撰文/海倫

編輯/林語默

題圖/IC Photo

今日（10月24日）羅永浩在淘寶，將開啟他的淘寶直播首秀。

自從《真還傳》結(jié)束后，羅永浩通過微博宣布退網(wǎng)，埋頭創(chuàng)業(yè)。然而時隔四個月，羅永浩宣布入駐淘寶直播。

本次羅永浩雙11直播從10月24日-11月11日，其個人會參與5場直播，其他時間由交個朋友直播團隊完成。

李佳琦低調(diào)復(fù)出，薇婭的聲音也不同往日，而淘寶直播也急需新的流量輸入。自帶話題和流量，入駐即頭部的老羅，在淘寶直播能不能重現(xiàn)抖音神話？

01、入淘，多個選擇，而非唯一選擇

去年雙十一預(yù)售首日，淘寶憑借薇婭、李佳琦兩位主播就拿下近200億元銷售額。然而在618大促痛失一波流量后急需捕獲新的流量。

互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的趨勢，給主播們提供了更多機會，也讓羅永浩與淘寶實現(xiàn)了雙贏。

今年年初，國務(wù)院反壟斷委員會正式發(fā)布了《關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》，這是中國第一部專門針對互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟的系統(tǒng)性反壟斷指南，為世界互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷執(zhí)行提供了中國智慧。

自2021年以來，“反壟斷”一詞頻繁進入公眾視野?；ヂ?lián)網(wǎng)是反壟斷的“震中”。2021年11月20日，國家市場監(jiān)管總局公布了43起未依法申報違法實施經(jīng)營者集中案件處罰決定。騰訊、阿里、美團、百度、京東、58集團等10家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均被處以頂格罰款。

這對于此次淘寶直播來說，相當(dāng)于吃了政策的紅利。

羅永浩與交個朋友直播間，在抖音的直播運營不會發(fā)生變化，“會繼續(xù)與抖音保持良好的合作關(guān)系?！?/p>

交個朋友方面表示，“羅永浩此次入駐淘寶的行為，并不是單純?yōu)榱穗p11熱度的玩票性質(zhì)，而是打算在淘寶開展日常直播，但“目前關(guān)于抖音和淘寶的場次與時間分配暫時沒有形成更細致的計劃?！?/p>

東吳證券吳勁草、陽靖分析，未來羅永浩將會同時在淘寶和抖音兩個平臺分別進行直播。在平臺經(jīng)濟反壟斷法實施之后，已經(jīng)不會有所謂“二選一”的情形。對于羅永浩而言，同時在兩個平臺上直播將有助于接觸到更多的客戶。而抖音和淘寶的平臺環(huán)境和客戶心智都有很大差異，因此判斷“交個朋友”將會在兩個平臺分別開設(shè)兩個不同的直播間進行直播。

不止羅永浩，也有媒體報道，新東方創(chuàng)始人的俞敏洪，將在10月31日晚現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。據(jù)稱在淘寶做教育直播是新東方一項有清晰目標(biāo)的長期規(guī)劃。去年雙11，俞敏洪就已經(jīng)在淘寶平臺進行過一場直播，分享大學(xué)學(xué)習(xí)、職業(yè)路徑規(guī)劃等，有“數(shù)萬用戶購買了考研英語、大學(xué)英語四六級等課程”。

只不過，羅永浩再次下場，能否拯救交個朋友，還是未知數(shù)。自從羅永浩離開后，交個朋友不僅掉出抖音達人月榜單前十；漲粉數(shù)也陷入了停滯，羅永浩離場后，其抖音主賬號只漲粉10萬。

羅永浩曾在8月23日晚，以答題節(jié)目主持人的身份出現(xiàn)救場，答題內(nèi)容依舊繞不開帶貨主題。羅永浩的“閃現(xiàn)”帶來了短暫的熱度，當(dāng)晚直播間在線人數(shù)峰值超過2萬，交易額為103.6萬元。然而，熱度沒有持續(xù)多久，羅永浩退場后，愛看熱鬧的觀眾也跟著散場。

于淘寶直播而言，李佳琦與薇婭在淘寶直播地位穩(wěn)固，但也需要新的流量注入。而如果沒有羅永浩的加持，交個朋友在淘系會如何？羅永浩入駐淘寶直播，可以重現(xiàn)在抖音的戰(zhàn)績嗎？

02、抖音神話，淘寶還給得起嗎

“我生性頑劣、口無遮攔，有攻擊型人格，做了企業(yè)負責(zé)人以后也經(jīng)常約束不好自己，為公司無端惹了很多沒有必要的麻煩。如果算總賬的話，甚至有可能說不清我的個人影響力對公司整體上是加分，還是減分?！?/p>

四個月前，羅永浩高調(diào)宣布退網(wǎng)。在接受媒體專訪時如此形容自己，并表示至少未來幾年，他都將不再在社交媒體平臺做任何的公開表達。

四個月后，在入駐淘寶直播的宣傳視頻中，老羅喊出了口號：“要管男人們的雙11需求”。

此時的羅永浩，無論是完成了將近4億元的天使輪融資，還是入駐淘寶直播，都足以讓他再度成為互聯(lián)網(wǎng)的焦點。

雙十一期間，羅永浩將親自上陣做三場直播帶貨，時間分別為10月24日、10月31日，以及雙十一當(dāng)天，也正是天貓雙十一活動的預(yù)售、開賣，以及付尾款的關(guān)鍵節(jié)點。除了羅永浩自己之外，交個朋友會在淘寶進行不間斷地每日常規(guī)直播帶貨。

據(jù)了解，羅永浩淘寶直播間定位于全品類，正在加大力度進行招商和選品工作，多家媒體報道稱，交個朋友淘寶直播目前收取的坑位費在20萬左右。

此次“入淘”，“交個朋友”團隊更是定下在某個領(lǐng)域做到第一、雙十一期間帶貨GMV達到幾十億的目標(biāo)。

2020年4月，羅永浩以超1.1億元總銷售額、累計4800萬觀看人次的紀錄，逐漸成長為抖音直播帶貨的“一哥”，“交個朋友”也借此成為國內(nèi)的頭部直播帶貨品牌。

這次入駐淘寶直播間，直播間的名字不是交個朋友，而是“羅永浩”。淘寶和淘寶旗下的直播App點淘將為其提供流量支持。

不過，直播電商近兩年深受“牽一發(fā)而動全身”的痛苦，隨著頭部主播接連出事，淘寶直播、抖音和快手都在大舉去頭部化，品牌方、頭部主播也相繼離開舒適區(qū)。

淘系的流量必定不會“青睞”于一人，而且一個不可忽略的內(nèi)部因素是，近年來在一浪接著一浪的“最低價”、某某“購物節(jié)”的吆喝聲中，消費者逐漸回歸理性，購買意愿大幅降低。

羅永浩盡管自帶流量的開啟淘寶直播首秀，但能否超越其在抖音直播首秀時的業(yè)績，目前還是未知數(shù)。

03、多平臺帶貨成趨勢

在羅永浩和東方甄選的帶動下，將會有更多主播們開始多平臺帶貨，而頭部主播的邊界也會被弱化。

今年6月以來，頭部主播李佳琦、羅永浩突然淡出，直播電商平臺依靠頭部主播吸引流量的模式正在悄然改變。直播電商行業(yè)，正在迎來新一輪的戰(zhàn)略大調(diào)整。平臺們開始推出新的去頭部化政策，將中小主播們推到臺前。

8月8日，東方甄選傳出被抖音限流的消息。對此抖音電商的相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)，不存在對東方甄選限流的情況。新東方方面也表示，沒有接到抖音的限流通知。

雖然雙方都否認了限流，但東方甄選直播間自從6月29日其直播間粉絲總數(shù)達到2000萬后，8月份粉絲增速明顯放緩。其帶貨GMV銷量相較火爆期也有所下滑。

有業(yè)內(nèi)人士指出，平臺已經(jīng)開始從頭部化到現(xiàn)在的扶持中腰部，一直以來，哪些主播最能賣貨，誰就能拿到更多的資源支持。而這些主播又能在品牌供應(yīng)商那里獲得強議價權(quán)，拿到更低價格進而再次助推賣貨，不斷壯大自己的體量。最終的結(jié)果就是，強者愈強，形成馬太效應(yīng)。

在國家互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的政策下，主播們將不再受到“二選一”的限制。主播們或?qū)⑦M一步擺脫平臺的限制，提高自己的話語權(quán)，也給了自己更多選擇的機會。但多平臺的直播必然需要更高的團隊運營成本。

而中腰部主播們，在面對更多發(fā)展空間的同時，也有了更多壓力和挑戰(zhàn)。

正如俞敏洪在直播間里所說，一方面，會要求主播們加強文化學(xué)習(xí)，因為總是大量輸出而不輸入的話，慢慢就會變薄變空，最后就會變成一個直播工具?！拔谊P(guān)心的不是東方甄選能做多大，我關(guān)心的是東方甄選到底有沒有做對以及能走多遠?！?/p>

直播帶貨一方面比拼的是流量，比拼的是主播和直播間的個人品牌；另外一方面也是直播背后的精細化運營，包括直播背后的供應(yīng)鏈積累、資源等，這才是直播帶貨能夠成長的關(guān)鍵。

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