臺大股東自詡的林園，其產(chǎn)品的凈值十分 “不好看”。自稱茅粉的但斌，曾認(rèn)為茅臺是“送錢的活菩薩”，但是，在茅臺暴跌的10月，其管理的一只產(chǎn)品份凈值跌幅為14.72%。

不得不說的是，整頓經(jīng)銷商，大力控價，使茅臺酒回歸商品屬性，才是茅臺官方最應(yīng)該做的。而所謂數(shù)字化、元宇宙概念的“i茅臺”、“巽風(fēng)”，從某種意義上，僅僅是“唬人”的科技噱頭而已。而茅臺作為傳統(tǒng)制造業(yè)、餐飲業(yè)的企業(yè)，噱頭，真的玩不得。

想當(dāng)年，在三公消費的影響下，餐飲行業(yè)中，茅臺依靠大力發(fā)展經(jīng)銷商堅挺過來了，雖造成經(jīng)銷商尾大不除的后果，但目前發(fā)展得很好；而當(dāng)時的另一個餐飲巨頭——湘鄂情，在三公消費的影響下，不再堅持本業(yè)，反而開始轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，即使改名中科云網(wǎng)，也沒有翻身，而是越陷越深。

兩相對比，戰(zhàn)略取舍的優(yōu)劣，可見一斑。如今的茅臺陷入短暫困局，還需汲取湘鄂情的教訓(xùn)，堅持本業(yè)，打造好傳統(tǒng)產(chǎn)品，遠離價格炒作，不受所謂數(shù)字化、元宇宙的科技噱頭干擾，才是正道。

參考資料：

《渠道視角剖析成長：渠道變革史回顧暨未來直銷發(fā)展貢獻展望》，國信證券

《茅臺渠道歷史變遷回顧》，長江證券

《三位百億私募大佬，“栽”在同一個“坑”里》，華爾街見聞

《那些被踢出局的茅臺經(jīng)銷商》，紅星資本局

《茅臺今年營收1364億，平均一天3.74億！丁雄軍：茅臺要貼近年輕人》，時代周報

《“i茅臺”來了！以后渠道誰說了算？》，中國酒訊

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