撰文 |?孫曉巍

編輯 |?楊博丞

題圖 | IC Photo

在全球疫情反復(fù)的背景之下，眾多行業(yè)面臨著下滑危機(jī)，但新能源汽車(chē)行業(yè)卻顯示出不一樣的活力。更重要的是，新能源品牌在國(guó)內(nèi)你追我趕的緊要關(guān)頭，在海外卻組團(tuán)出海，形成了另一道與眾不同的產(chǎn)業(yè)風(fēng)景。

今年5月，蔚來(lái)發(fā)布“挪威戰(zhàn)略”，正式進(jìn)入歐洲市場(chǎng)；同月，比亞迪宣布與挪威經(jīng)銷(xiāo)商RSA合作，推出搭載磷酸鐵鋰刀片電池的唐EV車(chē)型，作為比亞迪乘用車(chē)出海歐洲的第一站；9月，長(zhǎng)城汽車(chē)在慕尼黑車(chē)展發(fā)布?xì)W洲市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃，正式布局歐洲市場(chǎng)，并計(jì)劃在歐洲建立本土化的研發(fā)中心與生產(chǎn)基地。

而在它們之前，上汽名爵、大通、造車(chē)新勢(shì)力小鵬、愛(ài)馳、威馬也已經(jīng)先行抵達(dá)歐陸，為自己的品牌開(kāi)拓市場(chǎng)空間。

顯然，在如此大規(guī)模的新能源車(chē)企默契選擇走出去的時(shí)候，一場(chǎng)關(guān)于中國(guó)制造如何實(shí)現(xiàn)海外征服的大戲才剛剛上演。

一、國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌迎出海機(jī)遇期

在全球?qū)嵭心茉刺娲拇蟊尘跋拢履茉雌?chē)市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)。

據(jù)CleanTechnica網(wǎng)站公布的2021年全球新能源品牌銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，2021年全球新能源車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量近650萬(wàn)輛，較去年同期增長(zhǎng)108%。進(jìn)入2022年，上半年全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量超過(guò)422萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)66.38%。而據(jù)中金公司預(yù)測(cè)，2022年全球新能源車(chē)銷(xiāo)量約943.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)41.8%。

在需求端刺激下，我國(guó)新能源供給側(cè)出口規(guī)模明顯提高。2020年，中國(guó)新能源汽車(chē)出口數(shù)量?jī)H7萬(wàn)輛，占汽車(chē)出口總量的7%。到了2021年，中國(guó)新能源汽車(chē)出口增至31萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)近304.6%。進(jìn)入2022年，據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2022年1-8月我國(guó)新能源汽車(chē)?yán)塾?jì)出口34萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)97.4%。

據(jù)相關(guān)人士表示，2021年中國(guó)的新能源汽車(chē)出口占全球的1/3，是全球第一大新能源汽車(chē)出口大國(guó)。而在今年，這一市場(chǎng)份額的數(shù)字無(wú)疑還會(huì)繼續(xù)提高。?

盡管碳中和碳達(dá)峰的全球共識(shí)已經(jīng)達(dá)成，可為什么中國(guó)新能源汽車(chē)出口的態(tài)勢(shì)還是給人瞬間提速的觀感？其中一個(gè)不能忽視的原因是歐洲新能源市場(chǎng)集中爆發(fā)與本地車(chē)企路線(xiàn)之爭(zhēng)。

在歐盟內(nèi)部，對(duì)新能源汽車(chē)普及的決心相當(dāng)堅(jiān)決。2022年6月，歐洲議會(huì)在斯特拉斯堡通過(guò)了一份報(bào)告，報(bào)告中明確提出的要求就有兩條：1、從2035年起停止在歐盟銷(xiāo)售包括混動(dòng)動(dòng)力在內(nèi)的新燃油車(chē)；2、包括2030年，歐盟境內(nèi)的汽車(chē)二氧化碳排放量要比2021年減少55%，到2035年要減少100%。

實(shí)際上，伴隨著歐洲政策層面對(duì)燃油車(chē)越來(lái)越嚴(yán)苛的限制，各國(guó)在具體措施上也開(kāi)始除舊推新。今年6月，英國(guó)政府宣布將取消對(duì)插電式混合動(dòng)力汽車(chē)新購(gòu)買(mǎi)者的1500英鎊補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)而用于新型充電式電動(dòng)出租車(chē)、摩托車(chē)、小貨車(chē)、卡車(chē)和輪椅無(wú)障礙車(chē)輛的補(bǔ)貼。

而在挪威，推行新能源的力度更是強(qiáng)勁有力，該國(guó)政府此前宣布，2025年將全面叫停燃油車(chē)的銷(xiāo)售，而目前挪威新車(chē)市場(chǎng)80%的份額已經(jīng)被新能源汽車(chē)占據(jù)。

但是，燃油車(chē)退出歷史舞臺(tái)真的像能源替代路線(xiàn)表顯示的那般順利嗎？至少歐洲車(chē)企內(nèi)部還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到團(tuán)結(jié)一致的地步。

以寶馬為首的大部分車(chē)企認(rèn)為“2035禁售提案”充滿(mǎn)了“波動(dòng)性和不確定性”，其領(lǐng)導(dǎo)的歐洲汽車(chē)制造商協(xié)會(huì)也明確反對(duì)“歐洲議會(huì)關(guān)于禁止銷(xiāo)售內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)”的投票；而以Stellantis集團(tuán)、大眾、梅賽德斯為代表的少部分車(chē)企則站在了政治正確的一側(cè)，在聯(lián)盟內(nèi)部倒戈。當(dāng)然，代價(jià)已經(jīng)顯現(xiàn)，Stellantis將于今年年底退出歐洲汽車(chē)制造商協(xié)會(huì)，很顯然，一場(chǎng)“道不同不相為謀”的新能源汽車(chē)轉(zhuǎn)型正在歐陸上演。

一方面是亟待填補(bǔ)的新能源市場(chǎng)，一方面是歐洲車(chē)企內(nèi)部無(wú)法達(dá)成的共識(shí)，對(duì)中國(guó)新能源車(chē)企來(lái)說(shuō)，此時(shí)出海，當(dāng)然是東風(fēng)已至。

二、新能源品牌落地各顯神通

在歐洲市場(chǎng)亟待填補(bǔ)的情況下，中國(guó)車(chē)企組團(tuán)出擊也就可以理解了。為了在歐洲站穩(wěn)腳跟，國(guó)產(chǎn)車(chē)企可以說(shuō)是八仙過(guò)海，各顯神通。

比如，憑借在歐洲100多個(gè)城市運(yùn)營(yíng)規(guī)模和占到歐洲純電動(dòng)大巴市場(chǎng)約20%份額的市場(chǎng)基礎(chǔ)，比亞迪在新能源出海戰(zhàn)略上有著先發(fā)的優(yōu)勢(shì)。2021年5月19日，比亞迪第100萬(wàn)輛新能源汽車(chē)下線(xiàn)之際，比亞迪發(fā)布品牌出海赴歐計(jì)劃，第一站為挪威，并計(jì)劃年內(nèi)將1500輛唐EV發(fā)運(yùn)至歐洲，首批100輛于8月份交付。

而在后端服務(wù)上，憑借比亞迪在商業(yè)經(jīng)營(yíng)積累下的經(jīng)驗(yàn)快速打開(kāi)了局面，與北歐領(lǐng)先的經(jīng)銷(xiāo)商RSA合作，為當(dāng)?shù)亟K端消費(fèi)者提供市場(chǎng)、銷(xiāo)售、售后以及零部件供應(yīng)等一體化服務(wù)。而且，比亞迪出海不僅停留于產(chǎn)品層面，在亞、美、歐眾多出口地，比亞迪都建立了生產(chǎn)基地，產(chǎn)品覆蓋純電動(dòng)巴士、純電動(dòng)卡車(chē)、動(dòng)力電池包組裝、太陽(yáng)能組件、汽車(chē)模具等。復(fù)用經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，建廠融入當(dāng)?shù)?，成為比亞迪出海的顯著特征。

再來(lái)看看愛(ài)馳，這家新能源車(chē)企雖然不及“蔚小理”的知名度，在出海這件事上，卻實(shí)實(shí)在在的走在三家的前列。2020年5月23日，首批出口歐盟的500輛定制歐版U5啟運(yùn)發(fā)往法國(guó)，比大多數(shù)國(guó)產(chǎn)車(chē)企的出海時(shí)間都要早上不少。

而且愛(ài)馳在出海的打法是呈現(xiàn)出多點(diǎn)開(kāi)花的特點(diǎn)，短短兩年多時(shí)間，愛(ài)馳品牌已經(jīng)出現(xiàn)在十五國(guó)（法國(guó)、德國(guó)、荷蘭、比利時(shí)、丹麥、以色列、意大利、瑞士、西班牙、葡萄牙、瑞典、克羅地亞、法羅群島、冰島和斯洛文尼亞），特別是在以色列，愛(ài)馳U5成為市場(chǎng)爆款產(chǎn)品，在短短一年時(shí)間內(nèi)，成為當(dāng)?shù)仉妱?dòng)車(chē)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量前三名。愛(ài)馳這種短平快廣的出海方式，更考驗(yàn)其團(tuán)隊(duì)對(duì)海外市場(chǎng)的掌握程度與落地效率。

而互聯(lián)網(wǎng)基因明顯的蔚來(lái)和小鵬，選擇出海的方式顯得更輕資產(chǎn)化。

2020年9月，100臺(tái)超長(zhǎng)續(xù)航智能SUV小鵬G3i抵達(dá)歐洲，開(kāi)啟小鵬出海之路。2021年8月，已經(jīng)獲得歐盟整車(chē)型式認(rèn)證（WVTA）的小鵬P7開(kāi)始進(jìn)入歐盟各個(gè)國(guó)家上牌銷(xiāo)售。今年2月份，小鵬汽車(chē)宣布與歐洲頭部經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)——荷蘭EmilFrey NV集團(tuán)以及瑞典Bilia集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。2月11日，小鵬汽車(chē)在歐洲的首個(gè)直營(yíng)體驗(yàn)店在瑞典斯德哥爾摩市開(kāi)業(yè)，率先在歐洲市場(chǎng)導(dǎo)入“直營(yíng)+授權(quán)”的新零售模式，從而實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)車(chē)企在歐洲的供銷(xiāo)體系多樣化建立。

相比于小鵬，蔚來(lái)更是全面移植了國(guó)內(nèi)極具特色的社區(qū)化運(yùn)營(yíng)體系。2021年5月6日，蔚來(lái)召開(kāi)發(fā)布會(huì)正式宣布“挪威戰(zhàn)略”，將自建由車(chē)、服務(wù)、數(shù)字化和生活方式構(gòu)成的完整運(yùn)營(yíng)體系。2021年9月30日，蔚來(lái)ES8在挪威上市，其海外首個(gè)NIO House也隨之開(kāi)業(yè)。

北京時(shí)間10月8日0時(shí)（柏林時(shí)間10月7日18時(shí)），蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌在德國(guó)柏林藤普杜音樂(lè)廳宣布，蔚來(lái)開(kāi)始在德國(guó)、荷蘭、丹麥和瑞典市場(chǎng)提供三款全新車(chē)型ET7、EL7（即ES7）和ET5產(chǎn)品，并將以創(chuàng)新的訂閱模式在上述四國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟預(yù)訂，用戶(hù)將通過(guò)蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)新的訂閱（租賃）模式獲取車(chē)輛服務(wù)，車(chē)輛訂閱期限從1個(gè)月至60個(gè)月不等，而且除了使用車(chē)輛以外，還可以獲得安心無(wú)憂(yōu)的服務(wù)體驗(yàn)，包括全險(xiǎn)、保養(yǎng)、換電服務(wù)，以及今后會(huì)提供的電池靈活升級(jí)服務(wù)。訂閱用戶(hù)將成為蔚來(lái)汽車(chē)用戶(hù)社區(qū)的一員，參與蔚來(lái)舉辦的各類(lèi)用戶(hù)活動(dòng)，使用蔚來(lái)中心等。

小鵬和蔚來(lái)的出海顯示出其造車(chē)新勢(shì)力更具靈活性的戰(zhàn)略選擇，而在組團(tuán)出海的局面下，國(guó)產(chǎn)車(chē)企善于學(xué)習(xí)演進(jìn)的特質(zhì)更讓彼此之間的落地戰(zhàn)略顯得你中有我，我中有你了。

三、出海容易掙錢(qián)難，國(guó)產(chǎn)車(chē)企期待滿(mǎn)載而歸

眾多國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)企出海，在氣勢(shì)上當(dāng)然值得肯定，但最終還是需要看業(yè)績(jī)衡量出海效果，而在掙錢(qián)的事上，目前出海車(chē)企還停留在謹(jǐn)慎樂(lè)觀的階段。

受制于歐洲地區(qū)國(guó)家經(jīng)濟(jì)提振乏力的影響，當(dāng)?shù)匦履茉纯蛻?hù)傾向于價(jià)格更為低廉的車(chē)型，而對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，以?xún)r(jià)格作為第一競(jìng)爭(zhēng)力打開(kāi)市場(chǎng)，而非高附加值的高端車(chē)型基本是車(chē)企們的不二法門(mén)。

據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)人士介紹，2021年中國(guó)品牌出口歐洲的新能源汽車(chē)平均單價(jià)為3萬(wàn)美元（約合人民幣20.02萬(wàn)元），而根據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1-8月，我國(guó)出口汽車(chē)產(chǎn)品的單價(jià)是人民幣11.38萬(wàn)元。

盡管新能源汽車(chē)是高技術(shù)含量的產(chǎn)業(yè)，但價(jià)格策略上的委曲求全已經(jīng)決定了車(chē)企們?yōu)榱伺荞R圈地進(jìn)行了大幅讓利，而定價(jià)渠道掌控缺失更讓定價(jià)權(quán)旁落。

目前，中國(guó)新能源汽車(chē)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)一般有三種方式：一是和租車(chē)公司合作，把車(chē)交給租車(chē)公司運(yùn)營(yíng)；二是與當(dāng)?shù)卮笮徒?jīng)銷(xiāo)商合作；三是建立自營(yíng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)以及售后服務(wù)體系。

從這三種方式的比較可以看出，缺乏銷(xiāo)售渠道的出海勢(shì)必要與當(dāng)?shù)厍肋M(jìn)行利益再分配，而且還面臨渠道不穩(wěn)固、無(wú)法打造品牌知名度等諸多問(wèn)題。而選擇第三種模式，就相當(dāng)于在異國(guó)他鄉(xiāng)再次進(jìn)行一次重資產(chǎn)投資運(yùn)營(yíng)，在當(dāng)下全球形勢(shì)都不夠穩(wěn)定的情勢(shì)下，這樣的選擇同樣有風(fēng)險(xiǎn)。

另外，比國(guó)內(nèi)不同的新能源汽車(chē)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)也是車(chē)企必須熬過(guò)的一道關(guān)卡。

以歐洲市場(chǎng)為例，WVTA認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)依照歐盟整車(chē)認(rèn)證框架完成，是全球標(biāo)準(zhǔn)最為嚴(yán)苛的汽車(chē)認(rèn)證體系之一。公開(kāi)資料顯示，歐盟WVTA共涉及機(jī)動(dòng)車(chē)噪聲、續(xù)航里程、碰撞安全、行人保護(hù)等43項(xiàng)整車(chē)測(cè)試項(xiàng)目，指標(biāo)均高于國(guó)內(nèi)法規(guī)要求，在大批量準(zhǔn)入要求上，車(chē)企產(chǎn)品還要進(jìn)行年度工廠審查，完成所有測(cè)試項(xiàng)目。

車(chē)企們難道不想研發(fā)生產(chǎn)制造符合海外標(biāo)準(zhǔn)的新能源汽車(chē)嗎？上汽一位海外市場(chǎng)總監(jiān)就這一問(wèn)題曾經(jīng)說(shuō)過(guò)理由：“歐洲市場(chǎng)技術(shù)門(mén)檻高，僅技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品改造的費(fèi)用至少需要幾千萬(wàn)，如果沒(méi)有銷(xiāo)量支持，根本無(wú)法收回投資?！?

沒(méi)有銷(xiāo)量，就是最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。國(guó)人與海外用戶(hù)的文化背景、生活習(xí)慣、審美情趣都需要巨大差異，“淮南為橘，淮北為枳”的案例比比皆是。

因此，新能源車(chē)企出海想要取得真經(jīng)滿(mǎn)載而歸，落地后的九九八十一難恐怕躲不過(guò)去。

參考資料：

1.《2021年全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量榜單：特斯拉居首，比亞迪第二》，華爾街見(jiàn)聞

2.《造車(chē)新勢(shì)力出海：歐洲是下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)？》，

3.《中國(guó)新能源汽車(chē)：此時(shí)不出海，更待何時(shí)？》，牛車(chē)網(wǎng)

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