撰文 | 張? ?宇

編輯 |?楊博丞

題圖 | IC Photo

因財務(wù)造假而被迫從納斯達(dá)克退市的瑞幸咖啡終于走出了至暗時刻。

11月22日，瑞幸咖啡披露了2022年第三季度財報，其總營收為38.95億元人，較2021年第三季度增長65.7%；凈利潤為5.29億元，較2021年第三季度-2350萬元實現(xiàn)扭虧；美國會計準(zhǔn)則下營業(yè)利潤為5.85億元，同比增長88.3%。

具體而言，瑞幸咖啡的營收來源主要有兩大類，一是商品銷售收入；二是聯(lián)營門店收入，其中，來自商品銷售的收入為29.96億元（包含現(xiàn)制飲品營收26.66億元、其他產(chǎn)品營收1.98億元和其他營收1.31億元），同比增長54.88%；來自聯(lián)營門店的收入為8.99億元（包含材料費營收5.75億元、利潤分成1.45億元、設(shè)備營收0.66億元、配送服務(wù)營收1.06億元以及其他服務(wù)營收0.06億元），同比增長116.07%。

截至2022年9月30日，瑞幸咖啡累計交易用戶數(shù)達(dá)到了1.23億，第三季度月均交易用戶數(shù)為2510.3萬人，同比增長70.52%。

與此同時，瑞幸咖啡的全國門店數(shù)量也達(dá)到了7846家，其中包括5373家自營門店和2473家聯(lián)營門店，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了星巴克的門店數(shù)量。

取得這樣的成績并不容易。2020年4月，瑞幸咖啡被證實財務(wù)造假，涉及資金達(dá)22億元，輿論頓時一片嘩然，其股價也在短時間內(nèi)暴跌80%，市值蒸發(fā)超過50億美元，隨后從納斯達(dá)克狼狽退市，被掃入粉單市場（為不滿足掛牌上市條件的公司提供服務(wù)的場外交易市場）。

在當(dāng)時，一個幾乎達(dá)成共識的觀點是，曾創(chuàng)下18個月最快上市記錄的連鎖咖啡品牌新貴將面臨殘酷的破產(chǎn)清算，從此湮滅在歷史長河中。

然而在財務(wù)造假事件被曝光兩年半之后，瑞幸咖啡不僅沒有消失，其總營收反而不斷增高，并且成功扭虧為盈，上演了一出逆勢突圍的戲碼。

不過，雖然瑞幸咖啡的業(yè)績表現(xiàn)亮眼，但投資者似乎并不買賬，第三季度財報發(fā)布后，瑞幸咖啡的股價在美股粉單市場一度跌超5%，截至11月22日粉單市場收盤，其股價最終跌去4.21%。

01.

瑞幸咖啡走上正軌？

從備受矚目的咖啡黑馬，到頗具爭議的虧損、財務(wù)造假、退市，再到如今扭虧為盈、門店數(shù)量反超星巴克，瑞幸咖啡最近兩年的發(fā)展如同過山車般大起大落。

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一在財報發(fā)布后的電話會議上表示，瑞幸咖啡在過去兩年多的時間里完成歷史切割，并通過內(nèi)控強(qiáng)化、堅守品質(zhì)、技術(shù)賦能、優(yōu)化人才發(fā)展與激勵機(jī)制等策略，推動瑞幸進(jìn)入良性發(fā)展軌道，最終“逆風(fēng)翻盤”。盡管第三季度受到了各地疫情防控等制約因素的影響，但瑞幸業(yè)績增長依然非常強(qiáng)勁，再次證明了瑞幸咖啡基礎(chǔ)堅實且極具韌性的商業(yè)模式，以及中國咖啡市場的廣闊空間。面對日益激烈的市場競爭，瑞幸非常有信心實現(xiàn)可持續(xù)的業(yè)績增長，持續(xù)擴(kuò)大市場份額和領(lǐng)先優(yōu)勢。

但是，瑞幸咖啡真的已經(jīng)走上了正軌了嗎？

11月7日，曾“做空”瑞幸咖啡的雪湖資本突然轉(zhuǎn)變態(tài)度，公布了一份長達(dá)81頁的報告，號稱用時半年，調(diào)查了超過10萬名顧客，最終十分看好瑞幸咖啡的發(fā)展，并買入股票成了瑞幸咖啡的股東。

雪湖資本CEO馬自銘在報告中表示，“瑞幸咖啡的浴火重生是中國商業(yè)史上的一個奇跡”，同時其還透露，雪湖資本對瑞幸咖啡的持倉已占公司管理資產(chǎn)的15%。

根據(jù)雪湖資本的調(diào)查，從2019年至2022年上半年，瑞幸咖啡的單店毛利率已從37%增長至67%；單店利潤從虧損3.3萬元升至盈利2.85萬元。以此推算，瑞幸咖啡在未來幾年還將保持高速增長，2024年，其總營收將增至237億元，股東凈利潤將達(dá)到28.28億元，并且門店數(shù)量將突破2萬家，按35倍市盈率計算，瑞幸總市值將達(dá)147億美元。

雪湖資本對于瑞幸咖啡態(tài)度的轉(zhuǎn)變，在很大程度上意味著后者已經(jīng)步入正軌，但從第三季度財報來看，瑞幸咖啡仍面臨著一些問題。

一是單店營業(yè)利潤率增長放緩，在2022年第二季度，瑞幸咖啡的單店營業(yè)利潤率為30%，第三季度則降到29.2%；二是門店銷售額增長率停滯，從2021年第一季度的94.5%降到19.4%，瑞幸咖啡的門店銷售額增長率已經(jīng)連續(xù)七個季度下降。

瑞幸咖啡CFO安靜在電話會議上提及瑞幸咖啡同店銷售增長趨于平穩(wěn)一事，并坦言這一趨勢有望持續(xù)。與此同時，她透露瑞幸咖啡已有提升單店銷售的策略，其中之一是持續(xù)推出爆品且現(xiàn)有暢銷產(chǎn)品銷量不斷提升。

此外，第三季度財報顯示，瑞幸咖啡在2022年7月和8月平均每天臨時關(guān)閉約108家門店；9月和10月平均每天臨時關(guān)閉約330家門店；截至11月22日，11月平均每日門店關(guān)閉數(shù)量約為500家，瑞幸咖啡在財報中提到，預(yù)計未來幾個月臨時關(guān)閉的門店數(shù)可能會進(jìn)一步增加。

02.

反超星巴克

在市場份額層面，瑞幸咖啡對星巴克實現(xiàn)了快速追趕。2018年，星巴克與瑞幸咖啡的市場份額分別為45%和2%，截至2022年上半年，兩者的市場份額則變成了18%和14%。不僅如此，在第三季度，瑞幸咖啡的門店數(shù)量已經(jīng)實現(xiàn)了對星巴克的超越。

瑞幸咖啡高歌猛進(jìn)，引起了星巴克的重視。9月13日，星巴克在全球投資者交流會上表示，將竭力守住中國市場。計劃2025年前在中國新開3000家門店，至2025年門店總數(shù)達(dá)9000家，并實現(xiàn)收入翻倍、營業(yè)利潤增長至當(dāng)前4倍的目標(biāo)。

不過，從星巴克第四財季財報來看，其頹勢已愈發(fā)明顯，星巴克中國的總營收為7.75億美元，超出瑞幸16.5億元，但同比卻下降了19.6%，門店銷售額更是下降了16%。

值得一提的是，在2022財年，星巴克中國的業(yè)績一直持續(xù)下滑，2022年第一財季，星巴克中國市場同店銷售額同比下降14%，客單價方面下降9%；第二財季，星巴克中國市場同店交易量下降20%，平均客單價下降4%，使得同店銷售額下降23%；第三財季，星巴克中國同店銷售收入同比下滑44%，其中交易量同比下滑43%，客單價下滑1%。

事實上，從2017年開始星巴克中國的業(yè)績便一直處于萎縮狀態(tài)。2018年第二季度，星巴克在中國市場上的業(yè)績首次下滑，打破了其連續(xù)保持9年業(yè)績正增長的神話。

不過，無法否認(rèn)的一點是，星巴克的龍頭地位依然穩(wěn)固。

優(yōu)質(zhì)點位資源是連鎖咖啡品牌競爭的關(guān)鍵之一，而星巴克在優(yōu)質(zhì)點位資源上具有顯著的先發(fā)優(yōu)勢。根據(jù)餐飲數(shù)據(jù)查詢平臺窄門餐眼的數(shù)據(jù)，星巴克目前已進(jìn)入全國約200座城市，其中一、二線城市門店數(shù)占比達(dá)86%。相比之下，瑞幸咖啡在一、二線城市門店數(shù)占比約為81%，并且在優(yōu)質(zhì)點位資源的爭奪上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于星巴克。

供應(yīng)鏈能力也是星巴克的一大優(yōu)勢。在原材料方面，星巴克對咖啡豆的采購量占到全球產(chǎn)量的3%，直接向30多個國家的40多萬咖農(nóng)采購，大體量采購下具備一定議價能力，咖啡豆采購成本遠(yuǎn)低于競爭對手。此外，星巴克還在全球設(shè)有6個烘焙工廠，產(chǎn)能和烘焙工藝在全球范圍內(nèi)領(lǐng)先。

03.

萬億咖啡賽道迎來新風(fēng)口

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到3817億元，預(yù)計2022年為4856億元。隨著越來越多新品牌的崛起，預(yù)計咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長率上升，2025年市場規(guī)模將達(dá)10000億元。

巨大的市場規(guī)模引來了眾多競爭對手。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2020年至2022年，跨界布局咖啡賽道的企業(yè)數(shù)量顯著攀升，從2020年的2起升至2022年的10余起?？缃缙髽I(yè)來自各行各業(yè)，除餐飲企業(yè)外，包括中國鐵路、中國郵政等大型企業(yè)，它們的加入共同助推了咖啡賽道的熱度。截至11月中旬，2022年咖啡品牌融資數(shù)量達(dá)到13起，占整個咖啡賽道融資總數(shù)的近八成。

具體來看，2月，中國郵政官方在微博宣布，首家“郵局咖啡”在廈門開業(yè)；7月，李寧方面證實將開始賣咖啡，并表示未來將在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感；8月，內(nèi)聯(lián)升在北京大柵欄總店二樓開了咖啡館；同樣在8月，茶顏悅色新推出的咖啡品牌“鴛央咖啡”開出5家門店，正式進(jìn)軍咖啡市場。此外，以低價在下沉市場稱王的蜜雪冰城，其全資咖啡品牌“幸運咖”在一年多時間內(nèi)開出了1200家門店，如今已是門店數(shù)量排名第四的咖啡品牌。

一位咖啡行業(yè)人士向表示，要想從咖啡賽道脫穎而出，當(dāng)務(wù)之急是建立品牌壁壘，取得更廣泛的用戶認(rèn)可和更具粘性的忠實用戶群體?？Х荣惖赖那奥烦錆M挑戰(zhàn)和變數(shù)，咖啡品牌能否趁勢快速調(diào)整發(fā)展策略，并以此建立起護(hù)城河，但這仍是一件極其困難的事情。

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