撰文 | 長(zhǎng)? ?風(fēng)??

編輯 | 李可馨??

疫情之下，收緊的錢袋子，也偏愛實(shí)惠好物，購(gòu)物車逐漸被1折的生鮮、4折的日用品填滿。

這一消費(fèi)方式的興起成就了一批折扣店，主打臨期食品的好特賣、嗨特購(gòu)在這樣的大環(huán)境下迅速走紅，成為許多年輕人眼中的寶藏店鋪。紅利期下，嗨購(gòu)貓、叁省貨倉(cāng)等新玩家也在不斷入局。

這些折扣店的貨源主要來自品牌廠家、經(jīng)銷商以及永輝、物美等零售商的庫(kù)存商品，被業(yè)內(nèi)稱為品牌方的“下水道”，其貨源供應(yīng)穩(wěn)定性一直受到質(zhì)疑。但對(duì)于商超等零售店來說，這種經(jīng)營(yíng)模式的出現(xiàn)減輕了其商品滯銷帶來的成本。

而隨著臨期折扣店轉(zhuǎn)型不斷降低店內(nèi)臨期商品的占比，永輝超市、物美超市、盒馬等各大零售商開始親自下場(chǎng)，建設(shè)自己的“庫(kù)存商品下水道”，并衍生出了“軟折扣（打折銷售第三方商品）+硬折扣（低價(jià)銷售成本可控的自有品牌）”的新模式。

目前，盒馬旗下的盒馬奧萊已經(jīng)成為該模式的代表性折扣店 ，嗨特購(gòu)、好特賣也成為孵化自有品牌隊(duì)伍中的一員，目的是通過這種模式，實(shí)現(xiàn)引流（傳統(tǒng)折扣店）、清理庫(kù)存（零售商折扣店）以及提高消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)、增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

01 零售商奔向折扣店?盒馬、物美、蘇寧齊入場(chǎng)

降低各品類商品庫(kù)存以及生鮮類產(chǎn)品的損耗是零售商共同的目標(biāo)，尤其是專注生鮮的零售商。

盒馬在開店之初，主打半徑3公里內(nèi)30分鐘送達(dá)的極致新鮮概念，一度因“當(dāng)日食品賣不掉就銷毀”登上熱搜。這種經(jīng)營(yíng)模式獲得了很多消費(fèi)者的好感，同時(shí)也需要承受巨大的成本壓力。

為了追求品質(zhì)，盒馬要求香蕉不能存在斑點(diǎn)，臍橙的大小規(guī)格要一致、不能有蟲斑，不符合標(biāo)準(zhǔn)的都要被淘汰，因此產(chǎn)生了大量損耗。

對(duì)于物美這樣的大賣場(chǎng)來說，其銷售的品類更齊全，除了生鮮損耗，還要面對(duì)商品積壓的問題。而好特賣、嗨特購(gòu)的走紅證明，折扣店能夠在一定程度上緩解這些問題，于是大量零售商親自入場(chǎng)，做起了折扣店的生意。

2022年3月，盒馬開設(shè)第一家盒馬生鮮奧萊店，建設(shè)自己的第一個(gè)庫(kù)存商品“下水道”。按照盒馬的規(guī)劃，未來每5-6家盒馬鮮生店就會(huì)配置一個(gè)奧萊店。

如今，在確保品質(zhì)的前提下，大部分在運(yùn)輸中產(chǎn)生輕微磕碰和當(dāng)日沒有售罄的日日鮮商品，會(huì)在當(dāng)晚被轉(zhuǎn)到盒馬奧萊銷售。依據(jù)不同品類、不同商品有效期，會(huì)在次日以不同的折扣出售，但整體價(jià)格低于同等品質(zhì)的市面平均價(jià)格。

物美超市也于近期開設(shè)了自己的第一家美淘折扣店，主要銷售物美大賣場(chǎng)的換季商品，以及售完不會(huì)再上的汰換商品，外加30%的臨期商品和其他商品。

盡管門店裝飾不及好特賣、嗨特購(gòu)吸引眼球，店面也只有80平米左右，但在低價(jià)的魅力下，人氣依然很高。據(jù)中國(guó)商報(bào)報(bào)道，開店不到兩個(gè)月，美淘折扣店客流量顯著增加，日銷售額增長(zhǎng)數(shù)倍。

除此之外，蘇寧、人人樂、家家悅等零售店也都開設(shè)了折扣超市，成為推動(dòng)折扣店浪潮的一份子。根據(jù)各大零售商的規(guī)劃，每個(gè)折扣店的定位都不同，其中，蘇寧計(jì)劃在今年開設(shè)100家折扣店，主要銷售網(wǎng)紅代購(gòu)、折扣商品、進(jìn)口休閑為主融合日常生活必需品，物美超市、盒馬則以清理庫(kù)存為主要目的。

不過，在折扣店越來越多的背景下，“下水道”的作用是否能夠達(dá)到預(yù)期，目前還是一個(gè)未知數(shù)。

02 發(fā)力“硬折扣”自有品牌?突圍“下水道”生意

由于盒馬將盒馬生鮮奧萊定位為滯銷商品“下水道”，所以門店處于有什么賣什么的狀態(tài)，難免陷入商品品類有限、熱銷產(chǎn)品供應(yīng)不足的泥潭中。嗨特購(gòu)店內(nèi)就僅售百事可樂桂花和樹莓兩種冷門口味，走同一路線的美淘也會(huì)面臨同樣的問題，影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

而在商超集體“卷”折扣店的背景下，盒馬、美淘通過低價(jià)建立的護(hù)城河也難言牢固，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿出更有利的價(jià)格，這些靠“薅羊毛”吸引來的顧客就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，影響“下水道”的疏通情況。

對(duì)于很多折扣店來說，清理庫(kù)存只是目的之一。當(dāng)下低價(jià)商品的市場(chǎng)正處于蓬勃發(fā)展階段，尤其是在下沉市場(chǎng)極具人氣，很多玩家都想分一杯羹，盒馬為了拿到低價(jià)商品，在2018年宣布免除供應(yīng)商的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、渠道費(fèi)。

“骨折價(jià)”“白菜價(jià)”固然能吸引大量客流，但在成本固定、定價(jià)偏低甚至出現(xiàn)了倒貼銷售的情況下，一旦效率不夠，盒馬奧萊等折扣店很難實(shí)現(xiàn)盈利。

為了獲得更多市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，盒馬轉(zhuǎn)變方式，在折扣店中引入國(guó)外的硬折扣模式，推出成本低、售價(jià)低的自有品牌商品。店招也從“盒馬生鮮奧萊”變成“盒馬奧萊”，顯示出盒馬試圖區(qū)隔的一種迭代和升級(jí)。

今年9月，盒馬完成新一輪組織架構(gòu)升級(jí)，成立三大事業(yè)部加三大中臺(tái)的“三橫三縱”業(yè)務(wù)架構(gòu)。其中，負(fù)責(zé)盒馬鄰里及盒馬奧萊業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的盒馬NB事業(yè)部備受重視，CEO職位由侯毅親自擔(dān)任，可見對(duì)盒馬奧萊寄予的厚望。

升級(jí)來的盒馬奧萊依然有盒馬鮮生店日常冗余和臨期貨等軟折扣商品，但根據(jù)盒馬CEO侯毅的說法，盒馬奧萊主要以自有品牌為主，大致有盒馬NB、盒馬鄰選和盒馬白標(biāo)3個(gè)，目前開出的4家“盒馬奧萊”的毛利率為15%，日銷接近15萬，并表示做到這個(gè)規(guī)模的原因在于保證了性價(jià)比 ，“基本品質(zhì)保證，價(jià)格是（普通）超市的一半?！?/p>

盒馬希望借助自有品牌，實(shí)現(xiàn)對(duì)商品力和品牌力的進(jìn)一步打造，加強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度，在侯毅看來，能夠在零售業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)中突圍的關(guān)鍵就在于此。

侯毅曾公開表示，“中國(guó)零售業(yè)（包括電商），數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)流量和30分鐘物流，已經(jīng)成為基礎(chǔ)設(shè)施，具備這些能力很難成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，而商業(yè)的本質(zhì)是商品，滿足‘喜新厭舊’的商品創(chuàng)新力和基于供應(yīng)鏈再造的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，才是中國(guó)零售的未來?！?/p>

對(duì)于盒馬奧萊來說，盒馬將這一希望寄托在自有品牌上。而對(duì)于同樣布局該賽道的玩家來說，這也是終局所指引的方向。

03 折扣店下一站：從軟折扣到“軟硬兼施”

當(dāng)折扣店生意越走越遠(yuǎn)，一個(gè)或許是顛撲不破的真理越來越清晰：低價(jià)只是底線，拳頭商品才是生命線。

從2016年開出第一家店時(shí)就推出自有品牌的盒馬鮮生，盒馬藍(lán)標(biāo)、盒馬工坊、盒馬日日鮮等品牌，幾乎覆蓋了各個(gè)垂直品類。這類商品通過直連工廠，節(jié)省了中間流通環(huán)節(jié)（經(jīng)銷商 ）、品牌宣傳等費(fèi)用，降低了自身成本，為低價(jià)銷售提供了條件。

2022中國(guó)自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書顯示，自有品牌商品的定價(jià)雖然低于第三方品牌商品，但其毛利率一般在50%左右，遠(yuǎn)高于制造商品牌毛利率（約20%左右）。

但低價(jià)不等同于劣質(zhì)。

現(xiàn)階段，實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷售已不再是盒馬、永輝超市、家樂福等零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌的唯一動(dòng)力，增強(qiáng)商品力、品牌力以及實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)成為零售商投入自有品牌的重要因素。

為了達(dá)成目標(biāo)，永輝超市、家樂福包括盒馬在內(nèi)的各大零售商都在積極挖掘當(dāng)下消費(fèi)者消費(fèi)偏好。盒馬宣揚(yáng)的自有品牌發(fā)展理念是，一旦發(fā)現(xiàn)最新的消費(fèi)需求，且在市場(chǎng)上找不到相應(yīng)產(chǎn)品，就會(huì)入場(chǎng)做大。

無可否認(rèn)，借助于阿里的大數(shù)據(jù)資源，盒馬在分析消費(fèi)者消費(fèi)行為方面有一定優(yōu)勢(shì)，能夠以較快的速度，準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，推出網(wǎng)紅產(chǎn)品。

在與武漢金匯泉食品飲料合作生產(chǎn)酸梅湯時(shí)，盒馬就提出了嚴(yán)格的要求，包括去色、降低甜度、零添加、冬天可加熱飲等。

盒馬奧萊方面曾對(duì)媒體表示，同等級(jí)的商品，奧萊一定要比市場(chǎng)品牌便宜，同價(jià)格的商 品，一定要比別人量更大或者質(zhì)更優(yōu)。按照這個(gè)經(jīng)營(yíng)理念，盒馬與金匯泉推出的300ml酸梅湯，定價(jià)為4.9元。在盒馬銷售最好的信遠(yuǎn)齋酸梅湯，300ml包裝售價(jià)5.5元。

此外，盒馬奧萊還推出了解決水米配比問題的“瓶裝米”，獲得“烹飪小白”的極大好感，其中的免淘米系列又進(jìn)一步錨定“懶人”群體，推出即取得了不錯(cuò)的銷量，盒馬的合作伙伴專門新建了灌裝生產(chǎn)線為盒馬生產(chǎn)大米。

這些自有品牌商品為盒馬打響了知名度。2022年中國(guó)自有品牌白皮書顯示，在所有零售商自有品牌中，盒馬以41%的主動(dòng)提及率和93%的品牌認(rèn)知度排名第一。2020年，盒馬方面對(duì)外表示，希望未來 5 年內(nèi)，盒馬自有品牌產(chǎn)品的銷售占比達(dá)到 50%。

除了盒馬，其他有實(shí)力的折扣店品牌也將觸角伸向了上游，以貼牌、定制等方式做自有品牌。

嗨特購(gòu)、好特賣這兩大品牌也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了“軟折扣+硬折扣”模式，前者推出了覆蓋堅(jiān)果、日化品類的“強(qiáng)小魯”“逸口樂”等自有品牌，目前占比為20%-30%，據(jù)稱后期還會(huì)不斷提高，自有品牌的毛利率大概為42%。

業(yè)內(nèi)喜參考美國(guó)最大的臨期品零售商Dollar Tree，其擁有一萬多家門店，門店內(nèi)的臨期產(chǎn)品僅占20%，其余商品都是自有品牌+品牌商合作的專供產(chǎn)品。

這不是一時(shí)風(fēng)浪，而是未來趨勢(shì)。

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