撰文/肖岳

編輯/彭簫恒

題圖/IC Photo

疫情之下，用戶買(mǎi)菜囤菜的習(xí)慣，被即時(shí)零售重塑，更大規(guī)模的市場(chǎng)教育得以完成。

外賣(mài)、生鮮之外，萬(wàn)物皆可即時(shí)零售的布局，儼然成為互聯(lián)網(wǎng)大廠爭(zhēng)相發(fā)力的領(lǐng)域。線上集結(jié)需求，線下主導(dǎo)履約，一場(chǎng)新的蛋糕爭(zhēng)奪戰(zhàn)正暗潮洶涌。

隨著城市配送服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的快速完善，即時(shí)零售的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，已經(jīng)不是從0到1的戲碼，取勝關(guān)鍵更多是在存量基礎(chǔ)上更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

零售專家鮑躍忠曾在朋友圈發(fā)表對(duì)即時(shí)零售看法時(shí)稱：即時(shí)零售以“本地門(mén)店+即時(shí)配送”為特征，高度依賴本地門(mén)店。

所以，如果從商家的視角去看即時(shí)零售，也許才會(huì)對(duì)“效率”二字有更加真切的體感。

01.挺進(jìn)本地生活，大廠押寶即時(shí)零售

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和疫情的催化，讓消費(fèi)者能在零售“最后一公里”中獲得更快捷體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的即時(shí)零售，一躍成為了互聯(lián)網(wǎng)大廠的心頭好。

即時(shí)零售走紅的背后，也與各大電商、外賣(mài)平臺(tái)近些年來(lái)，在配送、履約能力上的積淀不無(wú)關(guān)系。

即時(shí)零售方面，阿里、京東、美團(tuán)都有涉足，以阿里為例，在即時(shí)零售方面，旗下?lián)碛叙I了么、盒馬以及淘鮮達(dá)和天貓超市等，京東則擁有著京東到家、京東小時(shí)購(gòu)以及七鮮等，美團(tuán)則憑借美團(tuán)閃購(gòu)布局即時(shí)零售賽道。

而在阿里、京東、美團(tuán)外，短視頻直播平臺(tái)們也紛紛試水即時(shí)零售。先是在去年年底，快手宣布與美團(tuán)戰(zhàn)略合作，當(dāng)然，快手對(duì)本地生活的野心遠(yuǎn)不止于此。

上個(gè)月，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，快手高級(jí)副總裁、原電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古將轉(zhuǎn)任本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，與此同時(shí)，快手本地生活業(yè)務(wù)提升為與主站、商業(yè)化、電商、國(guó)際化等業(yè)務(wù)平行的一級(jí)部門(mén)。

無(wú)獨(dú)有偶，在今年的8月19日，抖音與餓了么也曾對(duì)外宣布達(dá)成合作，當(dāng)時(shí)雙方曾對(duì)外表示，將深度連接商家與消費(fèi)者，在視頻化時(shí)代帶來(lái)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。

在本地生活成為大廠必爭(zhēng)之地的同時(shí)，即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模和可觀的年復(fù)合增長(zhǎng)也充滿想象力空間。

據(jù)招商證券此前發(fā)布的報(bào)告顯示，2025年即時(shí)零售的規(guī)模有望達(dá)到10964億元，且未來(lái)五年，年度復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到36%。

另外從此前互聯(lián)網(wǎng)大廠發(fā)布的財(cái)報(bào)中，也可以看到本地生活業(yè)務(wù)，為集團(tuán)的增長(zhǎng)所注入的新動(dòng)能。

如美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊，在2022年Q2實(shí)現(xiàn)同比9.2%的增長(zhǎng)至368億元；京東集團(tuán)方面，截至2022年6月30日的12個(gè)月內(nèi)，京東到家平臺(tái)總交易額同比增長(zhǎng)68.9%，京東到家及京東小時(shí)購(gòu)交易額同比實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)。

02.即時(shí)零售的“新坐標(biāo)”與“推進(jìn)方向”

相較于傳統(tǒng)電商，即時(shí)零售特殊之處在于，將消費(fèi)者線上下單與本地的線下門(mén)店以及配送組合起來(lái)，雖然看上去并不難，但事實(shí)上只有將線上和線下的優(yōu)勢(shì)打通，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的高效。

從時(shí)下的即時(shí)零售行業(yè)中的眾多玩家來(lái)看，可以分為兩種模式，其中之一是以京東到家、餓了么、美團(tuán)等為代表的平臺(tái)模式，另外則是以盒馬、七鮮等為代表的自營(yíng)模式。

雖然在模式上存在差異，但對(duì)于各個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“效率”始終在即時(shí)零售中扮演著重要的角色。

而對(duì)于“效率”的詮釋和演繹，各家又有所不同。在這場(chǎng)新戰(zhàn)役里，阿里的業(yè)務(wù)線雖多但雜，協(xié)同難度較大；美團(tuán)在零售方面的戰(zhàn)略布局剛剛開(kāi)始；而京東的響應(yīng)速度則相對(duì)較快。

在近日的京東超市全渠道媒體溝通會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁、京東零售大商超全渠道負(fù)責(zé)人牛英華曾介紹，即時(shí)零售的效率和B2C零售效率是不同的，既考驗(yàn)商家的密度，也考驗(yàn)流量的承接能力。

正如開(kāi)篇所提，氫消費(fèi)的觀點(diǎn)更傾向于，即時(shí)零售這場(chǎng)戰(zhàn)役，本地商家才是新航向，而推進(jìn)的主要方向則在于如何對(duì)商家精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

在京東超市全渠道媒體溝通會(huì)上，氫消費(fèi)也從這一視角研究了京東目前在即時(shí)零售上的進(jìn)展，或許能幫助我們更好理解這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的新坐標(biāo)及演進(jìn)方向。

首先，在流量和高密度的門(mén)店布局下，多數(shù)品牌正因此受益。在京東618期間，蒙牛、伊利、金龍魚(yú)等品牌全渠道業(yè)務(wù)成交額同比增長(zhǎng)了5倍或6倍。

據(jù)蒙牛常溫重點(diǎn)客戶部總經(jīng)理王堅(jiān)介紹，基于蒙牛近幾年在全渠道的布局以及數(shù)字化建設(shè)為主線的全場(chǎng)景供應(yīng)鏈布局，讓公司快速實(shí)現(xiàn)了從大B到小b到C的全鏈路履約，從而能夠快速的把最新鮮的牛奶送到消費(fèi)者餐桌上，而通過(guò)與京東到家、小時(shí)購(gòu)的合作，集團(tuán)每月高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售份額占到60%以上。

其次，貨網(wǎng)建設(shè)對(duì)于商家的助力，也會(huì)促使他們用腳投票。

具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)與京東小時(shí)購(gòu)和京東到家的合作，品牌商家可以在流量、營(yíng)銷(xiāo)、履約保障、數(shù)字化中臺(tái)以及區(qū)域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的本地化等維度上獲取助力，做起來(lái)更加得心順手。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在有其他品牌可以選擇的情況下，誰(shuí)的效率更高則會(huì)選擇誰(shuí)；而對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，哪個(gè)平臺(tái)的履約成本更低，則更青睞于哪一方。

以卜蜂蓮花華南區(qū)域?yàn)槔磿r(shí)零售的加持，強(qiáng)化了卜蜂蓮花在疫情變化下業(yè)務(wù)的確定性。據(jù)卜蜂蓮花華南區(qū)全渠道總監(jiān)李錚錚介紹，2021年通過(guò)和京東到家共創(chuàng)生鮮好店項(xiàng)目，門(mén)店生鮮品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、生鮮商品豐富度得到了提升，同時(shí)，缺貨率和不滿意訂單率得到了降低，在實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)反饋全面、及時(shí)、有效的同時(shí)，提升整個(gè)運(yùn)營(yíng)效益。

即時(shí)零售另一項(xiàng)重要的推進(jìn)方向，還在于對(duì)流量和用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)以及提升轉(zhuǎn)化。

據(jù)瑪氏箭牌O2O總監(jiān)洪波介紹，擁有流量的平臺(tái)很多，但只有精準(zhǔn)抓到人群和場(chǎng)景才能進(jìn)行流量的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)從泛流量中獲客，并喚醒品牌已有的沉睡用戶，這樣才有助于品牌整個(gè)生態(tài)的建設(shè)。

瑪氏箭牌通過(guò)京準(zhǔn)通在小時(shí)購(gòu)進(jìn)行投放后發(fā)現(xiàn)，品牌在京東超市小時(shí)購(gòu)居多的用戶還是女性消費(fèi)者，年齡在30歲以上，“確定人群畫(huà)像后，我們才能通過(guò)資源、觸點(diǎn)、展位等來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者，最后可以看到，整個(gè)7月的曝光量帶來(lái)明顯增長(zhǎng)，更重要的是，拉新用戶的同時(shí)，也喚醒了一些沉睡的用戶并實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化，新客和沉睡用戶的增長(zhǎng)達(dá)到了70%。”洪波說(shuō)道。

從商家的視角看即時(shí)零售，這場(chǎng)戰(zhàn)役不僅取決于履約能力的提升，更需要龐大的倉(cāng)網(wǎng)密度，也需要精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)。

03.與商家關(guān)系：一場(chǎng)實(shí)現(xiàn)雙贏的競(jìng)合

在即時(shí)零售風(fēng)起的同時(shí)，業(yè)界也曾探討過(guò)即時(shí)零售和本地零售以及傳統(tǒng)商超之間的關(guān)系，究竟是競(jìng)對(duì)還是補(bǔ)足。

但事實(shí)上，即時(shí)零售的發(fā)展需要本地供給的效率以及服務(wù)能力和較低的履約成本作為支撐，這也就意味著，即時(shí)零售和本地零售之間的關(guān)系是相輔相成的，而傳統(tǒng)商超入局即時(shí)零售，也為自身轉(zhuǎn)型和創(chuàng)收，獲得了更多機(jī)會(huì)。

以沃爾瑪為例，其目前線下大賣(mài)場(chǎng)門(mén)店實(shí)現(xiàn)了100%上線京東到家和京東小時(shí)購(gòu)，在揀貨上則全部使用了達(dá)達(dá)優(yōu)揀“眾包揀貨”模式，從結(jié)果上來(lái)看，雙方的合作讓沃爾瑪實(shí)現(xiàn)整體履約效能同比兩位數(shù)增長(zhǎng)的同時(shí)，在今年“6.18”當(dāng)天，沃爾瑪在京東小時(shí)購(gòu)銷(xiāo)售額達(dá)到去年7倍以上。

在京東超市全渠道媒體溝通會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁、京東零售大商超全渠道負(fù)責(zé)人牛英華提到，相較于傳統(tǒng)電商的流量為王，即時(shí)零售業(yè)務(wù)，要先有門(mén)店基礎(chǔ)、商品基礎(chǔ)，然后才是流量和用戶的基礎(chǔ)。

這與開(kāi)篇提到的零售專家鮑躍忠的觀點(diǎn)不謀而合，即時(shí)零售以“本地門(mén)店+即時(shí)配送”為特征，需要高度依賴本地門(mén)店。

此前多位從業(yè)者皆指出，相較于過(guò)往的電商，即時(shí)零售對(duì)平臺(tái)與本地的緊密鏈接以及高密度的覆蓋，提出了更多的挑戰(zhàn)。

在商家密度及品類覆蓋度方面，據(jù)了解，截至目前，京東到家、小時(shí)購(gòu)已上線超20萬(wàn)家全業(yè)態(tài)實(shí)體門(mén)店，覆蓋超1800個(gè)縣區(qū)市，在商家上則覆蓋商超便利、電腦數(shù)碼、手機(jī)3C、酒水、母嬰、服飾、美妝個(gè)護(hù)等多個(gè)品類。其中商超領(lǐng)域，已上線門(mén)店超8.7萬(wàn)家，與百?gòu)?qiáng)超市中近9成均達(dá)成深度合作。據(jù)京東方面表示，“這樣的布局還在加大，好的密度才能很好的承接流量?！?/p>

同時(shí)，牛英華還提到，京東超市采用與商超合作、社會(huì)化倉(cāng)、前置倉(cāng)、自營(yíng)兜底+社會(huì)化倉(cāng)網(wǎng)覆蓋的履約網(wǎng)絡(luò)等多種模式打造同城零售倉(cāng)網(wǎng)。

“在此基礎(chǔ)上，我們勢(shì)必還會(huì)繼續(xù)往前進(jìn)行更多的拓展。拓展的過(guò)程中，我們的確也會(huì)按照品類和城市有一定的優(yōu)先次序集，品類肯定還是要著重去推冰鮮等同城相關(guān)業(yè)務(wù)類型，按照一定的步驟把城市打透。”牛英華表示。

電商發(fā)展到今天，尤其是過(guò)去3年疫情的催化，可以感受到即時(shí)零售的需求在不斷加強(qiáng)，而更多年輕人開(kāi)始“迷上線下”，更準(zhǔn)確的說(shuō)是，用線上方式進(jìn)行線下消費(fèi)。

正如在線上訂外賣(mài)、囤菜一樣普遍，他們也輕松實(shí)現(xiàn)在家就能買(mǎi)MUJI、名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏的保溫杯、刮眉刀和蘆薈膠。

這是即時(shí)零售的魅力，但這種魅力值的大小，取決于本地供給的效率、服務(wù)能力，以及較低的履約成本作支撐。對(duì)于大廠和商家來(lái)說(shuō)，絕不是一方為王的買(mǎi)賣(mài)。

“京東自營(yíng)商店的運(yùn)營(yíng)，深深地知道合作的友商需要什么，所以京東的能力不僅僅是局限于貨品，包括從商品的運(yùn)輸運(yùn)送，商店里的揀貨和庫(kù)存的管理等等，京東能夠提供全鏈路的服務(wù)?！迸Ｓ⑷A說(shuō)道。

基于此，即時(shí)零售形成的不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的連接。京東希望將來(lái)能夠形成上下行貨品和消費(fèi)者的連接，未來(lái)不僅可以實(shí)現(xiàn)與合作伙伴的訂單共享，還可以進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)共建和IP共同打造。

京東即時(shí)零售也在以一種新的方式為鄉(xiāng)村振興賦能。在此前京東的農(nóng)特產(chǎn)購(gòu)物節(jié)中，京東超市攜手京東到家、京東小時(shí)購(gòu)，聯(lián)合超過(guò)線下15萬(wàn)家的超市、生鮮連鎖店，讓消費(fèi)者體驗(yàn)了一把全國(guó)超過(guò)1800個(gè)縣區(qū)農(nóng)特產(chǎn)小時(shí)達(dá)的購(gòu)物體驗(yàn)，在豐富用戶購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，讓農(nóng)戶增收。

無(wú)論這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)如何激烈，能讓消費(fèi)者最終受益的，是有更多雙贏的關(guān)系。

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