撰文 | 曹雙濤

編輯 |?楊博丞

題圖 | IC Photo

下沉市場，一直被譽為淘金圣地，但隨著行業(yè)內(nèi)卷加劇，消費端需求疲軟，迫使眾多品牌紛紛在下沉市場中尋找增量。

比如，瑞幸、星巴克等咖啡連鎖品牌已經(jīng)開始下沉三四線城市，推出平價咖啡，吸引潛在消費者；喜茶在2020年推出了子品牌“喜小茶”，以開副牌的方式布局下沉市場。

承然，我國的縣城市場有近300個地級市，2800多個縣城，總人口規(guī)模將近10億，這是一片遼闊無垠、潛力無限而又令人浮想聯(lián)翩的長尾地帶。

然而，很多人可能也注意到了一個奇怪的現(xiàn)象，那就是很多高調(diào)進軍下沉市場的品牌，很少發(fā)出“凱旋之音”，大多數(shù)是鎩羽而歸。比如，海底撈因虧損而不得不大面積閉店，喜茶前段時間關停喜小茶業(yè)務。

那么，為何下沉市場難以攻破？真實的下沉市場商業(yè)生態(tài)又是怎樣的？或許我們能從來自安徽省界首市90后超市老板張陽的話語中，了解到國內(nèi)真實的縣城真實商業(yè)生態(tài)。

01.

縣城零售：

靠熟人經(jīng)濟撐起來的市場

張陽來自界首市，它位于安徽省西北部，為阜陽市下屬縣級市。但由于當?shù)夭]有完整的產(chǎn)業(yè)支撐，就業(yè)機會偏少，這也讓很多年輕人為了尋求更好的發(fā)展，紛紛離開家鄉(xiāng)到大城市中尋找機會。

因此，當?shù)氐娜丝诮Y構整體以中老年人口為主。反映到自己門店就是，每天的顧客有近七成全部都是中老年人，很少看到二三十歲年輕人的身影。

其實張陽所說的界首市的這種情況并非個案，而是當下國內(nèi)中西部縣城普遍的情況。以山東省為例，山東全省縣和縣級市人口凈流入的只有膠州、龍口、榮成、壽光、鄒平、博興、青州7個縣市。就連傳統(tǒng)的大市、強市，比如滕州、平度，外流人口都達到19萬之多。

數(shù)據(jù)來源：山東省統(tǒng)計局

事實上，出現(xiàn)這種情況的原因，還是和上世紀我國的分稅制改革有關。在分稅制改革完成后，地方上和中央的財政權責不均，中央通過轉(zhuǎn)移平衡各地的財政，國內(nèi)目前除江蘇省、福建省等幾個東部沿海發(fā)達省份，財政收入都比中央的轉(zhuǎn)移支付還要低，這也讓很多縣城的財政壓力頗大。

由于國家的轉(zhuǎn)移支付，進入到各省后都會被優(yōu)先發(fā)展省會和重點城市，分到縣城的資金，只能夠保證當?shù)卣娜粘＿\作。如果想要發(fā)展經(jīng)濟，則需要更多的資金投入。

但很多縣城的資金是不充足的，沒有資金無法發(fā)展，就無法吸引外來企業(yè)進入，年輕人只能外流，這業(yè)讓縣城的財政收入很難改善。如此一來，縣城的經(jīng)濟發(fā)展也就陷入到死循環(huán)之中。這也說為何在網(wǎng)絡媒體上有人會覺得縣城“很low”“很土”，發(fā)展落后。

張陽告訴，由于縣城內(nèi)的中老年人口相對較多，這也決定了縣城的零售生態(tài)和大城市完全不同，甚至可以說是兩個截然不同的世界。

其一，在大城市里爆火的商品很難在縣城內(nèi)爆火。一方面，縣城內(nèi)的消費者有著屬于自己的需求偏好。比如，自己店里面曾售賣過元氣森林的產(chǎn)品，但顧客給到的反饋就是，“這個產(chǎn)品怎么不甜，沒有什么味道”。

這也讓自己清晰地認識到縣城內(nèi)的消費者對“甜”飲料的喜歡比“無糖”要高很多。后來，張陽就把元氣森林的產(chǎn)品放到了貨架的角落里，主推可口可樂、統(tǒng)一等各種含糖飲料，并且銷量也不錯。

另一方面，由于縣城內(nèi)的消費者對價格敏感度很高，“平替”現(xiàn)象在縣城內(nèi)非常常見。如縣城內(nèi)消費者所能接受的雪糕價格在3-5元，即使當?shù)氐南M者知道這些產(chǎn)品是由部分添加劑所勾兌，但依然樂此不疲。而鐘薛高在縣城的價格雖然被降低到10元，但這個價格也很難讓縣城的消費者為其買單。

其二，縣城的營銷方式看似“土”，但實則有效。張陽說，自己回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)前在北京做品牌營銷工作，原本以為將大城市各種新潮營銷活動直接復制到縣城上效果應該非常可以，但現(xiàn)實卻狠狠地打了自己一巴掌。在實踐過后，張陽發(fā)現(xiàn)，公眾號沒有閱讀量，抖音沒有播放量，更別提什么種草、私域流量轉(zhuǎn)化了。

后來自己干脆和其他超市搞活動一樣，搞起了最簡單的宣傳方式，找了幾個人騎著電動車拿著喇叭在城區(qū)內(nèi)進行兜圈。但結果這個活動當天就給自己帶來了100多名顧客，當天的營業(yè)額也是直接增長了2倍。

其實，出現(xiàn)這種強烈反差的原因是多方面的，因為縣城中的中老年人群對網(wǎng)絡營銷的認知程度低，而對價格的敏感度較為明顯，但本質(zhì)上在縣城的熟人社會下，其信息的傳播方式越簡單，效果往往越好。

其三，在大城市中被反復提及的前置倉、社區(qū)團購、盒馬生鮮線上線下融合、mini店等新零售商業(yè)生態(tài)則很難在縣城中發(fā)展起來。“此前也曾嘗試過在美團、餓了么上做即時零售，在縣城內(nèi)做mini店，但每天的訂單也只有10單左右，而mini店每日的營業(yè)額也就兩三百左右。”張陽說。

后來張陽的高中同學杜偉告訴我們其背后的原因。一方面，由于縣城內(nèi)的消費人口數(shù)量有限，商家需要做的是盡可能地滿足顧客多元化需求，簡單來說就是讓一個顧客盡可能多購買商品。因此，在縣城里面不要談什么細分市場、細分場景之類的詞，這也決定了mini店這種商業(yè)模式根本就無法滿足縣城消費者的需求。

另一方面，由于界首市的很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)到主城區(qū)的距離過長，目前美團外賣、餓了么的運力均不支持配送。這就意味著線上渠道所能覆蓋到的人群只有縣城主城區(qū)很少的一部分人群，而在這些人群中，中老年人仍喜歡線下購物，對這種線上購物方式并不感冒。

同時，由于界首市當?shù)仄髽I(yè)沒有濃厚的加班文化，當?shù)氐闹鞒菂^(qū)又不大，很多青年人為節(jié)省配送費，他們也愿意去線下購物。因此，真正有線上下單、線下配送的人群遠比想象中的還要少。

另外，縣城是一個人情社會，這也決定了縣城的零售生態(tài)本質(zhì)上做的是熟人市場經(jīng)濟，客情的維護遠比在大城市中被反復提及到的精細化管理還要重要。

像自己超市開業(yè)后，親戚、同學、朋友帶著自己的熟人來到店里，此后自己在和這些生客混熟后，他們也會繼續(xù)帶自己的熟人。一來二去，超市也就有了穩(wěn)定的客流量，而這些客流量也是自己超市能夠活下來的原因。

因此，為了維護這些客情，自己在做生意也沒有那么死板，給帶小朋友的顧客送糖果、給購買香煙的顧客送打火機、超市內(nèi)的生鮮產(chǎn)品在有微薄利潤的前提下該打折打折。

02.

為何品牌難以下沉？

事實上，正如張陽所說，和一、二線城市是一個陌生人組成的社會不同的是，縣城是一個熟人社會，除了違法事件外，更講究“中國式關系”。哪怕這個事情不大，也熱衷于找人。

當這一套游戲規(guī)則運行下來后，也讓縣城更多的是一個人情社會。任何兩個人都要盡量容易地聯(lián)系在一起，并且聯(lián)系的要足夠緊密。因為只有這樣，后面遇到事情后才能夠“兜”得住。

也正因為如此，在縣城生活的人更善于交際，熱衷聯(lián)系。反映到縣城的零售生態(tài)上則是，在縣城內(nèi)會有很多大大小小的餐飲業(yè)，但這并不意味著一些餐飲品牌進入到縣城就可高枕無憂。

圖源：網(wǎng)圖

張陽說，瑞幸在當?shù)仉m然走的是大店模式，但自己多次在下午3-4點去瑞幸店內(nèi)購買咖啡時，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)也就只有幾人。其實出現(xiàn)這種情況的原因也很簡單，雖然縣城內(nèi)的消費者雖熱衷交際，但他們更喜歡通過酒來完成，而非是像大城市那樣的咖啡社交。

除此之外，很多標準化的連鎖餐飲企業(yè)進入到下沉市場后，之所以表現(xiàn)平平，還在于其口感沒有本地的餐飲企業(yè)更加了解當?shù)叵M者的喜好。

比如，這兩年在大城市中涌現(xiàn)出了味千拉面、和府撈面等各種拉面館。但張陽卻覺得這些拉面館在當?shù)睾茈y形成氣候，不僅僅是它的價格勸退了當?shù)夭簧俚南M者，更重要的是當?shù)厝穗m以面食類產(chǎn)品為主食，但口味偏咸偏油，這也讓他們很難接受這些拉面館偏清淡的口感。

顯然，不同地區(qū)消費者口感的不同，需要的是餐飲品牌下沉后做大因地制宜對現(xiàn)有產(chǎn)品的口感進行調(diào)整和升級。但不少餐飲品牌卻恰恰相反，直接按照現(xiàn)有的產(chǎn)品口感復制粘貼到下沉市場，這也決定了不少餐飲品牌的下沉失敗已是必然。

正如北京鄰家小廚的董事長張勇剛所說的那樣，在思考下沉市場時，要盡量避免單純的低價、小店、縮減、碎片、降級這些內(nèi)容。三四線城市的餐飲形態(tài)，從味道、服務、規(guī)模、黏度、口碑、聚集等方面來看，不但不比一二線城市簡單，甚至往往要高于一二線城市。

03.

下沉市場的誤區(qū)

事實上，很多品牌或投資者在進入下沉市場前，都有很多誤區(qū)。一方面，很多人覺得下沉市場沒有什么商業(yè)生態(tài)，想要填補市場空白，但殊不知早已入坑。

張陽接著告訴我們，在回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的幾年里，它見到了太多想要填補下沉市場商業(yè)模式的倒下。比如說，有在縣城開貓咖的，擼貓收費29.9元/人，但不到一個月的時間內(nèi)就關門了。有在縣城賣盲盒的、賣AJ的、開劇本殺店的，也是接連倒下。

因此，自己從大城市回來的同學經(jīng)常會跟自己抱怨，怎么縣城內(nèi)沒有什么好玩的，還是和幾年前一樣，自己在大城市休息時，可以去哪些地方。

圖源：網(wǎng)圖

事實上，出現(xiàn)這種情況的原因還是和縣城的封閉保守有關。人口流動小、中老年人占比多、體制內(nèi)的人多，縣城內(nèi)以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為主，這就導致當?shù)厝藗兊慕佑|面很窄，很多在大城市流行起來的東西，很難在小縣城內(nèi)流行。更為重要的問題在于，人一旦形成這種意識后，短期之內(nèi)并不會改變。所以在想要填補下沉市場的空白前，一定要真實地了解當?shù)叵M者的習慣。

另一方面，在很多研報中反復提到小鎮(zhèn)青年愿意消費，這也讓張陽覺得很無法理解。因為在張陽看來，這部分青年實則是在縣城內(nèi)的富人家庭或父母都在體制內(nèi)，借助上一輩所提供的關系，他們身上壓力很小，也的確愿意消費，但這部分人群在縣城中所占的比例極低。

大部分在縣城中工作的年輕人在當?shù)氐男劫Y水平只在2500-4000元之間，而且自己超市內(nèi)所售賣的不少價格都和鄭州、合肥這樣的省會價格區(qū)別不大，畢竟有廠家控價。除此之外，當?shù)氐姆績r也已經(jīng)飆到6000元/平米以上，甚至個別小區(qū)也已突破萬元。很多沒有家庭背景的青年人，實則是不敢消費。

04.

結語

事實上，從張陽的話語中我們能明顯地感覺到，每種城市的零售生態(tài)形成實則是和當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展、人口結構、消費文化和習慣等多因素，綜合而形成的產(chǎn)物。

而且和一二線城市相比，下沉市場下沉市場中還具有著很強的地方保護主義，這也決定了品牌下沉看似簡單，但實則也是壓力重重。因此，對于品牌方而言，在對下沉市場沒有完成足夠的洞察前，也不要隨意的下沉，否則容易適得其反。

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