撰文:三三
2022年,云游戲企業(yè)們的口號從“替代、革命”逐漸變成了“補(bǔ)充”。具體案例,如盛趣游戲《慶余年》手游的云微端買量方案。據(jù)當(dāng)時盛趣和服務(wù)商快盤科技的說法,那次合作的效果是:買量成本降低近30%,同素材投放轉(zhuǎn)化效果是傳統(tǒng)買量方式的數(shù)倍。
因為當(dāng)時國內(nèi)并無其他大型MMORPG產(chǎn)品上線,《慶余年》手游本身也成績平平,不少CP認(rèn)為這個案例說明不了什么。他們認(rèn)為,要論證云游戲的發(fā)行、買量效果優(yōu)于傳統(tǒng)模式,必須要把同品類的云游戲發(fā)行產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品放到同一個買量高峰期內(nèi)比較。
幸運的是,很快,卡爾塔世界杯就提供了這樣一個云游戲和傳統(tǒng)足球游戲扎堆搶量的場景。
不幸的是,對比多款產(chǎn)品目前的成績來看,云游戲似乎已經(jīng)敗了。
新品敗給老游戲
在卡塔爾世界杯期間,有兩款足球新品在安卓端用了云游戲發(fā)行,分別是望塵科技的《最佳球會》和互愛互動的《未來足球》,云游戲發(fā)行方都是中國移動旗下的咪咕互娛。
目前來看,這兩款產(chǎn)品的云游戲發(fā)行操作包括三部分:
第一,在咪咕互娛旗下云游戲平臺咪咕快游上發(fā)行。玩家可在APP或網(wǎng)頁端直接啟動。
第二,廣告、推廣頁面發(fā)行,在咪咕快游的世界杯專題網(wǎng)頁直接點擊進(jìn)入游戲。
第三,傳統(tǒng)渠道發(fā)行,下載安卓云游戲微端進(jìn)入游戲,大小在15M左右。
以上三種,付費均通過微信、支付寶完成,所有游戲體驗均需要消耗咪咕快游游戲時長。
理論上來說,通過云游戲技術(shù),這兩款新品會更容易獲量和轉(zhuǎn)化。
以《最佳球會》為例,玩家可以直接在世界杯專題、咪咕快游和廣告買量頁面直接點擊進(jìn)入游戲,跳過下載和更新等待時間,在1分鐘內(nèi)完成注冊,開始體驗。廠商可以免去傳統(tǒng)買量時最大門檻——下載等待,在幾十秒內(nèi)得到一個價值數(shù)十元的A。
除了直接體驗游戲,這款產(chǎn)品還做了云游戲互動玩法。游戲會在每個比賽日復(fù)刻至少5個精彩進(jìn)球場景,在咪咕快游社區(qū)和世界杯專題頁推出“關(guān)卡挑戰(zhàn)”。
玩家只需要選擇在看球、看資訊的間隙點擊頁面,就能在網(wǎng)頁端直接操作球員復(fù)刻進(jìn)球。如果挑戰(zhàn)成功,還能生成短視頻分享給他人,其他用戶通過點擊短視頻也能進(jìn)入相同關(guān)卡嘗試挑戰(zhàn)。
這種快速蹭熱點的,云試玩式的買量素材可以把玩家認(rèn)識游戲的方式從看、聽轉(zhuǎn)換為玩,提高買量和轉(zhuǎn)化效率。
再加上云游戲商們總是會說的“云游戲可以幫助用戶跳過硬件門檻,擴(kuò)大用戶基數(shù)”,這兩款新品的云游戲發(fā)行、買量似乎就有了三個優(yōu)勢:用戶池大、獲量速度快、轉(zhuǎn)化率高。
但實際上呢?
從各大渠道排行和SensorTower等第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來看,《未來足球》《最佳球會》這兩款新品的成績可謂是慘淡。
從世界杯開始至今,這兩款游戲均未進(jìn)入到安卓、iOS主流渠道的前100,SensorTower顯示的下載數(shù)據(jù)分別為13萬和17萬,流水均在70萬元以下。即便在咪咕快游自家平臺,也未進(jìn)入熱門啟動游戲的前20。在其評價數(shù)據(jù)里,半個月內(nèi)均只有1人參與評價推薦,而頭部的《原神》云游戲則有超過4700人參與評價推薦。
于此同時,另兩款采用純傳統(tǒng)買量、發(fā)行方式的足球游戲《FIFA足球世界杯》和《實況足球》卻有著明顯的熱度提升,前者進(jìn)入了多個渠道免費榜前50,單渠道世界杯期間新增評分超過5萬,后者甚至一路殺到了AppStore暢銷榜的第16名。
要知道,這兩款游戲的運營時間都在4年以上,屬于“生命周期的中后期”。一邊是老游戲、老套路,一邊是熱度新品+理論上更優(yōu)的解決方案,最終,贏下這場買量大戰(zhàn)的卻是前者。
理論沒錯,那錯出在哪里?
云游戲+新品敗給老產(chǎn)品+老套路,是因為云游戲說謊了嗎?
其實并不是,理論上來講,云游戲即點即玩、跨平臺的特性確實能為游戲擴(kuò)大用戶池、提高轉(zhuǎn)化效率,已經(jīng)成功的例子也有不少。
比如幾乎稱霸各云游戲平臺的《云·原神》在上線初期一度沖進(jìn)過AppStore暢銷榜第六,僅次于《王者榮耀》《夢幻西游》等幾款霸榜產(chǎn)品,其單月收入超過2000萬元,可以占到《原神》月收入的0.5%以上。
據(jù)相關(guān)從業(yè)者說法,這0.5%的增收對《原神》有著高于賺錢的意義。
一方面,《云·原神》的用戶以品牌新增用戶為主,在云版本出現(xiàn)之前,這些相對“下沉”的用戶受制于手機(jī)性能而無法體驗游戲,在游戲不能以犧牲表現(xiàn)力同時優(yōu)化又不盡完美的情況下,《云·原神》是游戲品牌持續(xù)新增、老玩家持續(xù)回流的重要載體。同時,盡管云版本目前的收入不算太高,但也是為未來嘗試跳過傳統(tǒng)渠道分成,提高總收入的一次重要嘗試。
通過對比《最佳球會》《未來足球》和《云·原神》,我們可以看到其在世界杯期間失敗的原因。
影響一款游戲獲量、轉(zhuǎn)化成績的條件主要有4個:用戶基數(shù)、營銷、體驗門檻和實際體驗水平。
在營銷方面,其實咪咕快游的資源和能力確實高于傳統(tǒng)買量商。咪咕體育本身是世界杯的官方轉(zhuǎn)播商,咪咕快游對這兩款游戲的推廣,也是以把云游戲啟動頁面、相關(guān)福利活動等和免費觀賽頁面打包推廣,熱點蹭得快、用戶夠垂直。如關(guān)卡復(fù)刻、即點即玩的操作確實有助于提高轉(zhuǎn)化效果。
最終成績不如意,主要在其他三點。
首先,從用戶屬性和使能需求來看,云游戲能給到這兩款足球手游的“新增”本就不多。《云·原神》用戶為二次元RPG用戶,年齡多在24歲以下,是當(dāng)今手游市場占比最高的人群。這些人收入不高,可能受到硬件算力制約,但愿意嘗試新的內(nèi)容付費、體驗形式。
而據(jù)網(wǎng)易某足球手游項目組在2021年的調(diào)研顯示,模擬足球游戲的助力用戶群以26-32歲之間的男性為主,多有一定經(jīng)濟(jì)能力,但對游戲體驗要求更高,不愿意輕易嘗試新的付費、體驗形式。
另外,以2020年《原神》的硬件配置看,當(dāng)時的旗艦配置(驍龍865+8G+4000毫安)并不足以完美運行游戲,稍低端手機(jī)則會出現(xiàn)嚴(yán)重的掉幀、耗電問題。而《未來足球》和《最佳球會》,因為游戲體量小,優(yōu)化更成熟,基本可以在多數(shù)中端手機(jī)上流暢運行。
據(jù)騰訊先鋒方面消息,目前其平臺上數(shù)據(jù)較好的產(chǎn)品以沙盤SLG類居多,再之后,是有大量自動化玩法的MMORPG。他們認(rèn)為,這種數(shù)據(jù)呈現(xiàn)可能說明當(dāng)前玩家對云游戲的需求主要在于跨平臺和云端掛機(jī)兩方面。簡單來說,比如上班跨終端摸魚、多賬號掛機(jī)做日常等。
其次,在影響轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素,也就是實際體驗上,《云·原神》在上線初期就能在中低端機(jī)+500M帶寬的條件下保證較穩(wěn)定的1080P+40幀,這個體驗水平高于絕大部分中端手機(jī)本地客戶端。根本原因,是服務(wù)商蔚領(lǐng)時代在《原神》上線前夕就和米哈游有過近一年的技術(shù)合作,雙方各有技術(shù)人員相互派駐辦公。
如今的《未來足球》《最佳球會》呢?因為互愛互動和望塵科技在相關(guān)賽道的積淀,其游戲本身玩法內(nèi)容都在及格線以上,不少足球手游愛好者還把《最佳球會》夸作目前市場上操作手感靠前的優(yōu)秀產(chǎn)品。但,其云游戲版本還處在相對簡單的“上云”階段,在千兆帶寬+iphone13pro、小米11的條件下,這兩款游戲的云游戲版均有較明顯的卡頓、延遲,一小時內(nèi)的卡死情況都在2次以上。
對強(qiáng)調(diào)高擬真、強(qiáng)操作的足球游戲來說,這很難讓人接受。
最后,是體驗門檻。一位在2021年為游戲上云,但對結(jié)果不太滿意的項目負(fù)責(zé)人的看法是,“如果放在現(xiàn)實世界里,現(xiàn)在云游戲的體驗門檻其實高于絕大部分手游?!?/p>
他認(rèn)為,所謂體驗門檻,說的不是啟動,而應(yīng)該是“獲得流暢體驗”。以目前絕大多數(shù)用戶的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來說,想避免明顯卡頓,只能在云游戲中使用“偽藍(lán)光、偽1080p”畫面,其真實呈現(xiàn)效果可能不如客戶端游戲的480p高清。
對2022年的玩家來說,買一款旗艦配置手機(jī),和擁有穩(wěn)定50M每秒的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境外加接受3元一小時的“云服務(wù)費”,哪個門檻更高呢?我想大概還是后者。
過去兩年間,因為沒有足夠的落地成績(外加游戲業(yè)本身受困),云游戲早已不再是資本的寵兒。
截至2022年12月,過去兩年間國內(nèi)只有蔚領(lǐng)時代、快盤科技、念力科技等寥寥數(shù)家云游戲企業(yè)拿到了融資。據(jù)消息人士透露,到2021年底時,市場里資本最厚、同時也對云游戲最篤定的三大運營商里已經(jīng)有兩家有了變故。其中一家的云游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)被集團(tuán)高層質(zhì)疑“空間、盈利能力不足”。
云游戲到底能不能成為當(dāng)今游戲業(yè)的有效補(bǔ)充?未來是不是主流?理論上早就講通了,目前需要的,是CP和云服務(wù)商再多做些,做深些,拿出實際的例子才好。
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