撰文 | 小不董

編輯 | 李信馬

題圖 | IC Photo

愛奇藝會員又漲價了，花3塊錢把自己送上了熱搜。

三次漲價后，相比2020年之前，會員連續(xù)包月最低價上漲了2/3。實際上，愛奇藝并不是唯一因會員漲價站在風(fēng)口浪尖的長視頻平臺，騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV最近一次分別在今年4月、6月、8月上調(diào)過會員價格。在不含電視端會員中，愛優(yōu)騰的六大套餐價處于同等價位；在含電視端會員中，愛奇藝季卡128元，稍低于騰訊、優(yōu)酷季卡148元。

漲價帶來的即時效果是明顯的。愛奇藝在今年Q3營收達(dá)到74.7億元，環(huán)比提高了12.2%，凈利潤也從去年同期的虧損約17億收窄為3.956億；騰訊視頻得益于會員價格調(diào)整的積極舉措，ARPU（每用戶平均收入）有所提升；阿里的2023財年Q2財報中提到，通過審慎投資與內(nèi)容及制作能力，優(yōu)酷持續(xù)改善運營效率，連續(xù)六個季度虧損同比收窄；芒果超媒凈利潤也在Q2有所提升。

財報上看來，提高會員價格確實拉動了營收增長，但長視頻平臺漲價不是第一次引起用戶的不滿了，愛奇藝本次漲價，讓用戶不禁擔(dān)心另外幾家在看到甜頭后是否會跟上？

一、長視頻的商業(yè)邏輯變了

長視頻平臺的重點，已經(jīng)從注重用戶增長轉(zhuǎn)向了提價以求增收。據(jù)晚點LatePost統(tǒng)計，愛優(yōu)騰三家近十年共計投入超過1000億元人民幣。在高昂的內(nèi)容成本投入拖累下，長視頻平臺始終難以實現(xiàn)盈利。

各家的財報數(shù)據(jù)都表明，長視頻行業(yè)不再是增長為王。愛奇藝創(chuàng)始人及CEO龔宇在2021年Q4業(yè)績會上曾說：“中國長視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個新的階段，特點是追求效率、追求減虧、最終追求盈利，重點已從搶占市場份額，向提升運營效率轉(zhuǎn)變?！?/p>

如今，長視頻平臺無論是月活躍用戶人數(shù)（MAU）還是VIP會員數(shù)，增長的空間都愈發(fā)有限，提升會員價也成了長視頻平臺的必然選擇。從愛奇藝今年第三季度財報的收入來源上可以看出，愛奇藝占比過半的會員服務(wù)實際已經(jīng)連續(xù)兩季度下跌。去年12月，愛奇藝的月卡和季卡價格上調(diào)了9%，這一舉措讓愛奇藝去年第四季度的月均單會員收入增長到了14.16元，而去年第四季度愛奇藝的會員服務(wù)收入實現(xiàn)了同比7%的增長，達(dá)到了41億元。

今年6月1日起，國家廣電總局對網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)電影正式發(fā)放行政許可，網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影正式結(jié)束“上線備案號”時代，迎來“許可證”時代。隨即各地廣電局也陸續(xù)發(fā)放，意味著網(wǎng)絡(luò)劇片從“備案”走向“審查”，未來對網(wǎng)絡(luò)劇將實行更加規(guī)范嚴(yán)格的審查許可。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2020-2022年上半年劇集備案數(shù)逐年下滑。今年上半年，電視?。ㄈ珖臄z制作電視劇備案）新增備案較去年同期下降15.8%，網(wǎng)?。ㄖ攸c網(wǎng)絡(luò)影視劇上線登記備案）新增備案同比下降30.5%。

根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022H1全網(wǎng)劇集正片有效播放累計1488億，同比下降4%；其中電視劇有效播放為985億，同比小幅增長6%；網(wǎng)絡(luò)劇有效播放為503億，同比下降19%。

全網(wǎng)綜藝正片方面，今年上半年有效播放累計129億，同比下降22%；其中電視綜藝有效播放61億，同比下降28%；網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放67億，同比下降15%。

審批層面的趨嚴(yán)，客觀上直接導(dǎo)致劇集內(nèi)容供給的減少。行業(yè)的持續(xù)虧損和衰退的跡象，也消磨著投資者的信心，漲價也就成為行業(yè)的新共識了。

二、漲價是長久出路嗎？

從商業(yè)的角度來說漲價可以理解，但與用戶的意愿相背必定將承擔(dān)某些不良影響，明顯表現(xiàn)就是用戶數(shù)的降低。去年年底愛奇藝提高會員價格之前，即2020年Q1至2021年Q3，愛奇藝季度末訂閱會員總數(shù)均在1億之上，但提高會員價格之后，會員數(shù)立即下降；截至三季度末，騰訊視頻付費會員總數(shù)為1.20億，同比減少900萬，環(huán)比減少200萬。

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許多用戶對長視頻平臺的選擇，根據(jù)是有沒有自己想看的劇集或綜藝，如果有，可能會在APP上充值一個月，但不設(shè)置自動續(xù)費，即近年來常見的“一個月會員”。也有人選擇在閑魚、淘寶上低價購買一個月的會員，或者在信用卡的積分上兌換會員，這也是長視頻平臺的促銷手段之一。

如果想在漲價的情況下，還能維持住用戶的數(shù)量，那么爆款必不可少。

以燈塔數(shù)據(jù)上周（12.12-12.18）的周榜來看，正片播放市占率前十名中，愛奇藝和騰訊分別占了8個，優(yōu)酷占3個，芒果TV占4個。

不得不說愛奇藝確實有漲價的資本，僅一部《風(fēng)吹半夏》就占了市場21.44%的播放率，這還是已經(jīng)完結(jié)的情況下，播放指數(shù)超過第二名的《縣委大院》將近10萬。獨播大爆款的影響可見一斑。

圖片來源：燈塔數(shù)據(jù)

同期的綜藝節(jié)目來看，芒果TV依然拿手，占據(jù)8款節(jié)目，但前三名屬于愛優(yōu)騰。由浙江衛(wèi)視、優(yōu)酷、TVB共同出品的演員專業(yè)藝訓(xùn)勵志真人秀《無限超越班》集結(jié)了成龍、爾冬升、惠英紅、佘詩曼等一眾知名藝人，自12月10日播出先導(dǎo)片以來備受關(guān)注，預(yù)計后續(xù)將會在播放市占率中更進(jìn)一步。

圖片來源：燈塔數(shù)據(jù)

《無限超越班》中邀請的香港老牌藝人車保羅在節(jié)目播出后多次登上微博熱搜，網(wǎng)友表示“被車保羅的真誠打動了”，得知其只參與節(jié)目三天就返回香港繼續(xù)保安工作，紛紛喊話導(dǎo)演吳彤“把車保羅請回來”，并自發(fā)幫其做宣傳，小紅書、抖音上同樣不乏相關(guān)話題討論，重新引起大眾對老藝人關(guān)注的同時也反向帶動了節(jié)目熱度。節(jié)目上線短短幾天，只正式播出了一期的情況下已然登上燈塔數(shù)據(jù)全網(wǎng)正片播放市占率綜藝節(jié)目榜單第一名。

圖片來源：微博

優(yōu)酷看似在漲價風(fēng)波上受到的罵聲并不多，實際上用戶的不滿轉(zhuǎn)移到了酷喵。

一位網(wǎng)友告訴，她所使用的小米投影儀充值影視會員后可以觀看或投屏愛奇藝、騰訊視頻的大多數(shù)影視作品，但不包含優(yōu)酷旗下的內(nèi)容，還需要另外開通酷喵會員。

圖片來源：優(yōu)酷

在優(yōu)酷站內(nèi)的《優(yōu)酷VIP會員服務(wù)協(xié)議》中，第二條規(guī)定，優(yōu)酷VIP會員服務(wù)可在手機(jī)端、平板電腦端、電腦端使用，不可在電視端使用。網(wǎng)友認(rèn)為這類行為屬于“霸王條款”。

圖片來源：微博

由此可見，不論是漲價還是換個方式“割韭菜”，用戶的第一反應(yīng)是最真實的，無論哪家的視頻會員，每漲價一次就會離用戶更遠(yuǎn)一點。

三、發(fā)揚長處，取長補(bǔ)短

比較國內(nèi)的幾家長視頻平臺，愛奇藝豐富的劇集儲備陸續(xù)上線，前有《人世間》成為現(xiàn)象級劇集，后有完結(jié)不久的獨播劇《風(fēng)吹半夏》在豆瓣上獲得8.2的分?jǐn)?shù)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給驅(qū)動用戶粘性增長與流量回暖。

騰訊視頻注重運營存量用戶，在內(nèi)容方面進(jìn)一步拓寬題材和創(chuàng)新廣度，結(jié)合居家場景推出科幻季、冒險季、線上暑期檔等品牌。

去年12月騰訊視頻發(fā)布“十分劇場”，進(jìn)而帶動了微短劇行業(yè)的一系列改變。一年來通過《大媽的世界》、《夜色傾心》、《拜托了！別寵我》等作品的出圈，進(jìn)入了觀眾視野，并成為年輕人的文娛消費新選擇。

12月8日在杭州舉辦的騰訊視頻微短劇私享匯上，騰訊在線視頻平臺運營部副總經(jīng)理李啦以“向美而行 溫暖啟新”為主題進(jìn)行了發(fā)言，迭新了“十分劇場”年輕化口號“十分精彩，萬物可愛”，并分享了騰訊視頻微短劇未來將以“煙火氣、少年氣、新鮮氣”作為重要方向。

由優(yōu)酷和Netflix聯(lián)合出品的體育競技紀(jì)錄片《競技星球》于12月19日收官，節(jié)目講述了世界各地最獨特的運動起源和演變，在全球190個國家和地區(qū)同步推出，該片也是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視聽平臺攜手全球流媒體巨頭Netflix打造的首部紀(jì)錄片。

節(jié)目帶領(lǐng)觀眾從鮮為人知的古老運動到備受關(guān)注的世界性賽事，荷蘭撐桿越河比賽、卡塔爾駱駝賽跑、撒哈拉沙漠馬拉松、瑞士冰下潛水.....探索三十萬年運動演變中的競技精神，致敬更高、更快、更強(qiáng)的體育精神，節(jié)目不僅展現(xiàn)了中國優(yōu)秀文化，還彰顯了全人類共同的價值追求。

圖片來源：優(yōu)酷

芒果TV形成自制為主，湖南臺輸入及外購為輔的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，流量迅速提升，并加強(qiáng)“一云多屏”的全渠道覆蓋布局蓋，在PC端與移動端之外搶占大屏市場。

以小米投影儀為例，專區(qū)中比較顯眼的是芒果TV專區(qū)和埋堆堆專區(qū)，前者可以觀看芒果TV內(nèi)包含的影視劇集以及綜藝等，后者可看港劇。

不過芒果tv會員手機(jī)端和電視端不通用，芒果tv手機(jī)會員可以在網(wǎng)頁、平板、手機(jī)、電腦等移動端口享有會員權(quán)益，但不支持在電視端使用。想要在電視上觀看芒果tv會員內(nèi)容的用戶需要開通芒果tv全屏影視會員。

而長短視頻相互之間的博弈和滲透，也使不同形式的內(nèi)容相互補(bǔ)充，兩者的結(jié)合加速了中視頻的發(fā)展。

7月19日，愛奇藝宣布與抖音達(dá)成合作，圍繞長視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索。長短視頻兩大領(lǐng)先平臺的合作，終于為雙方陣營長久以來的拉鋸給出了正面信號。

圖片來源：愛奇藝行業(yè)速遞

可以說愛奇藝與抖音的“內(nèi)容授權(quán)”合作最終能夠達(dá)成，是雙方在尊重和保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)、探索合作雙贏上邁出的重要一步，具有里程碑意義，這也代表著長短視頻平臺的一次重要轉(zhuǎn)折。正像龔宇所提到的，“有助于優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)生態(tài)，拓寬合作渠道，創(chuàng)造更多價值，實現(xiàn)平臺、創(chuàng)作者和用戶的多方共贏”。

為了提升營利，只增效是不夠的，還有一些平臺選擇了降本。

繼5月份裁員之后，B站近日又啟動了新一輪裁員，主要涉及直播、漫畫、主站等業(yè)務(wù)，此前據(jù)《科創(chuàng)板日報》報道，5月有消息稱，近期B站正開啟新一輪裁員，重災(zāi)區(qū)為游戲業(yè)務(wù)。值得注意的是，B站三季度財報顯示，凈虧損17億元。陳睿當(dāng)時明確表示，減虧已經(jīng)成為公司最重要工作之一，公司將“去肥增瘦”。

然而一向主打“二次元”的B站削減了動漫方面的業(yè)務(wù)，卻沒有削減游戲業(yè)務(wù)，這似乎也更驗證了其未來的發(fā)展方向。

不止B站一家重視游戲，實際上愛奇藝也在Q3財報中表示訂閱會員數(shù)量的增長，主要來自于游戲在下半季度的推出。具體情況沒有闡釋，或許代表著愛奇藝也要憑借“影游互動，實力打造IP+”戰(zhàn)略，在游戲上下一番苦功。

現(xiàn)如今，從月活用戶數(shù)的角度來看，騰訊視頻和愛奇藝領(lǐng)先于優(yōu)酷和芒果TV，且騰訊視頻和愛奇藝的MAU較為接近，優(yōu)酷和芒果TV的MAU基本相近。

圖片來源：未來智庫

在此情況下，長視頻平臺的重點已然從搶占市場份額，轉(zhuǎn)化為抓住各自的擅長領(lǐng)域，集中優(yōu)質(zhì)供給，同時自我優(yōu)化，才能實現(xiàn)降本增效。

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