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    北冰洋洋氣不起來(lái)

    撰文/趙丹

    編輯/李可馨

    這屆世界杯有贏麻了的品牌,但不包括北冰洋。

    在全世界球迷狂歡的同時(shí),北冰洋全新廣告登陸CCTV核心頻道,進(jìn)行了多時(shí)段、多欄目核心點(diǎn)位合作,這被北洋認(rèn)為是“2022年度營(yíng)銷戰(zhàn)略濃墨重彩的一筆”。

    但很少有人注意到,也未引起較大的反響。

    當(dāng)人們?cè)僬勂鸨鶚?,更多想到的是,那支泛著橙黃汽水的玻璃瓶,和那只趴在外包裝上的大白熊。實(shí)際上,北冰洋也在不斷追逐年輕,只是同樣的未被更多人看到。

    01、追逐年輕

    上世紀(jì)80年代,位于北京海淀區(qū)花園北路25號(hào)的北冰洋汽水生產(chǎn)工廠,充斥著流水線機(jī)器的轟鳴。講究效率的紅磚廠房、紋絲不動(dòng)的安全生產(chǎn)誓詞,共同構(gòu)建出具有工業(yè)符號(hào)的記憶。

    而位于交道口的北平制冰廠旗艦店第九家新店的開業(yè),意味著自帶記憶符號(hào)的北冰洋“情懷”標(biāo)簽的再次出圈。傳統(tǒng)老字號(hào)搖身一變,成為新一代網(wǎng)紅打卡地,借由國(guó)潮的東風(fēng),孵化文創(chuàng)產(chǎn)品,成為年輕化品牌觀念塑造的關(guān)鍵一步。

    隨著國(guó)潮崛起,消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同感普遍提升。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,以北冰洋、冰峰等為主的國(guó)潮飲料,2022年上半年銷量對(duì)比去年同期增幅超過(guò)150%,2022年7月銷量同比去年同期增幅超過(guò)210%,90后、Z世代群體為主要用戶,男女購(gòu)買比例相近。

    國(guó)貨熱銷、國(guó)風(fēng)流行、國(guó)潮涌動(dòng),以“中國(guó)元素”為內(nèi)核的背后更是“東方式”審美旨趣的回歸。同樣也為國(guó)貨老牌北冰洋回歸市場(chǎng)提供了契機(jī),而北冰洋此時(shí)重新出發(fā),無(wú)非是想要煥醒新密碼和解決詬病困局。

    北冰洋通過(guò)挖掘線下用戶體驗(yàn)紅利,用差異化的新鮮感與真實(shí)的場(chǎng)景接觸,來(lái)喚醒潛在的消費(fèi)者。

    去年8月,北平制冰廠在海淀區(qū)花園路開出首店,開業(yè)就憑借老字號(hào)北冰洋的名頭、憨萌可愛冰冰熊和多種新式飲品,成為紅極一時(shí)的“網(wǎng)紅打卡地”。一年多過(guò)去,老字號(hào)的新探索依然在進(jìn)行,又在交道口開出新店。

    走進(jìn)位于交道口的北平制冰廠旗艦店,店里面包飄香,產(chǎn)品也比較豐富,從現(xiàn)制飲品、現(xiàn)烤面包、文創(chuàng)雪糕到老式點(diǎn)心、瓷罐酸奶,吸引不少好奇市民進(jìn)店參觀挑選。

    ▲北冰洋北平制冰廠交道口旗艦店

    店內(nèi)隨處可見北冰洋的冰冰熊及熊友家族,帶有大白熊元素的咖啡杯、帽子、手機(jī)殼等相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品供消費(fèi)者挑選。

    整個(gè)店面設(shè)置八大主題區(qū)域,鮮制的橘子汽水、現(xiàn)打的百年啤酒、現(xiàn)制的DIY烘焙、品牌集合、潮品文創(chuàng)、萌趣打卡等。多元業(yè)務(wù)匯聚在一家門店,讓北平制冰廠特色凸顯到淋漓盡致。

    店員告訴氫消費(fèi),交道口這家北平制冰廠,是目前規(guī)模最大、品類最全的首家體驗(yàn)店。從店面來(lái)看北冰洋基本覆蓋了想走的三條路:新式茶飲,冰冰熊IP打造的文創(chuàng)產(chǎn)品,還有推陳出新的年輕品牌。同樣可以看出北冰洋在借機(jī)大力發(fā)揮情懷優(yōu)勢(shì),試圖借助年輕力量展開新一輪角逐。

    老字號(hào)本身有一大批有情結(jié)的老顧客,他們接觸到這種‘網(wǎng)紅店’的形式,也會(huì)有新鮮感。北冰洋通過(guò)沉浸式展館的產(chǎn)品布局,喚起年長(zhǎng)消費(fèi)者的童年回憶,同時(shí)又抓住了年輕消費(fèi)者獵奇心理。

    02、老年“變形記”

    為了適應(yīng)時(shí)代發(fā)展,北冰洋還實(shí)施了“一攬子”計(jì)劃,試圖來(lái)個(gè)“大變身”,在不限于產(chǎn)品定位、渠道拓展、營(yíng)銷傳播等維度進(jìn)行一番“大改造”。

    盡管老情懷是‘北冰洋’很好的一個(gè)敲門磚,但老牌國(guó)貨光靠這個(gè)是不夠的,為此北冰洋在產(chǎn)品端做了不少功課:懷舊鐵盒裝黃油餅干,油蠟紙包裹義利維生素面包,又創(chuàng)新推出了各類飲品、冰棍。

    這是北冰洋沿襲傳統(tǒng)包裝,而且在口感上盡量還原當(dāng)年味道,來(lái)撬動(dòng)念舊的消費(fèi)者的部分。

    為了讓老字號(hào)煥發(fā)新生,北冰洋在產(chǎn)品品類上順應(yīng)年輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求,開發(fā)了低糖桔汁、枇杷汽水、蘇打水等系列產(chǎn)品,持續(xù)完善產(chǎn)品矩陣。

    ▲北冰洋低糖桔汁汽水,圖片來(lái)源:北平制冰廠公眾號(hào)

    在口味上,也迎合消費(fèi)者們更加重視的養(yǎng)生概念,推出了“杞橙”“天生桂杞”“敲核”“打麥”等熱飲,以及“萄氣兒”“熊勁兒”“莓招兒”等新味道果汁汽水及健康低糖汽水。

    在產(chǎn)品包裝上,北冰洋在沿用環(huán)保、懷舊玻璃瓶的同時(shí),增加了聽裝、PET塑料瓶等多種包裝形式,給消費(fèi)者多樣化的選擇。

    老字號(hào)變潮背后,不僅僅只是包裝和概念,更需要對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)理念下功夫。為了消除“老化”“傳統(tǒng)”等標(biāo)簽,北冰洋融合傳統(tǒng)技藝和審美,以品牌建立用戶連接,達(dá)成共鳴。

    北冰洋嘗試用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型。在營(yíng)銷策略上,北冰洋不斷開展數(shù)字化經(jīng)營(yíng),舉辦快閃活動(dòng)、邀請(qǐng)各路大咖直播賣貨、植入年輕人喜歡的電視和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。

    在成立85周年的特殊時(shí)機(jī),北冰洋開展全國(guó)巡展活動(dòng),讓國(guó)民老字號(hào)喚醒消費(fèi)者的新潮記憶。

    分別在天津大悅城、重慶大渡口萬(wàn)象會(huì)館、上海靜安大融城等地開設(shè)快閃店,同時(shí)注重滿足消費(fèi)者的交互體驗(yàn),打造出游戲互動(dòng)區(qū)、主題打卡區(qū)等多個(gè)有趣的互動(dòng)場(chǎng)景。并通過(guò)年輕新潮的產(chǎn)物,進(jìn)一步塑造年輕化的品牌形象。

    此外作為北京老字號(hào),北冰洋還不忘與當(dāng)下的“網(wǎng)紅”品牌聯(lián)名造勢(shì)。曾先后同鮮芋仙、樂樂茶、安慕希、北京APM等知名品牌跨界聯(lián)名,無(wú)論是生產(chǎn)全新產(chǎn)品還是合作舉辦線下活動(dòng),都是其年輕化轉(zhuǎn)型的嘗試。

    在“2021北京汽車美食節(jié)”上,北冰洋還玩起了“跨界”聯(lián)名。北冰洋和北京汽車發(fā)布了聯(lián)名定制款車身涂裝,還推出了“京汽十足”定制口味汽水盲盒及國(guó)潮風(fēng)T恤等。罐體設(shè)計(jì)上也帶有國(guó)潮風(fēng)格,融入了京劇、老北京糖葫蘆等元素。

    值得一提的是,跨界聯(lián)名中北冰洋始終選擇與自身品牌調(diào)性相似的品牌進(jìn)行合作。一方面,通過(guò)跨界聯(lián)名擴(kuò)大消費(fèi)群體,強(qiáng)化年輕化的品牌形象。另一方面,北冰洋突破其固有的品牌策略,突破消費(fèi)者對(duì)北冰洋的既有認(rèn)知,進(jìn)而提高品牌認(rèn)知度,以累計(jì)無(wú)形的品牌資產(chǎn)。

    此外北冰洋還開啟線上電商和新零售購(gòu)買平臺(tái)。

    疫情期間,消費(fèi)者購(gòu)買渠道選擇發(fā)生很大變化,北冰洋依托集團(tuán)所在地北京的優(yōu)勢(shì)電商平臺(tái)京東、每日優(yōu)鮮等,大力發(fā)展線上業(yè)務(wù),做到全品項(xiàng)、全渠道、全區(qū)域覆蓋,并加大社區(qū)團(tuán)購(gòu)如叮咚買菜、美團(tuán)等餐飲O2O投入。同時(shí)公司自主開發(fā)電商平臺(tái),據(jù)稱將陸續(xù)為廣大經(jīng)銷商伙伴開放訂貨,逐步提升訂貨體驗(yàn)。

    盡管玩出新花樣為老字號(hào)北冰洋獲得了不少消費(fèi)者的認(rèn)同,新趨勢(shì)為北冰洋帶來(lái)不少機(jī)遇,并且成就了北平制冰廠新產(chǎn)物的形成。但相較于市面上的茶飲品牌,北冰洋略顯不足。也折射著市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變,優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)殘酷。

    03、老字號(hào)招碑成枷鎖

    一系列動(dòng)作看出,北冰洋似乎做足了年輕化的姿態(tài),但要重新在飲品領(lǐng)域分一杯羹,絕非易事。

    近年來(lái),北冰洋為了擴(kuò)大品牌知名度,通過(guò)電視劇的軟性廣告植入,請(qǐng)各路明星為自己宣傳,也曾與央視合作參與電商直播帶貨。但即便是在KOL宣傳這一層面做足準(zhǔn)備,北冰洋始終沒有引發(fā)消費(fèi)者大規(guī)模的自發(fā)創(chuàng)作和傳播。

    一味單向的灌輸只會(huì)讓消費(fèi)者更難以接受品牌,缺乏與消費(fèi)者高效的交互對(duì)話,抑制了北冰洋進(jìn)一步的發(fā)展。

    此外還存在市場(chǎng)嗅覺不足,產(chǎn)品更新滯后市場(chǎng)變化。食品飲料領(lǐng)域更新?lián)Q代快,汽水品牌緊跟當(dāng)下的消費(fèi)需求,甚至創(chuàng)造需求,才能搶占先機(jī)。

    0糖0卡0脂潮流下,元?dú)馍謶{借其敏感的洞察力率先出擊,在“0糖”戰(zhàn)役中成功搶占消費(fèi)者的心智。北冰洋雖然也有所行動(dòng),開發(fā)出不同款貼合低糖低卡的產(chǎn)品,但顯然還是慢了一步,且新品上市并未激起水花。

    此外,老字號(hào)再依靠情懷,已經(jīng)難以取勝,地域?qū)傩宰璧K長(zhǎng)久發(fā)展。

    盡管地域文化成就了北冰洋在北京市場(chǎng)獨(dú)特的名片,但這張名片換了城市不太靈。地域文化明顯,很難在外地開拓出適合當(dāng)?shù)乇就廖幕氖袌?chǎng)。

    這也導(dǎo)致其在南方城市的鋪貨率過(guò)低,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知程度不高。北冰洋若僅拘泥情懷妄圖獲得全國(guó)市場(chǎng)青睞,很難做成真正的全國(guó)性品牌。

    近年來(lái)在國(guó)貨復(fù)興的浪潮中,不少企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)利用新品牌、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)華麗轉(zhuǎn)身。

    中國(guó)郵政、娃哈哈都賣起了奶茶,同仁堂則做起了咖啡,好想你也推出了輕養(yǎng)生活館。擁有近百年歷史的老字號(hào),通過(guò)挖掘新的價(jià)值,再次俘獲消費(fèi)者的心。

    跨界創(chuàng)新展示著老牌國(guó)貨在新消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但情懷或是聯(lián)名噱頭只是一時(shí)的熱鬧,難以長(zhǎng)紅下去。表面上看北冰洋洋氣了些,但話事權(quán)依然流失在外,顯然北冰洋還需努力。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2022-12-23
    北冰洋洋氣不起來(lái)
    記憶里的北冰洋,恐怕回不來(lái)了

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