撰文 / 曹雙濤

編輯 / 楊博丞

日前，國美旗下APP“真快樂”APP發(fā)布了9.0.1版本，此版本與之前最大的變化：是App名稱從“真快樂”變回了“國美”，并定義為電器消費(fèi)潮人的選擇。

圖源：AppStore

針對這一變更，國美內(nèi)部人員回應(yīng)道：“此次更名是升級迭代聚焦戰(zhàn)略，不意味著真快樂退出，真快樂另有他用。”值得一提的是，目前國美APP并未完全更新，完整版本將在春節(jié)后上線，屆時國美APP將主要分為購物、娛樂、分享、本地生活四大領(lǐng)域。

具體來看，購物頻道中的選品將由80%的家電產(chǎn)品和20%的非家電產(chǎn)品組成，家電將覆蓋冰箱、洗衣機(jī)、3C數(shù)碼等全品類產(chǎn)品，非家電產(chǎn)品則主要聚焦米面糧油等剛需性產(chǎn)品。

娛樂頻道類似于抖音的短視頻+直播，而在元宇宙專區(qū)，將推出24小時不間斷的虛擬數(shù)字人玩法。分享頻道的核心為賣貨賺傭金，由國美30多萬社會推手和上千個社群組織支持。本地生活頻道將通過LBS技術(shù)串聯(lián)起全國新模式店網(wǎng)絡(luò)，實(shí)體門店的特色服務(wù)也將上翻至本地生活頻道，并以“一店一頁”的形式呈現(xiàn)。

事實(shí)上，自黃光裕回歸后，就一直對國美進(jìn)行大刀闊斧的改革。2021年1月，國美客戶端8.0.0版本上線，App客戶端改名為“真快樂”，打響了線上的第一槍。除電器外，真快樂APP的銷售種類擴(kuò)展至全品種，期間還增加了購物、社交、娛樂一體化的功能。

而從此次的調(diào)整來看，國美大幅度的提高家電占比，剔除大量非家電產(chǎn)品數(shù)量，也意味著國美實(shí)則已完全放棄橫向擴(kuò)張品類的思路。需要說明的是，雖然國美的這些改革愿景看起來很美好，但面對的骨感卻極其現(xiàn)實(shí)。

國美APP：用戶從哪里來？

2021年時，國美曾為“真快樂”投入9.62億元的推廣費(fèi)用，但效果甚微，當(dāng)年的訪問量和年代活躍買家分別為4.4億和1683萬。而對于國美而言，若是想要借助國美APP實(shí)現(xiàn)公司業(yè)績的增長，則必須要在這一基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)用戶的持續(xù)性增長，但從當(dāng)下來看，這并非易事。

由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利早也消失，當(dāng)下多家電商購物APP的獲客成本一直被不斷拉高。難以尋找新增流量之下，即使頭部電商購物平臺的用戶增長也接近天花板。以京東為例，其在2021年一季度時年度活躍用戶以及由年度活躍用戶所貢獻(xiàn)的自營收入在增速上就已出現(xiàn)明顯放緩。

圖源：青山資本

圖源：華創(chuàng)證券

而對于國美APP而言，除要面對極高的推廣費(fèi)用外，不管是APP推廣方式中的應(yīng)用商店推廣、信息流推廣、達(dá)人種草推廣，這些背后的廣告服務(wù)商很多都不敢輕易承接國美APP的推廣訂單。

來自上海的某家廣告公司的業(yè)務(wù)總監(jiān)趙林告訴我們，由于去年國美一直拖欠大量供應(yīng)商欠款，這就讓同行們紛紛擔(dān)心若是和國美合作，他們資金鏈斷裂的話，廣告服務(wù)商的推廣費(fèi)用很有可能就會變成壞賬。

即使國美在賬期上采用預(yù)付的方式，基于目前整個電商購物品牌對廣告服務(wù)商考核的方式為GMV或ROI。而國美為了活下去，則必然會將壓力轉(zhuǎn)嫁到廣告服務(wù)商身上，其制定的ROI必然會很高。但問題是，目前整個消費(fèi)者購買電器主要還是以京東、天貓等其他電商平臺為主，這就意味著他們很難完成國美的考核。

如趙林所說，據(jù)《2021年中國家電市場報告》顯示，家電銷售渠道方面，京東以32.5%的市場份額位居第一，而國美零售的份額僅為5%。即使在未受到疫情沖擊下的2019年，國美渠道占比的數(shù)據(jù)僅有5.8%，仍處于下滑趨勢。

而從2022年來看，京東的這種優(yōu)勢仍在保持。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，去年1-11月份，國內(nèi)生活電器總體呈小幅度增長，其中京東平臺增速明顯，達(dá)16.29%；但天貓平臺卻呈現(xiàn)下滑趨勢。

也就是說，用戶在京東購買生活電器的意愿大大超過天貓平臺。而當(dāng)用戶的心智一旦徹底養(yǎng)成后，絕非是那么輕易被改變。

圖源：久謙中臺

如果說以上是來自外界的壓力，但國美APP在人才上的“缺位”也是國美內(nèi)部面臨的最大壓力。

據(jù)悉，“真快樂”原本由向海龍主管，他曾是百度的二把手，自2020年9月?lián)螄懒闶劭毓蓤?zhí)行副主席，兼任國美在線CEO，也被外界視為國美轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵人物，但目前已離職國美。

除此之外，國美此前阿里系挖來的曹成智、胡冠中和丁薇三人，此前分別擔(dān)任國美零售控股經(jīng)營策略與執(zhí)行中心VP、國美集團(tuán)CMO，真快樂COO，但目前均以離職。

雖然國美對人才求賢若渴，并開出了及具優(yōu)勢的薪酬以及其他福利，但很多互聯(lián)網(wǎng)高管接到國美的橄欖枝仍不愿一試。來自杭州某家互聯(lián)網(wǎng)公司的高管吳偉告訴我們，國美的“家族式管理”“內(nèi)部派系斗爭”“老板黃光裕的管理方式”等等均讓自己感到害怕。而且在“大家長式”管理的傳統(tǒng)企業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)高管去到很難做出成績，這對自己的履歷并沒有任何的加分項(xiàng)。

事實(shí)上，國美APP不僅僅是這些高管面臨空缺，一線員工的情況也不容樂觀。去年國美一直深陷欠薪風(fēng)波，當(dāng)年10月28日，國美電器董事長黃秀虹出現(xiàn)在國美總部表示：公司到12月底之前，只會給員工上社保，不會再發(fā)工資了。

事隔一個月，12月6日，網(wǎng)絡(luò)上流傳出國美員工集體討薪的視頻，當(dāng)天來討薪的有200多名員工，有員工要求國美發(fā)放9月至11月的工資，以及半年獎和之前無故扣掉的績效，還有員工提及補(bǔ)交5月之后的公積金。

圖源：網(wǎng)圖

這些事件所產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)就是，即使目前國美在BOSS直聘仍有大量和國美APP相關(guān)的崗位在招聘，但求職者并不敢輕易去國美就職。

圖源：網(wǎng)圖

求職者周小帥告訴我們，若是國美后續(xù)繼續(xù)上演著拖欠工資那一幕，那自己的房貸、車貸怎么辦？在北京又要如何生活呢？與其這樣，還不如去找一家薪酬能夠準(zhǔn)時發(fā)放的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，哪怕工資比國美低，自己也愿意。

顯然，從上到下人才的嚴(yán)重不足，也讓國美APP能否扛起國美新零售的大旗，仍充滿了太多未知。

國美APP：貨從哪里來？

事實(shí)上，對于一款電商購物APP而言，若是想要用戶產(chǎn)生高粘性需要在貨品的種類上、合作品牌的數(shù)量上都足夠豐富。而對于國美APP而言，各類家電品牌供應(yīng)商是否仍愿意和國美供貨，恐怕要打上一個問號。

時間拉回到上世紀(jì)九十年代，當(dāng)時國美之所以能夠異軍突起，在于其砍掉了家電流通環(huán)節(jié)中的層層經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)了上游廠家直面消費(fèi)者的直供模式。可以說，這是當(dāng)時家電流通環(huán)節(jié)的最短路徑，這自然也讓家電品牌對國美產(chǎn)生高依賴。而這種依賴性，也是支撐國美核心利潤的關(guān)鍵。

而在過去的十年里，京東、天貓、直播帶貨、私域流量等各類電商模式的崛起，以及眾多家電品牌早也完成對線下渠道的布局，這也讓他們能夠逐漸實(shí)現(xiàn)“去國美化”、“去蘇寧化”。

以惠而浦此前對外的公告為例，2019年和2021年，其在國美電器的銷售額分別為1.52億元、9812萬元、7958萬元，在總銷售額中占比分別為2.87%、1.98%、1.60%。不管是總量還是比例，均在連年下跌。顯然，對于惠而浦而言，自然不會在國美身上投入太多的費(fèi)用。

而在家電品牌供應(yīng)商本身對國美依賴度已經(jīng)下降的情況下，國美的各種操作也勸退了大量想要和其繼續(xù)合作的家電企業(yè)。

從2021年年底開始，國美電器門店開始與供應(yīng)商交惡?；蛟S因?yàn)榧庇诨I措或占用資金，黃光裕打破了傳統(tǒng)的銷售周期，要求供應(yīng)商向國美單獨(dú)支付一筆數(shù)目不菲的展廳服務(wù)費(fèi)，并一次性交付全年的費(fèi)用。然而多數(shù)供應(yīng)商沒有接受這個條件，黃光裕便停止了貨款交付，供應(yīng)商也轉(zhuǎn)而向門店斷供貨品。

而對于國美而言，更大的難題在于如何修復(fù)供應(yīng)商的信心。去年12月份，國美電器收到北京市第一中級人民法院通知，四家公司以國美電器不能清償欠付貨款為由，分別向法院提出對國美電器的破產(chǎn)清算呈請。

圖源：網(wǎng)圖

從事家電行業(yè)多年的劉帥告訴我們，國內(nèi)家電品牌的圈子就這么大，國美不給供應(yīng)商結(jié)款，也導(dǎo)致很多家電品牌不敢輕易給國美繼續(xù)供貨。若是今年想要有所突破的話，就要求國美必須解決此前供應(yīng)商的大量欠款，并且在賬期上要盡可能的縮短，甚至直接走現(xiàn)款現(xiàn)貨的模式。但問題是，若想要實(shí)現(xiàn)這些，國美的錢從哪里來？

以2022年上半年國美對外公布的財報為例，其總負(fù)債為585.68億元。其中在1年內(nèi)需償還的銀行借款和其他借款有229.02億元，而當(dāng)期國美的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物僅為24.09億元，同期經(jīng)營活動現(xiàn)金流更只余5535萬元，已出現(xiàn)資不抵債的情況。

數(shù)據(jù)來源：國美財報

而同期，國美的虧損則是29.66億元。雖然在去年12月，黃光裕個人向國美累計注資5億港元，但這對于有著500多億元負(fù)債的國美而言，無疑是杯水車薪，這也意味著國美仍無法解決供應(yīng)商欠款，而這必然會讓國美的發(fā)展陷入到惡性循環(huán)之中。

簡單來說，沒有現(xiàn)金流支撐的國美后續(xù)必然會有大量供應(yīng)商斷貨，而這也會讓國美APP上商品的種類越來越少，用戶大量流失，進(jìn)而讓其他業(yè)務(wù)也無法發(fā)展，更別說去談GMV增長和利潤增加。沒有利潤，供應(yīng)商逃離的數(shù)量又繼續(xù)增加。不知面對這種困境，在商場打拼半生的黃光裕該如何破局。

直播能拯救國美嗎？

事實(shí)上，從國美APP即將上線的多個功能來看，都在說明2023年直播帶貨將會是整個國美APP的業(yè)務(wù)重心，甚至可以說直播帶貨業(yè)績的好壞將決定著國美能否實(shí)現(xiàn)絕地反擊。

而為了能在直播帶貨領(lǐng)域有所突破，在2022年年底國美董事長黃秀虹，與前央視主持人劉建宏、明星王媛可搭檔，在真快樂App上，完成一場名為“秀虹與你同行”的直播帶貨。

需要指出的是，雖說在過去的幾年時間里，“總裁帶貨”對公司業(yè)績提升的確有一定助推作用。比如，格力總裁董明珠直播3小時帶貨7億，良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬?guī)ж?820單；金牌廚柜總裁潘孝貞成交訂單數(shù)52600個；雷軍直播首秀累計觀看人數(shù)5053萬人次，銷售金額破2.1億元。

但這并非是絕對的，也有不少總裁帶貨遭遇“翻車”。譬如，林清軒創(chuàng)始人孫來春在淘寶直播觀看人數(shù)僅有6萬多人，銷售額40萬元；七匹狼CEO李淑君直播一小時，銷售額38萬元。

而從黃秀虹的整場直播來看，除遭遇聲音卡頓、電音、雜音、對話內(nèi)容不清晰外，在價格上除大家電的優(yōu)惠力度相對較大，小家電并沒有明顯的價格優(yōu)勢。

據(jù)悉，創(chuàng)維G22 65英寸4K全面屏電視機(jī)在京東同款商品的售價為3699元，而當(dāng)時直播間的價格為3199元。堅果投影儀C1 pro直播間的價格是1499元，這一價格和淘寶價格基本持平。

圖源：淘寶、真快樂APP

也正是如此，國美在對外公布帶貨成績時，僅有當(dāng)晚3小時的直播，交易額與同期最高直播數(shù)據(jù)相比增長47%，創(chuàng)下2022年新高來表述。對于其他更為詳細(xì)的數(shù)據(jù)，則并沒有公布。這也不免讓外界紛紛猜測，黃秀虹直播帶貨業(yè)績并未達(dá)到外界的預(yù)期。

而從今年來看，國美APP想要在直播帶貨領(lǐng)域有所突破，其面臨的壓力更大。

一是和董明珠、雷軍、俞敏洪、羅永浩等人相比，黃秀虹的個人知名度并不高。因此，后續(xù)即使國美APP仍使用“總裁帶貨”作為噱頭，能為直播間吸引多少流量，這充滿了未知。

二是基于目前情況來看，國美APP在流量上很難突破，而后續(xù)供應(yīng)商的斷貨也會讓國美APP在帶貨時，面臨著缺貨的風(fēng)險。

三是同行給到國美的壓力更大。去年雙11京東實(shí)現(xiàn)了即時零售+直播帶貨的融合，將實(shí)體店和直播帶貨聯(lián)系在一起。而有接近京東高層的人士透露，2023年京東仍將即時零售市場視為需要繼續(xù)發(fā)力的領(lǐng)域。

層層壓力之下，國美APP的直播帶貨到底要如何突破，若是2023年的直播帶貨仍不及預(yù)期，接下來國美又要如何發(fā)力？

結(jié)語

“2023年實(shí)現(xiàn)較高盈利并達(dá)到以往較高水平，2024年達(dá)到歷史最好水平，2025年明顯超越歷史最好水平?！边@是黃光裕在2023年對外許下的目標(biāo)。

而從未來國美的發(fā)展來看，不知這一目標(biāo)是否又和當(dāng)初的“力爭18個月讓國美恢復(fù)原有市場地位”一樣被現(xiàn)實(shí)打臉。

注：應(yīng)被訪者要求，趙林、吳偉、周小帥、劉帥均為化名。

圖源：網(wǎng)絡(luò)，侵刪。

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