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    誰給盒馬沖刺“萬億”的底氣?

    撰文/羽嘉小滿

    編輯/李可馨

    題圖/IC Photo

    幾天前,在2022盒馬新零供大會(huì)上,盒馬鮮見的公布了一份運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),并重新梳理了盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店和盒馬奧萊的關(guān)系,更重要是盒馬頒布了首批“盒品牌”企業(yè)和未來10年的目標(biāo)。

    侯毅也再次放“狠話”表示,從2023年開始,盒馬將沖刺“一萬億銷售,服務(wù)十億消費(fèi)者”,將成為中國(guó)最盈利的零售企業(yè)。這似乎可以看作是盒馬對(duì)過去7年交出的一份階段性“成績(jī)單”。

    2016年,盒馬鮮生第一家門店在上海金橋正式開業(yè),新的商業(yè)形態(tài)讓盒馬一時(shí)間風(fēng)光無兩,并帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)大廠下場(chǎng)做零售的風(fēng)潮。彼時(shí),京東的七鮮、美團(tuán)的小象生鮮等項(xiàng)目紛紛上馬。

    7年時(shí)間里,盒馬一路磕磕絆絆,從瘋狂開店到新業(yè)態(tài)層出不窮,從被質(zhì)疑業(yè)態(tài)模式到被追問盈利時(shí)間表。毫無疑問,至今盒馬仍舊有很多亟待解決的問題。但它也成功從眾多對(duì)手中脫穎而出,當(dāng)曾經(jīng)的對(duì)手多半已經(jīng)下場(chǎng)的時(shí)候,它卻成為了談及線下零售時(shí),不得不談及的一個(gè)重要玩家。

    在這一份階段性“成績(jī)單”中,我們更想知道盒馬做對(duì)了什么,并正在做哪些嘗試來縮短與零售巨頭們的差距。

    01、組建“盟軍”

    經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬丁·克里斯托夫有一句名言,“真正的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)?!睂?duì)于零售業(yè)而言,供應(yīng)鏈就是基石。

    在新零供大會(huì)上,盒馬公布了第一批“盒品牌”稱號(hào)企業(yè),這10家企業(yè)與盒馬共同成長(zhǎng)5年,銷售規(guī)模上億。盒馬CEO侯毅略帶激動(dòng)地說,“今天盒馬的成功是要?dú)w功于各位供應(yīng)商,各位合作伙伴,我們一起為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,才使盒馬走到了今天,沒有你們一起努力,沒有你們一起共同的開拓,盒馬不會(huì)有未來,也不會(huì)有過去。”

    某種程度上這不是場(chǎng)面話,作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)試水線下零售的“第一個(gè)吃螃蟹的人”,盒馬能組建起來能夠互相信任的供應(yīng)鏈,找到“盟軍”意義重大。這意味著,盒馬除了靠店內(nèi)就餐、電子支付、30分鐘送達(dá)等形式上的改變外,可以真正開始構(gòu)建商品力。能夠用商品吸引用戶,才能逐步做出差異化,建立品牌效應(yīng)。

    在組建“盟軍”的過程中,盒馬向山姆、開市客學(xué)習(xí),也提出“不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的承諾,并利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的消費(fèi)洞察反哺到供應(yīng)商,采取“共建”的方式來推出商品。

    “共建”實(shí)際在零售,甚至其他行業(yè)中,已經(jīng)并不鮮見。如何構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)力,體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)致而微的舉動(dòng)中。我們好奇盒馬在共建的過程中,到底在起什么角色。網(wǎng)紅產(chǎn)品“叮叮包”背后的供應(yīng)商冷怡佳告訴我們,“盒馬不是在采購(gòu),他們?cè)谧霎a(chǎn)品管理?!?/p>

    冷怡佳曾經(jīng)是家樂福法律顧問,辭職后與小南國(guó)、鼎泰豐的兩位朋友一起創(chuàng)業(yè)賣蒸包、水餃。她沒有想到盒馬找到了他們的團(tuán)隊(duì)想共同研發(fā)一款微波爐加熱不會(huì)變干癟的蒸包,解決年輕人早起上班匆忙之間還能享受新鮮美食的需求。

    冷怡佳帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)開始嘗試各種各樣的面粉和配方,最讓她感到意外的是,在嘗試的過程中,侯毅正帶著團(tuán)隊(duì)在各地考察,于是她收到了一箱箱各地不同的面粉,甚至有俄羅斯面粉?!拔以诩覙犯5臅r(shí)候,從來沒有聽說過甲方會(huì)給乙方送面粉、原料。”這讓冷怡佳感受到了零供關(guān)系全新的面貌。

    最終,冷怡佳在巴彥淖爾找到了一種蛋白質(zhì)含量極高,彈性足,水分含量高的面粉解決了干癟的問題。在近百次的實(shí)驗(yàn)后,才讓微波爐加熱過的包子要比剛蒸出來的包子還要松軟,有味道。

    從表面上看,7年來,盒馬大大小小嘗試過眾多業(yè)態(tài),一些成功了,一些失敗了。但在后臺(tái),盒馬的供應(yīng)鏈建設(shè)一直沒有止步,這也是它為什么能夠不斷快速迭代試錯(cuò)的原因。

    第一批“盒品牌”企業(yè)誕生的意義,不僅在于拓荒的盒馬正壘高護(hù)城河,供應(yīng)鏈廠商們也多了一個(gè)響亮名字、認(rèn)可和最重要的規(guī)模增長(zhǎng),而這在傳統(tǒng)零供時(shí)代是不可想象的。

    02、“萬億”雄心

    在供應(yīng)鏈和供應(yīng)關(guān)系初見體系之后,盒馬的下一步希望與國(guó)際零售巨頭靠得更近,甚至是超越。

    侯毅的設(shè)想是,從2023年起,以“一萬億銷售,服務(wù)十億消費(fèi)者”為目標(biāo),十年為期,堅(jiān)持價(jià)值投入?!耙蝗f億是什么概念,沃爾瑪全球是兩萬多億銷售,開市客在全球?qū)⒔蝗f億銷售,家樂福全球是5000多億銷售。我相信中國(guó)14億的消費(fèi)者,未來10年,一定能有一家一萬億的零售公司誕生?!?/p>

    拆分盒馬的“萬億”目標(biāo),主要有兩方面:基本盤是在全新的供應(yīng)關(guān)系上繼續(xù)深挖商品力;行動(dòng)方面則是積極推進(jìn)新業(yè)態(tài)——盒馬奧萊。

    自主品牌,是零售巨頭們構(gòu)建商品力的關(guān)鍵路徑之一。無論是盒馬、永輝、物美,還是被模仿者山姆和開市客皆是如此。但各家在著力打造和宣傳之時(shí),一個(gè)問題正被頻繁問及,“如何看待同質(zhì)化和差異化?”如今,當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)絕大多數(shù)超市,瑞士卷、烤雞、青檸飲料等網(wǎng)紅產(chǎn)品已經(jīng)屢見不鮮。

    盒馬商品品牌中心自有品牌總監(jiān)楊霖回答,“肯定要先滿足基礎(chǔ)的商品,因?yàn)檫@是帶量的部分;第二步是提升,往前走?!彼嘎?,盒馬內(nèi)部目前已經(jīng)多次提出要做“未來口味的引領(lǐng)”,所以消費(fèi)者會(huì)在盒馬看到很多“奇奇怪怪”口味的商品。

    山姆會(huì)員超市首席采購(gòu)官?gòu)埱嘣诮邮堋笟湎M(fèi)」等媒體采訪時(shí)講述,為了推出法國(guó)牛角面包,團(tuán)隊(duì)用了三年的時(shí)間,在全球范圍內(nèi)尋找最合適的黃油和冷凍面團(tuán),極速冷凍后第一時(shí)間送到中國(guó),再根據(jù)不同城市門店的溫度、濕度,設(shè)定相應(yīng)的發(fā)酵標(biāo)準(zhǔn)。所以可以說,每個(gè)城市的同款面包味道是一樣的,又是不一樣的。

    與傳統(tǒng)零售巨頭的“慢工出細(xì)活”相比,具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新零售代表盒馬則更青睞“從量變到質(zhì)變”。

    據(jù)透露,盒馬在商品研發(fā)上保持著平均30-45 天上市的速度。在市面上,我們也可以看到螺獅粉味青團(tuán)、鴨血辣條包、臭鱖魚月餅等等令人意想不到商品,在眾多“奇怪”之中,盒馬解釋稱商品有話題性才更容易滿足年輕人的嘗鮮和好奇的需求,希望在不斷嘗試中解碼年輕人的喜好?!跋M幸惶旌旭R的自有品牌能像老佛爺一樣,定義下一年的流行趨勢(shì)?!睏盍乇硎尽?/p>

    盒馬數(shù)據(jù)顯示,盒馬自有品牌的占比現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到35%,與山姆自有品牌的占比基本持平。可預(yù)見,未來“快”和“慢”兩種方式將爭(zhēng)搶中國(guó)年輕人的味蕾和芳心。

    “萬億”雄心下每向前跨一步,盒馬的盈利問題就一定會(huì)被提及。侯毅顯得信心滿滿,“我相信盒馬未來一定會(huì)在中國(guó)零售業(yè)成為最盈利的企業(yè)?!弊屗绱擞械讱獾氖?,侯毅認(rèn)為找到了一個(gè)比盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店作用更大的戰(zhàn)略項(xiàng)目——盒馬奧萊店。

    據(jù)侯毅透露,目前全國(guó)已經(jīng)有50余家奧萊店,在上海便開設(shè)了 10 幾家,而在上海最早開業(yè)的奧萊門店中,500平方米的店面日銷售額達(dá)15萬元,毛利約為15%,雖然毛利低,但其坪效已經(jīng)是普通大賣場(chǎng)的7倍之多?!暗浇衲昴甑?,我們會(huì)在上海開出 100 家折扣店”。

    在盒馬官方的解釋里,盒馬奧萊是為了“精明”的年輕人而生。

    盒馬首席商品官趙家鈺告訴我們,在他們的研究中發(fā)現(xiàn),生鮮食品消費(fèi)觀念出現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象,盒馬注重性價(jià)比的用戶,從原先的20.2%提升到了39.6%,這些用戶開始更加關(guān)注商品的價(jià)格,平臺(tái)比價(jià)以及折扣信息。

    “特別是在19-25歲的目標(biāo)用戶中,有25%的用戶雖然提高了對(duì)新奇特的關(guān)注,但他們不再愿意用高溢價(jià)去體驗(yàn)新奇特,而是用低價(jià)去體驗(yàn)新品。當(dāng)然與此同時(shí),更多的消費(fèi)者也更愿意為品質(zhì)和健康去買單,這部分的消費(fèi)用戶也從原先的16%提升到了26%?!?/p>

    那么,奧萊形態(tài)的低價(jià)從何而來?在盒馬的陳述中,顯然不同意此前業(yè)內(nèi)稱為“下水道”,清庫存的方式。侯毅認(rèn)為,盒馬奧萊的低價(jià)優(yōu)勢(shì)可以歸結(jié)為品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

    實(shí)際上山姆也兼具著“奧萊”的特點(diǎn),從蘋果到戴森,從SK-II到蘭蔻,許多大牌商品,山姆都可以依靠其自身的品牌優(yōu)勢(shì)拿到甚至比電商補(bǔ)貼和海淘后更低的價(jià)格。

    侯毅也希望跳過傳統(tǒng)零售KA銷售渠道,直接與品牌商或批發(fā)商拿到批發(fā)商品。這意味著它將跳過入場(chǎng)費(fèi)、退貨費(fèi)等“雜稅”,削減掉15-30%的成本。

    侯毅透露,盒馬內(nèi)部為此專門成立了一個(gè)“流通批發(fā)采購(gòu)部門”。與此相配合的是,盒馬將不拘泥于國(guó)內(nèi)供應(yīng)商,將逐步進(jìn)行全球化?!氨热缈煽诳蓸?,如果可口可樂中國(guó)不愿意和我們合作,以今天盒馬的經(jīng)營(yíng)規(guī)模,我相信全世界會(huì)有一個(gè)國(guó)家的可口可樂愿意跟我們合作。”

    無可否認(rèn),盡管侯毅不同意“下水道”的方式,但目前盒馬奧萊店里清庫存產(chǎn)品仍占有一定比例,而未來盒馬奧萊如何讓“非下水道”方式主導(dǎo)盈利,以及如何分配不同業(yè)態(tài)的選址、如何規(guī)劃覆蓋不同人群、讓“商品不打架”才更加重要。從目前運(yùn)營(yíng)來看,盒馬確實(shí)也在用實(shí)際行動(dòng)來規(guī)避這樣問題。

    盒馬在進(jìn)行組織架構(gòu)升級(jí)后,統(tǒng)籌了供應(yīng)鏈體系。盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店和盒馬奧萊可以渠道共享,在商品的源頭可以集中采購(gòu)再根據(jù)渠道、人群和場(chǎng)景去運(yùn)營(yíng)。例如,在8月份開海季,大大小小的黃帶鯧被漁船打撈整筐打撈回來后,盒馬開始做囤貨,再按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分級(jí),將規(guī)格不同的產(chǎn)品輸送到不同業(yè)態(tài)中去。

    從誕生之日起,盒馬每一次大變動(dòng),都處于話題中心。近兩年,侯毅在阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部調(diào)動(dòng)頻繁,盒馬也從集團(tuán)的“保護(hù)”中走出,開始自負(fù)盈虧。有人說這是危險(xiǎn)的信號(hào)。

    誠(chéng)然,盒馬又一次摸著石頭過河,在開往更廣闊的市場(chǎng)中調(diào)轉(zhuǎn)了方向,但相比起初的五花八門的業(yè)態(tài),盒馬終于開始有聚焦?;蛟S“獨(dú)立”的盒馬,才更有“折騰”的魄力,作為新零售第一人,中國(guó)零售業(yè)也需要一個(gè)明燈和指引。但未來的萬億零售花落誰家,依然道阻且長(zhǎng),行將則至。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2022-11-08
    誰給盒馬沖刺“萬億”的底氣?
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