撰文|長風(fēng)
編輯|李可馨
定位潮流零售的KK集團(tuán)似乎風(fēng)光無限。
這家公司就像是一家網(wǎng)紅店孵化器,其打造的KK館、KKV、X11以及THE COLORIST均成為年輕消費者的打卡地。截至2021年6月30日,公司在本地和全球向1145個第三方品牌合作伙伴采購商品,委聘145個OEM及ODM合同商制造自有品牌商品。
這使得上述4個零售品牌為消費者提供了包括美妝、潮玩、食品及飲品在內(nèi)的18個主要品類、SKU超過20000個的商品,且這些商品擁有龐大的消費人群。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告,以2020年的GMV計,KKV及KK館共同位列中國潮流零售市場精品集合類第4名,THE COLORIST則于中國潮流零售市場美妝類中名列第3。作為這些品牌的締造者,KK集團(tuán)受益匪淺。
根據(jù)上述報告,KK集團(tuán)于2020年的中國潮流零售市場GMV達(dá)人民幣23億元,在中國前五大潮流零售商中名列第三。也就是在這一年,KK與元氣森林、B站、花西子等品牌共同入選快公司《 Fast Company》發(fā)布的“2020中國最佳創(chuàng)新公司50”榜單。
但在這份光鮮背后,KK集團(tuán)也有自己的煩惱。
01.打動加盟商的不是“科技+美學(xué)”,而是金融資助?
KK集團(tuán)旗下的4個品牌覆蓋了當(dāng)下零售市場最火的幾個賽道。KKV和KK館通過為消費者提供包括零食、3C小家電在內(nèi)商品,深耕生活用品賽道;X11憑借匯集的各種潮流玩具以及潮流藝術(shù)品,專注做潮玩市場;THE COLORIST則主攻美妝賽道。
除了KK館以外,其他3個品牌都是KK集團(tuán)在近幾年才成立的。盡管成立時間并不長,但在KK集團(tuán)“科技+美學(xué)”的理念的營造下,每一類零售品牌門店都被培養(yǎng)成網(wǎng)紅。
自2015年開創(chuàng)KK館起,KK集團(tuán)就十分注重門店裝飾和商品陳列,極簡的空間布局、鮮艷的門店裝潢配色以及通過陳列打造的“商品墻”,吸引了大量千禧世代和Z世代的消費者。
這些消費主力軍注重顏值,追求具有個性的商品和消費體驗,這促使KK集團(tuán)公司旗下的多家門店開業(yè)便走紅。THE COLORIST、KK館等品牌店在推出“彩妝蛋墻”“口紅墻”后迅速出圈,成為當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅打卡地。
配合美學(xué)設(shè)計一同刺激消費者掏出錢包的,還有品牌門店內(nèi)不斷更新上架的人氣商品以及較低的售價。
為了能夠準(zhǔn)確挖掘到吸引消費者的商品,KK集團(tuán)一直采用以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的選品策略。KK集團(tuán)在招股書中表示,交易數(shù)據(jù)能最準(zhǔn)確反映市場需求及消費者偏好,通過對這類數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,KK集團(tuán)可以及時掌握最受當(dāng)?shù)叵M者歡迎的產(chǎn)品信息。
在定價方面,被外界稱為“10元店”的KK館以及目前成為公司營收支柱的KKV都主打高性價比,順應(yīng)美妝集合店崛起之勢打造的THE COLORIST也將低價作為一大核心競爭力。9.9一個的彩妝蛋、“巨便宜”的休閑零食,刺激著前來打卡的消費者不斷掏出錢包。
招股書顯示,KK集團(tuán)2018年至2020年總營收為1.553億元、4.637億元和16.459億元,2021年上半年收入16.83億元,這一數(shù)據(jù)超過2020年全年營收。
但低價也意味著低毛利,“10元店”模式?jīng)Q定了KK集團(tuán)更加依賴通過大量開店形成規(guī)模效益。
和名創(chuàng)優(yōu)品等零售商一樣,成立之初KK集團(tuán)就通過開設(shè)自營門店以及招募加盟店不斷擴(kuò)大零售網(wǎng)絡(luò)。
為了吸引加盟商,kk集團(tuán)早前曾向加盟商提供無擔(dān)保并計息的貸款及預(yù)付款項,以此為其相關(guān)門店的提供包括門店初創(chuàng)、裝飾相關(guān)的開支等營運(yùn)資金。這與名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)初的做法如出一轍。在名創(chuàng)優(yōu)品上市時,就有媒體報道稱名創(chuàng)優(yōu)品的實際控制人葉國富通過創(chuàng)立分利寶這一金融產(chǎn)品為加盟商提供金融資助。
在該紅利政策的激勵下,從2019年到2020年,KK集團(tuán)旗下品牌零售店的加盟商一度從164家快速增至424家,而自有門店同期只增加了85家。2020年,KK集團(tuán)加盟門店占總門店比例達(dá)到76.3%。
加盟商們也為KK集團(tuán)貢獻(xiàn)著除貨品采購?fù)獾钠渌杖?。招股書顯示,KK集團(tuán)收入包括自有門店零售銷售及向加盟店銷售的貨品銷售收入,以及基于銷售的管理及咨詢服務(wù)收入,其中管理及咨詢服務(wù)收入正是出自加盟店交納給集團(tuán)的門店管理費、物流費用及POS費用。
但就目前的情況來看,KK集團(tuán)似乎并不能像名創(chuàng)優(yōu)品一樣實現(xiàn)加盟制為主、自營店為輔的經(jīng)營模式。由于違反了《貸款通則》,該項扶持政策已經(jīng)在去年6月停止,加盟店也在這一期間陷入了關(guān)閉潮。
2)加盟店大撤退
2018年-2020年以及2021年上半年,KK集團(tuán)分別新開了51家、140家、306家及71家加盟店。但關(guān)閉的加盟店數(shù)量也在不斷增長。數(shù)據(jù)顯示,同一時期,KK集團(tuán)分別關(guān)閉了1家、29家、46家及143家加盟店,尤其是2021年上半年,關(guān)店量已經(jīng)是同期開店量的兩倍。
對此,KK集團(tuán)解釋稱,各大品牌關(guān)店的原因主要在于加盟店銷售業(yè)績未達(dá)到集團(tuán)預(yù)期以及COVID-19爆發(fā)對業(yè)績造成負(fù)面影響。
但在疫情更嚴(yán)重的2020年,KKV以及THE COLORIST的新增加盟店均在100家以上,如今除了還在探索期的X11,其他3個品牌都受到了合作方不同程度的冷落。
值得注意的是,被看做最具潛力的THE COLORIST成為重災(zāi)區(qū),半年時間關(guān)掉68家,新開門店卻只有9家。
這不僅是KK集團(tuán)面臨的問題,黑洞HAYDON、WOW COLOUR等曾受到資本熱捧的品牌,都出現(xiàn)了不同程度的規(guī)??s減。據(jù)界面新聞年初時的報道,WOW COLOUR全國門店總數(shù)約為135家,較巔峰期的300家縮水一半。
可見,KK集團(tuán)要想在美妝零售這條賽道上蹚出一條路來并不容易。
在加盟商積極性受挫的背景下,為了搶占市場份額,KK集團(tuán)只能親自下場。2018年-2020年以及2021年上半年,公司分別新開了13家、31家、104家及165家自有門店,同一時期僅關(guān)閉了4家、11家、19 家及9家自有門店。
在KK集團(tuán)不斷跑馬圈地之下,2020年年底,該公司已經(jīng)在中國31個省的169個城市建立了自己的門店,此外,KK集團(tuán)在印度尼西亞的雅加達(dá)還擁有3家KKV自營店,合計680家門店。
但這種體量仍無法與最大的競爭對手名創(chuàng)優(yōu)品相抗衡。名創(chuàng)優(yōu)品最新下發(fā)的2022年Q2財報顯示,公司門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5199家,其中國內(nèi)門店數(shù)為3226家。更重要的是,即便KK集團(tuán)不斷進(jìn)行門店擴(kuò)張,但就目前來看其投資收益與其他競爭對手相比仍有一定差距。
KKV是KK集團(tuán)最大的收入來源,憑借銷售具有較高性價比的休閑零食、護(hù)膚品等產(chǎn)品,2019年、2020年和2021年1-6月,KKV分別實現(xiàn)實現(xiàn)營收0.82億元、8.35億元和10.49億元,占KK集團(tuán)總收入的比重分別從17.3%增至62.3%。
但與競爭對手相比,KKV及KK館的單店銷售情況似乎并不理想。
根據(jù)招股書披露的信息,截止2020年,KKV和KK館總計323家,以16億元GMV位居國內(nèi)精品集合店品牌中的第四位,而排名第二的品牌B雖然只有289家門店,但GMV已經(jīng)做到了21億元。
這意味著在激烈的競爭環(huán)境下,KK集團(tuán)不僅要開店,還要思考如何讓消費者為每一家店貢獻(xiàn)更多的銷售額。
但在被曝出售假新聞后,提高單店銷售額的難度顯然變得更高了。
盡管KK集團(tuán)曾對媒體表示,被判定售假的“K+”已經(jīng)在2020年完成從廣東快客向騰客網(wǎng)絡(luò)遷移,但在法院依舊判決廣東快客承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的情況下,消費者對其信任度勢必大打折扣。
03)無法停下來的擴(kuò)張計劃
面對潮流零售市場最大的一塊蛋糕,KK集團(tuán)依舊會重點發(fā)力。
按GMV計算,未來3年,精品集合零售依然是潮流零售市場中規(guī)模最大的一部分。
2016年-2020年,精品集合零售的市場規(guī)模為從644億元增至910億元,復(fù)合年增長率達(dá)9.0%。而據(jù)據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)估,精品集合零售的市場規(guī)模還會繼續(xù)上漲,由2020年的910億元增至2025年的人民幣2059億元,復(fù)合年增長率也將達(dá)17.7%。
從KK集團(tuán)的投資占比也能看出其對這一細(xì)分賽道的重視。
2021年上半年,KK集團(tuán)分別新開165家自有門店,其中的KKV新開83家,占比達(dá)到一半。2021年7月,KKV又在華南推出超2000㎡的第?代店首店,以出行主題打造“一步一場景”的沉浸式購物體驗,同年,第二代店華中首店于9月在長沙開業(yè)。官方稱,未來還將推出更多的KKV第二代店入駐全國各大主要城市。
值得一提的是,在一些關(guān)閉的KK館臨近地區(qū),公司通過推出KKV門店進(jìn)行取代。
主打美妝潮流零售的THE COLORIST在KK集團(tuán)也占據(jù)著重要地位,2021年新開門店達(dá)到74家,與KKV相差不大。據(jù)界面新聞報道,該品牌未來仍將擔(dān)負(fù)起集團(tuán)門店擴(kuò)張的任務(wù),今年將新開70家店。
X11作為KK集團(tuán)最新孵化的品牌,雖然在市場規(guī)模上比美妝和精品集合零售低很多,但勝在增速快。無論是從已經(jīng)過去的2016年-2020年,還是從2020年算起的未來5年,(2020年-2025年),其復(fù)合年增長率都在20%以上。KK集團(tuán)投入這一賽道,可以更好的向資本市場講故事。
KK集團(tuán)還將目光放遠(yuǎn)至海外市場,計劃將門店開到全球。今年該公司在印尼德波MargoCity開設(shè)了海外首家假日主題KKV,成為海外第八家且面積最大的門店。至于該公司能不能像名創(chuàng)優(yōu)品那樣在海外市場穩(wěn)定擴(kuò)張,還要看未來的發(fā)展情況。
當(dāng)然更重要的是,KK集團(tuán)不斷擴(kuò)張的根源是自身“10元店”模式所決定的,低價意味著低毛利,KK集團(tuán)只能依賴通過大量開店形成規(guī)模效益。
本身仍處于虧損狀態(tài)的KK集團(tuán),無論是停下來還是向前走,短期內(nèi)虧損狀態(tài)不會結(jié)束。而據(jù)最新的消息,KK集團(tuán)在港交所的上市申請材料已經(jīng)“失效”,這意味著,KK集團(tuán)首次沖刺港交所上市遇挫,暫時宣告失利。
- 蜜度索驥:以跨模態(tài)檢索技術(shù)助力“企宣”向上生長
- 特斯拉CEO馬斯克身家暴漲,穩(wěn)居全球首富寶座
- 阿里巴巴擬發(fā)行 26.5 億美元和 170 億人民幣債券
- 騰訊音樂Q3持續(xù)穩(wěn)健增長:總收入70.2億元,付費用戶數(shù)1.19億
- 蘋果Q4營收949億美元同比增6%,在華營收微降
- 三星電子Q3營收79萬億韓元,營業(yè)利潤受一次性成本影響下滑
- 賽力斯已向華為支付23億,購買引望10%股權(quán)
- 格力電器三季度營收同比降超15%,凈利潤逆勢增長
- 合合信息2024年前三季度業(yè)績穩(wěn)?。籂I收增長超21%,凈利潤增長超11%
- 臺積電四季度營收有望再攀高峰,預(yù)計超260億美元刷新紀(jì)錄
- 韓國三星電子決定退出LED業(yè)務(wù),市值蒸發(fā)超4600億元
免責(zé)聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性,讀者在使用前請進(jìn)一步核實,并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏,概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時,應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實,溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。