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    高端零食良品鋪?zhàn)?,“高”在了哪?/h1>

    “有質(zhì)量問題我們是不退貨的,不能退回去害人?!边@是2015年,作為良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人、董事長的楊紅春,在面對(duì)一家供應(yīng)商給良品鋪?zhàn)拥娜馑娠炞冑|(zhì)問題時(shí),選擇將其銷毀,導(dǎo)致?lián)p失200萬元時(shí),在當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道中曾經(jīng)出現(xiàn)過的話語。

    該報(bào)道中,楊紅春還直言,“消費(fèi)者為什么買良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品,是因?yàn)楸O(jiān)督質(zhì)量把控有力,像預(yù)包裝食品保存難度大,尤其是水分高的產(chǎn)品,必須通過不斷研發(fā)來提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。”

    然而或許讓楊紅春都始料未及的是,就在近日,良品鋪?zhàn)訁s因食品安全相關(guān)問題登上了熱搜。有消費(fèi)者反映,在外賣平臺(tái)購買的良品鋪?zhàn)拥脑嘛灒瑒偝缘谝豢诒愠猿隽怂芰霞垺?/p>

    隨著該事的進(jìn)一步發(fā)酵,緊隨其后良品鋪?zhàn)臃矫嫱ㄟ^官方微博發(fā)布了一份情況說明,其中提到,“我司質(zhì)檢人員初步推斷,可能是餡料開袋時(shí)包裝物混入導(dǎo)致。目前,針對(duì)此事件的專項(xiàng)檢查正在進(jìn)行?!?/p>

    良品鋪?zhàn)哟舜问称钒踩珕栴}之所以備受關(guān)注,還有一個(gè)原因在于良品鋪?zhàn)拥摹案叨肆闶场倍ㄎ弧?/p>

    早在2019年1月,良品鋪?zhàn)颖銓ⅰ案叨肆闶场弊鳛槠髽I(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略,楊紅春更是將其解讀為“高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)以及精神層面的滿足”。

    為了提升品牌的高端感,2019年良品鋪?zhàn)舆€簽約了某吳姓男藝人成為代言人,甚至在2019年1月7日良品鋪?zhàn)优e辦的“匠心12年 引領(lǐng)高端”為主題的高端成果發(fā)布會(huì)上,良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬,曾在介紹選擇吳成為良品鋪?zhàn)尤缕放拼匀藭r(shí)提到,“主要基于兩者調(diào)性的契合,作為國內(nèi)藝人中時(shí)尚、高端以及國際化的代表,吳一直努力堅(jiān)持以最好的作品回饋粉絲,這與良品鋪?zhàn)右愿咂焚|(zhì)贏得消費(fèi)者的愿景不謀而合。”

    但流量明星的加持,無異于一把雙刃劍。明星人設(shè)的不可控性,很容易對(duì)品牌形象造成沖擊。

    顯然,當(dāng)“高端零食”定位的良品鋪?zhàn)优c食品安全問題“撞了個(gè)滿懷”時(shí),引發(fā)業(yè)界關(guān)注自然難以避免。

    “高端零食”鋪向全國

    卻頻現(xiàn)食品安全問題

    楊紅春創(chuàng)立良品鋪?zhàn)拥墓适?,既與個(gè)人奮斗相關(guān),也與其對(duì)商業(yè)的靈敏嗅覺不無關(guān)系。

    1993年楊紅春考取了湖北工業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)專業(yè),在大學(xué)期間,楊紅春的領(lǐng)導(dǎo)才干便得以顯露,據(jù)公開資料顯示,大學(xué)四年楊紅春一直是班上的班長,同時(shí),也活躍于各個(gè)社團(tuán),并在同學(xué)中留下了不錯(cuò)的印象,而善于結(jié)交朋友的特點(diǎn),也為楊紅春后續(xù)創(chuàng)業(yè)埋下了伏筆。

    隨著4年的大學(xué)生涯的結(jié)束,楊紅春畢業(yè)后進(jìn)入到廣東順德的科龍電器公司就職,相較于其他員工,楊紅春的執(zhí)行力更高,公開資料顯示,當(dāng)時(shí),只要領(lǐng)導(dǎo)提出的一個(gè)點(diǎn)子或者創(chuàng)意,楊紅春總是能第一時(shí)間將其呈現(xiàn)在圖紙上。

    而或許是這份不同于常人的執(zhí)行力,也讓楊紅春僅用8年時(shí)間,便從質(zhì)檢員一路爬到了銷售經(jīng)理的職務(wù),而銷售經(jīng)理的職務(wù),在當(dāng)時(shí)的年薪已達(dá)30萬。

    放在1997年對(duì)于普通人來說,30萬的年薪無異于可望而不可及,但楊紅春想要的遠(yuǎn)不止于此,于是在2005年楊紅春辭掉了工作選擇了創(chuàng)業(yè)。

    而在創(chuàng)立良品鋪?zhàn)拥倪^程中,公開資料顯示,有兩個(gè)人對(duì)楊紅春帶來了意義深遠(yuǎn)的影響,其中之一是久久丫的董事長顧青,另外一位則是樂百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)。

    通過加入久久丫,楊紅春知道了創(chuàng)業(yè)光靠想是不行的,在這段時(shí)間里,他不僅學(xué)習(xí)到了制作鴨脖的手藝,也接觸到了從找門店到裝修,再到門店促銷活動(dòng)的各個(gè)流程,這段經(jīng)歷,也讓楊紅春對(duì)創(chuàng)業(yè)這件事有了清晰的認(rèn)知。

    如果說顧青的出現(xiàn),只是引領(lǐng)楊紅春在創(chuàng)業(yè)的路上走了一程,那樂百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)的出現(xiàn)則徹底點(diǎn)亮了楊紅春的創(chuàng)業(yè)之夢(mèng)。

    據(jù)公開報(bào)道顯示,良品鋪?zhàn)拥某霈F(xiàn),恰恰源自何伯權(quán)的一句話,即“把全世界的零食放在顧客家門口?!倍@句話,讓楊紅春對(duì)創(chuàng)業(yè)這件事有了更加具化的方向。

    而正如楊紅春在科龍電器工作中所體現(xiàn)出的高超執(zhí)行力一樣,隨后楊紅春便開始了創(chuàng)業(yè)實(shí)踐,首先是做商業(yè)考察,去了解其他零食店是如何做生意的,其次,則是抓后端的食品工廠,從公開的報(bào)道中顯示,僅為了找到合適的工廠,當(dāng)時(shí)楊紅春曾跑遍20多個(gè)省,光機(jī)票開銷就達(dá)18萬元。

    在2006年8月,隨著第一家良品鋪?zhàn)娱T店在武漢落地,楊紅春和良品鋪?zhàn)拥恼鞒桃舱介_啟。

    與其他零食店招攬顧客的方式不同,這家由楊紅春親自站柜臺(tái)的零食店,別出心裁的推出了免費(fèi)試吃活動(dòng),開業(yè)當(dāng)天銷售額便達(dá)到了1300元,但或許是由于經(jīng)驗(yàn)不足,盤貨時(shí)發(fā)現(xiàn),這一天僅免費(fèi)品嘗的零食消耗便達(dá)到了1400元。

    而在這種“賠本賺吆喝”的打法下,只用了兩個(gè)月,單店生意便達(dá)到了4200元,此后單日營業(yè)額一路攀升,一星期之后超過了1萬元。隨后,良品鋪?zhàn)右圆豢蓳踔畡?shì)走紅全國。

    截至2022年6月底,良品鋪?zhàn)拥木€下門店數(shù)量為3078家,分布于23個(gè)省/自治區(qū)/直轄市的189個(gè)城市,而即便是在疫情期間,良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展腳步也并未放緩,公開資料顯示,2021年,良品鋪?zhàn)有麻_門店共計(jì)619家,其中直營門店185家,加盟門店434家。

    值得注意的是,隨著良品鋪?zhàn)娱T店數(shù)的不斷激增,也頻頻因?yàn)槭称钒踩珕栴}備受關(guān)注。

    去年3月?lián)襟w報(bào)道,有消費(fèi)者從良品鋪?zhàn)庸俜降曩徺I“低脂雞胸肉腸”出現(xiàn)外包裝破損、產(chǎn)品變質(zhì),且包裝內(nèi)滋生了大量的蛆蟲的現(xiàn)象,而據(jù)消費(fèi)者向媒體介紹,該產(chǎn)品的生產(chǎn)日期為2021年1月30日,按照180天的保質(zhì)期計(jì)算,其應(yīng)仍在保質(zhì)期內(nèi),但卻出現(xiàn)了這樣的問題。

    或許僅是食品安全問題,還不至于登上熱搜,更為關(guān)鍵的是,在處理該問題時(shí),良品鋪?zhàn)庸俜娇头谅膽B(tài)度,成為了激怒大眾情緒的導(dǎo)火索。

    根據(jù)該消費(fèi)者當(dāng)時(shí)曬出的聊天截圖顯示,良品鋪?zhàn)庸俜娇头?dāng)時(shí)在未加任何鑒定的情況下,便稱長蛆不是產(chǎn)品質(zhì)量問題,并欲以退款的方式進(jìn)行處理,但顯然消費(fèi)者并不買賬,并要求良品鋪?zhàn)印肮_書面道歉”。

    此后,良品鋪?zhàn)庸俜娇头墙舆B拋出“10倍退款”和“1000元退款”并要求消費(fèi)者刪除已發(fā)表的微博和貼吧以及其他網(wǎng)絡(luò)信息等訴求。

    而這樣的方式則進(jìn)一步激怒了消費(fèi)者,此后迫于輿論壓力,良品鋪?zhàn)硬虐l(fā)布聲明給出說法,并稱,“導(dǎo)致食物變質(zhì)的原因較多,通過消費(fèi)者提供的圖片信息推測(cè),有可能是物流運(yùn)輸造成的包裝袋破損、或產(chǎn)品封口不嚴(yán)、或開袋長時(shí)間未食用等方面原因?!?/p>

    事實(shí)上,即便是在現(xiàn)在,通過黑貓投訴仍可以看到部分消費(fèi)者對(duì)于良品鋪?zhàn)雨P(guān)于食品安全相關(guān)問題的投訴。

    ?▲黑貓投訴上有關(guān)良品鋪?zhàn)邮称钒踩对V的部分截圖

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    另外對(duì)比來看,良品鋪?zhàn)釉诤谪埻对V上的投訴量為1206件,遠(yuǎn)高于同處零食賽道的鹽津鋪?zhàn)?,后者在黑貓投訴上的投訴量?jī)H為147件。

    資方減持、市值縮水

    科研投入難言“高端”

    如果說從品牌創(chuàng)立到門店覆蓋全國是良品鋪?zhàn)映晒Φ淖C明,那成功登陸資本市場(chǎng)更在一定程度上凸顯了良品鋪?zhàn)拥膶?shí)力。

    在2020年2月24日,隨著良品鋪?zhàn)拥摹霸魄苗姟鄙鲜?,?biāo)志著良品鋪?zhàn)诱竭M(jìn)軍資本市場(chǎng),公開資料顯示,當(dāng)時(shí)良品鋪?zhàn)影l(fā)行總股本為3.6億股,首次公開發(fā)行后公司總股本為4.01億股;其中,無限售條件流通股為4100萬股,有限售條件流通股為3.6億股。

    在上市首日,良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)一度暴漲44%,且這種上漲態(tài)勢(shì)在2020年上半年一直持續(xù),伴隨著股價(jià)的上漲,良品鋪?zhàn)拥氖兄狄欢雀哌_(dá)340億元,然而值得注意的是,截至9月28日收盤時(shí),良品鋪?zhàn)拥目偸兄狄训?13.48億元。

    市值蒸發(fā)的背后,或也與良品鋪?zhàn)颖澈筚Y方的減持相關(guān)。

    其中比較具有代表性的資方之一便是高瓴資本,在2021年2月,良品鋪?zhàn)邮装l(fā)限售股解禁2天后,高瓴便對(duì)外宣布擬減持不超過2406萬股,此后在2021年9月高瓴再次減持良品鋪?zhàn)?,擬減持不超過2406萬股,而就在今年1月19日,良品鋪?zhàn)影l(fā)布了大股東高瓴系的減持股份進(jìn)展公告,公告顯示,根據(jù)良品鋪?zhàn)哟饲暗墓骘@示,高瓴系以大宗交易的方式累計(jì)減持591.18萬股,總計(jì)不超過公司總股本的6%。

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    而資方的減持,或也與良品鋪?zhàn)釉跔I收上漲、歸屬上市公司股東凈利潤緩慢增長的同時(shí),卻出現(xiàn)了歸屬上市公司股東的扣非凈利潤下滑相關(guān),據(jù)良品鋪?zhàn)哟饲鞍l(fā)布的2022 年上半年財(cái)報(bào)顯示,2022年上半年,良品鋪?zhàn)訝I收 48.95 億元,較同期上升 10.72%,實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤 1.93 億元,較同期上升 0.67%;扣非歸母凈利潤為 1.28 億元,同比下降 17.19%。

    此外,良品鋪?zhàn)釉阡N售費(fèi)用上的投入?yún)s不斷上升,據(jù)此前良品鋪?zhàn)影l(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,2018至2021年良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用分別為5.68億元、15.81億元、15.7億元、16.72億元,而在其最新發(fā)布的2022年半年報(bào)中,銷售費(fèi)用一項(xiàng)相較去年同期增長了6.75%。

    對(duì)此,良品鋪?zhàn)釉阡N售費(fèi)用變動(dòng)原因說明中也有所提及,稱一方面公司加強(qiáng)促銷和推廣活動(dòng)管控,減少了促銷費(fèi)用投入;另一方面隨著門店數(shù)量增加及業(yè)務(wù)增長所需銷售人員數(shù)量增加,人事費(fèi)用增長。

    而與不斷攀升的銷售費(fèi)用金額形成鮮明對(duì)比的則是,號(hào)稱“高端零食”的良品鋪?zhàn)釉谘邪l(fā)費(fèi)用投入上的規(guī)模稍顯“局促”,據(jù)其2022年半年報(bào)顯示,這半年的研發(fā)費(fèi)用為2521.61萬元,同比增長32.83%,但對(duì)比良品鋪?zhàn)釉阡N售費(fèi)用上的投入,相形見絀。

    或許,對(duì)于良品鋪?zhàn)觼碚f,高端零食的口號(hào),如果只停留在定位上,接下來的故事恐怕不太好講。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2022-09-29
    高端零食良品鋪?zhàn)?,“高”在了哪?/div>
    “高”在了哪?

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