撰文 | 李里里

編輯 | 李信馬

題圖 | IC photo

臨近雙十一，手機市場也開啟了“降價潮”。

在北京，多家手機專營門店推出了“購機送禮盒”的活動，為數(shù)不少的藍牙音響、藍牙耳機、咖啡杯和彩色雨傘等，被堆砌在店面的柜臺上。觀察了多家手機店的銷售情況，發(fā)現(xiàn)除了華為新出的Mate50和vivo的XFold外，其他機型基本均開啟了降價模式。

華為國展天虹店的店員告訴：“現(xiàn)在華為mate系列沒貨，得預(yù)定3-5天、指定顏色的話可能要等更久，所以沒有優(yōu)惠，但P50系列都有貨，現(xiàn)在能優(yōu)惠個300到500元，不過具體還看機型，其對華為Nova系列的優(yōu)惠就不到200元，可以送副耳機?！?/p>

華為國展天虹店的禮品 圖片來源：北京華為國展天虹店

vivo立水橋店的店員也告訴：“現(xiàn)在vivo XFold的機子沒有貨，有些地方還在漲價，不過店里賣的最好的還是X80和S15，X80降價了300元，現(xiàn)價3699元，S15降400元，不僅降價幅度大，現(xiàn)在送禮盒里面還有藍牙耳機和馬克杯。”

vivo手機購買贈送禮品 圖片來源：Vivo北京立水橋店

在榮耀龍旗廣場店，榮耀70系列直降300元，并會贈送大禮包、雨傘等禮物。天通苑的華聯(lián)小米之家，小米12S降價600元，還會送一個禮包，里面有藍牙音響等禮品。 “其他的小米手機，像K50和Note10降了300元，店里可以預(yù)定優(yōu)惠劵，在300的基礎(chǔ)上還可以再降200?！?店員介紹道。

小米之家推出的禮品 圖片來源：北京華聯(lián)小米之家

OPPO龍德廣場店的店員也告訴：“今年OPPO一直在降價，Reno8賣的不錯，價格最初降了300元，然后一路降價到2599，又降到2499，今天雙11搞活動又降了100到2399元，你要是有破手機能回收還可以再降100元，而且給送手機殼、終身免費貼膜，一天一次也可以。其他手機像一加Ace Pro，之前一直是3800元，現(xiàn)在也開始搞活動直接降300元，而且送一個耳機?！?/p>

對于消費者來說，這無疑是個好消息，不過，智能手機普遍且大幅的降價，并不僅僅是因為“雙十一”。IDC高級分析師郭天翔在采訪中表示：“目前國內(nèi)手機廠商的大幅降價，主要與廠商積壓的高庫存有關(guān)。今年上半年以來，不少的國產(chǎn)手機廠商制定了一些較為激進的目標(biāo)，受供應(yīng)鏈的影響，所以不管是物料采購，還是生產(chǎn)都相對較高，也就造成了現(xiàn)在的高庫存狀況，碰上下半年的低迷市場后，手機便開始尋求各種方式的促銷?！?/p>

一、全球手機市場持續(xù)低迷

在國產(chǎn)手機準(zhǔn)備雙11活動時，IDC也發(fā)布了2022年第3季度全球手機市場的銷售情況。據(jù)IDC10月28日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機Q3出貨量同比下降9.7%，降至3.019億臺。Canalys最新的智能手機分析也顯示，第三季度全球智能手機出貨量同比下降9%，約為2.978億臺。

全球手機市場同比變化趨勢 圖片來源：IDC

從趨勢上可以看到，這是智能手機市場有史以來出現(xiàn)的最大的第三季度跌幅，也是智能手機市場連續(xù)第五個季度的下跌。

根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，在全球市場，三星的出貨量同比下跌了7.8%，為6400萬臺，不過依舊維持住了市場占比的第一名（21.2%）。蘋果則緊隨其后，以17.2%的市場占比位居第二，小米以13.4%位居第三，小米的全球的出貨量為4050萬臺，同比下降8.6%。Vivo和OPPO的市場占比均為8.6%。在第三季度，蘋果是唯一出貨量正向增長的廠商，同比增長1.6%，達到5190萬臺，而vivo和OPPO的銷量都同比下降超過20%。

Canalys的研究分析師RunarBj?rhovde表示：“在全球市場，高端部分的表現(xiàn)是第三季度唯一的亮點?！痹趇Phone13和新推出的iPhone14系列的推動下，蘋果達到了迄今為止最高的第三季度市場份額，三星則推出了新的折疊手機產(chǎn)品，并大幅增加了營銷，以提高新旗艦產(chǎn)品的銷量。而中低端的手機需求則受到打擊，尤其是在中國市場，小米設(shè)法通過利用全球市場來抵消其中國市場的下跌，但OPPO和vivo明顯受到了重大的影響。?

全球5大智能手機廠商排名 圖片來源：IDC

對于三季度全球手機市場的衰退，IDC World wide Tracker團隊的研究總監(jiān)Nabila Popal表示，大部分的下降來自新興市場。根據(jù)IDC預(yù)測，2022年全球智能手機出貨量將下降6.5%，降至12.7億部。下降的原因是創(chuàng)紀(jì)錄的通貨膨脹、地緣政治緊張局勢，以及其他宏觀經(jīng)濟挑戰(zhàn)大大抑制了消費需求。

具體分地區(qū)來看，除了中歐和東歐外，所有地區(qū)的手機銷量預(yù)計將在第三季度和全年下降。最顯著的銷量下降來自中國，中國市場本季度的銷量下降超過12%，全年預(yù)計將下降12.5%，約合4100萬臺手機，幾乎占今年全球手機銷量下降的一半。亞洲/太平洋、拉丁美洲、中東和非洲的新興市場會出現(xiàn)更顯著的兩位數(shù)的下降，中歐和東歐的手機銷量預(yù)計將在2022年下降17.4%，而亞太地區(qū)（不包括日本和中國）此前預(yù)計增長3%，現(xiàn)在預(yù)計將下降4.5%。

相比之下，北美和西歐等發(fā)達市場在2022年的表現(xiàn)可能會好得多。美國市場的手機銷量將相對持平，同比增長0.3%，而加拿大市場的表現(xiàn)略好一些，增長3.2%，西歐僅小幅下降0.7%。

但是，IDC預(yù)計市場的衰退是短期的，并將在2023年反彈，同比增長5.2%。從長期來看，五年復(fù)合年增長率（CAGR）為1.4%。IDC全球移動和消費設(shè)備跟蹤器集團副總裁RyanReith也表示，如果希望全球智能手機市場能夠增長，就需要新興市場的需求強勁復(fù)蘇。

全球手機市場的未來走勢預(yù)期 圖片來源：IDC

此外，5G可能也將帶動智能手機銷量的增長。IDC預(yù)計2022年，全球5G設(shè)備的出貨量將同比增長23.6%，占所有智能手機出貨量的一半以上（54%），即6.88億臺，平均售價達到616美元。從長遠來看，2026年5G手機的銷量份額將達到79%，平均售價為444美元。相比之下，4G手機的平均售價將在2022年達到176美元，到2026年時降至106美元，屆時智能手機的平均售價也將從2022年的413美元下降到373美元。

二、高端手機依舊堅挺，折疊屏手機高速增長

與全球市場一樣，中國也沒有避開“低迷”的趨勢。

據(jù)IDC手機季度跟蹤報告顯示，2022年第三季度，中國智能手機市場出貨量約7113萬臺，同比下降11.9%。市場需求依然延續(xù)上半年的低迷，不過得益于蘋果iPhone14系列的提前發(fā)售以及華為Mate50系列新品的回歸，三季度環(huán)比增長6.0%。IDC中國客戶系統(tǒng)研究高級市場分析師Arthur Guo認為，中國智能手機市場不太可能在短期內(nèi)復(fù)蘇，因為市場面臨著疫情的影響以及全球經(jīng)濟的衰退。

在第三季度，國內(nèi)手機市場最大的一個變化就是vivo重返了出貨量第一的位置，市場份額占比達到了20.0%，緊隨其后的榮耀則以1270萬臺的出貨量，和7.9%的市場占比位居第二，再之后依次是OPPO、蘋果和小米。值得一提的是，與全球手機出貨量類似，前五的廠商中，只有蘋果實現(xiàn)了同比2.5%的增長，其余廠商均處于不同程度的下降中。

2022年第三季度中國手機市場的排名 圖片來源：IDC

雖然中國手機市場呈現(xiàn)出持續(xù)低迷的狀態(tài)，但600美元以上高端智能手機市場受到影響較小，整體份額達到了22.4%，同比增長1.9個百分點，環(huán)比同樣增長2.3個百分點，可見高端智能手機的消費需求受影響較小。

中國600美元以上的高端機市場變化 圖片來源：IDC

分操作系統(tǒng)來看，在中國高端手機市場上，蘋果占據(jù)了明顯的優(yōu)勢。但這種優(yōu)勢正在被安卓手機逐漸抵消，面臨激烈的競爭，蘋果的市場份額也在逐步下降中。

高端手機市場中安卓與蘋果的占比 圖片來源：IDC

尤其值得一提的是，在整體市場不景氣的情況下，折疊屏手機保持了高速的增長。2022年第三季度，中國折疊屏產(chǎn)品出貨量超過100萬部，同比增幅約246%，創(chuàng)下了有史以來最大單季出貨量。

中國手機市場的折疊屏變化趨勢 圖片來源:IDC

雖然供應(yīng)受限且外部競爭日趨激烈，但華為依然占據(jù)國內(nèi)折疊屏市場第一的位置，市場份額達到44.9%；三星的ZFold4和ZFlip4兩款新品銷售情況明顯好于上一代產(chǎn)品，排名位居第二位，占據(jù)22.2%的市場份額；新發(fā)布的XFold+系列幫助vivo在折疊屏市場提升到第三位，市場份額11.9%；小米新款MIXFOLD2憑借輕薄化的外觀獲得了比上一代產(chǎn)品更好的市場口碑，市場份額增長到9.3%；而榮耀的MagicV系列接近產(chǎn)品生命周期的尾聲，僅排名第五。

中國手機市場的未來趨勢 圖片來源：IDC

IDC中國高級分析師郭天翔認為，疫情的反復(fù)和國內(nèi)外經(jīng)濟大環(huán)境等因素的影響，使得中國智能手機市場持續(xù)低迷，短期內(nèi)難以恢復(fù)，到2023年，中國智能手機市場將基本上與今年持平，會有不到1%的小幅增長。

三、為什么蘋果能逆勢增長？

全球智能手機市場已經(jīng)降至2014年以來第三季度的最低水平，但在全球手機廠商“萬馬齊喑”的情況下，最“昂貴”的蘋果卻成了唯一實現(xiàn)銷售增長的手機品牌。

剛剛發(fā)布的蘋果的Q4財報顯示，蘋果總營收為901億美元，同比增長8%，高于華爾街預(yù)期，并創(chuàng)下了歷史第四季度的新高，凈利潤207億美元也創(chuàng)下了新紀(jì)錄。電話會上，蘋果首席財務(wù)官盧卡·馬埃斯特里表示，由于外匯市場的不利因素，公司收入減少了600多個基點，按照CEO蒂姆·庫克的說法，蘋果“本可以實現(xiàn)兩位數(shù)的增長”。

蘋果產(chǎn)品收入變化 圖片來源：Apple Finacial Reporet

而這樣出色的業(yè)績，很大程度上是因為蘋果“贏在了”高端市場。郭天祥表示，在針對高端市場用戶上，蘋果的品牌拉力還是非常大的，尤其是在國內(nèi)市場上自華為受到限制以后，其他幾家廠商雖然一直在發(fā)展各自的高端產(chǎn)品，但要跟蘋果直接競爭的話，現(xiàn)在看還是比較困難的。高端市場上的消費者，其實也沒什么其他太好的選擇，畢竟華為mate50系列也只是三季度最后一個月才上線，整體的備貨量也比較緊張。

此外，還恰逢蘋果的換機潮，每年蘋果換機的時間點，都會帶動一波購買熱潮，會相較上半年有一個更好的表現(xiàn)。

目前國產(chǎn)廠商也在持續(xù)投入到高端產(chǎn)品的研發(fā)中，包括芯片、攝像頭、屏幕刷新率、折疊屏等方面。不過，中國手機市場目前處于比較低迷的狀況，國產(chǎn)廠商的產(chǎn)品趨同化的現(xiàn)象也比較嚴重，尤其是硬件方面，很難拉開差距。而系統(tǒng)和軟件，比如華為的鴻蒙系統(tǒng)，可能成為未來終端互聯(lián)互通需求下手機品牌破局的重點。此外，在自研芯片上，通過系統(tǒng)與芯片的匹配優(yōu)化，也能更好地發(fā)揮出芯片的算力，節(jié)約能耗并帶來更好的產(chǎn)品體驗。

國產(chǎn)智能手機發(fā)展趨勢 圖片來源：IDC

郭天翔對此表示，未來國產(chǎn)手機廠商要采取更加務(wù)實謹慎的策略，合理有效控制庫存水位的同時，依然保持甚至加大在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，無論是從硬件還是軟件層面上，努力爭取打造出有特點、差異化的產(chǎn)品，來激發(fā)更多消費者的購機欲望和換機動力。安卓廠商只有堅持“高端化”路線，在積累自身的產(chǎn)品力的同時，也給消費者一個了解、接觸、熟悉，最終接受的充分過程，才有望在高端市場上站穩(wěn)腳跟。

未來一年，中國智能手機市場依然困難重重，前景尚不樂觀，但行業(yè)參與者仍需積極面對，這樣才能在外部大環(huán)境改善，市場需求反彈的時候，抓住時機，迅速恢復(fù)。

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