撰文/曹雙濤

編輯/彭簫恒

題圖/IC Photo

在過(guò)去的幾年時(shí)間中，京東從未停止過(guò)對(duì)于下沉市場(chǎng)的探索。

2015年被稱之為“京東火車頭一號(hào)項(xiàng)目”的京喜通被提上日程，京東希望通過(guò)改造傳統(tǒng)夫妻店，完成對(duì)于下沉市場(chǎng)的高度滲透。

2019年，京東將旗下特價(jià)購(gòu)京喜拼購(gòu)更名為“京喜”。一個(gè)月后，迅速接入微信一級(jí)流量，形成以微信為載體，手機(jī)QQ、京喜小程序、京喜APP、京喜M站，粉絲群為主的六大移動(dòng)端入口，并借助京喜達(dá)快遞完成下場(chǎng)市場(chǎng)訂單履約。

2020年，在國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)爆火之際，為加速京東在下沉市場(chǎng)社區(qū)團(tuán)京喜拼拼的發(fā)展，劉強(qiáng)東不但直接帶動(dòng)，更是將京喜從事業(yè)部升級(jí)為事業(yè)群。

2021年1月，京喜事業(yè)群組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，從此前向京東零售CEO徐雷匯報(bào)，調(diào)整為向京東CEO、董事會(huì)主席劉強(qiáng)東匯報(bào)，事業(yè)群“規(guī)格”更為升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群。

然而，僅僅在4個(gè)月后，京喜的發(fā)展就被按下緊急暫停鍵。福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等多個(gè)地區(qū)市場(chǎng)陸續(xù)被關(guān)停。但即使這樣，也依舊無(wú)法扭轉(zhuǎn)京喜持續(xù)虧損的情況。

據(jù)京東財(cái)報(bào)顯示，2021年Q1-Q4，京喜所在的業(yè)務(wù)新板塊分別錄得虧損22億元、30.2億元、20.73億元與32.2億元。

在巨大的虧損壓力面前，京喜今年3月份近千人被裁，涉及多條業(yè)務(wù)線。6月份，京喜事業(yè)群被拆散，京喜APP、京喜通、京喜拼拼并入到京東零售。7月份，劉強(qiáng)東在京東集團(tuán)戰(zhàn)略會(huì)上也直接承認(rèn)了京喜的失敗，希望京東高管認(rèn)真復(fù)盤(pán)，總結(jié)教訓(xùn)，但這并不代表京東會(huì)放棄下沉市場(chǎng)。

京喜背靠京東所提供的技術(shù)、資金、供應(yīng)鏈、零售優(yōu)勢(shì)，高層對(duì)于京喜的發(fā)展又如此重視。理論上來(lái)說(shuō)，京喜的發(fā)展應(yīng)該是一路高歌猛進(jìn)?。康珵楹螘?huì)出現(xiàn)如此巨大的反差呢？

01.京東為何要做京喜？

事實(shí)上，京東借助京喜發(fā)力下沉市場(chǎng)，是當(dāng)時(shí)京東業(yè)務(wù)壓力下的現(xiàn)實(shí)需要。

從2014年到2017年，京東的年活躍用戶數(shù)從不到5000萬(wàn)大幅增長(zhǎng)至2.925億，用戶規(guī)模迅速擴(kuò)張。然而，進(jìn)入到2018年以后，京東活躍用戶增長(zhǎng)已進(jìn)入到瓶頸。尤其是在當(dāng)年三季度，京東更是進(jìn)入到用戶負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代。

由于京東的用戶，一直聚焦在一、二線城市之中，但國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境的改變，導(dǎo)致京東在持續(xù)獲取這些城市用戶的難度不斷增加。傳統(tǒng)地推方式對(duì)用戶的吸引力度下降，應(yīng)用商店、DSP、信息流廣告等線上獲客成本越來(lái)越高。

李磊是上海某家廣告公司的代理商，據(jù)李磊透露，2018年時(shí)，電商APP在信息流廣告的獲客成本在50-60元，若是定位到一、二線城市的話，其成本更是要到120-140元。而在一年前，這一成本則在80-90元之間。反映在京東的財(cái)報(bào)上，其市場(chǎng)費(fèi)用從2017年的149.2億元增長(zhǎng)到2018年的192.4億元。

與之形成鮮明對(duì)比的則是，據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2018年12月拼多多日均活躍用戶達(dá)7140萬(wàn)人，較17年同期增長(zhǎng)超過(guò)160%，較2018年9月增長(zhǎng)約14%，而且這一年拼多多的GMV已超過(guò)4000億元量級(jí)，傳統(tǒng)電商京東實(shí)現(xiàn)這一量級(jí)，卻用了11年。因此，對(duì)于此時(shí)的京東而言，發(fā)力下沉市場(chǎng)獲取用戶的增長(zhǎng)，無(wú)疑是最優(yōu)的抉擇。

其實(shí)更令京東擔(dān)心的是，自2016年新零售概念被提出后，隨著后續(xù)涌入這個(gè)賽道的參與者增多，這也讓一、二線城市的零售場(chǎng)景變得更加多元化和分散化。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)于京東在一、二線城市的運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求。而京東若想要守好自己的一畝三分地，也只能通過(guò)持續(xù)性的投入和運(yùn)營(yíng)。比如，“京東－達(dá)達(dá)”作為承擔(dān)著京東即時(shí)零售+即時(shí)配送的重要載體，京東持續(xù)性的在給京東－達(dá)達(dá)輸血，可京東達(dá)達(dá)依舊無(wú)法擺脫虧損的命運(yùn)。

但這種投入，短期之內(nèi)又會(huì)讓公司的運(yùn)營(yíng)成本增加，現(xiàn)金流吃緊。而且京東所走的自營(yíng)模式，具有單次商品采購(gòu)量大、資金量大的特點(diǎn)。這對(duì)京東的商品中轉(zhuǎn)能力、現(xiàn)金流能力的要求很高。因此，對(duì)于京東而言，也需要一個(gè)新的渠道來(lái)化解這種對(duì)一、二線城市過(guò)度依賴的風(fēng)險(xiǎn)。

而反觀國(guó)內(nèi)的下沉市場(chǎng)，安徽省臨泉縣的露露指出，在我們這個(gè)縣城中既沒(méi)有大型商超，更別提類似于盒馬、蘇寧小店等新零售生態(tài)了。在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中仍是以傳統(tǒng)的夫妻店為主，自己想要購(gòu)買(mǎi)其他商品的話，也只能在電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)。從露露的話我們也能夠感受到，當(dāng)前下沉市場(chǎng)居民的消費(fèi)需求，還遠(yuǎn)未被滿足。

而隨著京東自建物流的逐漸完善，其商品流通體系也已被逐漸打通。但過(guò)高的訂單履約成本，一直是京東發(fā)展所存在的問(wèn)題。其中，京東2017年、2018年訂單履約成本分別為258.7元和320.1元。因此，借助下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)出的訂單，形成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而降低訂單履約成本。

除此之外，京東發(fā)力下沉市場(chǎng)，除能帶動(dòng)商城業(yè)務(wù)的提高外，也可對(duì)京東金融、同城業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)進(jìn)行反哺。既然京喜如此重要，為何它會(huì)迎來(lái)如此慘淡的結(jié)局呢？

02.京喜的問(wèn)題出在哪？

拼多多當(dāng)年之所以能夠異軍突起，在于其完全踩中了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)痛點(diǎn)。一方面，雖然近些年來(lái)我國(guó)下沉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有所發(fā)展，但固化、封閉一直是我國(guó)以縣城經(jīng)濟(jì)為代表的下沉市場(chǎng)的重要特點(diǎn)。

當(dāng)真正走進(jìn)國(guó)內(nèi)很多縣城后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多縣城內(nèi)的工廠性企業(yè)就只有幾家，由于沒(méi)有太多的工作機(jī)會(huì)，人才外流情況非常嚴(yán)重，這又導(dǎo)致當(dāng)?shù)責(zé)o法吸引大型企業(yè)的入駐，產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)非常薄弱。

而在當(dāng)?shù)厣晕⒗麧?rùn)可觀的行業(yè)，基本上普遍存在著“世襲”情況，掌握在及少數(shù)人的手中。在這種背景下，當(dāng)?shù)鼐用竦墓べY性收入普遍在2500-3500元之間。而很多縣城除房租、人工占優(yōu)勢(shì)的行業(yè)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，其他商品的價(jià)格并不低。這也是為何下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格頗為敏感的原因。

另一方面，縣城內(nèi)商品“平替”現(xiàn)象非常普遍。以剛剛過(guò)去的中秋節(jié)為例，據(jù)河南省沈丘縣張老板透露，自己超市中所售賣的雜牌中秋禮品每日的銷售額能做到5000多元，但一些品牌性商品的銷售額反而只能做到1000多元。

而隨著拼多多用戶群體的迅速增長(zhǎng)，其依靠手中龐大的用戶群體，拼多多實(shí)則就是能夠?qū)ζ脚_(tái)入駐商家形成議價(jià)權(quán)，并且解決了“誰(shuí)是低價(jià)商品的提供者”這個(gè)問(wèn)題。

而對(duì)于商家而言，即使商品的毛利率相對(duì)較低，但依靠每日相對(duì)可觀的訂單數(shù)量，也能實(shí)現(xiàn)盈利。這個(gè)過(guò)程中，拼多多通過(guò)商家在平臺(tái)所產(chǎn)生的推廣費(fèi)用，增加自營(yíng)品類的數(shù)量能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。

但對(duì)于京喜APP而言，想要從拼多多手中搶走用戶的話，一個(gè)最快速的方法就是對(duì)標(biāo)拼多多的低價(jià)，甚至同款產(chǎn)品做到比拼多多價(jià)格還要低。但問(wèn)題是，誰(shuí)為京喜APP提供這些低價(jià)商品呢？

按照京東官方的說(shuō)法來(lái)看，截至2020年10月，京喜APP的MAU為1.52億人。但據(jù)京喜商家趙偉透露，自己在京喜和拼多多上同時(shí)開(kāi)店，京喜每日的直通車費(fèi)用500元都無(wú)法消耗掉，日訪客數(shù)量基本也就是在20-30之間，平均每日訂單量也只在4-5單。如此低的訂單量，自己也只能選擇退店。

當(dāng)商家端無(wú)法為京喜提供大量低價(jià)的商品時(shí)，也只能由京喜自身來(lái)提供。但根據(jù)劉強(qiáng)東的說(shuō)法來(lái)看，京東始終堅(jiān)持正品自營(yíng)，絕不售賣假貨，但正品和低價(jià)本身就是一種不可調(diào)和的矛盾。

劉偉是國(guó)內(nèi)某家生產(chǎn)牛肉醬的電商經(jīng)理，據(jù)劉偉所說(shuō)，這兩年在牛肉價(jià)格、一級(jí)大豆油價(jià)格不斷上漲的情況下，若使用真材實(shí)料的牛肉和大豆油的話，其生產(chǎn)成本至少要比2019年高30%，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品售價(jià)也至少要提高40%以上。企業(yè)不可能通過(guò)大規(guī)模的降低產(chǎn)品售價(jià)，來(lái)做賠本買(mǎi)賣。

顯然，對(duì)于京喜APP而言，若想要維持持續(xù)性的低價(jià)，只能通過(guò)集團(tuán)內(nèi)部補(bǔ)貼來(lái)完成。而這種補(bǔ)貼絕非是短期活動(dòng)性補(bǔ)貼，而是長(zhǎng)期性的補(bǔ)貼，但這也必然會(huì)嚴(yán)重削弱平臺(tái)的盈利能力，讓京喜APP無(wú)法持續(xù)運(yùn)營(yíng)下去。

而在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，高階城市的盈利模型是以生鮮產(chǎn)品這種高頻、剛需的為流量入口，進(jìn)而通過(guò)龐大的訂單，帶動(dòng)全品類銷售，實(shí)現(xiàn)盈利。但這套盈利模式在下沉市場(chǎng)卻并不能復(fù)用。

其一，下沉市場(chǎng)對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求并非是那么剛需，尤其是在下沉市場(chǎng)可直接完成農(nóng)戶對(duì)消費(fèi)者的直接交易，大量的中間環(huán)節(jié)已被省去。而且下沉市場(chǎng)中的核心人群中老年群體，更喜歡在線下購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品。

而對(duì)于仍居住在下沉市場(chǎng)中的年輕人來(lái)說(shuō)，他們大部分會(huì)選擇和父母居住，其購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的訂單充滿了很多的不確定性因素，難以形成一個(gè)較大的訂單規(guī)模。

其二，下沉市場(chǎng)和高線城市相比，具有很強(qiáng)的分散性，其在訂單履約成本方面的成本難以降低。子瑞是下沉市場(chǎng)的一名團(tuán)長(zhǎng)，據(jù)子瑞介紹，他所負(fù)責(zé)的京喜拼拼網(wǎng)點(diǎn)距離縣城京喜拼拼的中心倉(cāng)有70KM，但平時(shí)日均訂單也只在20單左右。按照這個(gè)估算，從中心倉(cāng)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)往返所產(chǎn)生的油費(fèi)，人員工資，時(shí)間成本，客單價(jià)來(lái)看的話，平臺(tái)基本上就是虧損在運(yùn)營(yíng)。

其三，相對(duì)于美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜而言，由于京喜拼拼入局時(shí)間過(guò)晚，其在商品的定價(jià)權(quán)上并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)，而為了搶走更多的優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)，京喜拼拼也只能給到團(tuán)長(zhǎng)更高的傭金制度。如此一來(lái)，京喜拼拼商品的毛利率就被不斷拉低。最后，京東也只能喊停京喜拼拼的發(fā)展。

03.寫(xiě)在最后

如今來(lái)看，京東布局京喜本質(zhì)上就是戰(zhàn)略上的重大失誤。但對(duì)于京東而言，若一直無(wú)法探索出在下沉市場(chǎng)可行的發(fā)展模式，隨著一、二線城市未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的真正白熱化，京東又要如何保持業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)呢？或許這才是真正讓京東為之焦慮的地方。

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