撰文 |?孫曉巍

編輯?|?楊博丞

題圖 | IC Photo

當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月27日，蘋(píng)果公布了截至9月24日的第四財(cái)季財(cái)報(bào)。該業(yè)績(jī)期內(nèi)，蘋(píng)果營(yíng)業(yè)收入為901億美元，同比增長(zhǎng)8.1%；凈利潤(rùn)為207.21億美元，同比增長(zhǎng)0.83%。

蘋(píng)果第四財(cái)季貼近摩根大通分析師做出的收入為900億美元的預(yù)測(cè)，也高于華爾街等機(jī)構(gòu)對(duì)該季度886億美元的預(yù)期。因此，蘋(píng)果第四財(cái)季業(yè)績(jī)基本被認(rèn)為高于市場(chǎng)整體預(yù)期，但受限于整體市場(chǎng)換下及當(dāng)日股票市場(chǎng)表現(xiàn)，蘋(píng)果股票當(dāng)日下挫后小幅反彈，至盤(pán)終仍下跌3.05%。

盡管蘋(píng)果財(cái)報(bào)的出爐，讓市場(chǎng)看到其作為全球科技龍頭強(qiáng)悍的市場(chǎng)營(yíng)收能力，但在全球科技市場(chǎng)集體遇冷的情況下，蘋(píng)果要想在下一個(gè)財(cái)季繼續(xù)逆市上升的表現(xiàn)，面前可謂是困難重重。

一、iPhone14成業(yè)績(jī)支柱，供應(yīng)鏈竟成業(yè)績(jī)關(guān)鍵

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，蘋(píng)果第四季度?iPhone 業(yè)務(wù)收入 426 億美元，同比增長(zhǎng) 9.7%，與市場(chǎng)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)基本吻合。但考慮到本季新品銷(xiāo)售僅有9天，其業(yè)績(jī)提振效果并未完全釋放的情況下，取得如上業(yè)績(jī)已經(jīng)不易。

據(jù)分析機(jī)構(gòu)Canalys最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度的需求疲軟導(dǎo)致全球智能手機(jī)出貨量同比下降9%，至2.98億部。三星捍衛(wèi)了其市場(chǎng)第一的位置，但仍下降8%，出貨量為6410萬(wàn)部。而蘋(píng)果是唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的廠商，同比增長(zhǎng)8%，出貨量為5300萬(wàn)臺(tái)，

不過(guò)需要注意的是，即使維持正增長(zhǎng)出貨量，此前就已經(jīng)有機(jī)構(gòu)對(duì)蘋(píng)果手機(jī)的產(chǎn)量調(diào)整了預(yù)期，將其從原先的5600萬(wàn)部，降低14%調(diào)至5200萬(wàn)部。

所以從這一角度來(lái)解讀蘋(píng)果新機(jī)的需求火爆，一方面確實(shí)是因?yàn)楫a(chǎn)品力出色，另一方面也側(cè)面說(shuō)明了蘋(píng)果新機(jī)遭遇產(chǎn)能供應(yīng)困境。而這一點(diǎn)上，早前的蘋(píng)果業(yè)績(jī)溝通會(huì)中，庫(kù)克就就有所透露：高端手機(jī)iPhone 14 Pro供應(yīng)受限而影響了一定銷(xiāo)售。

不過(guò)，蘋(píng)果手機(jī)持續(xù)受到市場(chǎng)熱捧已成定局，據(jù)分析機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果手機(jī)市場(chǎng)份額從?15% 提升至 18%，是份額提升最多的廠商，同時(shí)，蘋(píng)果手機(jī)達(dá)到?800 美元以上，也同樣保證了其手機(jī)業(yè)務(wù)強(qiáng)大的營(yíng)收能力。而在業(yè)界分析師的觀察預(yù)測(cè)下，蘋(píng)果Pro機(jī)型的銷(xiāo)售額將占iPhone 14系列的60%，超過(guò)歷次高端機(jī)型在銷(xiāo)售額的占比。

也就是說(shuō)，依靠新機(jī)的業(yè)績(jī)提振，蘋(píng)果手機(jī)營(yíng)收在本季度及下季度業(yè)績(jī)都有可能體現(xiàn)出靚麗的數(shù)字。

二、消費(fèi)電子，兩家歡喜一家愁

與手機(jī)業(yè)務(wù)爆火不同的是，其他消費(fèi)電子產(chǎn)品的營(yíng)收可謂各有隱憂。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，蘋(píng)果第四財(cái)季?Mac 業(yè)務(wù)收入115億美元，同比增長(zhǎng)25.4%。據(jù)分析?Mac 業(yè)務(wù)大幅回暖原因，一方面因?yàn)槭芏径纫咔榈纫蛩赜绊懙墓?yīng)端問(wèn)題已經(jīng)得到解決，另一方面是蘋(píng)果MAC新品搭載自研芯片體現(xiàn)出的產(chǎn)品價(jià)值得到消費(fèi)群體的認(rèn)可。

不過(guò)，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，其隱憂并不在產(chǎn)品本身。據(jù)分析機(jī)構(gòu)Counterpoint Research10月27日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，全球個(gè)人電腦出貨量同比下降15.5%至7110萬(wàn)臺(tái)，這是繼第二季度嚴(yán)重的年度連續(xù)下降后的又一波巨大的同比下降。市場(chǎng)需求萎縮已經(jīng)嚴(yán)重影響整個(gè)PC產(chǎn)業(yè)鏈，據(jù)悉包括蘋(píng)果在內(nèi)的諸多科技巨頭，都在尋求削減開(kāi)支的渠道，其中不乏凍結(jié)招聘、壓縮經(jīng)費(fèi)甚至裁員等方式。

MAC業(yè)務(wù)在行業(yè)寒冬下取得了喜人的業(yè)績(jī)，相比之下iPad業(yè)務(wù)就沒(méi)有那么好的運(yùn)氣了。作為在線娛樂(lè)學(xué)習(xí)需求嚴(yán)重萎縮的反應(yīng)，蘋(píng)果第四財(cái)季iPad業(yè)務(wù)營(yíng)收為71.7億美元，同比下降13.06%。

這讓人想起了上一財(cái)季面對(duì)iPad、Mac等營(yíng)收均同比下滑時(shí)，庫(kù)克曾解釋說(shuō)，造成這一局面的主要原因是供應(yīng)限制和美元走強(qiáng)所致，并將希望寄托在了9月份之后銷(xiāo)售旺季。但是，在本財(cái)季中，MAC業(yè)務(wù)走出泥潭而iPad依然沒(méi)有起色的局勢(shì)下，產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的客觀影響已經(jīng)明顯的作用在了娛樂(lè)屬性更強(qiáng)、客戶定位更低齡且與MAC功用部分重疊的iPad產(chǎn)品。

與此相反的是，在第四財(cái)季，可穿戴設(shè)備、家居產(chǎn)品及配件收入為96.5億美元，同比增長(zhǎng)9.8%，成績(jī)依然喜人。究其原因，大環(huán)境穩(wěn)定及新品拉動(dòng)成為業(yè)績(jī)過(guò)關(guān)的主要因素。

以智能手表為例，在蘋(píng)果第二財(cái)季時(shí)，據(jù)分析機(jī)構(gòu)Canalys統(tǒng)計(jì)，全球可穿戴腕帶設(shè)備出貨量增長(zhǎng)2.0%，達(dá)到4170萬(wàn)部，在第一季度下降3.7%后再度恢復(fù)增長(zhǎng)。其中智能手表的增長(zhǎng)率達(dá)到9.3%。而蘋(píng)果以26%的市場(chǎng)份額位居全球智能手表市場(chǎng)首位，出貨量同比增長(zhǎng)6%，至840萬(wàn)臺(tái)，高出排在第二的三星兩倍之多。

顯然，以Apple Watch和AirPods等產(chǎn)品為代表的蘋(píng)果可穿戴產(chǎn)品，相比于其他消費(fèi)電子產(chǎn)品更具有便攜性和時(shí)尚性，在產(chǎn)品更新上更有節(jié)奏周期，可覆蓋消費(fèi)人群相對(duì)個(gè)人電腦業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)更為廣泛，錄得相對(duì)優(yōu)異的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)也符合情理當(dāng)中。

所以，在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不盡相同的情況下，蘋(píng)果消費(fèi)電子板塊的三大業(yè)務(wù)，呈現(xiàn)出兩家歡喜一家愁的景象。

三、服務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，新措施吃相難看又遭壟斷質(zhì)疑

作為蘋(píng)果另一大營(yíng)收支柱，2022 財(cái)年第四季度的軟件服務(wù)收入192億美元，同比增長(zhǎng)5%。

數(shù)據(jù)公布后，市場(chǎng)反應(yīng)巨大。這是蘋(píng)果服務(wù)增長(zhǎng)曲線繼上季度營(yíng)收下降后再度下滑，5%的增長(zhǎng)幅度不僅低于市場(chǎng)預(yù)期，更是首次跌入個(gè)位數(shù)比例。

實(shí)際上，面對(duì)增長(zhǎng)率的大幅下滑，蘋(píng)果服務(wù)自救已經(jīng)從上個(gè)財(cái)季延續(xù)到了這個(gè)財(cái)季。在8月份彭博社就報(bào)道稱蘋(píng)果有望更改廣告推行規(guī)則，計(jì)劃將廣告擴(kuò)展到iPhone和iPad等更多領(lǐng)域。而在10月份，蘋(píng)果就正式給iOS第三方開(kāi)發(fā)者發(fā)出了通知郵件，表示將在蘋(píng)果應(yīng)用商店的“今日”標(biāo)簽，以及在每一個(gè)軟件頁(yè)面窗口底部的“你可能也喜歡”板塊，顯示軟件相關(guān)的廣告。

此舉意味著蘋(píng)果第一次以開(kāi)放的姿態(tài)允許第三方自由放置廣告。當(dāng)然，第三方服務(wù)商需要付出的代價(jià)是被上調(diào)的Apple Music和Apple TV+服務(wù)的價(jià)格。其中，Apple Music服務(wù)價(jià)格從每月9.99美元上調(diào)至10.99美元，而Apple TV+從4.99美元上調(diào)至6.99美元。

這不由得讓人想起了去年蘋(píng)果推出的ATT隱私政策（APP Tracking Transparency隱私政策）。在ATT框架下，服務(wù)商需要征得用戶許可，然后才能跟蹤用戶或訪問(wèn)其設(shè)備的廣告標(biāo)識(shí)符（即IDFA）。據(jù)業(yè)界分析，該政策從流量入口對(duì)第三方應(yīng)用進(jìn)行了致命的開(kāi)關(guān)設(shè)置與把控，從而讓第三方失去主動(dòng)分析客戶產(chǎn)品偏好的機(jī)會(huì)，而對(duì)于第三方，失去iOS生態(tài)內(nèi)廣告效果優(yōu)化的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，也就失去了廣告精準(zhǔn)投放的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，進(jìn)而失去廣告營(yíng)收的技術(shù)土壤。

去年收緊，今年開(kāi)放，蘋(píng)果在行業(yè)寒冬之下追求更廣泛的廣告營(yíng)收渠道、更高的服務(wù)價(jià)格，都是為了創(chuàng)收而進(jìn)行的努力，但前提是蘋(píng)果生態(tài)還處于蘋(píng)果的控制當(dāng)中，不過(guò)這個(gè)前提也正在變得松動(dòng)起來(lái)。

新增廣告展示位通知發(fā)布后，引起業(yè)界內(nèi)的廣泛爭(zhēng)議。有分析人士認(rèn)為，第三方在沒(méi)有足夠付費(fèi)意愿添置廣告的情況下，面對(duì)可能被占領(lǐng)的廣告位及用戶流失的局面，還是要自掏腰包進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。同樣，這一隱性強(qiáng)制購(gòu)買(mǎi)行為，引發(fā)了對(duì)蘋(píng)果壟斷地位的再次討論。

實(shí)際上，長(zhǎng)期以來(lái)像業(yè)內(nèi)口中“30%蘋(píng)果稅”這樣的“罪行”，一直對(duì)第三方小型服務(wù)商不夠友好，控制數(shù)據(jù)流的做法更是“讓天下苦蘋(píng)果久矣”。

鑒于蘋(píng)果服務(wù)積累下的負(fù)面印象，今年以來(lái)，各地區(qū)對(duì)蘋(píng)果壟斷的行為都爆發(fā)出激烈的反抗：年初，印度對(duì)蘋(píng)果開(kāi)啟大規(guī)模的反壟斷調(diào)查。3月30日，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，蘋(píng)果公司在荷蘭遭遇集體訴訟，該公司App Store被指控濫用30%傭金的壟斷地位。隨后俄羅斯、巴西、韓國(guó)等國(guó)也對(duì)蘋(píng)果服務(wù)進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)查。

對(duì)蘋(píng)果服務(wù)下手更徹底是，是歐盟。據(jù)歐盟委員會(huì)此前向蘋(píng)果公司發(fā)出的一份書(shū)面聲明中稱，近年來(lái)蘋(píng)果一直以保護(hù)用戶安全和隱私為由，限制用戶在蘋(píng)果設(shè)備上使用其他支付系統(tǒng)，并稱蘋(píng)果的這一反競(jìng)爭(zhēng)行為可以至少追溯到2015年。如果這一指控成立，蘋(píng)果最高將面臨其全球年?duì)I業(yè)額10%的罰款，按上一財(cái)年的營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)估算約為366億美元(約合人民幣2418.64億元)。

而在7月初，歐盟正式通過(guò)了《數(shù)字市場(chǎng)法案》（DMA）和《數(shù)字服務(wù)法案》（DSA），法案包括：要求大型科技公司必須“允許用戶從第三方應(yīng)用商店安裝應(yīng)用，并直接從互聯(lián)網(wǎng)側(cè)下載”“允許開(kāi)發(fā)者在應(yīng)用中提供第三方支付系統(tǒng)”等內(nèi)容。這一法案的通過(guò)，被認(rèn)為從根本上限制了蘋(píng)果這樣的科技巨頭繼續(xù)推行壟斷性條款的可能。

以上種種，都是蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)要面對(duì)的內(nèi)憂外患，想要提高增收，單單靠廣告渠道的拓寬和技術(shù)層面的開(kāi)放，恐怕已經(jīng)無(wú)法挽救下墜中的科技巨頭了。

參考資料：

1、《iPhone 14 Pro難阻蘋(píng)果下落》，字母榜

2、《機(jī)構(gòu)：Q2全球可穿戴腕帶設(shè)備出貨量增長(zhǎng)2%達(dá)4170萬(wàn)部》，愛(ài)集微

3、《重磅！蘋(píng)果又?jǐn)偵洗笫铝耍』蛎媾R2400億元巨額罰款》，華夏時(shí)報(bào)

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