撰文 | 孫曉巍

編輯 |?楊博丞

題圖 | IC Photo

1月6日的上午，全球新能源巨頭特斯拉高調(diào)宣布，其在中國(guó)市場(chǎng)出售的國(guó)產(chǎn)車啟動(dòng)全線降價(jià)，據(jù)特斯拉官網(wǎng)顯示，特斯拉國(guó)產(chǎn)車型售價(jià)已經(jīng)更新，其中Model 3起售價(jià)22.99萬(wàn)元，Model Y起售價(jià)25.99萬(wàn)元。

在國(guó)補(bǔ)剛剛退出歷史舞臺(tái)，國(guó)產(chǎn)新能源抱團(tuán)漲價(jià)的背景下，特斯拉在此敏感時(shí)刻拋出王炸，必然瞬間引爆市場(chǎng)。畢竟此次降價(jià)，不管是特斯拉謀劃已久還是臨時(shí)起意，可以肯定的是，面對(duì)眾多國(guó)產(chǎn)新能源品牌全力追趕的特斯拉，要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)動(dòng)真格的了。

01.

特斯拉背刺集體漲價(jià)的國(guó)產(chǎn)新能源

特斯拉降價(jià)的消息，不僅對(duì)于市場(chǎng)是顆重磅炸彈，甚至自己的員工事前也沒(méi)有消息。

“我們也是今早才知道降價(jià)的，上午來(lái)店里訂車的客戶明顯增加了很多?！睋?jù)媒體援引特斯拉成都某門(mén)店銷售人員的表述，可以猜測(cè)到特斯拉在終端門(mén)店的降價(jià)通知一直沒(méi)有走漏風(fēng)聲，因此在公布降價(jià)消息后，特斯拉門(mén)店馬上出現(xiàn)人頭攢動(dòng)的景象，并直接拉動(dòng)訂單提升。

那么本次特斯拉降價(jià)誠(chéng)意到底有多大？不妨來(lái)看看特斯拉中國(guó)官網(wǎng)的最新價(jià)格：Model 3起售價(jià)22.99萬(wàn)元，對(duì)比之前價(jià)格下降3.6萬(wàn)元；Model Y起售價(jià)25.99萬(wàn)元，下降2.9萬(wàn)元。

而未上市的車型也涵蓋在本次降價(jià)當(dāng)中，其中Model S雙電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)版78.99萬(wàn)元起，Model S Plaid三電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)版100.99萬(wàn)元起。Model X雙電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)版87.99萬(wàn)元起，Model X Plaid 三電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)版103.99萬(wàn)元起，根據(jù)官方消息預(yù)計(jì)，以上車型即將在上半年與消費(fèi)者見(jiàn)面。

從上述售價(jià)調(diào)整可以看出，特斯拉在國(guó)補(bǔ)剛剛結(jié)束的時(shí)點(diǎn)推出降價(jià)措施，可謂誠(chéng)意滿滿，而這種誠(chéng)意，更來(lái)自于國(guó)產(chǎn)新能源集體漲價(jià)的對(duì)比之下。

先看國(guó)產(chǎn)新能源龍頭比亞迪，2022年12月31日，比亞迪汽車官方微博發(fā)布公告，宣布比亞迪汽車決定自2023年1月1日起，對(duì)相關(guān)車型官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行正式調(diào)整，上調(diào)幅度為2000-6000元不等，詳情可咨詢當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。新價(jià)格將于1月1日零時(shí)起生效，在此之前支付定金簽約的客戶不受此次調(diào)價(jià)影響。

再看性價(jià)比路線的代表品牌奇瑞，其在2023年1月發(fā)布消息，在國(guó)補(bǔ)退坡后調(diào)整了小螞蟻和無(wú)界Pro兩款車型官方指導(dǎo)價(jià)，其中涉及小螞蟻甜粉款、小螞蟻魅、小螞蟻30萬(wàn)蟻粉款和無(wú)界Pro的高配車型，漲價(jià)幅度3000-9000元。此次調(diào)價(jià)后，小螞蟻車型售價(jià)為7.99-10.3萬(wàn)元；無(wú)界Pro車型售價(jià)為8.99-11.59萬(wàn)元。

而背靠國(guó)企的上汽榮威也同樣加入了漲價(jià)的隊(duì)伍，其官方宣布，自2023年1月1日期起對(duì)旗下部分新能源車型的官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行上調(diào)，上調(diào)幅度為0.5-0.8萬(wàn)元。其中，上汽榮威旗下全新第三代榮威超混eRX5的官方指導(dǎo)價(jià)上調(diào)5000元；榮威Ei5與榮威i6 MAX EV車型的官方指導(dǎo)價(jià)上調(diào)6000元；CLEVER科萊威的官方指導(dǎo)價(jià)上調(diào)8000元。

也就是說(shuō)，隨著國(guó)補(bǔ)正式退坡，國(guó)產(chǎn)新能源車企，無(wú)論是民資還是國(guó)有品牌，抱團(tuán)在這個(gè)敏感的時(shí)點(diǎn)集體漲價(jià)消解成本壓力成為大多數(shù)車企的一個(gè)市場(chǎng)選擇，雖然在市場(chǎng)邏輯下，政策端、產(chǎn)業(yè)端都能理解漲價(jià)的動(dòng)機(jī)，但在消費(fèi)者一側(cè)，集體漲價(jià)行為無(wú)疑給人了一種不負(fù)責(zé)任的轉(zhuǎn)嫁成本的印象。

而特斯拉在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)選擇與國(guó)產(chǎn)新能源車企站在了對(duì)立面，到底是哪里來(lái)的底氣？

02.

高調(diào)打響價(jià)格戰(zhàn)

馬斯克葫蘆里賣的什么藥

有分析認(rèn)為，特斯拉本次價(jià)格宣戰(zhàn)，很可能與其產(chǎn)品的市場(chǎng)需求尚未完全打開(kāi)有關(guān)系。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在2022年總共交付131萬(wàn)輛新車，產(chǎn)量約為136.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40%，其中，特斯拉Model 3和Model Y兩款車型在2022全年合計(jì)交付了124.7萬(wàn)輛。

而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布中國(guó)市場(chǎng)預(yù)估銷量，2022年，特斯拉上海超級(jí)工廠全年交付超71萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)48%，而目前該工廠的產(chǎn)能，已經(jīng)超過(guò)75輛每年。

也就是說(shuō)，特斯拉現(xiàn)在的情況是產(chǎn)的多，賣的少。那么賣的少了多少？回顧年初特斯拉年交付150萬(wàn)輛的豪言壯語(yǔ)，2022年實(shí)際交付量距離目標(biāo)其實(shí)整整差了18萬(wàn)輛。

有相關(guān)人士表示，2022年二期生產(chǎn)線投產(chǎn)以后，特斯拉的產(chǎn)能大幅增加，但銷量增速放緩，產(chǎn)線利用率反而降低了。

銷量不及預(yù)期之下，更令特斯拉不安，是股價(jià)的持續(xù)走低。

本周四特斯拉收跌2.9%，報(bào)110.34美元，在整個(gè)2022年，特斯拉市值蒸發(fā)70%。

令人悲傷的股價(jià)表現(xiàn)，加上1月3日公布的年度交付數(shù)據(jù)，讓華爾街各大機(jī)構(gòu)集體下調(diào)對(duì)特斯拉的預(yù)期。

華爾街機(jī)構(gòu)Cowen將特斯拉的目標(biāo)價(jià)從205美元大幅下調(diào)至122美元，降幅達(dá)40.5%。花旗分析師則表示，在特斯拉正在大量增加產(chǎn)能之際，交付數(shù)據(jù)不及預(yù)期，可能會(huì)加劇人們對(duì)其未來(lái)需求的擔(dān)憂，對(duì)特斯拉的評(píng)級(jí)為中性。

Bernstein也下調(diào)了對(duì)特斯拉的評(píng)級(jí)和目標(biāo)價(jià)，并認(rèn)為2023年度的（交付）數(shù)據(jù)可能會(huì)“出現(xiàn)重大調(diào)整”：“我們還擔(dān)心，在利率上升以及消費(fèi)者支出放緩之際，市場(chǎng)可能面臨更大壓力，繼續(xù)對(duì)特斯拉等估值較高的股票造成更為嚴(yán)重的影響。

很顯然，馬斯克已經(jīng)意識(shí)到特斯拉正處于巨大的懷疑聲中，而打消這種懷疑的，自然是提振銷量。

這可能也就解釋了為何特斯拉在毫無(wú)征兆的情況下，突然高調(diào)宣布全線降價(jià)，畢竟授意沖刺業(yè)績(jī)的掌門(mén)人，也才剛剛下定以價(jià)換量的巨大決心。

03.

售價(jià)原地變向

新車主抱團(tuán)要找特斯拉算賬

實(shí)際上，過(guò)去一年里，特斯拉售價(jià)可謂變化莫測(cè)。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，僅在2022年3月，特斯拉就連續(xù)三次調(diào)整價(jià)格：2022年3月10日，Model Y長(zhǎng)續(xù)航版漲價(jià)1萬(wàn)，報(bào)價(jià)35.79萬(wàn)元，Model Y高性能版漲價(jià)1萬(wàn)，報(bào)價(jià)39.79萬(wàn)元

2022年3月15日，Model Y長(zhǎng)續(xù)航版漲價(jià)1.8萬(wàn)，報(bào)價(jià)37.59萬(wàn)元，Model Y高性能版漲價(jià)2萬(wàn)，報(bào)價(jià)41.79萬(wàn)元

2022年3月17日，Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版漲價(jià)1.5萬(wàn)，報(bào)價(jià)31.69萬(wàn)元

一路上漲是特斯拉2022上半年的主題，但誰(shuí)能想到，下半年特斯拉就來(lái)了一個(gè)原地變向。

據(jù)媒體報(bào)道，特斯拉從去年9月份就通過(guò)各種促銷手段，開(kāi)始拉低車價(jià)。在這其中，特斯拉先是對(duì)于自9月16日到9月30日完成提車的車主提供8000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼，保險(xiǎn)補(bǔ)貼可直接用于減免車價(jià)。然后在去年10月24日，宣布國(guó)產(chǎn)車型全系下調(diào)售價(jià)，下調(diào)幅度在1.4萬(wàn)~3.7萬(wàn)元。此后，

而在國(guó)補(bǔ)即將取消的當(dāng)口，特斯拉也推出新年限時(shí)福利進(jìn)行市場(chǎng)占領(lǐng)，其內(nèi)容包括即日至2月28日期間，完成交付的Model 3和Model Y的新車訂單，可享受6000元限時(shí)交付激勵(lì)方案；若通過(guò)特斯拉合作保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)購(gòu)買相應(yīng)車險(xiǎn)，還可享受4000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼。

就在新年限時(shí)活動(dòng)剛剛開(kāi)始不久，特斯拉又放出“王炸”，全線下調(diào)車價(jià)，可見(jiàn)其已經(jīng)徹底拋棄了漲價(jià)路線，決定擁抱潛在的客群。

但是，此舉在贏得新用戶的同時(shí)，也招來(lái)大量老客戶的投訴。其中部分去年12月剛剛?cè)胧痔厮估能囍?，就成為了名副其?shí)的“韭菜”群體。在社交媒體上，甚至有車主宣稱一共提車五天，居然每天平均虧損高達(dá)一萬(wàn)。

在毫無(wú)預(yù)兆的降價(jià)之下，剛剛?cè)胧痔厮估能囍骷毙杳鞔_是否會(huì)補(bǔ)償差價(jià)。而對(duì)于這一點(diǎn)，據(jù)媒體采訪特斯拉客服，結(jié)果并不樂(lè)觀。

據(jù)客服解釋，若車主已下訂單但未提車，則可以在當(dāng)前官網(wǎng)價(jià)格和訂單價(jià)之間二選一，但會(huì)和此前的補(bǔ)貼政策沖突。若車主在降價(jià)前已提到車，則無(wú)法享受上述政策，且有相關(guān)補(bǔ)償政策的可能性較低。

在這種情況下，自然引起了新車主們的極大不滿，這一群體很大程度上都是因?yàn)閲?guó)補(bǔ)退場(chǎng)而跑步購(gòu)入特斯拉，但如今，卻要面臨著瞬時(shí)虧損的窘境，可以想見(jiàn)他們下一步對(duì)特斯拉抱團(tuán)要說(shuō)法的行動(dòng)。

而對(duì)于其他潛在客群來(lái)說(shuō)，一再降價(jià)的舉動(dòng)，正是特斯拉和消費(fèi)者的又一次博弈，是否還會(huì)繼續(xù)下降，也成為目前該客群持續(xù)觀望的原因。

在這種情況下，特斯拉在引爆新能源市場(chǎng)之后，恐怕會(huì)迎來(lái)更加錯(cuò)綜復(fù)雜的局面了。

參考資料：

1、《特斯拉揮出降價(jià)大刀 新能源車打響價(jià)格戰(zhàn)？》，封面財(cái)經(jīng)

2、《特斯拉車價(jià)降至史上最低 消費(fèi)者心情有點(diǎn)復(fù)雜》，天目新聞

3、《國(guó)產(chǎn)Model 3降至史上最低！中國(guó)、日本同日大促，“殺瘋了”的特斯拉能順利拉動(dòng)需求嗎？》，每日產(chǎn)經(jīng)新聞

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