撰文 | 孫曉巍
編輯 |?楊博丞
題圖 | IC Photo
受國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境影響,2022年廣告行業(yè)全面速凍,據(jù)分析機構(gòu)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示,2022年1-9月廣告市場同比減少10.7%,市場呈現(xiàn)出乏力之勢。
不過在這其中,梯媒的市場表現(xiàn)卻讓人眼前一亮,根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示,2022年1-9月電梯LCD和電梯海報同比分別上漲4.6%和6.4%,顯然超出了人們的期待。
而這個行業(yè)上揚的過程中,新潮傳媒悄然脫穎而出,而它走到今年這一步,遠遠超乎了人們的想象。
1、新潮分眾,明爭暗斗
長期以來,梯媒賽道的頭部玩家只有兩家:分眾傳媒和新潮傳媒。
據(jù)資料顯示,分眾傳媒成立于2003年,是中國最早的梯媒廣告公司,其主要歷史為:2003-2004獲軟銀、鼎暉、高盛超過4000萬美元投資;
2005年7月成功登陸美國納斯達克,成為第一家在美國上市的中國廣告?zhèn)髅焦荆?011年-2012年推出新一代互動電梯電視,內(nèi)置wifi和iBeacon,進入互動時代;2013年5月納斯達克退市,并承諾5年內(nèi)重新上市;2015年,分眾回歸A股,市值過千億元,成為中國傳媒第一股。
在分眾傳媒巔峰時期的2018年,其市值突破1800億,入選中國大陸民營上市公司市值20強,是梯媒賽道名副其實的霸主。
作為追趕者,新潮傳媒的歷史顯然比分眾要短了許多。2007年,新潮傳媒成立于成都,不過直到2016年,新潮傳媒才正式進軍北京上海這樣的一線城市。除了市場位置,新潮傳媒與分眾的差距還體現(xiàn)在體量之上,直到2017年底,新潮傳媒憑借完成的F輪融資,公司估值才突破100億元。
相比之之下,此時的分眾可以說全方位都處于新潮傳媒仰望的位置。但是,新潮傳媒卻打出了一張出乎意料的牌:價格戰(zhàn)。
2018年3月,新潮傳媒完成40億元的融資隨后,新潮傳媒公開向分眾宣戰(zhàn),發(fā)布了《關(guān)于全面爭奪分眾億元級客戶的通知》(以下簡稱“通知”),目標直指分眾手中的優(yōu)質(zhì)客群。?
其《通知》內(nèi)容稱,2015-2017年在分眾傳媒投放超過1億元的客戶,只要其廣告決策人和新潮合伙人見面,就可以獲得1000萬的廣告資源,同時在分眾傳媒的基礎(chǔ)上打5折。?
價格戰(zhàn)讓梯媒賽道熱鬧非凡,但贏家顯然不是新潮和分眾。據(jù)分眾傳媒發(fā)布2019年半年報數(shù)據(jù),正值價格戰(zhàn)時期分眾營收57.17億元,同比下滑19.6%;實現(xiàn)凈利潤7.78億元,同比下滑76.76%。而新潮傳媒財務(wù)數(shù)據(jù)因為沒有上市而意外體現(xiàn)在股東顧家家居的財報中:數(shù)據(jù)顯示,2018年新潮傳媒營收10億元,凈虧損10.74億元。?而且,對于新潮來說,更持久的影響貫穿了整個2019年,據(jù)公開資料顯示,2020年開年,新潮傳媒就曾宣布裁員500人,甚至包括了20名管理干部。
可以說,新潮傳媒在向分眾發(fā)起全面挑戰(zhàn)之前,在行業(yè)中還處于“一人之下,萬人之上”的地位,而在價格戰(zhàn)之后,雙方的明爭暗斗全部進入白熱化了。
2、模式對決,新潮耗到分眾出現(xiàn)拐點
實際上,新潮能夠在梯媒賽道迅速逼近分眾,靠的也是與分眾完全不同的打法。
憑借先發(fā)優(yōu)勢,分眾的終端點位更多的集中在一二線城市,并以寫字樓和高端小區(qū)等優(yōu)質(zhì)區(qū)域作為投放重點,而新潮傳媒的打法顯然是農(nóng)村包圍城市的思路,點位投放以底線城市為主。
顯然,對于新潮傳媒來說,這是一次對既有模式的顛覆,而且還有極大的風險。在2018年,分眾也曾大舉布局低線城市,在2019-2021年間,其因為商業(yè)模式尚未跑通低線城市,分眾裁撤了一半的點位。
而新潮傳媒的錯位競爭優(yōu)勢,也是因為2020年實現(xiàn)盈利才凸顯出來的。
另外,新潮智能屏點位規(guī)模,也已經(jīng)接近分眾。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,新潮傳媒的電梯屏總數(shù)已達到66萬塊智能屏,而社區(qū)智能屏也達到60萬塊的規(guī)模。?
反觀老大哥分眾傳媒,國內(nèi)梯媒電視廣告設(shè)備數(shù)據(jù)為69.9萬臺設(shè)備,顯然被新潮傳媒正在追趕。而新潮傳媒在低線城市布局點位的壓倒性優(yōu)勢,也成為與分眾搶奪市場的殺手锏。
新潮傳媒的迂回前進策略在短期內(nèi)沒有完全占領(lǐng)市場的效果,但卻給了新潮傳媒一個相對牢固的基本盤。反觀分眾,由于經(jīng)濟大環(huán)境對高線城市的影響加劇,同時疫情反復沖擊,讓其業(yè)績出現(xiàn)了不得不警惕的拐點。
在分眾傳媒22Q3 季報數(shù)據(jù)中,其實現(xiàn)營收25.18 億元,同比下滑34.11%;實現(xiàn)歸母凈利7.27 億元,同比下滑52.23%;實現(xiàn)歸母扣非凈利8.71 億元,同比下滑39.46%。22 年前三季度合計實現(xiàn)營收73.70 億元,同比下滑33.89%;實現(xiàn)歸母凈利21.31 億元,同比下滑51.82%;實現(xiàn)歸母扣非凈利19.51 億元,同比下滑51.60%。據(jù)分眾解釋,互聯(lián)網(wǎng)廣告主在三季度延續(xù)疲軟的表現(xiàn)影響了其業(yè)績展現(xiàn)。
據(jù)此來看,新潮傳媒的步步緊逼之下,梯媒賽道的模式對決正在迎來終局。
3、后勁十足,新潮傳媒的油怎么燒不完
新潮傳媒持續(xù)迫近分眾,另一個不容忽視的原因就是油箱永不枯竭。
自新潮傳媒全面掀起價格戰(zhàn)開始,分眾已經(jīng)利潤連續(xù)下挫、市值蒸發(fā)近千億,同時市場份額還被不斷搶奪。
尤其是在引入阿里入股后,緊急注血150億的分眾也并未完全擺脫泥潭。這其中一個很重要的因素就是新潮傳媒不缺錢。
事實上,一開始的新潮傳媒并沒有展現(xiàn)出強大的吸金能力,相反它還因為業(yè)務(wù)不夠吸引人而遲遲沒有投資人登門。
2013年,新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學跨行做社區(qū)電梯電視投放,但直到2014年,新潮傳媒才拿到了第一筆6000萬元的天使輪融資,這中間新潮傳媒備受煎熬。
2015年,新潮傳媒在8月17日完成了和聲畫傳媒的并購,從此開始收到資本青睞。
2017年,歐普照明、顧家家居、二三四五等機構(gòu)向新潮投資10億元,其中,歐普照明和顧家家居更是憑借其自身業(yè)務(wù)與梯媒投放的強關(guān)聯(lián)關(guān)系,引起了業(yè)界的廣泛討論。
而隨著2018年新潮傳媒對合眾的公開宣戰(zhàn),其融資的速度更是如同開掛一般迅速。 4月,成都的地方性基金——成都高新區(qū)產(chǎn)業(yè)引導基金向新潮傳媒戰(zhàn)略投資了20億元。完成融資后的新潮傳媒體量瞬間超過20億美元;9月,泛城資產(chǎn)、泰恒投資、紅星美凱龍、元璟資本、岳佑投資等機構(gòu)再次齊聚新潮傳媒,為其在價格戰(zhàn)中擂鼓助威;11月,新潮傳媒引進百度作為領(lǐng)投方的21億元戰(zhàn)略投資。這也是新潮傳媒第一次引入互聯(lián)網(wǎng)巨頭背景的資金,隨后自身的流量屬性顯著增強,更是被業(yè)界拿來對比阿里入股分眾,顯然這場價格戰(zhàn),被解讀成了規(guī)模更大也更殘酷的互聯(lián)網(wǎng)代理人戰(zhàn)爭。
由此看來,在眾多資本的集體加持之下,新潮傳媒在與分眾的對抗眾,就很難落到下風了。
而不落下風最關(guān)鍵的證明其實就是新潮傳媒的業(yè)績。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2016年新潮傳媒年營收7000萬,分眾102億;2017年新潮傳媒突破2億;到了2018年,這個數(shù)據(jù)變成了10億。
顯然,連續(xù)上揚并可預期的業(yè)績讓新潮傳媒的投資者感到資產(chǎn)安全,而在新潮傳媒利用梯媒下沉市場持續(xù)講出資本故事時,下一步上市也就成了水到渠成的期望了。
當然,這種市場前景看好,營收持續(xù)增長的大火勢頭,也讓新潮傳媒干出了傻事。在為吸引客戶投放廣告時,因為急于表現(xiàn)其梯媒可以產(chǎn)出的回報,其廣告語打出了“我是新潮的,做電梯廣告的,引爆社區(qū)投新潮,效果棒棒的。 100多座城,70萬部梯2億家庭人群,就是客戶印鈔機?!边@樣物化客戶,不尊重人的廣告語。在受到輿論批評后,新潮傳媒也進行道歉整改,將影響持續(xù)降低。
從新潮傳媒的發(fā)展過程來看,其距離分眾一步之遙的位置既是被期待的,也是危險的,在多年的狂飆突進后,急于在臨門一腳上證明自己的新潮傳媒開始越來越多的直白秀肌肉,卻少了非常寶貴的耐心,這可能導致這家梯媒企業(yè)的功虧一簣。
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