撰文 | 孫曉巍

編輯 |?楊博丞

題圖 | IC Photo

隨著2022年卡塔爾世界杯結(jié)束，國內(nèi)球迷的狂歡也隨之落幕，對于中國觀眾而言，除了梅西登基之外，球場上還有另一個事件引人注目：海信電視的球場廣告持續(xù)出圈。

盡管海信的廣告語爭議頗多，但在2022年國產(chǎn)彩電全面承壓的大環(huán)境下，這一個月確實(shí)成為了彩電行業(yè)在全年當(dāng)中名副其實(shí)的高光時刻。

一、國產(chǎn)家電行業(yè)有喜有憂

2022年，彩電行業(yè)進(jìn)入下行通道已經(jīng)是不爭事實(shí)。

據(jù)TrendForce集邦咨詢統(tǒng)計，2022年下半年，電視機(jī)整體出貨量為1.09億臺，同比下降2.7%，2022全年出貨量為2.02億臺，同比下降3.9%，創(chuàng)近十年出貨量新低。

反饋國內(nèi)市場，一半是海水一半是火焰。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)，2022年1-10月中國彩電線上市場零售額規(guī)模為490億元，同比下滑6.5%；同期，線下市場零售額規(guī)模為388億元，同比下降14.9%，顯然，在市場需求全面下降的大環(huán)境下，國內(nèi)國外市場，同頻共振。

但憂中有喜的是，隨著疫情防控進(jìn)入全新階段，國產(chǎn)彩電行業(yè)也迎來了上揚(yáng)曲線。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度，中國彩電市場零售量規(guī)模為815萬臺，同比增長0.9%，在極其條件的局面下打破連續(xù)8個季度下滑的局面，給了業(yè)界一劑強(qiáng)心劑，對接下來的市場仍然抱有期待。

實(shí)際上，在疫情反復(fù)沖擊之下，個人消費(fèi)隨著經(jīng)濟(jì)形勢一同進(jìn)入了謹(jǐn)慎觀望階段，而國產(chǎn)彩電作為個人消費(fèi)品替代頻率低的大型產(chǎn)品，在這一階段進(jìn)入需求萎縮也合乎邏輯。更重要的是，彩電市場深度關(guān)聯(lián)房地產(chǎn)，隨著國內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)集體入冬，上游產(chǎn)業(yè)艱難前行也勢必會影響彩電銷量。

不過，隨著疫情防控進(jìn)入全新階段，彩電市場可以預(yù)見將進(jìn)入需求反彈區(qū)間，但在這之前，國產(chǎn)彩電各大品牌仍然需要在不景氣的環(huán)境保持迎接復(fù)蘇的準(zhǔn)備。

根據(jù)洛圖科技（RUNTO）發(fā)布的《中國電視市場品牌出貨月度快報（China TV Market Brand Shipment Monthly Express）》數(shù)據(jù)顯示，2022 年 11 月，中國電視市場品牌整機(jī)出貨量達(dá)到 413 萬臺，同比下降 9.3%，環(huán)比小幅下降 1.2%，究其原因，需求基本面尚未明顯好轉(zhuǎn)，雙十一大促等消費(fèi)節(jié)點(diǎn)也未對電視銷量產(chǎn)生決定性刺激，多方因素影響下，11月銷量自然難以取得喜人成績。

具體到各大品牌，中國電視市場前 7 大傳統(tǒng)主力品牌:小米、海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、海爾、康佳以及其含子品牌的出貨總量 380 萬臺左右，同比下降約 8%，環(huán)比跌 1%，在占據(jù)市場9成比例的情況下，各大品牌也依然面臨增長乏力的困境。

好在進(jìn)入十二月后，解除疫情禁錮后的經(jīng)濟(jì)形勢即將回到正軌，國產(chǎn)彩電業(yè)即將進(jìn)入產(chǎn)銷的正常節(jié)奏，也許越過這個寒冬，國產(chǎn)彩電就會集體進(jìn)入春天。

二、海信出圈，卻與友商陷入路線之掙

在2022年的世界杯上，海信電視成為最大贏家。一方面，海信斥巨資成為世界杯官方贊助商，將中國制造在一個月內(nèi)向世界高強(qiáng)度曝光，另一方面，海信的賽場廣告又陷入爭議，其“中國第一，世界第二”的滾動漢字標(biāo)語通過世界杯轉(zhuǎn)播，讓國內(nèi)觀眾及友商一覽無遺，因?yàn)槠鋸V告語內(nèi)容的導(dǎo)向性與判定標(biāo)準(zhǔn)存在極大想象與議論空間，海信的營銷手段及底線備受質(zhì)疑。

此次海信廣告事件，從根源上看，依然是國產(chǎn)電視品牌近三十年來注重營銷戰(zhàn)略的衍生結(jié)果，電視作為伴隨國人生活水平提高而大規(guī)模出現(xiàn)的必備品，帶有鮮明的時代特征和廣泛的需求基礎(chǔ)，因此國產(chǎn)品牌從一開始切入彩電市場時，就一再通過營銷占領(lǐng)潛在客戶的心智。

從長虹到TCL，從康佳到海信，每一個階段都有彩電品牌霸屏，這是產(chǎn)品應(yīng)用軌跡的延續(xù)，更是搶占市場的絕佳手段。

在廣告效應(yīng)上壓過友商一頭，是國產(chǎn)彩電品牌主打營銷的體現(xiàn)。而在決定電視質(zhì)量的核心技術(shù)上，國產(chǎn)彩電品牌更是陷入了路線之爭。

2018年前后，電視OLED顯示技術(shù)已經(jīng)在國內(nèi)市場普遍接受，但是隨著疫情的到來，OLED技術(shù)的主要輸出者韓國廠商與中國市場的聯(lián)系驟然切斷，而在此時，國產(chǎn)廠商一方面持續(xù)推進(jìn)OLED在國內(nèi)市場的份額，另一方面，也在探尋其他顯示技術(shù)在彩電領(lǐng)域的應(yīng)用。

早在2021年2月，創(chuàng)維正式發(fā)布了首款MiniLED電視，并在2021年初展開MiniLED研發(fā)生產(chǎn)的布局。同年9月，創(chuàng)維發(fā)布了SmartMiniLED電視Q72。

創(chuàng)維推出有別于OLED的產(chǎn)品，不僅是國產(chǎn)電視技術(shù)多元化的選擇，同時也是商業(yè)利益的驅(qū)使，據(jù)悉，創(chuàng)維之前在OLED領(lǐng)域投入巨大，但成效不足，不得已選擇了其他技術(shù)路線進(jìn)行突圍。

同樣，康佳也推出MLED（Micro LED和Mini LED簡稱），意圖在變革當(dāng)中的國產(chǎn)彩電市場分得一杯羹。

據(jù)媒體報道，2022年9月30日，重慶康佳半導(dǎo)體光電產(chǎn)業(yè)園正式投產(chǎn)，多條MLED產(chǎn)線建成并投入使用?？导言贛LED領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)原創(chuàng)技術(shù)創(chuàng)新、國產(chǎn)化替代及強(qiáng)鏈補(bǔ)鏈三大突破。更讓康佳看到希望的是，重慶康佳光電技術(shù)研究院在日前實(shí)現(xiàn)了Micro LED技術(shù)突破，成功開發(fā)出“混合式巨量轉(zhuǎn)移技術(shù)”，突破了Micro LED顯示屏巨量轉(zhuǎn)移的瓶頸難題，憑借在原創(chuàng)技術(shù)上領(lǐng)先，康佳在MLED的產(chǎn)品路線身位領(lǐng)先。

同樣，海信作為今年全球電視品牌巨頭唯一實(shí)現(xiàn)出貨量逆市增長的廠商選擇了激光電視作為產(chǎn)品突破口。在OLED依賴外援，國產(chǎn)友商獨(dú)占MLED技術(shù)賽道的情況下，海信大舉發(fā)力激光電視，意圖在錯位競爭中實(shí)現(xiàn)超車。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年第37周(9月5日-9月11日)海信激光電視88L9F躍居銷售額產(chǎn)品暢銷榜第2位，據(jù)統(tǒng)計，從今年第16周至第37周，88L9F已經(jīng)連續(xù)22周登上產(chǎn)品暢銷榜TOP10。同樣，在今年上半年，海信激光電視線下高端市場占有率達(dá)到13.48%，同比增長1.3個百分點(diǎn)，海信88L9F、100L5G、75L9FL三款產(chǎn)品進(jìn)入銷售額暢銷榜?Top20。對于海信來說，激動電視在彩電需求萎縮的環(huán)境下，還能實(shí)現(xiàn)市占率的增長，可以看該技術(shù)在彩電賽道的巨大潛力。

但是，潛力在沒有完全兌現(xiàn)之前，依然全是未知，畢竟，在技術(shù)路線之爭，國產(chǎn)廠商都已經(jīng)具備了讓人不能小覷的實(shí)力。

三、8K，廠商最新殺手锏？

在消費(fèi)升級的大背景下，廠商開始輪番推出新的賣點(diǎn)，在這其中，8K成為最吸引客戶的特色。

為什么是8K？其中的原因還需要從國產(chǎn)彩電的發(fā)展方向上尋找答案。隨著彩電技術(shù)的演進(jìn)，成本下降的同時，也讓大屏與高清成為了大勢所趨。這其中包括TCL電視 65T8E Max、海信電視65E5H、長虹65D7R PRO、創(chuàng)維電視A23S、小米電視MAX等，幾乎所有國內(nèi)一線電視品牌都在押注大屏這一細(xì)分賽道，究其原因，客戶對顯示需求有著與生俱來的直觀感受，而越大的屏幕也就越能放大這一視覺體驗(yàn)，自然國產(chǎn)廠商也就會迎合這一市場需求。

同樣，在大屏基礎(chǔ)上，清晰度也是當(dāng)下國產(chǎn)彩電廠商的兵家必爭之地。實(shí)際上，早在2021年開始，長虹、三星、TCL等主流電視品牌就已開始布局8K電視。而進(jìn)入2022年后，冬奧、世界杯等超級體育IP的輪番上演，讓8K再次成為彩電賽道備受矚目的焦點(diǎn)。

據(jù)媒體統(tǒng)計，多家一線廠商在今年都已推出8K產(chǎn)品:海信推出了全球首個8K激光顯示解決方案，發(fā)布了全自研8K AI畫質(zhì)芯片；索尼推出了8K MiniLED電視Z9K；TCL拿出8K Mini LED電視；三星推出8K Neo QLED電視。長虹今年基于其55英寸到86英寸的全尺寸8K系列電視，打出了“一步到位買8K”的口號。

可以說，在眾多廠商的集體推高之下，8K電視已然成為下一時代的標(biāo)配產(chǎn)品，但是，8K電視從普及到井噴，還要相當(dāng)長的路要走。這其中，價格和內(nèi)容都是橫亙在廠商與用戶之間必須翻越的大山。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，8K電視2021年均價為16479元，同比下降24.3%，仍然是普通電視定價的數(shù)倍之多。而在今年TCL今年發(fā)布旗艦版領(lǐng)曜QD-Mini LED智屏X11產(chǎn)品定價上，75寸與85寸的售價分別高達(dá)17999元與27999元，讓眾多潛在客戶望而卻步。

買不起成為客群的主要痛點(diǎn)，而即使買到家，客戶也將面對”看什么”的問題。目前，我國公共電視網(wǎng)絡(luò)的4K節(jié)目還尚未完全普及，8K的普及日程更是沒有明確的時間點(diǎn)。而在內(nèi)容制作端，超高分辨率的顯示效果也意味著拍攝制作設(shè)備也需要對應(yīng)升級，但在這個階段，顯然各方還沒做好準(zhǔn)備。

不過好在，8K內(nèi)容的落地，政策端已經(jīng)發(fā)力，2019年年初，工業(yè)和信息化部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總臺印發(fā)《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2019-2022年）》，將按照“4K先行、兼顧8K”的總體技術(shù)路線，大力推進(jìn)超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展和相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用，同時加強(qiáng)4K/8K顯示面板創(chuàng)新。此后，廣東、北京、上海、安徽、湖南、重慶、四川等發(fā)布超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，并推出諸多落地措施。

從這個角度看，作為國產(chǎn)彩電吸引客群的最新殺手锏，8K電視還有很多困難需要克服。

參考資料：

1、《OLED電視消失在2022年？》，鈦媒體

2、《8K電視市場兩年走出了“陡峭”增長曲線，2022年銷售有望翻番》，家電頭條

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