撰文 | 小不董

編輯 | 李信馬

題圖 | 微信公開課?

2022年底，在騰訊內(nèi)部的員工大會上，馬化騰罕見的將騰訊主動方面進行了尖銳的批評，但在講話的最后，卻又著重提到：“視頻號基本上是全廠的希望。”

此時距離騰訊年報發(fā)布還有一段時間，其他業(yè)務(wù)究竟表現(xiàn)有多差還不得而知，但“優(yōu)等生”卻已經(jīng)提前出現(xiàn)。1月10日，在一年一度開講的微信公開課PRO上，視頻號也成為當之無愧的主角。在開場后的一個半小時里，視頻號從短視頻、直播和直播帶貨三個方面好好秀了一番成績單：

圖片來源：微信公開課Pro

在目前騰訊眾多業(yè)務(wù)中，視頻號是少數(shù)維持高速增長的業(yè)務(wù)之一。

2020年初，微信視頻號上線，并在年內(nèi)就開通了直播、購物車等功能。相對當時如日中天的抖音和快手，視頻號更像一根幼苗，不過依托騰訊龐大的生態(tài)體系，和資源、渠道的傾斜，不到半年的時間里，用戶數(shù)就超過了2億。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

今年7月底，據(jù) Quest Mobile 發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》顯示，視頻號的活躍用戶規(guī)模已經(jīng)突破8億，超過了抖音和快手。

圖片來源：Quest Mobile

除了用戶數(shù)的增長，在商業(yè)化方面，11月中旬發(fā)布的騰訊三季度財報中也明確表示：“廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁，尤其是快速消費品行業(yè)廣告主；視頻號直播服務(wù)及音樂付費會員服務(wù)的收入增加。”

不久前，馬化騰還在說“不再相信買量”，但“不買量”的原因是擔心未來沒有回報。從2022年來看，短視頻行業(yè)的增長仍未到天花板，來自信息流廣告、直播和電商的收入有可能讓視頻號成為下一個“現(xiàn)金?！保挥谜f其對微信乃至騰訊的戰(zhàn)略意義，即使仍需要不斷投入，“鵝廠希望”依舊值得。

一、視頻號的成績是怎么取得的？

短視頻行業(yè)的商業(yè)模式，在快手、抖音等先行者的探索下已經(jīng)基本清晰，信息流廣告、直播打賞和直播帶貨是行業(yè)主要的流量變現(xiàn)方式，視頻號也是如此。區(qū)別在于，扎根于微信的視頻號，未來不是成為“微信里的抖音”這樣孤零零的組件，而是要和微信的生態(tài)體系深入融合，充分利用微信的流量。在去年的微信公開課，微信曾提出“視頻號要成為微信體系內(nèi)最原子化的內(nèi)容組件”，這一點正在逐漸實現(xiàn)。

微信公開課講師劉澤霖在公開課上總結(jié)：“2021年，我們開始嘗試拓寬視頻號的產(chǎn)品邊界，大家在聊天、發(fā)狀態(tài)、刷朋友圈的時候都能看到視頻號，在2022年，我們還是持續(xù)在場景上發(fā)力，讓視頻號作為基礎(chǔ)組件融入訂閱號、小程序、企業(yè)微信，讓用戶進入視頻號的方式變得更多，讓創(chuàng)作者和用戶之間有更多的連接?！?/p>

除了軟件上的迭代，短視頻作為視頻號的基礎(chǔ)，其核心價值來自優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或者說優(yōu)質(zhì)的短視頻創(chuàng)作者。去年的微信公開課上，視頻號曾提出要服務(wù)好創(chuàng)作者，幫助大家多漲粉，多賺錢，目前基本都有所實現(xiàn)。

在幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)方面，2021年，視頻號對萬粉及以上的創(chuàng)作者提供了互選廣告的商單變現(xiàn)能力，對新作者也提供了直播打賞和直播帶貨的變現(xiàn)能力。2022年，針對百粉到萬粉間的作者，又提供了商品分享以及視頻變現(xiàn)任務(wù)的能力，可以在日常內(nèi)容中售賣商品、參與廣告主發(fā)起的廣告任務(wù)。

圖片來源：微信公開課

2022年，視頻號還對創(chuàng)作者服務(wù)進行了升級，從流量和榮譽兩方面鼓勵創(chuàng)作者不斷優(yōu)化內(nèi)容，包括向北極星計劃和視頻號MCN招募計劃提供了更豐厚的流量激勵，用榮譽激勵體系和作者周報定期為創(chuàng)作者們記錄創(chuàng)作成就和變化。

這些變化的影響也體現(xiàn)在視頻號的內(nèi)容上，前兩年，視頻號以泛資訊內(nèi)容為主，2022年，依托微信社交傳播的優(yōu)勢，泛資訊內(nèi)容的播放量同比增長了237%。與此同時，不同風(fēng)格的作者也在入駐視頻號，創(chuàng)作更多豐富、多元化的內(nèi)容。比如泛娛樂相關(guān)的內(nèi)容，2022年的播放量增長超過了185%，“張離譜”的搞笑段子，多篇獲得10w+點贊；泛生活相關(guān)內(nèi)容，播放量同比增長超過291%，“小獅日記”通過記錄對居家環(huán)境的改造，僅16篇內(nèi)容就吸引到了七十多萬粉絲的關(guān)注。還原或演繹真實生活的人設(shè)賬號，比如“王鐵錘下象棋”、“優(yōu)秀兄弟”等，也在2022年異軍突起，此類視頻播放量同比提升了318%。

圖片來源：微信公開課

在直播和直播帶貨方面，據(jù)透露，2022年視頻號在直播運營上投入了40億的流量，有收入主播數(shù)量漲幅達到101%，主播總收入漲幅達到447%，直播內(nèi)容覆蓋了從熱點事件到日常資訊，從名人演講到在線演唱會以及泛娛樂內(nèi)容。2023年，視頻號計劃將投入50億的流量去鼓勵新主播開播，并根據(jù)不同賽道領(lǐng)域主播的特點，提供分領(lǐng)域的精細運營計劃。

圖片來源：微信公開課

得益于視頻號生態(tài)的完善，公域規(guī)?？焖僭鲩L，視頻號直播帶貨的購買用戶規(guī)模和平臺效率雙雙提升。2022年，視頻號搭建了招商、培訓(xùn)指導(dǎo)、帳號孵化、代運營服務(wù)商的招募與運營體系，有超過1000家各類服務(wù)商成為視頻號的官方生態(tài)合作伙伴，貢獻了超過30%的銷售額，并打造了一批完成變現(xiàn)閉環(huán)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商。

目前視頻號直播帶貨的整體客單價超過200元，維持在行業(yè)較高的水平，從消費類目構(gòu)成上看，前3大類目分別是服飾、食品和美妝；用戶畫像上，一二三線城市的消費用戶占比超過60%，男女比例為1:4，年齡分布上略偏大。不久前視頻號上線了視頻號小店優(yōu)選聯(lián)盟，吸引大量品牌商家和供應(yīng)鏈合作伙伴入駐，目前通過聯(lián)盟分銷的銷售額占比已經(jīng)超過15%，并在快速增長中。

圖片來源：微信公開課

不久后，視頻號還將發(fā)布品牌商家激勵計劃，對入駐視頻號小店的品牌商家提供包括流量冷啟、品牌標識、專享服務(wù)等在內(nèi)的權(quán)益。微信公開課講師陶佳表示：“我們也看到，在美妝、數(shù)碼家電等行業(yè)上也存在不錯的結(jié)構(gòu)性機會，未來一年，我們會加大對這些行業(yè)的招商和扶持力度?！?/p>

二、歷數(shù)微信公開課的“C位”

2011年1月21日，微信正式上線，隨著其不斷發(fā)展壯大，“微信公開課”也應(yīng)運而生，成為外界了解微信的重要窗口，而微信公開課上占據(jù)“C位”的內(nèi)容，往往也是之后微信重點主推的業(yè)務(wù)。

2014年4月25日，微信公開課首站在成都正式啟動，目的是建立一個微信公開、免費的官方培訓(xùn)平臺和發(fā)聲平臺，規(guī)范混亂的市場行為，肅清不正規(guī)微信服務(wù)機構(gòu)。在當年年底，張小龍在微信公開課上表示：“說了這么多微信的一些理念，但是最終都必須把用戶價值放在第一位，否則的話可能會損害到整個平臺的健康?！?/p>

2015年1月21日，第一屆微信公開課PRO：

微信開始測試朋友圈廣告功能，“微信團隊”開始出現(xiàn)在用戶的朋友圈中，發(fā)布6張圖和鏈接做成的廣告。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

微信在“錢包”功能下推出“城市服務(wù)”入口，包含醫(yī)療、交管、交通、公安戶政、出入境、繳費、教育、公積金等16項民生公共服務(wù)。

2016年1月11日，第二屆微信公開課PRO：

張小龍首次現(xiàn)場演講，提出微信正在探索公眾平臺的新產(chǎn)品——應(yīng)用號，將是微信內(nèi)部的AppStore。之后在9月21日，微信“應(yīng)用號”更名為“小程序”正式開始內(nèi)測。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

2016年12月28日，第三屆微信公開課PRO：

張小龍在演講中闡釋了小程序背后的故事，企業(yè)微信也首次亮相。之后在1月9日，微信小程序正式上線，并走上了快車道。

4月17日，第三方平臺新增小程序授權(quán)托管；次日，微信開放“小程序碼”。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

5月8日，微信公眾平臺宣布小程序開放群相關(guān)能力；兩天后，進一步宣布開放“附近的小程序”功能。

2018年1月15日，第四屆微信公開課PRO：

20天前剛剛上線，讓張小龍也愛不釋手的“跳一跳”小游戲占領(lǐng)了當天的“C位”。

圖片來源：微信

張小龍說：“我們希望通過小游戲這樣一個平臺，能夠吸引到更多的游戲開發(fā)廠商進來?！?/p>

張小龍還說：“用完即走，但其實還有下半句話，走了還會回來?！?/p>

2019年1月9日，第五屆微信公開課PRO：

小程序覆蓋了超過200個細分行業(yè)，一年內(nèi)在政務(wù)和商業(yè)領(lǐng)域服務(wù)用戶超過1000億人次，年交易增長超過600%，創(chuàng)造了超過5000億的商業(yè)價值，全年交易額達到8000億，同比增長了160%。截至2018年12月底，小程序的日均使用頻次同比提升了54%。

在演講中，張小龍表示，將來視頻的交流一定會取代照片的交流，取代照片的發(fā)送，變成更多被采用的載體。

2020年1月9日，第六屆微信公開課PRO：

張小龍在演講中，首次闡述了對微信社交和視頻進行結(jié)合的探索，不久后，視頻號正式開啟內(nèi)測。

2021年1月6日，第七屆微信公開課PRO：

微信成立的十周年，小程序穩(wěn)步增長，小游戲累計用戶達到4億，累積流水超過10億元。

此外，微信支付分、視頻號、搜一搜等產(chǎn)品也首次出現(xiàn)在公開課上。

在1月19日的微信之夜上，張小龍通過視頻號進行了直播演講，視頻化成為他演講的重點：“視頻化表達應(yīng)該是下一個十年的內(nèi)容領(lǐng)域的一個主題。雖然我們并不清楚，文字還是視頻才代表了人類文明的進步，但從個人表達，以及消費程度來說，時代正在往視頻化表達方向發(fā)展。”

視頻化表達應(yīng)該是下一個十年的內(nèi)容領(lǐng)域的一個主題，這是張小龍給出的預(yù)言。

2022年1月6日，第八屆微信公開課PRO：

公開課被分為視頻號、微信支付、小程序、搜一搜和企業(yè)微信五個環(huán)節(jié)，視頻號增長迅速；微信支付計劃投入超過100億補貼小微商戶升級；小程序日活突破4.5億，開發(fā)者數(shù)量突破300萬；搜一搜月活達到7億；企業(yè)微信即將發(fā)布4.0版本。

唯一遺憾的是，微信的“靈魂人物”張小龍卻缺席了。

“微信一直以來就是一個工具。”這是張小龍在2018年說過的話，而好的工具不該有太過頻繁的大改變，因為利益的堆砌會失去產(chǎn)品最本質(zhì)的東西。不過縱觀微信12年來的發(fā)展，從公眾號到小程序（應(yīng)用號），到小游戲，再到視頻號的路徑卻非常清晰，微信還是承載了越來越多的內(nèi)容，逐步從移動互聯(lián)網(wǎng)的圖文時代跨越到視頻時代。

可以預(yù)見，未來幾年時間里，視頻號將是微信達到新的高度最大的“希望”，也會是短視頻行業(yè)不容小覷的競爭者。

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