撰文/金水
編輯/李可馨
快手迎來了自己的第五個“116”——10月20日,快手116心意購物節(jié)正式啟動。不出意外的,重點打造的“真的省”補貼專區(qū)就是以貨架式方式陳列。其實,早在9月份,快手就傳出要上線貨架電商形式的商城了。?
一切的源頭,可追溯到快手人事的再次變動。9月中旬起,程一笑這位沉默的鐵嶺理工男,繼去年10月取代宿華擔任快手CEO后,再一次取代笑古,擔任快手電商的第一負責人。
CEO親抓電商板塊,體現(xiàn)了快手對電商的重視,之后快手即將上線商城頻道的消息也隨之傳出。而據(jù)北京日報,快手商城一級入口將正式在快手App頂部導航欄上線,以貨架形式呈現(xiàn),包含品牌補貼、超級秒殺、品牌特賣等多個版塊。同時也有消息傳出,快手部分用戶頂部居中位置已經(jīng)出現(xiàn)商城入口,而此前快手商城被藏在首頁彈出欄里的二級入口。
雙11前夜,快手對電商傾注更多心力,動作更加頻繁。
先是,又一次迎來組織架構(gòu)大調(diào)整:原快手電商用戶運營負責人六郎轉(zhuǎn)任支付業(yè)務,葉恒擔任用戶運營負責人。原快手電商KA品牌商家運營負責人張一鵬轉(zhuǎn)任快手電商市場營銷業(yè)務,原快手電商快品牌負責人宋震轉(zhuǎn)崗至本地生活等等。
再有,快手電商從獨立態(tài)勢,再次轉(zhuǎn)向擁抱開放生態(tài):快手電商恢復了淘寶聯(lián)盟在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等的商品外鏈,而今年3月份,快手曾為尋求獨立切斷過淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟外鏈,有贊和魔筷等第三方外鏈仍未恢復。
而另一短視頻平臺抖音,其商城已經(jīng)開始運營,已成為該公司電商部門2022年最重要的業(yè)務方向之一。抖快雙雙發(fā)力貨架電商,其背后的原因是直播電商的底層邏輯正在發(fā)生變化。
在流量見頂?shù)那闆r下,直播電商的紅利已然減少,消費者已開始對直播賣貨的沖動消費產(chǎn)生疲倦??恐辈ル娚痰玫娇焖侔l(fā)展的抖快,不得不學習淘寶、京東,轉(zhuǎn)向貨架電商,深挖有限流量的更多價值。
01.直播電商走向“邪路”?今年,專職直播賣貨的董宇輝大火,卻在賣貨途中屢次提醒網(wǎng)友理性消費,甚至把多余單退掉。無獨有偶,李佳琦此前的“618”、去年的“雙11”也都不斷強調(diào)讓女生“不花冤枉錢”、要理性消費。
不止這兩位,很多頭部帶貨主播皆如此:不是止步于喊口號,而是真正地落實到行動中,譬如李佳琦在大促前常把產(chǎn)品信息做成Excel表格,網(wǎng)友可在表格中獲得各種產(chǎn)品信息,反復比較、權(quán)衡,選擇適合自己的產(chǎn)品。
主播不追求盡量多地賣貨,卻認真地“反效率”地勸退消費者,這說明整個直播電商行業(yè),頭部主播們?yōu)楸W★埻?,哪怕犧牲點短期利益,也得確保行業(yè)地位穩(wěn)固。
直播電商不同于通過搜索觸達的貨架電商,主要靠激發(fā)直播期間網(wǎng)友的沖動消費來運營。
在直播間里,主播一般都有一套話術(shù),有些直播間畫面外還有數(shù)十名工作人員集體聲音造勢,大喊3、2、1倒計時,大搞“限時秒殺”,讓觀看直播的網(wǎng)友極易“上頭”,從而在沒有時間思考的情況下沖動下單。
但是,這種消費刺激是不能長久的。網(wǎng)友不會長期處于沖動的狀態(tài),在直播間不停地買買買。沖動消費之后,必然有回落的過程。慢慢回歸理性的網(wǎng)友們,開始發(fā)現(xiàn)不少商品或是重復的,或只是為了湊單而購買的,根本用不到,或單純因便宜、價格低而購買的,紛紛大呼上當。
刺激沖動消費、滿足偽需求,已漸漸成為直播電商的詬病,引發(fā)越來越多的網(wǎng)友的反思。在豆瓣上,創(chuàng)辦于2020年的10月的 “消費主義逆行者小組”的成員已達346195人,而“下單前冷卻小組”創(chuàng)建一年多時間,就達到62625名成員。
▲豆瓣“下單前冷卻小組”,圖源:豆瓣網(wǎng)截圖
極光數(shù)據(jù)顯示,用戶消費決策環(huán)節(jié),慢慢傾向于理性、科學、剛需的消費觀念,下單要思考購買商品的原因,重視商品的實用價值。相比較于直播電商,貨架電商提供給消費者的是搜索,是“人找貨”,不僅可以瀏覽貨物,還可以貨比三家,沖動消費的概率更低。
▲用戶消費決策鏈路,圖源:極光數(shù)據(jù)
今年618期間,貨架電商表現(xiàn)良好。據(jù)極光數(shù)據(jù),以貨架電商為主要形式的電商平臺,在2021年618經(jīng)歷DAU下跌后,2022年618迎來流量回升,618當天DAU大幅上升至4.29億,同比增長率達到24%。具體到單個電商平臺, 618期間,淘寶的DAU重新增長至3.81億,同比增速達19.3%;京東DAU同比增速達到了47.7%,拼多多的增速為15%。
▲圖源:月狐iAPP
如今,已有不少媒體認為,直播電商的盡頭是貨架電商,貨架電商才是未來。但也應該清晰,貨架電商何嘗不在被短視頻、直播、種草內(nèi)容“卷”著走,內(nèi)容平臺電商化、電商平臺內(nèi)容化,這種沒有邊界感的融合才是未來,或許沒有孰輕孰重、孰對孰錯之分。
02.從流量焦慮到GMV焦慮短視頻平臺正結(jié)束用戶快速增長的時代“神話”。?
2022年第二季度,短視頻行業(yè)的用戶時長占比首次迎來下跌,從2021年第一季度的33.8%減少至本季度的32%,環(huán)比跌幅達1.8個百分點,甚至低于2021年第四季度,回落至去年第三季度左右的水平。
具體到快手來說,快手的第二季度的DAU為3.47億,同比增長18.5%,環(huán)比卻只增長了0.5%。雖然第二季度流量不佳,但快手在當季依然花掉了87億的銷售及營銷費用,具體算下來,凈增一個DAU的費用為8700元。
另一方面,截至10月27日,快手目前的市值僅有1548億元左右,按3.47億DAU計算,每個DAU估值為446元左右,這跟8700塊相差約20倍。
快手已在大幅削減營銷費用。今年第二季度,快手銷售及營銷費用同比減少了22%,而上一個季度也同比減少了19%,這是新CEO程一笑上任后的重要舉措。這對本就陷入流量危機的快手來說,流量焦慮更大。
目前,快手的流量與抖音、視頻號相比,差距越來越大。抖音DAU為6億+,視頻號8億+,而且視頻號用戶規(guī)模還在快速增長當中。
快手為了提高GMV,最佳的方法就是在存量用戶上下工夫,即讓每個用戶貢獻的收入(ARPU)高速增長。中泰證券的研報也認為,步入成熟期,用戶數(shù)驅(qū)動增長的模式已經(jīng)過去,未來電商的發(fā)展圍繞著如何能提升現(xiàn)有用戶粘性與ARPU值的問題。?
不過,快手ARPU值表現(xiàn)并不理想。在快手DAU增加較少的情況下,最近三個季度的營收同比增長分別是35%、24%和13%,增速的下降趨勢也很明顯。
▲快手營收同比增長率處于下滑態(tài)勢?
與此同時,在用戶粘性方面也有所下降,快手第二季度用戶日均時長,也較Q1的128.1分鐘環(huán)比下降2.3%,減少至125.2分鐘。主打“老鐵經(jīng)濟”,以用戶粘性強著稱的快手,面臨如此困境,所發(fā)出的信號并不妙。所以,快手得趕緊有所行動。
目前僅靠加碼直播電商,很難再提高ARPU值,快手選擇發(fā)展貨架電商,就不難理解了。而且,快手這樣的直播電商平臺,在與貨架電商淘寶、京東等的競爭中,基于防御,或基于自身業(yè)務升級,發(fā)展貨架電商來突破,也是在所難免的。
在今年早些時候,抖音就已經(jīng)發(fā)展起貨架電商。據(jù)36氪未來消費報道,截止2022年7月,抖音商城GMV占比大概在20%,短期目標是商城GMV占比達到50%以上。
同時,非直播非短視頻的用戶,在抖音商城的常態(tài)成交的GMV的占比已達到了10%。據(jù)估算,抖音商城的常態(tài)流量占比并未達到抖音電商業(yè)務總流量的10%,這意味著,商城的存在提升了抖音電商的轉(zhuǎn)化率,增加了ARPU值。為此,抖音繼續(xù)加碼商城業(yè)務,有抖音電商員工提到,2022年抖音電商最重要的兩個業(yè)務方向,一是商城,二是拉新。
有抖音的良好示范在前,快手跟隨發(fā)展貨架電商的未來,看起來應該是十分明朗。
03.拋棄“老鐵”特性如何談未來快手加碼商城得到了快手內(nèi)部人士及一些商家的好評。
大家認為,加碼貨架電商,可以有效補充購物場景,增加活躍交易用戶,提高用戶的下單率??焓蛛娚逃脩暨\營負責人六郎在采訪中表示,快手商城測試過程中,訪問用戶中,超過70%的人不是在短視頻和直播間購買東西的用戶。這也意味著,快手商城頻道有著可觀的增長空間。
壁虎看看創(chuàng)始人兼CEO胡文書在快手新知的節(jié)目中舉例解釋:在直播中,有的用戶你給我種草安利了,我用得好還想買,你不開直播怎么辦?而且,快手本來就是有部分搜索流量。譬如,很多快手用戶不知道訂單在哪里,但搜索用過的好產(chǎn)品時,他會回憶起這是我買過的。也就是說,今天的快手有很大的搜索流量。
火星文化&卡思學苑創(chuàng)始人李浩認為,快手商城建設(shè)后,用戶體驗將增強,在售后方面,查看物流更方便,也將增強商品的復購率,商城內(nèi)的貨物將更多的運用短視頻立體展現(xiàn),更能滿足用戶需求。而且,商城有助于快手把用戶購買行為的數(shù)據(jù)用好,從而增加優(yōu)勢品牌的權(quán)重,這些品牌的商品會有更多機會被推薦給更多目標用戶,讓用戶有更高的復購率。
不過,對于快手強化貨架電商,資本市場的反應卻顯得冷淡??焓謧鞒錾暇€商城的9月份至今,其股價幾乎腰斬,而同期恒生科技指數(shù)僅下跌33%。
快手發(fā)展商城,某種程度上是對“老鐵文化”的一種背叛。在“老鐵文化”下,快手強調(diào)的是私域,這也造就了快手用戶此前的高粘性。
快手的死忠鐵粉們,并不是沖著快手而來,而是沖著主播而來??焓值碾娚虡I(yè)績,主要來自“老鐵”為主播的直播電商買單。此前,僅辛選家族的GMV曾占了快手電商GMV的40%左右。
雖然快手此前學習抖音,一直大力發(fā)展公域流量,甚至被辛巴怒懟限流,但其生態(tài)依然以私域為主。這時候,快手發(fā)展商城,徹底依靠公域流量,強調(diào)品牌,而非主播,將損害快手的這一生態(tài)。
即使這一舉措能夠吸引不少快手的用戶,但是快手大量中腰部主播是不買賬的。又因為主播與用戶之前的“老鐵”關(guān)系,失去主播支持的快手,或面臨更多的用戶粘性下降,乃至流失。
而被稱為“老鐵”的用戶,才是快手的基本盤。東北證券分析師宋雨翔在快手上市時表示,相較于商業(yè)化,用戶增長才是與快手的股價密切相關(guān),目前看來,這一論斷依然正確。
老鐵文化是快手區(qū)別于其他平臺的獨特點,快手先是學習抖音大力發(fā)展公域流量,再又學習淘寶發(fā)展以公域為基礎(chǔ)的商城,正在一步步地拋棄其特性,這是快手不愿意看到的。但是,為了緩解流量焦慮、GMV焦慮,提高ARPU值,快手不得不這么做。
如何處理這其中的利益關(guān)系,讓各方滿意,確保快手流量不喪失,且營收增加,將是擺在程一笑面前的一道難題。
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