撰文｜肖岳

9月7日，首屆“京東農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)”開幕，在這場堪比“鄉(xiāng)村振興618”的購物節(jié)上，有超過有30萬款高品質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)好物上線，覆蓋全國2336個(gè)農(nóng)特產(chǎn)地及產(chǎn)業(yè)帶，國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品超12萬個(gè)。

相較于 “給補(bǔ)貼”“給流量”的流水線作業(yè)，京東在鄉(xiāng)村振興上最大的差異化在于因地制宜的結(jié)合產(chǎn)業(yè)帶當(dāng)?shù)卦V求進(jìn)行深耕細(xì)作。以集團(tuán)之力聯(lián)手地方政府，打造產(chǎn)業(yè)帶區(qū)域品牌知名度，并通過自身技術(shù)優(yōu)勢，在農(nóng)戶日常生產(chǎn)、經(jīng)營上給予確定性，提升農(nóng)戶生產(chǎn)積極性，實(shí)現(xiàn)增收，從而壯大區(qū)域品牌聲量，對產(chǎn)業(yè)帶形成反哺。

比如在打造宿遷霸王蟹這一產(chǎn)業(yè)帶品牌時(shí)，京東著力解決的痛點(diǎn)是宿遷霸王蟹的知名度，通過與地方聯(lián)手打造“宿有千香”品牌，讓“霸王蟹”成為繼“項(xiàng)王故里”“中國酒都”“水韻名城”之后的宿遷市“第四張名片”，去年京東11.11期間，霸王蟹銷量同比增長600倍，2021年全年銷量同比增長173倍。

“京東的策略更接地氣也更精準(zhǔn)，比如做農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶時(shí)，京東會結(jié)合不同產(chǎn)業(yè)帶的農(nóng)特產(chǎn)痛點(diǎn)，找到相應(yīng)的策略，再針對性的給出助力，使之行之有效?！倍辔晦r(nóng)業(yè)從業(yè)者向「氫消費(fèi)」如是評價(jià)道。

9月20日，在京東農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)線下主會場活動上，京東方面還向外透露，從京東鄉(xiāng)村振興“奔富計(jì)劃”啟動到今年8月底，22個(gè)月帶動農(nóng)村實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值超過6200億元，在全國打造多個(gè)“奔富村”，幫助數(shù)百萬農(nóng)戶大幅增收，望提前“三年帶動農(nóng)村一萬億產(chǎn)值成長”的目標(biāo)。

可以預(yù)見的是，在京東集團(tuán)資源優(yōu)勢加持下，隨著更多產(chǎn)業(yè)帶的農(nóng)產(chǎn)品上行得到保障，對于產(chǎn)業(yè)帶當(dāng)?shù)氐姆床感Ч矊⑦M(jìn)一步提升，讓鄉(xiāng)村振興落地有聲。

01.產(chǎn)品溯源，京東打響農(nóng)特產(chǎn)品平權(quán)保衛(wèi)戰(zhàn)

“五常大米是挺有名的，價(jià)格也劃算，但我之前通過直播下單踩過雷，買到家的五常大米并不晶瑩剔透，感覺像是積壓了一段時(shí)間的，煮熟了也沒香味，這次不好的購物體驗(yàn)，讓我對五常大米都失去興趣了?！笨粗辈?，王祥回憶道。

而在五常大米選購上，像王祥這樣擁有購買意愿，卻因一次不好的購物體驗(yàn)而猶豫，甚至轉(zhuǎn)而選購其他大米的消費(fèi)者并不在少數(shù)。

這種現(xiàn)象的背后，是商家利用消費(fèi)者和農(nóng)戶之間信息不對稱而獲利，也剝奪了消費(fèi)者享受高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的權(quán)利和農(nóng)戶們苦心經(jīng)營優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品終有所得的權(quán)利，久而久之，損害了地方品牌的美譽(yù)度，也讓農(nóng)戶增收無望。

在終端消費(fèi)者和農(nóng)戶、產(chǎn)業(yè)帶之間，需要一場“平權(quán)的戰(zhàn)斗”來倒逼不良商家退出市場，從而讓供需雙方都能放心和舒心。

顯然，京東已經(jīng)付諸于實(shí)踐之中了。

依然以五常大米為例，京東針對五常大米所存在的痛點(diǎn)，以“三板斧”的方式，提升五常大米的品牌價(jià)值。

首先，通過標(biāo)準(zhǔn)化奠定競爭力，在2020年4月與五常市人民政府簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，攜手明確五常大米地理標(biāo)識使用標(biāo)準(zhǔn)。

其次，展開深入合作，京東為五常大米做 “身份證”，可通過掃描產(chǎn)品包裝上的溯源標(biāo)識驗(yàn)證真?zhèn)危嵘M(fèi)者的信任度。

最后，打造可持續(xù)性，京東聯(lián)合當(dāng)?shù)卮蛟燹r(nóng)特產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，將五常大米作為首個(gè)啟動樣本，提升品牌價(jià)值。

從結(jié)果上來看，這一切是有效的，數(shù)據(jù)顯示，自五常大米入駐京東后，其市場份額提升500%，產(chǎn)品銷量提升150%，農(nóng)戶收入提升200%，品質(zhì)好米也真正成為了農(nóng)民們的“奔富米”。

而這也恰如京東零售CEO辛利軍所言，“京東舉辦‘京東農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)’旨在助力打造高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，帶動億萬農(nóng)戶擴(kuò)大銷售，增收致富。同時(shí)，也為京東近6億用戶提供更多高品質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品?！?/p>

02.以物流基建為抓手，讓農(nóng)戶生產(chǎn)創(chuàng)收找到確定性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于工業(yè)產(chǎn)品，對保鮮儲存有著更高的要求，農(nóng)產(chǎn)品一但滯銷，后果難以想象。同時(shí)，由于遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，運(yùn)費(fèi)高昂，甚至高于農(nóng)產(chǎn)品本身。

京東和農(nóng)戶，一起找到了更優(yōu)的解決辦法。

以京東打造的伽師新梅為例，作為新疆伽師縣當(dāng)?shù)氐奶厣放?，其在伽師全縣的種植面積占到了全國的40%，產(chǎn)量更是占到了全國的60%。

伽師新梅在市場上有多常見呢？從此前一個(gè)引發(fā)網(wǎng)友熱議的話題，“市場上每5顆西梅就有3顆來自新疆伽師”中便可以略知一二。

按理說擁有著這樣的市場占有率，伽師新梅應(yīng)該不愁賣，但過往當(dāng)?shù)胤N植戶張寶文，卻既盼著伽師新梅大賣，又擔(dān)心大賣。

“我們管西梅樹叫‘懶人樹’，和其他農(nóng)作物比，種下去不需要太多人工干預(yù)，加上我們當(dāng)?shù)氐牡乩砗蜌夂騼?yōu)勢，基本能保證較高的坐果率了，所以種植這塊不愁。發(fā)愁的是，西梅的產(chǎn)季短，通常保質(zhì)期在1-2周左右，這也就意味著對倉儲物流提出了很高的要求。但作為農(nóng)戶，很難自己做冷庫，而且在沒做到一定規(guī)模時(shí)，物流的成本也挺高的，如果再趕上物流過程的磕碰，很多時(shí)候都是靠走量去賺收入?！睆垖毼恼f，以往自己銷售伽師新梅的渠道主要是通過線下商超，但儲藏成本和物流損耗常常讓自己心灰意冷，后來看到京東來到伽師縣，自己便抱著試試看的心態(tài)，與京東進(jìn)行了合作。

在他看來，京東和線下渠道最大的區(qū)別在于過往的儲存和物流等事項(xiàng)上的省心。在產(chǎn)品交付時(shí)，儲藏和運(yùn)輸不太需要考慮，他只需要考慮的問題是如何保障其所種植的伽師新梅的糖度達(dá)標(biāo)。

“如果想進(jìn)入京東自營銷售，京東給我們的標(biāo)準(zhǔn)就是糖度得在18度，開始其實(shí)挺不能理解的，覺得太較真了，后來了解到，18度的糖度能讓消費(fèi)者食用時(shí)獲得更佳的口感，也就按照要求去做了?！睆垖毼恼f即便如此，也還是一知半解的做著，并盡量在種植等方式上進(jìn)行改進(jìn)，從而讓其所產(chǎn)的伽師新梅盡可能多的達(dá)到京東自營的選品標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)果令張寶文沒想到的是，僅在去年一年，在營收上賺得比之前多一倍，這也更加堅(jiān)定了他繼續(xù)和京東合作的信心，而如今他有70%-80%的銷量貢獻(xiàn)都來自于線上。

「氫消費(fèi)」了解到，消費(fèi)者體驗(yàn)和農(nóng)戶增收的背后，是京東進(jìn)行大量的基礎(chǔ)設(shè)施投入。

比如2021年，伽師縣政府和廣東援疆指揮部共建了“粵伽新梅產(chǎn)業(yè)園”，其中有4座冷庫是交給京東物流負(fù)責(zé)運(yùn)營。

在今年８月份，京東的新疆產(chǎn)地智能供應(yīng)鏈中心也在伽師縣正式啟用。作為目前新疆最大的，集果品采購、冷藏、加工、分選、包裝、物流為一體的產(chǎn)地智能供應(yīng)鏈中心，擁有12條自動分揀線，可實(shí)現(xiàn)全流程自動化分揀。

在京東數(shù)智化社會供應(yīng)鏈加持下，不僅進(jìn)一步提升了伽師新梅的標(biāo)準(zhǔn)化水平，而且也大大提升了“疆果出疆”的時(shí)效，現(xiàn)在從果子采摘開始計(jì)算，伽師新梅最快48小時(shí)就能被送到全國消費(fèi)者的手中。

當(dāng)以張寶文為代表的農(nóng)戶，通過與京東合作，在倉儲、物流上找到確定性的同時(shí)，京東也在積極的為農(nóng)戶們在探尋產(chǎn)量上的確定性。京東給予了伽師新梅營銷資源上的傾斜，提升知名度，并發(fā)揮全渠道資源優(yōu)勢助力產(chǎn)品銷售，不僅在線上銷售，在京東的線下業(yè)態(tài)，比如七鮮超市，也有銷售。

而與京東合作的產(chǎn)業(yè)帶農(nóng)戶增收的案例并不鮮見，或許這也是此次京東農(nóng)特產(chǎn)品購物節(jié)上，能夠吸引多達(dá)2000多個(gè)農(nóng)特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)帶以及30萬款地道農(nóng)特產(chǎn)好物的商家和農(nóng)戶參與到其中來的原因。

03.打造區(qū)域公用品牌，讓農(nóng)特產(chǎn)品反哺產(chǎn)業(yè)帶

“京東集團(tuán)擁有超過42萬名員工，其中70%來自于農(nóng)村，因此京東對農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的感情是真摯的、深厚的，更是長期的?！?/p>

9月20日，在京東農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)線下主會場活動上，京東零售CEO辛利軍如是說道，也或許是基于集團(tuán)所秉持的長期主義，注定了京東在鄉(xiāng)村振興上，要走一條更難但更有價(jià)值的道路。

如果說，在消費(fèi)者側(cè)，京東通過產(chǎn)品溯源，為產(chǎn)業(yè)帶農(nóng)特產(chǎn)品找到了銷路；倉儲、物流的助力讓農(nóng)戶降本提效，找到生產(chǎn)經(jīng)營的確定性，那么打造農(nóng)特產(chǎn)品區(qū)域品牌這件事，則無異于京東為產(chǎn)業(yè)帶農(nóng)戶量身定制的創(chuàng)收“放大器”。

以獼猴桃為例，新西蘭進(jìn)口的Zespri（佳沛）奇異果常常成為消費(fèi)者饋贈親朋的佳選，殊不知中國才是獼猴桃的故鄉(xiāng)，這種差異背后遠(yuǎn)非“崇洋媚外”四個(gè)字這么簡單。

更深層次的原因在于國產(chǎn)獼猴桃普遍缺乏區(qū)域特色品牌，以貴州修文獼猴桃為例，作為世界海拔最高的獼猴桃種植區(qū)，獼猴桃種植面積全國第三，并持有“中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品”這塊金字招牌，但即便如此，因過往外界對其認(rèn)知度不高，其獼猴桃溢價(jià)能力較弱。

除“種在深山無人知”之外，修文獼猴桃還有個(gè)最大問題就是在當(dāng)?shù)亍熬怼钡锰珔柡α?，“卷”到什么程度呢?/p>

在當(dāng)?shù)毓猥J猴桃企業(yè)品牌便有30多個(gè)，但尷尬的是，由于口碑、包裝參差不齊，長期以來沒有統(tǒng)一對外的修文獼猴桃整體形象品牌，沒有品牌自然也無法享受品牌溢價(jià)，而沒有溢價(jià)這件事，放在獼猴桃種植面積不斷擴(kuò)大的產(chǎn)業(yè)帶中，對農(nóng)戶來說顯然是場災(zāi)難。

最直接的體現(xiàn)就是結(jié)構(gòu)性過剩，高端優(yōu)質(zhì)果品占比小，低端產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，進(jìn)一步導(dǎo)致了收購價(jià)格的下跌，果農(nóng)利潤空間不斷壓縮甚至出現(xiàn)虧本，自此陷入惡性循環(huán)。

為了打破這種惡性循環(huán)，京東采取更加有的放矢的策略。

第一步，京東先與地方政府、行業(yè)協(xié)會、地方龍頭企業(yè)等合作形成聯(lián)合體，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域特色品牌，共建獼猴桃品牌保護(hù)機(jī)制。讓一個(gè)品牌引領(lǐng)一個(gè)品類，再把品類打造成產(chǎn)業(yè)，讓產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。

第二步京東通過與修文地方政府合作，根據(jù)當(dāng)下消費(fèi)者的喜好，用“國潮和網(wǎng)紅”模式為高原獼猴桃打造了新品牌“高小獼”，并持續(xù)加強(qiáng)區(qū)域公用品牌“修文獼猴桃”的建設(shè)。

當(dāng)實(shí)踐路徑和地方區(qū)域品牌都落地后，京東還利用自身最擅長的C2M，對“高小獼”進(jìn)行預(yù)售，讓產(chǎn)業(yè)帶農(nóng)戶在創(chuàng)收上找到確定性。

「氫消費(fèi)」注意到，在“京東農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)”首日奇異果/獼猴桃類農(nóng)特產(chǎn)成交額同比增長493%。

而類似的增長案例還有很多，比如蟹類農(nóng)特產(chǎn)成交額同比增長500%、葡萄提子類農(nóng)特產(chǎn)成交額同比增長412%、綠茶類農(nóng)特產(chǎn)成交額同比增長356%、雞肉類農(nóng)特產(chǎn)成交額同比增長667%；豬肉類農(nóng)特產(chǎn)成交額同比增長386% ... ... 等等。

誠然，從農(nóng)業(yè)本身而言，在幫助農(nóng)戶創(chuàng)收、協(xié)同產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展等方面，都需要企業(yè)秉持著長期主義去做，未來只有全行業(yè)都動起來，才會有更多的農(nóng)特產(chǎn)品走到消費(fèi)者面前，更多產(chǎn)業(yè)帶被人們所熟知，而這樣的鄉(xiāng)村振興圖景，令人充滿期待。

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