撰文/八月
編輯/彭簫恒
題圖/IC Photo
沉寂109天后,李佳琦回到直播間。
9月20日,沒有提前預(yù)告,也沒有購物清單,李佳琦毫無預(yù)兆地開啟了自己的復出首秀。盡管這次直播時長僅僅2個小時,與之前動輒7-8小時對比起來略顯得匆忙。
但“所有女孩們”還是貢獻出超強的購買力,當晚上架的26件商品中有18件產(chǎn)品售罄,根據(jù)商品的價格推算,總銷售額至少達到1.27億元,直播場觀超6000萬觀看人次。
此前,被稱為直播界勞模的李佳琦曾對外表示“不敢停下來”。如今看來,李佳琦消失的三個月時間里,他的流量缺口沒有被其他主播完整消化,其淘寶直播一哥的地位無人撼動。
根據(jù)淘寶直播的數(shù)據(jù),今年7-8月排名第一的主播“輝哥來了”連續(xù)兩月成交額超千萬,遠不抵李佳琦一場直播的銷量。
不過,李佳琦的回歸,或許還不能讓美ONE和淘寶直播松一口氣。
自李佳琦大火后,美ONE雖在很長一段時間只服務(wù)李佳琦一位主播,并據(jù)稱為“全力服務(wù)好一人”,團隊裁員近百人。但很快,公司在“出淘”的空隙培養(yǎng)助播團隊,還推出奈娃家族的周邊IP。
另一邊,淘寶直播早早地就大力推廣店播,鼓勵主播的內(nèi)容創(chuàng)作力,在接連失去頭部前三的主播后,積極嘗試主播去頭部化。
伴隨著直播電商行業(yè)的暗流涌動,品牌方更是焦急地寄希望于品牌自播,拿出力度最大的優(yōu)惠和豐富的贈品,試圖將主播的流量直接嫁接到自己身上。
即便李佳琦歸來的熱鬧已慢慢平靜,但直播江湖的變化,仍然值得拿出來反思復盤:直播電商告別草莽生長的時代,線上購物的狂熱期也不復存在,消費者回歸理性,圍剿者卻沒有因此減少,行業(yè)仍在加速洗牌。
01.消失前的暗涌
李佳琦消失前,直播電商一直暗潮涌動。
從去年開始,淘寶直播扶持中腰部主播和新主播的決心愈發(fā)堅定。去年8月,淘寶直播推出了新領(lǐng)航計劃,目的在于鼓勵新達人主播入駐,支持達人主播發(fā)展。
到了新的一年,淘寶直播總經(jīng)理道放直言“新機會來了”。他表示,淘寶直播修改了算法,將針對現(xiàn)有主播孵化和新主播成長,在貨品、流量、獎金方面,進行“史無前例”的重磅扶持。
今年1月召開的2022淘寶直播MCN機構(gòu)大會上,淘寶直播推出2022年度激勵計劃,為新入淘主播提供了四個方面扶持。簡單來看,新主播完成具備成長性或留存性的任務(wù)后,都將獲得平臺發(fā)放的一次性現(xiàn)金激勵。
此外,有媒體稱淘寶直播已經(jīng)在淘內(nèi)集中測試開放更多資源位給予直播業(yè)務(wù),相比李佳琦和薇婭成名前的殘酷競爭環(huán)境,可謂是為新人傾注了成倍的心血。
如果說2021年之前是主播的內(nèi)卷,那么此后,內(nèi)卷的戰(zhàn)火來到電商平臺。
在抖音、快手等電商后浪的沖擊下,阿里逐漸應(yīng)接不暇,在電商的市場份額上,曾成為前十中唯一下滑的公司。數(shù)據(jù)顯示,2018-2021年,阿里在中國零售電商業(yè)的市場份額先后為69%、65%、59%、52%。
幾乎同一時間,抖音在內(nèi)部宣布,部分中腰部業(yè)務(wù)將交由抖音電商服務(wù)商團隊執(zhí)行,抖音電商的行業(yè)運營將分出兩條業(yè)務(wù)線,即內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù),未來抖音電商要做的是商城和品牌,繼續(xù)強勢分食淘寶直播的流量。
電商平臺打得火熱,中腰部和小主播自然選擇利益最大化的直播陣地棲息,而李佳琦和美ONE也在悄悄“出淘”。
美ONE在今年4月上線的“鯨選會”微信小程序,雖沒有以李佳琦的名義來運營,卻頗為明顯地在京東導流。用戶點擊首頁的產(chǎn)品鏈接,頁面會彈出進入“京東好物街”的提醒,部分產(chǎn)品時會跳轉(zhuǎn)到品牌小程序。
更早之前,李佳琦推出過“所有女生會員服務(wù)中心”微信小程序,用戶可以收到直播提醒,還可以根據(jù)活躍度來獲得積分,兌換各大品牌的小樣或是正裝。活躍度雖與淘寶直播強關(guān)聯(lián),有預(yù)約直播、觀看直播、直播間下訂單等任務(wù),卻迅速給小程序聚集起粉絲流量。
由此看來,困于流量焦慮的不止電商平臺,還有主播和背后的MCN。李佳琦成名時曾對媒體稱“不敢停下來”,但凡稍作休息,就有可能被直播電商的車輪無情的碾壓。
02.都在離開舒適圈
不想倒在時代的車輪下,李佳琦、美ONE和品牌方都在離開舒適圈。
淘寶直播三大主播中的薇婭、雪梨因逃稅風波淡出直播間后,李佳琦和美ONE曾享受了一段時間的一家獨大市場。不少品牌方稱,從原來的淘寶直播三分天下,到只有一個選擇。李佳琦慢慢承接起surface平板電腦、Ulike藍寶石脫毛儀等薇婭的專屬品牌。
此前,為了獲取更多淘寶直播以外的流量,李佳琦屢屢在娛樂圈現(xiàn)身。美ONE先在2020-2021年為李佳琦量身定做,推出《李佳琦新品秀》《李佳琦小課堂》《所有女生的offer》等節(jié)目,后又為李佳琦的狗“Never”專門打造“奈娃家族”IP。
這些拓展的流量路徑讓美ONE和李佳琦全面開花,根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2018-2021年,李佳琦雙11直播間總銷量先后經(jīng)歷了3億、10億、39億、106億的蛻變。“奈娃家族”IP成功運營起來,美ONE自制綜藝《奈娃家族的上學日記》的全網(wǎng)播放量超2億,豆瓣評分達8.4分。
這離不開美ONE對李佳琦的投入。有媒體曾報道稱,李佳琦2018年走紅后,老板僅用了一個晚上,就決定將公司的全部精力傾注于李佳琦這一個IP,隨后公司相繼解約了100多人。
不過,直播電商也難逃牽一發(fā)而動全身的宿命。隨著頭部主播接連出事,淘寶直播、抖音和快手在大舉去頭部化的同時,品牌方也在離開舒適區(qū)。
李佳琦一己之力捧紅的花西子,曾在2019年雙11預(yù)熱期間在李佳琦直播間出現(xiàn)高達8次。成功走紅后,花西子開始嘗試流量自有化,一方面通過傳統(tǒng)的宣傳方式簽約品牌代言人,另一方面入駐抖音繼續(xù)鞏固品牌力,并大步走向店鋪自播。
事實證明,離開舒適區(qū)是必要的。有數(shù)據(jù)顯示,2021年9-12月,花西子天貓旗艦店的銷售額為7.26億元,同期品牌在抖音官方旗艦店的自播銷售額為3.1億元。
主播、品牌方和平臺的選擇確實都是雙向的,而更現(xiàn)實的是,美ONE對李佳琦極盡全力的付出,注定也需要李佳琦親自來反哺。
從今年1月起,李佳琦出現(xiàn)在直播間里的時間減少。以1月13號的直播為例,前2個小時的直播由助播完成。此后,李佳琦每天在直播間的時間從5個小時縮減至3個小時,其他時間均交給了助播。
這或許也與李佳琦的身體情況有關(guān),2020年雙11的收官直播中,李佳琦就曾一度沙啞到直播中不斷咳嗽。此前常年與薇婭爭奪淘寶直播老大老二的他,還曾在去年8月的排行榜里被雪梨趕超,屈居第三。
更大的原因,是MCN嗅到了主播IP背后蘊藏的巨大商機。
薇婭之后,謙尋的蜜蜂驚喜社于今年2月正式開始直播,首場直播場觀超過100萬,隨后到了第五天,場觀以指數(shù)級增長至千萬級別,能夠與部分中腰部主播抗衡。眼看衍生的直播間初有成效,謙尋隨后推出蜜蜂歡樂社和蜜蜂心愿社,還扶持薇婭的弟媳“琦兒Leo”進軍抖音直播,后者曾登上抖音直播TOP10主播榜單。
另一邊,沒繼續(xù)在淘寶講直播故事的宸帆,入駐微博、小紅書、B站等平臺,盡管沒了雪梨這一顆大樹,卻也解決了多年來主播中心化的難題,成功憑借旗下大量達人持續(xù)生存。
因流量焦慮,平臺寄希望于主播,主播沒落后,背后的MCN轉(zhuǎn)戰(zhàn)衍生IP的輸血,這場圍繞流量引發(fā)的車輪戰(zhàn)似乎仍然看不到盡頭。
03.李佳琦們賣不動了?
盡管失去頭部TOP3主播的淘寶直播,在今年618沒有公布總銷量的戰(zhàn)報,李佳琦卻在消失之前,貢獻出今年618的首場預(yù)售直播。
在貼心的Excel文檔攻略、直播種草講課、提前預(yù)告折扣加持下,李佳琦在結(jié)束長達9個小時的618首場預(yù)售直播后,斬獲1.5億人次堪稱斷層的場觀。第二名“蜜蜂驚喜社”場觀1400萬,第三名烈兒寶貝場觀1000萬,前五名的場觀人次加起來僅為李佳琦的24%。
但與去年雙11首場預(yù)售的106.53億相比,李佳琦618首場預(yù)售GMV預(yù)估超41億,相差甚遠。
“李佳琦在走下坡路”是近年來直播電商行業(yè)在醞釀的論調(diào),每當李佳琦取消直播,名次跌出前二,或是場觀、總銷量數(shù)據(jù)同步降低,類似的評價總是層出不窮。特別是李佳琦停播長達三個月,眾人紛紛對其未來打出問號。
實際上,消費者購買力與外部因素息息相關(guān)。
618前夕,阿里巴巴發(fā)布的2022Q1財報,數(shù)據(jù)顯示,前三個月是淘寶成立19年來首次季度GMV下滑,4月GMV下降超10個百分點。這也釋放了業(yè)界對上半年電商大盤不樂觀的信號。據(jù)稱,首次GMV下滑的主要原因是受上海疫情影響,江浙滬供應(yīng)鏈和物流中斷,消費需求也隨之下降。
而一個不可忽略的內(nèi)部因素是,近年來在一浪接著一浪的“最低價”、某某“購物節(jié)”的吆喝聲中,消費者逐漸回歸理性,購買意愿大幅降低。
為此,淘寶、抖音和快手等各平臺都在調(diào)整策略??焓痔岢鲂湃坞娚?,取代從前的老鐵經(jīng)濟;抖音也進化為興趣電商,主講購物趣味化;淘寶前段時間大力支持內(nèi)容創(chuàng)作,試圖用內(nèi)容激起消費者購買力。
平臺的激戰(zhàn)影響著主播與品牌方,不少品牌方從淘寶轉(zhuǎn)向抖音做品牌,也有抖音主播區(qū)分開來,一邊在抖音專心視頻創(chuàng)作,一邊入駐淘寶直播帶貨。有媒體曾報道,抖音電商部門2020年為挖走李佳琦開出淘寶2倍的offer,李佳琦堅決選擇拒絕,那時抖音正如日中天,淘寶也未如現(xiàn)在這般毅然地去中心化、去頭部主播化。
慢慢地,所有人像被流量裹挾著前行。
李佳琦曾在一次訪談中吐露,“我覺得李佳琦三個字并不是我的,他是屬于很多很多人的……我好像不是一個人,好像就變成了一種符號,或者變成了一個現(xiàn)象,或者變成了一個就是不具體的東西”。
要知道,最早李佳琦和薇婭的出現(xiàn),也曾是淘寶尋找業(yè)務(wù)增長曲線的良藥。?
李佳琦歸來,直播電商江湖卻已變。李佳琦、薇婭和雪梨或許可以再復制,但唯一不變的,是電商平臺的流量焦慮。正如李佳琦做客魯豫有約時說道的,“流量是天外來物,無根之水”。
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