撰文｜海倫

編輯｜彭簫恒

題圖｜IC Photo

又一家皮膚護(hù)理品牌即將上市。這次是沖擊“醫(yī)用敷料第一股”的敷爾佳。

從一家賣藥的公司到貼牌賣面膜，再到自主研發(fā)，抓住皮膚修復(fù)行業(yè)機(jī)遇的敷爾佳似乎順風(fēng)順?biāo)?。后來敷爾佳也開始試水功能性護(hù)膚品，但貝泰妮、華熙生物、巨子生物、創(chuàng)爾生物也在這個增長迅猛的“黃金賽道”扎堆。

面對略顯擁擠的功能性護(hù)膚賽道，敷爾佳的上市之路也面臨著來自行業(yè)的質(zhì)疑，高毛利率、高額營銷費用和低于行業(yè)平均水平的研發(fā)費用率下，敷爾佳的故事還可以講多久？

01.從賣藥到賣面膜

與愛美客、華熙生物入局的方式不同，敷爾佳的前身就與醫(yī)藥相關(guān)。

敷爾佳的創(chuàng)始人張立國22歲參加工作，任黑龍江省干部療養(yǎng)院藥劑師。三年后，去了哈藥集團(tuán)制藥五廠，歷任生產(chǎn)調(diào)度和車間技術(shù)主任。這份工作又干了三年。

1992年，張立國跳槽到黑龍江省中醫(yī)藥開發(fā)有限公司，擔(dān)任部門經(jīng)理，持續(xù)了三年五個月。1996年，張立國成立了黑龍江省華信藥業(yè)有限公司（華信藥業(yè)），主營醫(yī)藥用品代理經(jīng)銷。

2012年，創(chuàng)業(yè)16年的張立國發(fā)現(xiàn)了新的商機(jī)：醫(yī)美行業(yè)發(fā)展迅猛，帶動了美容整形消費者對于美容整形術(shù)后修復(fù)產(chǎn)品的市場需求。

同年，華信藥業(yè)由藥品銷售轉(zhuǎn)而投身皮膚護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域，開始與生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行合作，經(jīng)過2年左右的產(chǎn)品研究，2014年，“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”（即玻尿酸面膜）完成研發(fā)。

“敷爾佳”商標(biāo)正式注冊于2015年，“敷爾佳”作為該“修復(fù)貼”的品牌名，由華信藥業(yè)獨家代理經(jīng)銷，敷爾佳也正式成為一個貼牌公司。

2017年，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司成立。因有著多年的藥企基因，敷爾佳也形成了成熟的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，面膜迅速在“敷爾佳”的美容院、醫(yī)院等線下渠道扎根，并以此為基礎(chǔ)拓展微商渠道。

線下渠道方面，敷爾佳建立了經(jīng)銷商分級管理體制，包括經(jīng)銷商分級、分銷聯(lián)盟平臺，并開拓藥店、商超、便利店、化妝品專營店、美容機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、百貨專柜等實體店鋪的銷售，2020年線下渠道的收入達(dá)11.2億，占總收入的71%。

弗若斯特沙利文報告顯示：?功能性護(hù)膚品和醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品的市場規(guī)模由 2016 年的89.7億元和2.3億元增長至 2020 年的 223.4 億元和 41.8 億元，年均復(fù)合增長率為 25.6%和 105.7%。預(yù)計到 2025 年，功能性護(hù)膚品和醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品的市場規(guī)模將達(dá)到 565.5 億元和 201.4 億元。?

抓住了市場機(jī)遇，敷爾佳也在這幾年賺得盆滿缽滿。公開資料顯示，2018年，成立僅一年時間的敷爾佳的年銷售額就高達(dá)4.8億元；2019年，敷爾佳突破15億，順利躋身“十億俱樂部”。

從營收規(guī)?？矗?018年到2021年，敷爾佳營業(yè)收入從3.73億元，增長至16.5億元，年均復(fù)合增長率達(dá)64%。其中，醫(yī)療器械類產(chǎn)品營收從3.4億元增長至9.3億元。

自成立以來，敷爾佳一直做的就是“賣貨”，無論是2015的總代理，還是2017年成立公司后，敷爾佳從來都沒有自己的產(chǎn)品生產(chǎn)線。

直到2021年2月，敷爾佳收購了北星藥業(yè)才擁有了產(chǎn)業(yè)線和自主生產(chǎn)能力。但在收購之前，敷爾佳只是一家“貼牌公司”。

據(jù)媒體報道，憑借高返利的經(jīng)銷模式、超80%的毛利率，敷爾佳靠賣面膜3年賺了21億，創(chuàng)始人張立國一家分走10億現(xiàn)金，并豪擲1.5億置辦房產(chǎn)。

02.大方的銷售費用，“局促”的研發(fā)投入

前不久，“148元一盒的敷爾佳面膜成本僅10元”的話題登上了熱搜。

據(jù)公開報道顯示，2020年與2021年，敷爾佳醫(yī)用敷料和面膜采購單價分別為9.12元/盒和10.17元/盒，以及9.8元/盒和9.49元/盒。而敷爾佳的天貓期艦店，其明星產(chǎn)品敷爾佳醫(yī)用敷料售價為148元/盒，黑膜價格199元/盒。

招股書顯示的敷爾佳僅6人的研發(fā)團(tuán)隊與高毛利也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的關(guān)注。

顏值經(jīng)濟(jì)時代，女性容貌焦慮被過度提及。護(hù)膚品成為剛需，醫(yī)美市場也在不斷擴(kuò)大。用過敷爾佳祛痘面膜的消費者表示，在剛開始用的時候，祛痘效果明顯，用久了，也沒有太大的效果了。但也習(xí)慣了敷面膜，還是會使用敷爾佳。

在占領(lǐng)用戶心智方面，離不開敷爾佳的線上營銷投入。簽訂明星品牌代言人，先后贊助了《妻子的浪漫旅行2》《花花萬物2&3》《誰是寶藏歌手》等熱門綜藝；請李佳琦和薇婭帶貨，敷爾佳成為他們二人直播間的常駐產(chǎn)品；同時還通過抖音、天貓、小紅書、知乎、微博等進(jìn)行聯(lián)合宣傳推廣，迅速提升品牌知名度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為漂亮的銷售業(yè)績。

敷爾佳的銷售費用從2018-2020年以及今年一季度分別為2137.03 萬元、1.15億元、2.65億元和3,368.84萬元，占各期營業(yè)收入的比例分別為 5.72%、8.60%、16.75%及 9.71%。

在爭奪線上渠道砸入真金白銀以外，敷爾佳的研發(fā)能力卻備受質(zhì)疑。

招股書顯示，在研發(fā)人員上，截至2021年一季度末，敷爾佳總共291名員工，其中研發(fā)人員僅有兩名，人數(shù)占比上僅為0.69%。與之形成鮮明對比的是，同行業(yè)可比公司貝泰妮研發(fā)人員占比卻達(dá)5.46%，華熙生物、愛美客的研發(fā)人員占比更是達(dá)到18.11%和23.45%。

另外，創(chuàng)爾生物研發(fā)人員占比也有15.74%，其中碩士及以上學(xué)歷研發(fā)人員占研發(fā)人員的比例更是達(dá)到39.22%，其研發(fā)總監(jiān)也擁有13年高風(fēng)險醫(yī)療器械研發(fā)和項目管理經(jīng)驗。

而在敷爾佳的高管隊伍里，甚至都沒有“研發(fā)總監(jiān)”這個角色，公司董事長與兩位董事分別為藥劑師、財務(wù)、記者出身，與醫(yī)療企業(yè)、化妝品研發(fā)相關(guān)性很低。

2018~2020年及2021年一季度，公司研發(fā)支出分別為30.78萬元、60.39萬元、147.97萬元和13.2萬元，占同期營收比例的0.08%、0.04%、0.09%和0.04%，這一占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同期3.7%的行業(yè)平均值。

相比之下，2019年-2021年，敷爾佳的銷售費用分別為1.15億元、2.65億元、2.64億元，分別為同期研發(fā)投入的192倍、179倍、50倍。

03.扎堆上市的故事還能講多久？

功能性護(hù)膚品牌憑借女性消費者的心理需求與消費能力在近幾年水漲船高，紛紛遞交招股書謀求上市。然而，競爭賽道愈加激烈，國家監(jiān)管日趨嚴(yán)格。上市之路也面臨重重阻礙。

敷爾佳的產(chǎn)品有兩大類：醫(yī)療器械類和化妝品類，兩者營收占比較為平衡，截至今年一季度分別為56.42%和43.58%。從產(chǎn)品看，主要就是面膜，主打美白、祛痘、醫(yī)美修復(fù)的標(biāo)簽，正中多數(shù)女性消費者的心理需求。但這樣的宣傳卻面臨監(jiān)管的風(fēng)險。

2020年1月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)文明確指出：不存在所謂的“械字號面膜”、“妝字號面膜”，不能宣稱“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”。按照醫(yī)療器械管理的醫(yī)用敷料命名應(yīng)當(dāng)符合《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》要求，不得含有“美容”“保健”等宣稱詞語，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導(dǎo)性、欺騙性的內(nèi)容。

業(yè)內(nèi)人士表示：“所謂‘械字號面膜’，其實是醫(yī)用敷料，屬于醫(yī)療器械范疇。醫(yī)用敷料可以與創(chuàng)面直接或間接接觸，具有吸收創(chuàng)面滲出液、支撐器官、防粘連或者為創(chuàng)面愈合提供適宜環(huán)境等醫(yī)療作用。”醫(yī)用敷料是偶然患病可用，面膜是日常保養(yǎng)可用，兩者不能混為一談。

這就意味著，如果要打著醫(yī)療器械的名義銷售，就不得使用“面膜”這兩個字，也不能使用“美白”“保健”等效果形容詞，而只能定義為醫(yī)用“敷料”；如果要以化妝品的名義銷售，就不得宣傳產(chǎn)品具有醫(yī)療作用。所以敷爾佳的所謂醫(yī)療用面膜使用的名稱是“修復(fù)貼”，其實就是醫(yī)療敷料，其功能宣傳不得有“美白”等詞語。

盡管敷爾佳的銷售利潤表現(xiàn)尚可，但在高毛利、高營銷投入與低研發(fā)的情況下，市場和用戶也會逐漸理智。

敷爾佳作為新銳品牌，目前發(fā)明專利部分僅有包裝盒一項專利。缺少核心技術(shù)、研發(fā)投入低的情況下，敷爾佳的上市路還將面臨更多考驗，而更多“敷爾佳們”的上市路也將打一個問號。

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