時(shí)至今日，服務(wù)之于電商企業(yè)來說，已從可選項(xiàng)變成了必選項(xiàng)。

繼去年京東11.11開創(chuàng)了“晚8點(diǎn)”的先河，各大主流電商企業(yè)今年也紛紛響應(yīng)，把這份一經(jīng)推出便大獲好評(píng)的新規(guī)則，“卷”成了11.11的最標(biāo)配。此外，京東2021年率先升級(jí)推出一鍵價(jià)保后，今年淘寶也緊隨其后推出了該功能。2013年更是在國內(nèi)電商行業(yè)率先推出閃電退款服務(wù)， “讓用戶拿到退款再退貨”開啟了電商服務(wù)新格局。諸如此類一系列操作不難看出，簡化規(guī)則、優(yōu)化體驗(yàn)，這些為消費(fèi)者做減法的服務(wù)，開啟了電商下半場的一場練兵。

如果說“晚8點(diǎn)”的推出，是京東基于對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察以及對(duì)高質(zhì)量服務(wù)的執(zhí)念，那又是什么吸引著同行逐一效仿呢？

據(jù)《南方都市報(bào)》近日發(fā)布的《2022雙十一消費(fèi)新趨勢洞察報(bào)告》顯示，今年11.11人們更傾向于理性購物模式，且在價(jià)格差異不大時(shí)，人們傾向于綜合考量物流、服務(wù)等內(nèi)容。

顯然，消費(fèi)升級(jí)的大趨勢下，服務(wù)服務(wù)消費(fèi)的占比日益提升。

正如今年京東11.11，依托于其一直以來堅(jiān)持打磨并持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)的服務(wù)能力，進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者的潛在購物需求。

一、用“找茬”精神做服務(wù)

“東西買貴了”“商品配送途中磕碰了”“電子產(chǎn)品維修流程繁瑣”等等，這些以往讓消費(fèi)者備感焦慮的場景，如今都已有相對(duì)成熟的解決方案了。

比如為了打消“買貴”的顧慮，今年參與京東11.11的幾乎所有實(shí)物類商品均支持價(jià)保服務(wù)，其中超5億種商品支持30天買貴退差價(jià)，如商品在價(jià)保周期內(nèi)因活動(dòng)促銷降價(jià)，用戶點(diǎn)擊“一鍵價(jià)?！焙?，系統(tǒng)將在10秒內(nèi)自動(dòng)退還差價(jià)。

“之前在京東上買數(shù)碼產(chǎn)品，買完后看到商家降價(jià)的消息，覺得自己虧了，就聯(lián)系京東客服，根據(jù)操作提示申請(qǐng)了‘一鍵價(jià)?！?，有個(gè)7、8秒的樣子，差價(jià)就回到賬戶里了?！标悇P說，自己開始都沒抱太高預(yù)期，沒想到不僅體驗(yàn)好還掌握了一個(gè)新技能。

事實(shí)上，類似價(jià)保、只換不修、全額保這樣的行業(yè)首創(chuàng)服務(wù)，京東目前已有70余項(xiàng)。這些讓消費(fèi)者倍感順滑的服務(wù)背后，是京東內(nèi)部團(tuán)隊(duì)站在用戶角度，一次次死磕業(yè)務(wù)“找茬”的結(jié)果。

據(jù)京東團(tuán)隊(duì)介紹，為了更好的了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，常年開展大量的VOC（客戶之聲）調(diào)研已成為各業(yè)務(wù)部門的家常便飯。

京東客戶體驗(yàn)與服務(wù)部用戶體驗(yàn)研究員成琳告訴，僅在去年消費(fèi)者側(cè)的VOC座談會(huì)便做了320余場，為了保證深度了解消費(fèi)者需求，每場深度訪談能持續(xù)近兩個(gè)小時(shí)。這些常態(tài)化工作，讓部門員工切實(shí)體會(huì)到“堅(jiān)持最苦最累但最有價(jià)值的事情”的意義所在，并且實(shí)實(shí)在在地做到了離用戶更近。

除日常通過大量用戶調(diào)研反饋，了解到，每年的618、11.11大促，也是京東對(duì)自身服務(wù)“找茬”的時(shí)機(jī)。

“每年11.11結(jié)束后，我們會(huì)對(duì)用戶覺得體驗(yàn)不好的商品、流程和服務(wù)進(jìn)行排雷，大量調(diào)研后提出解決方案，通過618對(duì)改進(jìn)后的服務(wù)進(jìn)行驗(yàn)證以及新一輪的用戶調(diào)研，進(jìn)而對(duì)其仍不滿意的部分持續(xù)改進(jìn)。最終，在新一年的11.11中，給到最貼近消費(fèi)者需求的服務(wù)?！本〇|方面介紹道，以“一鍵價(jià)?！狈?wù)為例，京東11.11期間，截至昨天，已經(jīng)有超3.9億人次點(diǎn)擊使用該服務(wù)。

二、服務(wù)“卷”向細(xì)分領(lǐng)域

注意到，今年11.11期間，京東全鏈路服務(wù)更加關(guān)照不同群體的個(gè)性化需求，給予覆蓋全周期、全渠道、全場景、全時(shí)段的近200項(xiàng)基礎(chǔ)服務(wù)，如面向長輩的專屬客服、面向母嬰用戶的 “尿褲尺碼隨心換”服務(wù)、面向養(yǎng)寵人群的“寵物不愛吃包退”和“服務(wù)管家”，以及面向“養(yǎng)車一族”全方位保養(yǎng)給出的京東汽車機(jī)油“買貴1.5倍賠”、摩托車頭盔180天質(zhì)量換新、電動(dòng)車整車365天質(zhì)量換新等等。這些細(xì)分領(lǐng)域的服務(wù)背后，是京東不斷地給自己做加法。

京東長輩客服團(tuán)隊(duì)開展線下助老培訓(xùn)

“看似小的點(diǎn)，如果真能解決用戶生活中的實(shí)在問題，投入必要的產(chǎn)研或相應(yīng)的資源，我們內(nèi)部都是非常認(rèn)可的。在京東，‘以客戶為先’是價(jià)值觀之首，只要是用戶的真實(shí)訴求，我們都會(huì)想盡辦法來實(shí)現(xiàn)?！本〇|客戶體驗(yàn)與服務(wù)部服務(wù)產(chǎn)品與策略負(fù)責(zé)人吳曄說道。

比如“紙尿褲尺碼隨心換”的服務(wù)的誕生，就源于一名服務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理成為寶媽后的親身體驗(yàn)和痛點(diǎn)感知。她發(fā)現(xiàn)，在陪伴孩子成長的過程中，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)或者小朋友身體長得較快，囤的紙尿褲很容易碼數(shù)不對(duì)。而且經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這樣的情況不在少數(shù)。

“經(jīng)過和紙尿褲采銷部門以及品牌商反復(fù)溝通爭取后，為寶媽們推出了這項(xiàng)專屬服務(wù)，市場反響特別好，也是超出我們意料之外的?！眳菚辖榻B道。

了解到，甚至在京東內(nèi)部上線一款服務(wù)之前，服務(wù)所能覆蓋的商品種類和人群邊界的考量高于創(chuàng)收指標(biāo)，項(xiàng)目是否具有普惠性更是首當(dāng)其沖的參數(shù)。

在提升用戶服務(wù)體驗(yàn)方面，京東從來不惜力，據(jù)悉，今年京東11.11期間全鏈路服務(wù)投入將同比去年增超50%。

三、改變浪潮的走向

正如吳曄所說，“最好的售后服務(wù)是不發(fā)生售后。”事實(shí)上，和其他電商企業(yè)相比，京東在服務(wù)上最大的差異化在于全鏈路，將服務(wù)貫穿整個(gè)交易的前端和后端，在售前，通過值得信賴的服務(wù)，降低消費(fèi)者購物焦慮，在售后，通過豐富的服務(wù)可選項(xiàng)，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

京東這種給自己做加法，給客戶做減法的方式，自然受到消費(fèi)者的信賴和依賴，在《南方都市報(bào)》發(fā)布的《2022雙十一消費(fèi)新趨勢洞察報(bào)告》中顯示，在眾多受訪者中，有80%的用戶認(rèn)為京東的特色服務(wù)做得更好。如綜合商品、服務(wù)、價(jià)格、物流等因素，報(bào)告顯示，超八成受訪者在調(diào)查中表示京東最值得信賴，位列第一。

相應(yīng)地，在做好服務(wù)這件事上，懂用戶、執(zhí)行力高還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更需要開創(chuàng)性思維和敢為人先的魄力。

蘋果創(chuàng)始人史蒂夫?喬布斯曾這樣說過，“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西?！?/p>

從當(dāng)下看很多服務(wù)和規(guī)則或許理所應(yīng)當(dāng)，但在彼時(shí)，第一個(gè)打破僵局的人，往往需要付出很大的勇氣，承擔(dān)更多的壓力。

比如京東率先推出的“晚8點(diǎn)”，在內(nèi)部提出之時(shí)，曾經(jīng)歷過激烈的討論，最終在現(xiàn)任京東集團(tuán)首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事徐雷和京東零售CEO辛利軍的拍板下落地。

當(dāng)時(shí)徐雷對(duì)這一改變給出了“只要是尊重消費(fèi)者，能為行業(yè)帶來好處，就值得改變！”的論斷，而對(duì)推行后可能遭遇的壓力，徐雷頗為直爽地說，“大不了我們4個(gè)小時(shí)白忙活了?！?/p>

一位業(yè)內(nèi)人士向指出，作為新型實(shí)體企業(yè)，京東所做的全鏈路服務(wù)依托于其供應(yīng)鏈優(yōu)勢，同行可以模仿其表，但難以超越。

“京東的底氣在于其供應(yīng)鏈的深厚壁壘，就像上門換新類似的服務(wù)，即便其他企業(yè)照搬了服務(wù)模式，但供應(yīng)鏈跟不上，最終也只會(huì)是畫虎不成反類犬?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說道。

如果將電商行業(yè)比作大海，那么和自己“找茬”而不斷給自己做加法的京東，每次商品、價(jià)格、服務(wù)等細(xì)節(jié)上的提升，就像將一滴海水注入汪洋之中，終將改變浪潮的走向。

回溯京東發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，從“商品附加服務(wù)”到“服務(wù)引導(dǎo)消費(fèi)”的衍變中，延展著自身業(yè)務(wù)邊界，并引領(lǐng)電商企業(yè)們共同正視消費(fèi)者的真實(shí)需求。未來，勢必會(huì)有更多的消費(fèi)者將京東作為購物的首選項(xiàng)，與京東一起共創(chuàng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者真實(shí)需求與企業(yè)發(fā)展的雙向奔赴。

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