撰文/八月

編輯/李可馨

題圖/IC Photo

秀場(chǎng)，正成為國(guó)產(chǎn)老牌男裝們的修羅場(chǎng)。

今年9月的中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周上，勁霸男裝以“茄克·天地間”為主題，將一以貫之的茄克精神搬進(jìn)專場(chǎng)秀；而在遙遠(yuǎn)的英國(guó)倫敦，紅豆男裝攜手模特金大川走進(jìn)倫敦時(shí)裝秀場(chǎng)；時(shí)間再往前推三個(gè)月，九牧王受邀亮相米蘭秀場(chǎng)，上演了以“山水之間·匠心之巔”為主題的男裝褲秀。

九牧王在秀場(chǎng)

熟悉的東方美學(xué)背后，是按耐不住的年輕化轉(zhuǎn)型。

曾經(jīng)放眼整個(gè)2000年代，以“真男人”為調(diào)性的七匹狼、勁霸、海瀾之家等，它們千篇一律的格子衫和西裝是中年男子的魅力擔(dān)當(dāng)。

直到優(yōu)衣庫(kù)、ZARA和HM等外來(lái)者分一杯羹，國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)格局驟變。男性的穿搭風(fēng)格不再只追求成熟，休閑時(shí)尚開始引領(lǐng)新的風(fēng)潮。

沒(méi)趕上趟的國(guó)產(chǎn)老牌男裝們掉隊(duì)，極力通過(guò)進(jìn)直播間、冠名熱門綜藝和頻繁更換當(dāng)紅代言人的方式，試圖在年輕消費(fèi)者群體的內(nèi)心占據(jù)一席之地。

可能是當(dāng)年的廣告形象過(guò)于深入人心，人們看到海瀾之家就會(huì)想到那段魔性的舞蹈，想到勁霸就是一副嚴(yán)肅成熟的模樣，聽到九牧王就會(huì)在腦海里浮現(xiàn)出叔叔的身影。

外有刻板印象，內(nèi)有庫(kù)存和存活周轉(zhuǎn)周期的困擾，國(guó)產(chǎn)老牌男裝們看似擠進(jìn)年輕人的生活，努力變得越來(lái)越潮，但撕掉營(yíng)銷的痕跡，底子里的“潮流感”也依然是當(dāng)年熟悉的味道。

01.“定位”是鑰匙，也是枷鎖

二十年前，正值33歲的洪忠信在機(jī)場(chǎng)的書店里偶然翻閱到《定位》一書，他認(rèn)定其中的“定位”理論能夠解決他的困惑。此后，憑借將“勁霸男裝”精準(zhǔn)定義為“茄克外套”，勁霸一躍成為頭部國(guó)產(chǎn)男裝品牌。

彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)還未普及，人們認(rèn)識(shí)新鮮事物大多只能通過(guò)電視和報(bào)紙。也因此，斥巨資在央視投放廣告成為一些傳統(tǒng)服裝品牌攻占消費(fèi)者心智的有力途徑。

從“專注夾克29年”，到“混不好，我就不回來(lái)了！”，再到“記住這個(gè)男人”等彰顯真男人標(biāo)簽的廣告語(yǔ)，使得勁霸火遍大街小巷，茄克也成為各個(gè)階層凸顯男性角色的穿著符號(hào)。

無(wú)獨(dú)有偶，“一年逛兩次海瀾之家，每次都有新感覺(jué)”配上印小天魔性的舞蹈，讓這支短短十五秒的廣告至今還在為人津津樂(lè)道。人們看到印小天就會(huì)想起海瀾之家，反之亦然，“男人的衣柜”成為海瀾之家在消費(fèi)者心中的經(jīng)典形象。

看到勁霸和海瀾之家炮制品牌聲量的成功路徑，眾多國(guó)產(chǎn)男裝品牌紛紛涌入高價(jià)砸錢找定位的隊(duì)伍。

于是，《一起去看流星雨》里楚雨蕁會(huì)由衷地感嘆“端木帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，站在鏡子前，我都不知道里面那個(gè)女孩子是誰(shuí)”；成立短短兩年時(shí)間的報(bào)喜鳥，接連簽下任達(dá)華出任形象大使、在央視砸下千萬(wàn)廣告費(fèi)后躋身一線品牌；森馬陸續(xù)簽下謝霆鋒和Twins……

那時(shí)候，鋪天蓋地的硬營(yíng)銷與消費(fèi)者購(gòu)買力是強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系。

海瀾之家一舉成為年銷售額高達(dá)1000億的中國(guó)五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，在2017年全國(guó)民營(yíng)企業(yè)中排名第31名。以“商務(wù)”為關(guān)鍵詞的七匹狼、勁霸、九牧王，它們的格子衫和平價(jià)西裝是中年男子的首選品牌。

事實(shí)證明當(dāng)一家企業(yè)外在的運(yùn)氣被無(wú)限放大，人們不可避免地忽視了他的努力。

與勁霸男裝找準(zhǔn)“定位”異曲同工，時(shí)間同樣是二十年前，周建平在優(yōu)衣庫(kù)身上得到啟發(fā)，從服裝生產(chǎn)廠完成到服裝品牌的蛻變，正式成立海瀾之家進(jìn)軍零售市場(chǎng)，打開“男人的衣柜”。

海瀾之家門店里不僅有套裝西服、休閑服、襯衫、T恤、毛衣、短褲等等常規(guī)商品，還包括領(lǐng)帶、皮帶、襪子等零件配飾。

周建平相信，一站式服裝門店能滿足男性的穿搭需求，更好地刺激男性消費(fèi)。

“定位”是那個(gè)年代掌握商業(yè)密碼的鑰匙，是眾多國(guó)產(chǎn)男裝品牌突襲的關(guān)鍵。殊不知，這給今后品牌年輕化轉(zhuǎn)型埋下了巨大的隱患。

02.“年輕化”走得過(guò)于年輕

在小紅書上搜索“男性穿搭”，你會(huì)得到高達(dá)2萬(wàn)余篇的相關(guān)筆記，里面有日系、簡(jiǎn)約、時(shí)尚、韓范等五花八門的關(guān)鍵詞，唯一沒(méi)有“真男人”。

邁入2010年，國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)以海瀾之家、七匹狼、九牧王以及報(bào)喜鳥爭(zhēng)奪前五的競(jìng)爭(zhēng)格局被打破。年輕群體成為消費(fèi)的主力軍，他們終結(jié)了叔叔風(fēng)格的服裝時(shí)代，將穿搭引領(lǐng)至休閑時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)潮流的風(fēng)向。

與此同時(shí)，先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)衣庫(kù)、ZARA和HM等快時(shí)尚玩家，憑借價(jià)格親民、品類豐富的特點(diǎn)，迅速在國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)走紅。它們的服裝風(fēng)格更契合年輕人的穿搭需求，產(chǎn)品線不再只聚焦中年男性，而是往少年、青年等年齡段下移。

打進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不久，正值電商浪潮翻涌。以往電視廣告的營(yíng)銷不再適用，線上廣告和電商平臺(tái)的折扣驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)物決策。

優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌多次穩(wěn)居購(gòu)物狂歡節(jié)的銷售榜單TOP3，反觀勁霸男裝、海瀾之家等傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)服裝品牌，遲遲沒(méi)能及時(shí)推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，自己的門店生意逐漸被其他品牌通過(guò)線上渠道瓜分。

面對(duì)新鮮的外來(lái)事物，人們總會(huì)在做出重大決策時(shí)格外謹(jǐn)慎。

休閑時(shí)尚的風(fēng)沒(méi)刮多久，運(yùn)動(dòng)品牌的崛起將男裝推向另一個(gè)新潮流。如果說(shuō)時(shí)尚是一個(gè)輪回，沒(méi)趕上趟的老牌男裝品牌只能無(wú)奈掉隊(duì)。

對(duì)于老牌男裝品牌來(lái)說(shuō)，品牌老化的頑疾亟需根除。重大經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，常常伴隨著重要人事變更。

2018年，曾一手開啟勁霸時(shí)代的洪忠信，將CEO的位置交由當(dāng)時(shí)28歲的兒子洪伯明接任，錨定勁霸新的“定位”。兩年后，60歲的周建平向董事會(huì)辭去董事長(zhǎng)等職務(wù)，繼而32歲的其子周立宸接手海瀾之家。

同年10月，海瀾之家將代言人由林更新?lián)Q為周杰倫，一度沖上網(wǎng)絡(luò)熱搜。走進(jìn)薇婭的直播間里，周杰倫代言的海瀾之家同款紅色外套一夜賣出超過(guò)2萬(wàn)套。勁霸男裝開始踏上玩轉(zhuǎn)各種直播、時(shí)裝周、藝術(shù)展的轉(zhuǎn)型之路。

但是，海瀾之家仍在困境里原地踏步。自從2018年海瀾之家第一次出現(xiàn)扣非凈利下跌，此后下滑幅度持續(xù)擴(kuò)大。

洪伯明帶領(lǐng)的勁霸主要走人文藝術(shù)傳承的路線。結(jié)合晉江傳統(tǒng)民俗文化，勁霸連續(xù)四年發(fā)布生肖賀年系列“與虎同Meng”勁霸男裝x潮流藝術(shù)家歪歪聯(lián)名膠囊系列；本著以茄克起家的精神，勁霸還與航空文創(chuàng)跨界聯(lián)名推出茄克系列單品。

兩代掌門人同樣是三十出頭的年紀(jì)，但在尋找“定位”的迷霧里，似乎都不約而同的走失了。

這些年來(lái)，海瀾之家、報(bào)喜鳥、九牧王等九家上市男裝營(yíng)業(yè)收入均出現(xiàn)不同程度的下降。據(jù)報(bào)道，從2015年到2021年，中國(guó)男裝行業(yè)的總利潤(rùn)總額呈逐年下降趨勢(shì)，2015年為105.31億元，2021年的時(shí)候已經(jīng)不足50億元，利潤(rùn)已然腰斬。

在總體營(yíng)收規(guī)模上，除了海瀾之家、雅戈?duì)柕哪隊(duì)I收能達(dá)到百億級(jí)別，其他男裝品牌的年?duì)I收規(guī)模只有數(shù)十億。

或許，這些年輕化的動(dòng)作，與早早地走在了前面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比還是過(guò)于“年輕”。

03.潮了，但沒(méi)完全潮

伴隨著頻繁地參加時(shí)裝周、舉辦藝術(shù)展和登陸直播間，老牌男裝品牌們看似“潮”了起來(lái)，但回歸產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本質(zhì)，它們又沒(méi)有完全潮。

瀏覽品牌門店或店鋪的服裝，映入眼簾的還是萬(wàn)變不離其宗的老款式設(shè)計(jì)。這意味著，即使花式營(yíng)銷為品牌截獲到足夠多的流量，卻依然會(huì)因品牌自身的內(nèi)功不足，無(wú)法與優(yōu)衣庫(kù)們抗衡。久而久之，這些年輕化的新動(dòng)作，慢慢地演變?yōu)槠放苽冑u力的吆喝。

有數(shù)據(jù)顯示，不少國(guó)內(nèi)老牌男裝品牌們研發(fā)占營(yíng)收的比例不到2%。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2017年至2020年，海瀾之家研發(fā)占營(yíng)業(yè)總收入的比例分別為0.137%、0.256%、0.308%、0.464%，一直不足1%，這期間其銷售費(fèi)用卻從15.49億猛增到了24.03億。

另一邊，2021年安踏的研發(fā)投入占總營(yíng)收的2.3%，李寧的研發(fā)投入占1.8%。而2021年，海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用雖然同比增長(zhǎng)49.21%，但依然只占營(yíng)業(yè)收入的0.62%。

實(shí)際上，老牌服裝品牌們“潮”不起來(lái)，也與常年來(lái)飽受庫(kù)存與存活周轉(zhuǎn)周期的困擾有關(guān)。

庫(kù)存一直是多數(shù)服裝企業(yè)頭疼的問(wèn)題，處理的太過(guò)分容易損傷品牌價(jià)值，不處理又極易造成企業(yè)虧損。

根據(jù)媒體整理的2021年度中國(guó)九家男裝企業(yè)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，以“男人不只一面”打響名氣的七匹狼，與部分男裝企業(yè)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)均高達(dá)200天以上，海瀾之家每年底的存貨要用9個(gè)多月的時(shí)間才能賣完。相比之下，國(guó)外快時(shí)尚品牌ZARA母公司Inditex集團(tuán)只有80多天。

全球服裝行業(yè)的產(chǎn)品周期從市場(chǎng)反饋到上市，生命周期快則4個(gè)月，慢則一年，而ZARA則可以做到短達(dá)2周時(shí)間。

受困于創(chuàng)新能力不足，刻意討好年輕人的老牌男裝品牌，不僅沒(méi)能擺脫“油膩感”，還屢屢陷入創(chuàng)新能力不足的抄襲風(fēng)波。

2021年年底，某日用品類的公司發(fā)布微博稱，自己的IP品牌設(shè)計(jì)及營(yíng)銷內(nèi)容被海瀾之家抄襲，用于天貓、抖音等平臺(tái)創(chuàng)立的旗艦店。原IP形象搖身一變?yōu)槊麨椤靶∠蟆钡腎P人物。事件發(fā)酵后，海瀾之家匆匆下架了所有產(chǎn)品。

此前，海瀾之家旗下潮牌“黑鯨”的新系列服裝曾在2019年5月被指抄襲國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)潮牌ROARINGWILD、巴黎世家等眾多品牌，最終也以下架涉事產(chǎn)品告終。

追趕時(shí)尚有風(fēng)險(xiǎn)，這不僅考驗(yàn)服裝品牌的上新速度，還對(duì)其供應(yīng)鏈能力提出更高的要求。

九牧王，勁霸，海瀾之家等這些老牌男裝品牌們，從曾經(jīng)市場(chǎng)的引領(lǐng)者，逐漸變成主流玩家的追隨者，若要重歸主角的位置，補(bǔ)齊抗風(fēng)險(xiǎn)能力是品牌們最不可忽視的。

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